深度解碼寵物經濟:吸貓擼狗背后,正在崛起的千億級生意

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編輯導讀:很多年輕人為了排解孤獨,養起了寵物。對于這個毛孩子,很多人比對自己還上心,衣食住行樣樣都要選上乘的,因此寵物經濟快速發展。本文作者對此發表了自己的看法,與你分享。

“人類愈都市化,離自然愈遠,寵物在人類生活里的重要性也愈增加?!?/p>

時下,“吸貓擼狗”已經成為很多人日常生活中不可或缺的一部分,很多阿貓阿狗們都吃好的用好的,讓廣大網友感嘆“人不如狗”。而在各大視頻與社交平臺上,主人們頻頻分享自家寵物的搞笑小視頻與生活日常,這些輕松愉快的內容造就了很多網紅萌寵,引來廣大網友的競相追捧,并催生了很多經濟活動,比如打賞、帶貨、追求同款等等。

不經意間,一門千億級生意正在冉冉崛起,那就是寵物經濟。

一、寵物經濟鳥瞰

寵物經濟,是指圍繞著寵物產生的一系列生產、消費和服務等商業行為,其歷史最早可以追溯至上世紀的美國。

早在百年前,美國的寵物經濟就已開始萌芽,當時以罐頭、干糧、濕糧、營養糧等為代表的寵物食品相繼出現在市場上。此后,受經濟社會飛速發展、人口結構變化、產業模式升級等多方面因素影響,自上世紀80年代開始美國人飼養寵物數量快速增加,寵物逐漸成為家庭的情感寄托,寵物主支出意愿日益增強,由此帶動了寵物醫療、寵物服務等一系列產業的興起,催生了寵物經濟的繁榮。

經過幾十年的發展,美國已擁有當前世界上規模最大的寵物經濟市場,并呈現出三大顯著特征:

其一,寵物在美國家庭的滲透率極高。

APPA統計數據顯示,近70%的美國家庭至少飼養一只寵物;其中,貓和狗是最受歡迎的寵物類別,其他如寵物魚、寵物鳥、爬行類及個別小型動物也較受歡迎,不過占比較小。

其二,寵物文化深植于美國文化之中。

在各類影視作品和文學作品中,傳統美國家庭大多都由一對夫婦、兩個孩子與一只寵物組成。

其三,寵物消費顯示出極強的剛性特征。

寵物主易于把寵物“人格化”,將其視為家中的一份子,使得寵物經濟具有了“情感經濟”的特點,粘性較強,消費屬性更近似于必需品,易增難減。即便是金融危機期間,經濟下行,寵物主也愿意削減自己在某些方面的消費支出來保證寵物的生活,致使寵物經濟增速始終堅挺。

在我國,寵物經濟大體始于20世紀90年代。

1992年,中國保護小動物協會的成立,讓“保護愛護動物”、“動物是人類的朋友”等觀念在社會上廣泛傳播,“寵物”的概念被重新定義,并將飼養寵物的生活方式提升至一個全新的高度;其間,海外留學生也帶來了新鮮的寵物觀念,這些使得國內的寵物產業開始萌芽。隨后,國際著名寵物食品品牌瑪氏、皇家等巨頭進入中國市場,拉開了我國寵物行業發展的序幕。

21世紀以來,伴隨著國民收入水平的逐步提高和寵物觀念的日益成熟,中國寵物數量開始快速增長,寵物的角色也開始發生轉變,在家庭中不再是“看家護院”的卑賤地位,而是逐漸有了“孩子、親人”等角色屬性,成為了家人情感的一個重要寄托。而后,國內涌現出一批以寵物產品生產制造的規模化工廠,一些本土知名企業開始嶄露頭角。

2010年以后,中國寵物行業步入快速發展期。寵物數量繼續增長的同時,寵物主也越來越愿意給寵物花銷,各種寵物醫院、美容店接連問世,寵物經濟成為了消費升級的重要組成部分。而在互聯網浪潮的席卷之下,線上經濟的蓬勃發展為寵物經濟的壯大提供了巨大便利,寵物服務平臺出現在大眾視野當中,而后諸如共享經濟、云養寵等新型服務模式也日益興起。

從寵物經濟市場格局來看,早期人們主要飼養貓狗、魚類、鳥類等寵物;隨著寵物主人數的增加、喜好的變化與客觀飼養條件的改善,寵物類型也拓展至爬行類、嚙齒類動物?!?019年寵物人群專題研究報告》顯示,約54%的寵物為狗類;其次為貓類,占比約43%;其他門類的寵物占比則相對偏小。

