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編輯導(dǎo)讀：用戶(hù)在產(chǎn)品中會(huì)做出各種的用戶(hù)行為，而產(chǎn)品經(jīng)理和開(kāi)發(fā)者要根據(jù)這些用戶(hù)行為揣測(cè)用戶(hù)意圖。 本文作者從自身工作經(jīng)歷出發(fā)，圍繞用戶(hù)行為展開(kāi)分析，與你分享。

一、如何觀察單個(gè)用戶(hù)行為

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的你，知道怎么看用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中的行為嗎？

先看一段手機(jī)錄屏：

從這個(gè)錄屏里我們可以用語(yǔ)言大概描述這個(gè)用戶(hù)做了什么事情：

用戶(hù)打開(kāi)App進(jìn)入首頁(yè)，滑動(dòng)到最下方查看精選推薦，被一個(gè)游戲手柄吸引并點(diǎn)擊進(jìn)入主題會(huì)場(chǎng)，瀏覽了游戲手柄的商品詳情，然后依次返回主題會(huì)場(chǎng)、首頁(yè)，之后又去搜索了鍵盤(pán)，從搜索結(jié)果中找到一個(gè)商品，點(diǎn)擊進(jìn)入后選擇了具體的商品規(guī)格，最后在準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)觸發(fā)了登錄注冊(cè)，沒(méi)有登錄又返回了商品詳情。

當(dāng)做實(shí)際的用戶(hù)研究時(shí)，可以比較容易的觀察到用戶(hù)是如何使用我們產(chǎn)品的。但是如果想要通過(guò)數(shù)據(jù)記錄所有用戶(hù)的使用行為，就需要通過(guò)客戶(hù)端埋點(diǎn)的方式，才能夠詳實(shí)地記錄用戶(hù)的旅程。

我們可以把我們所關(guān)注的產(chǎn)品使用行為都埋上點(diǎn)進(jìn)行追蹤，比如瀏覽首頁(yè)、瀏覽搜索結(jié)果頁(yè)、瀏覽商品詳情頁(yè)等等。按照行為發(fā)生的時(shí)間把這些節(jié)點(diǎn)串起來(lái)，就得到了一條線性的路徑，代表有這樣一個(gè)用戶(hù)，依次觸發(fā)了相應(yīng)的行為。這就是這個(gè)用戶(hù)的行為序列了。

通過(guò)這種方式，可以脫離屏幕錄像的限制，提取出關(guān)鍵的信息，也就是我們最關(guān)注的用戶(hù)行為序列。之后通過(guò)觀察不同用戶(hù)的行為序列，就能比較輕松地了解用戶(hù)是如何使用我們產(chǎn)品的，比如用戶(hù)有沒(méi)有在什么地方迷路、徘徊，喜歡用什么功能查找商品等等。

二、如何觀察群體用戶(hù)行為

讓我們?cè)僬归_(kāi)一下，如果我們想看某日訪問(wèn)App的所有用戶(hù)，不同功能之間的轉(zhuǎn)化率差異，會(huì)怎樣呢？比如，搜索的轉(zhuǎn)化率和活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率相比如何？

有的用戶(hù)會(huì)先進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)再進(jìn)入搜索，有的會(huì)先進(jìn)入搜索再進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。

為了簡(jiǎn)化一下這個(gè)問(wèn)題，我們姑且假設(shè)100個(gè)人進(jìn)入首頁(yè)，80個(gè)人先搜索再會(huì)場(chǎng)、另20個(gè)人先會(huì)場(chǎng)再搜索，每種都只有10個(gè)人下單支付。

如果我們計(jì)算轉(zhuǎn)化率的口徑是：瀏覽過(guò)XX頁(yè)之后支付成功的用戶(hù)，那么這100個(gè)人都進(jìn)入過(guò)搜索，也都進(jìn)入過(guò)會(huì)場(chǎng)，所以搜索的轉(zhuǎn)化率是(10+10)/100=20%，而會(huì)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率也是(10+10)/100=20%，兩者的轉(zhuǎn)化效果一樣。這個(gè)結(jié)論顯然是有問(wèn)題的。

