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編輯導語：付費的背后，都對應著我們的一些需求，或者說我們希望解決的問題，或者達到的目標。微信擁有12億用戶，是國內目前當之無愧的社交之王，在社交領域的地位幾乎無人可以撼動。如果微信收費10塊錢一個月，你還繼續用嗎？

前幾天看到一個問題：如果微信收費10元一個月，你用嗎？

今天的我們已經習慣于互聯網所帶來的“免費服務”，甚至是花錢倒貼讓我去享受你的服務，會覺得“微信收費”這個問題，沒有二十年的腦血栓問不出來。

其實二十年前的“微信”就是收費的…

01 Lovegety

1998年2月，日本推出了一款交友產品——Lovegety。

Lovegety外形跟尋呼機差不多，它有三個按鈕分別是：聊天，唱K和交友，代表你的三種交友期望。

20年前的“微信”——Lovegety

如果你選擇了唱K，那么機器就會搜尋你附近想唱K的異性。當你們的距離在5米以內，就會發出“嗶嗶”的響聲。如果你覺得對方還不錯，就可以勇敢的上去邀請“我們可以一起去唱K嗎？”；如果覺得對方不是自己的菜，可以直接無視。

Lovegety幫助用戶發現附近潛在的約會對象，這其實就是LBS陌生人社交服務。它比陌陌和微信的搜索附近的好友早了13年，而且只能與異性配對，算是初代目的“約X神器”。這款產品售價21美元，當年在日本售出了130萬份，也著實火了一把。

Lovegety只是曇花一現，早已消失在歷史的長河中。反而微信卻成長為日活超過10億的國民級產品，估值近萬億。

看到這里，你或許會有一系列的疑問：

1. 商家提供服務，消費者花錢購買服務。為什么微信不收我錢？難道馬老師真的是帶善人？
2. 為什么付費模式的Lovegety很快被淘汰，而免費的微信卻成功了？
3. 我沒有在微信上花一分錢，微信何以支撐那么高的市值？
4. ……

02 零邊際成本

首先我們來回答第一個問題：為什么微信可以玩免費模式？

這個問題看起來很簡單，不需要任何經濟學基礎，憑借我們的日常經驗就能回答。用戶要享受Lovegety的交友服務，必須依靠特定的設備。這個實體設備是有成本的，從工廠生產出來，再運輸到線下商店。而用戶使用微信，自己去應用市場下載就行了。每增加一個新用戶，微信不用再支付額外的成本。

在互聯網誕生之前，商業是建立在堆滿實體貨品的倉庫和工廠中。商家給用戶提供服務的邊際成本并不為0。用戶要看書，商家得印刷紙質書；用戶要聽歌，得刻錄CD。

音樂數字化之前，人們聽歌需要買實體唱片（黑膠、CD、磁帶等）

互聯網的出現使得這些商品和服務“數字化”，實體貨品的庫存轉移到虛擬商品的流動中，商品和服務可以以極低的成本進行傳播。商家只要支付了固定的研發成本，每個邊際單位的生產成本近乎為0。

零邊際成本是微信得以免費的必要條件。但是零邊際成本就一定意味著免費嗎？

當然不是，隨便舉兩個例子。設計師熟悉的Photoshop和商用字體，這些都是需要付費的。特別是Photoshop，正版的年費要888元。商用字體你得購買版權才能使用，要不然方正公司會告你。

或許你會問：軟件或者字體，既然已經開發出來了，多一個人用并不會給商家帶來額外的成本，為什么不免費呢？

因為互聯網行業帶來了零邊際成本，但是固定的研發成本依然存在。adobe每年需要投入的研發成本高達幾十億美元，如果讓用戶免費使用PS、AI、PR，誰來為這幾十億買單？

03 受眾商品論

When something online is free, you’re not the customer, you’re the product當一個線上服務是免費時，你就不再是顧客，而是產品本身。

達拉斯.斯麥茲在1951年提出了“商業大眾傳播媒介的主要產品是受眾的注意力”。

媒介通過免費的內容來吸引用戶，這些“免費內容”并不是媒介的產品，而是用來吸引用戶的免費午餐。被吸引過來的用戶，才是媒介真正的產品。

電視臺作為大眾媒介，它的主要收入來源就是廣告。電視臺通過生產免費的電視節目，把用戶吸引到電視機前。根據觀眾的多寡和質量的高低來向廣告主收費。

傳統的「生產者-商品-消費者」模型變更為：

1. 平臺-免費服務-用戶：平臺提供免費內容吸引用戶；
2. 平臺-廣告位-廣告主：平臺把用戶注意力出售給廣告主；

媒介不需要直接向用戶收費，而把用戶的注意力作為商品打包給廣告主，向廣告主收費。因為廣告貢獻了主要收入，所以報紙作為大眾傳媒，它的價格一直保持低位，報款收入占比不超過15%。

我上高中的時候，爺爺每天都會去菜場給我帶一份揚子晚報。揚子晚報在08年漲到了1塊錢一份，后面這個價格一直保持了10年。這十年南京的房價翻了4倍，不變的是一塊錢一份的揚子晚報。