與此同時,寵物經濟涉及的領域愈加廣泛,包括飲食、清潔、醫療等等,幾乎涵蓋了寵物一生各個階段的所有需求。IT桔子數據顯示,食品消費為寵物消費市場的主力,占比為34%;其次是寵物醫療和寵物用品,分別占23%和16%。

值得一提的是,寵物經濟消費者主要特征有三:

  • 年輕人是寵物經濟的核心力量:《2019年中國寵物消費趨勢報告》顯示,超過60%的寵物主人都出生在1985年以后,其中85/90后占比超過40%;
  • 女性寵物主數量多于男性:數據顯示,女性寵物主占比為52%,男性寵物主占比為48%;
  • 一二線城市居民更愿意養寵物:有13%的寵物主位于北上廣,反映出發達城市給寵物經濟貢獻了更多的消費額度。

以上便是寵物經濟的大致輪廓。

二、行業潛力無限

近些年,我國寵物經濟已經步入發展快車道。

數據顯示,2010~2019年,我國寵物市場消費規模從140億元增至2204億元,預計2020年有望達到2310億元,10年里的年均復合增長率可達32%。

對比北美、歐洲寵物市場成熟國家兩位數的滲透率,我國寵物市場的滲透率僅為6%,彰顯出巨大的增長空間。隨著養寵理念的深入人心,未來我國寵物經濟潛力可期,市場普遍預計這將是“超乎想象的千億級市場” 。

進一步地,我們可以針對寵物食品、寵物醫療、寵物用品、寵物服務四個細分領域分別展開具體分析:

1. 寵物食品

寵物食品是貫穿寵物生命周期的一大必需品,具有高頻次、強剛需、高復購率等特征,是整個寵物消費結構中最重要的領域,大體包括寵物主食、零食、保健品三類;其中主食需求量最大,占比高達64%。

我國寵物食品市場同樣處在高速發展的階段,近幾年平均增速保持在20%左右;越來越多的寵物主將寵物看作是自己的孩子或者親人,因此也更愿意給寵物選擇更具品質、更有營養的食品,這也倒逼寵物食品向著健康化、綠色化轉型升級。

當前,進口品牌依然在我國寵物食品行業當中占據主要地位,不過隨著我國研發生產能力的持續提升與供應鏈體系不斷完善,本土寵物食品品牌已經具備了崛起的基礎,未來可期。

2. 寵物醫療

寵物醫療為寵物經濟中資金、技術門檻最多的細分領域,涵蓋寵物診療、寵物藥品、寵物疫苗三大類。

鯨準研究院數據顯示,2020年我國寵物醫療市場規模約為560億元;其中,寵物診療、寵物藥品、寵物疫苗各自占比分別為95%、4%和1%。

  • 寵物診療方面,目前寵物醫院以個體私營為主,服務質量與水平良莠不齊,不過隨著大型寵物醫療集團的發展與連鎖寵物醫院的擴張,我國寵物診療行業將向著專業化、集中化演變;
  • 寵物藥品方面,由于我國寵物藥品自主研發起步相對較晚,且研發投入較大、周期較長,目前國產藥物品類較少,質量不高;
  • 寵物疫苗方面,外資企業市場份額達到90%以上,國產疫苗在產品效果和消費者習慣上都缺乏競爭優勢,因此寵物藥品和寵物疫苗在短期內仍將依賴于進口。

值得注意的是,制約寵物醫院快速擴張的最大因素是人才的儲備不足,特別是專業寵物醫生供給相對匱乏,這個痛點可能在短時間內難以得到有效解決,未來行業對于寵物醫療人才的爭奪將會愈發激烈。

不過,考慮到寵物醫療行業的進入壁壘偏高,具有較高的定價權,容易與寵物殯葬等產業形成很好關聯度,且需求偏剛性,故而行業前景極為廣闊,甚至可能比寵物食品行業更容易做出服務溢價。隨著行業潛力的釋放與資本的介入,未來寵物醫療將有望迎來巨大的擴張和增長。

3. 寵物用品

寵物用品是指寵物生活所需的、除了食品之外的其他消費品類,主要包括寵物用具、清潔用品、寵物服飾、寵物玩具等細分門類;其中,寵物日常用具和寵物清潔用品占據主導地位,二者合計份額接近80%。

當前,寵物用品正呈現出兩大趨勢:國產化與智能化

  • 國產化方面,我國擁有大量技術成熟的寵物用品生產代工廠,得益于C2M等新模式的出現和發展,大數據的賦能和反哺讓個性化、定制化生產成為可能,而部分本土品牌的崛起,又助力著寵物用品國產化進程的提速;
  • 智能化方面,技術的發展疊加寵物主收入的提升,使得寵物日常用具中的智能產品數量增加,如智能貓砂盆、自動喂食器、寵物飲水機等,并呈快速增長之勢。此外,寵物智能穿戴設備、寵物環境監察設備也越來越受市場歡迎。