從結(jié)果上來(lái)看，最終通過(guò)搜索下單支付的20個(gè)人里有10個(gè)，而通過(guò)會(huì)場(chǎng)下單支付的80個(gè)人里才有10個(gè)，這樣看，搜索的轉(zhuǎn)化效果要好一些。另外，先搜索再會(huì)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率只有12.5%，而先會(huì)場(chǎng)再搜索的轉(zhuǎn)化率有50%，那么會(huì)不會(huì)這種過(guò)程更符合用戶(hù)認(rèn)知？

當(dāng)然，這里都是為了簡(jiǎn)化問(wèn)題而設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)，不具備真實(shí)性，深入挖掘下去也沒(méi)有意義，這套認(rèn)知方法才是重點(diǎn)。

在去分析用戶(hù)行為的時(shí)候，人為定義相互獨(dú)立的轉(zhuǎn)化路徑，并通過(guò)末次觸點(diǎn)歸因的方式分析不同路徑下的轉(zhuǎn)化效果。根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的不同，也有可能需要采用其他的歸因方式。將各個(gè)節(jié)點(diǎn)可視化之后，就得到了類(lèi)似這樣的樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)：

從這張路徑圖解中，線性的行為序列變成了樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)中的流動(dòng)，比如上圖中橙色的1-2-3就是一個(gè)用戶(hù)的完整行為序列?？梢韵胂?，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，每天都有海量的用戶(hù)在這個(gè)虛擬的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)中流動(dòng)著，有的流著流著就流失了，有的流著流著就轉(zhuǎn)化了，我們要做的就是搞清楚用戶(hù)是如何流動(dòng)的，哪種流動(dòng)的效率最高、對(duì)用戶(hù)最有利，然后不斷的調(diào)優(yōu)。

三、真實(shí)世界里的用戶(hù)行為

不同路徑之間不具備直接的可比性，只能作為參考。

畢竟跑到商場(chǎng)最深處買(mǎi)東西的人有著很明確的目的性，而在入口促銷(xiāo)區(qū)買(mǎi)東西的人只是圖便宜。這是天然的選擇偏差，超市通過(guò)路徑“選擇”了用戶(hù)。這種現(xiàn)象甚至可以被我們用來(lái)主動(dòng)篩選用戶(hù)，比如優(yōu)惠券這種歧視性定價(jià)的經(jīng)典方法，就是在通過(guò)路徑選擇用戶(hù)。

搜索和活動(dòng)會(huì)場(chǎng)就像一家大型商場(chǎng)的兩個(gè)貨架陳列區(qū)域，一個(gè)是按品類(lèi)陳列的，一個(gè)是超市門(mén)口的促銷(xiāo)貨架，并且兩者之間的商品有重合也很正常。

但是App和實(shí)體超市有一個(gè)重要的區(qū)別：空間的不連續(xù)性。

超市的空間必須是連續(xù)的，如果有5個(gè)區(qū)域線性排列，那么消費(fèi)者在從A區(qū)走到E區(qū)之前，必須要依次經(jīng)過(guò)B、C、D區(qū)。而App里的5個(gè)頁(yè)面（銷(xiāo)售區(qū)域），從A到E，可以不經(jīng)過(guò)B、C、D，這種不連續(xù)的空間跨越只有App能做到。

這也意味著，用戶(hù)在App內(nèi)真實(shí)的行為路徑實(shí)際是網(wǎng)狀的，而不是樹(shù)狀的。比如從一個(gè)商品詳情可以直接去往另一個(gè)商品詳情或者店鋪主頁(yè)，支付成功之后可以直接返回首頁(yè)、去往訂單、去往新的商品詳情，等等等等。

真實(shí)的用戶(hù)行為是在以大量行為節(jié)點(diǎn)組成的空間中跳躍前進(jìn)的。為了分析不同的問(wèn)題，需要我們?nèi)藶榈爻橄蟪龊线m的模型，簡(jiǎn)化問(wèn)題，抓大放小，這樣才能海量數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的見(jiàn)解和洞察。數(shù)據(jù)是客觀的，模型和抽象方法卻是主觀的，這是一門(mén)藝術(shù)。

你學(xué)會(huì)了嗎？

作者：Genius，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品研究筆記

本文由 @Guibin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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