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編輯導語：“周末去哪兒玩？”“去宜家逛一逛吧”。正如那句知名的“宜家就是你家”的廣告語，這家公司的成功之處在營造了一種家的感覺與氛圍，讓人進門就看到的各式各樣風格的樣板間，而其中總有一款能打動你。在直播帶貨盛行的時代，宜家為什么還沒做直播帶貨？

宜家永遠不缺話題，有人去宜家拍照，有人去宜家吃飯，有人喜歡曬自己的宜家北歐風家具，雖然我很早就聽說過宜家，但我從未在宜家買過一件家具，倒是對宜家的商業運作感興趣。

最近幾年，受互聯網線上零售沖擊，線下商場倒閉了一大批。

前不久，杭州黃龍沃爾瑪賣場閉店。我看了這個新聞，很是傷感。想起剛畢業那年，我一個人拖著行李箱來到杭州 ，那時候我的理想是每周能逛逛大賣場，體驗下城里人的幸福生活，可是后來事實證明：躺在床上用手機購物真香！

前幾年搬到現在的地方，買了一堆家具和電器，比如床墊、凳子、臺燈、冰箱、單反相機、電腦等，清一色手機上購買。當時的杭州，還沒有宜家！

這幾年，抖音、快手短視頻的興起，也帶火了直播帶貨。但是當我搜索“宜家”，貌似他們自己并不做直播帶貨，這是為什么呢？

我對直播帶貨的理解是：要么提供比線下性價比更高的商品，要么你能通過直播，影響消費者的決策，前者是價格角度、后者是專業角度。

直播帶貨剛剛火的時候，有點像10年前剛火的團購模式，一群人聚集在一個直播間，搶購一款超高性價比產品，比如原價9999的商品，現在只要6666，而且是全網最低價。

最近看了幾場羅永浩的直播帶貨，我發現性價比慢慢沒有了，直播帶貨已經從價格戰變成了一場粉絲經營游戲，誰能給粉絲提供更好的商品，誰就能賺錢，如何影響消費者的決策呢？

簡單說你要非常懂你的產品，比如李佳琦這樣的口紅專家在賣口紅產品上就非常有說服力，但是讓他去賣家具，恐怕就不太行了。前不久，我在我喜歡的萌寵博主直播間里買了一袋狗糧。我承認這是沖動型消費，因為我被博主的愛心感染到了。

宜家作為一家家居零售企業，直到2020年才入駐天貓渠道，據說是首個入駐的第三方線上旗艦店。

最近幾年，營銷人都喜歡造詞，他們喜歡把“企業數字化轉型”、“新零售”掛在嘴邊，但是每個人的理解都不一樣。不過管他呢，1000個讀者就有1000個哈姆雷特，不管黑貓白貓，只要能逮到老鼠就是好貓。

宜家的創始人英格瓦·坎普拉德曾擔憂過：開展電商后，線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題。

現在想起來，宜家創始人的格局實在太小。宜家如果早些年擁抱電商，也不至于這幾年國內業績增速不斷下滑。宜家中國2016年到2018年的增速分別是：19.4%、14%、9%。而它的國內同行紅星美凱龍因為布局線上電商業務較早，業績增速更好。

其他行業還有榜樣，比如賣家電的蘇寧電器，從2009年就開始布局電商業務，2018年商品銷售規模達3367.57億元，線上平臺商品交易規模達2083.54億元，占比達61.9%。

前幾天刷抖音時候，發現宜家在抖音上打廣告，他自己也有抖音賬號，但是粉絲很少，而且也看出來沒有用心運營。

在小紅書上，你搜索“宜家”，會得到30萬篇筆記，而搜索“顧家”（國產家居品牌），只有3萬篇筆記。里面很多筆記都是博主在自發安利，這說明宜家在國內粉絲很多，只要發“宜家”，就會有流量buff加持。

在宜家的天貓旗艦店上，我看了下銷量靠前的一些單品，大多以20元以下小物件較多，比如杯子、晾衣架、洗碗布等等。

宜家還是一家重視線下體驗的傳統家具公司，我總結下它不搞直播帶貨的原因：

1. 直播帶貨是線上眼球經濟，傳統賣場是線下體驗購物，而且線上流量來源是個很大的問題，品牌自播流量太少，請明星和達人播又劃不來；
2. 電商直播不適合大件家具，只適合小東西；
3. 家具產品和快消類產品不一樣，獲客成本高，客單價高，消費頻次少，顧客消費決策時間長，經常要貨比三家。

不過我注意到一個事實是：宜家已經開始構建自己的私域流量，比如打造自己的微信小程序、app等，并且從抖音、頭條、微信這些社交媒體付費獲取潛在用戶。

宜家在2018年以前的重點是在小紅書、大眾點評上種草，然后吸引顧客去門店購買，現在已經轉型發力線上交易。

就在我整理資料的時候，我注意到宜家還有本《家居指南》，用來介紹宜家的最新產品，已經發行70多年。就在去年12月份，宜家官宣停止發行，這樣標志著宜家正式進入線上數字化營銷時代。

在二進制的商業世界里，宜家還會重放異彩嗎？咱們拭目以待。

作者：品叔，微信公眾號：品牌社交傳播(Brand2social)

本文由 @品牌社交傳播 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議