廣告不是「受眾商品論」的唯一歸宿。用戶作為商品，可被變現的資源不僅僅是注意力，還有他的個人數據。例如房產公司會把客戶數據賣給裝修公司，這些購房者就是裝修公司的目標用戶。所以購房者會接到很多裝修公司的電話。

總之天下沒有免費的午餐，媒介上的用戶支付的不是金錢，而是注意力和個人信息。

04 更強大觸達用戶的能力

但是把用戶作為商品，從用戶身上賺錢，需要一個前提——商家具備強大的觸達用戶能力。在移動互聯網興起之前，商家與用戶之間的聯系很弱。

你買了Lovegety之后，你與商家之間的關系就斷了。商家不知道你使用了多長時間；跟哪些異性去約會；在哪約會。商家賺的就是你的21美元。

如果商家可以獲取到用戶信息，可以賺更多的錢嗎？

戴爾電腦公司曾經做過一個調查，發現促使之前購買過戴爾產品的老用戶和沒有購買過戴爾產品的新用戶購買相同金額的產品，營銷投入比是1:5。也就是說，假如戴爾新推出一款筆記本。讓新用戶購買這款筆記本的廣告費用是500，而老用戶的廣告費用只要100。

從1994年開始，戴爾就搭建了CRM系統，為每個客戶建立獨立的信息，記錄他們的聯系方式和購買記錄，通過數據分析計算出用戶的購買產品傾向和購買時間，降低了銷售成本。只不過，當時戴爾公司與用戶之間的聯系還主要依賴于電話溝通的方式。

而在移動互聯網時代，商家觸達用戶的能力大大增強了。我們每使用一款APP，就會與之建立聯系。如果lovegety是一款app，那么它就會記錄你的約會數據，根據你的行為特征，給你推薦匹配度高的異性。當然推薦的不一定是異性，也有可能是廣告。

廣告是互聯網最早的商業模式之一。1994年，楊致遠創立雅虎，將互聯網被比作高速公路，那么這條高速公路上盈利模式就是“矗立在高速公路兩旁的廣告位”。

傳統的媒介，比如報紙。因為對用戶觸達能力的低效，廣告的投放是非常粗放的。報紙會有綜合新聞、財經資訊和文化體育等版塊，廣告主只能選擇合適的版塊投放。比如，李寧作為一個體育品牌，會選擇在體育板塊投放廣告。但是瀏覽體育版塊的讀者并不都是李寧的目標用戶群，無法形成轉化。

微信、微博、抖音和facebook這些社交媒體對用戶的觸達能力大大增強了。他們可以在你訪問一個又一個頁面時，追蹤你的路徑。也可以記錄你的搜索記錄。比如你訪問了一個“單反相機”的頁面，或者搜索了“單反相機”，系統就會做出一些假設。并且把這個假設添加到算法中，以便算法在接下來你訪問的頁面中應該給你推薦什么樣的廣告。

不斷的收集用戶信息，將不斷增長的用戶群體和不斷擴張的廣告商進行匹配。尋求在最理想的位置、最理想的時間插入最理想的廣告，并且以最理想的方式和頻率做出反饋。

我見過最離譜的廣告推薦就是，抖音上午給我推薦了婚紗廣告，我點了“不感興趣”，結果下午立馬給我推了一款相親APP。估計是我點了“不感興趣”，被打上了“單身”的標簽。單身又恰恰是相親廣告的目標用戶群。

“大眾傳播”的廣告必然將不復存在，因為“大眾”不存在了，它已經碎片成“小眾”；同質化需求已經碎片成個性化需求；大眾傳播的廣告必然會被精準傳播的窄告所取代。廣告是社交網絡最常見的變現模式，廣告收入貢獻了目前微博和Twitter絕大部分的利潤。

互聯網所賦予商家“更強的觸達能力”顛覆的遠不止廣告領域。它將顛覆所有因為觸達能力不夠而導致低效的傳統領域。比如出行領域，你要從A地到B地，你的選擇有：

1. 雇傭一個公司載你到目的地——出租車；
2. 租賃一個公司的車，自己開車過去——租車；
3. 雇傭一個人開車送你到目的地——代駕；
4. 租賃一個人的車，自己開車過去——租私家車；
5. 雇傭一個人，將你與搭車的旅客送到目的地——拼車；

3、4、5模式是移動互聯網誕生才開始興起的。更強的觸達能力開拓傳統低效的領域，將那些恰好臨時閑置的資產（無人居住的房間、閑置的辦公空間、停泊的汽車）與急用的客戶匹配起來。

05 Ello的故事

我們再來看一下文章開頭那個問題：如果微信收費10元一個月，你用嗎？這個問題我無法回答，但是我可以分享一個Ello的故事。

2014年4月，一款社交應用Ello橫空出世。Ello宣稱“在facebook那里，用戶只是被異化的商品，被明碼標價賣給廣告主，廣告主才是Facebook的上帝?！?/p>

廣告是Facebook的主要收入來源

而ello表示，我不會獲取用戶個人信息，不會有任何廣告，在這里您就是上帝。因為沒有廣告，所以Ello依賴的是付費增值服務。既然我把你當成上帝了，我收你點錢應該理所應當的吧。

結果，直到今天你們很多人都沒有聽過Ello…

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經理專欄作家，資深互聯網人，B站賬號：王M爭

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議