4. 寵物服務

我國寵物服務行業興起相對較晚?,F階段,能夠提供寵物商品銷售、美容等服務的多功能門店數量不斷增加,并衍生出殯葬、攝影、寄養等新型服務業態,進一步豐富了寵物服務細分市場,行業發展步入提速期。

整體上看,寵物服務市場進入門檻較低,寵物店大多是單體運營狀態,連鎖服務品牌較少;部分服務人員技能培訓不足,服務能力有待提升;服務內容仍以傳統的洗浴美容為主,對圍繞滿足寵物主心理需求的寵物攝影、寵物主題活動等休閑娛樂活動服務供給顯著不足,市場存在較大空白。

不過,這些也都是未來的機遇所在。

三、利好因素研判

寵物經濟之所以發展迅猛且潛力巨大,是因為有四大利好因素在背后推動:

第一,居民收入持續提高。

中國農業大學動物醫學院的研究指出,當一個國家的人均GDP達到3000~8000美元時,寵物產業會快速發展。我國人均GDP自2010年前后開始加速上升,從2010年的4550.7美元增至2019年的10259.3美元,年均增速達到9.45%,顯著超過美國同期水平。

經濟增長帶動居民收入攀升,消費升級浪潮席卷而至,寵物消費的發展隨之進入快車道,人均單只寵物消費金額不斷增加,由2017年的4348元增至2019年的5561元。

第二,老年人口不斷增加。

我國人口老齡化程度持續加深,2019年60歲以上老年人口規模多達2.54億,占總人口比重18.1%。

與此同時,我國人口整體平均預期壽命在延長,從1990年的69.14歲升至2018年的76.7歲;而我國人口出生率卻明顯走低,從1990年的21.06‰降至2018年的10.94‰。故而不難判斷,未來我國老年人口還將繼續增加。

對于子女不在身邊、活動圈子狹小的退休老人來說,飼養寵物是不可或缺的一種精神寄托,很多老年人都把寵物視為自己的孩子。未來隨著老年人口規模的進一步擴張,寵物經濟也將繼續發展壯大。

第三,單身人群頗具氣候。

我國單身社會的形態正初現端倪。民政部統計數據顯示,我國單身成年人口高達2.4億,這一數字甚至比俄羅斯和英國的總人口之和還要多。從另一個角度看,近些年我國的粗結婚率逐年下降,粗離婚率卻持續上升,同時結婚登記數與離婚登記數也一降一升。市場普遍預計,未來我國單身人口將達到4億。

單身貴族們的消費結構與傳統家庭不同:由于沒有家庭的負擔,單身人群的邊際消費傾向要遠高于非單身人群;單身人士主要集中于白領和中產人群,這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外,物質上還具備較強的消費能力。

單身群體看似擁有瀟灑的生活,但單身生活久了,也難免孤單寂寞。于是,很多單身人士通過飼養寵物來緩解孤獨感,他們傾注財力與精力來飼養寵物,享受著寵物對自己情感的吸收和回饋。

值得一提的是,“二次元”是最硬核的單身群體,這群人具有崇尚高顏值、熱衷于網絡社交等性格特點。

寵物剛好與此契合:寵物具有可愛、治愈、通人性等特點,不同寵物又各有特性,能讓人們體會到陪伴和被需要的感覺;飼養寵物還具備社交屬性,可以讓單身獨居的人們找到與世界對話的方式,比如借助網絡社交平臺,曬出寵物的萌照和短視頻等等。

可以預見的是,單身人群的擴大及其消費特性,必將繼續為寵物經濟的繁榮助力。

第四,線上經濟如火如荼。

移動互聯網的快速發展,極大地方便了寵物產品交易,進而大大推動了我國寵物經濟的發展。歐睿國際數據顯示,2010~2020年,我國寵物護理線下市場規模增幅(132.79%)要遠低于線上(12849%);橫向對比,由于美國物流體系與電商平臺均不及我國發達,故而線上市場增幅(2119%)也遠低于我國;預計到2025年,我國寵物護理線上市場規模將進一步縮小同美國的差距,增速也將顯著快于美國。

此外,絕大部分寵物主都會通過網絡渠道獲取寵物相關信息,包括養寵知識、寵物娛樂、打折商品推薦等,并且更愿意在線上購買寵物食品,他們彼此還會借助網絡平臺分享經驗、交流心得,這些都極大地促進了線上寵物消費的增長。

未來,線上經濟將繼續扮演寵物經濟增長新引擎的角色,甚至會助力我國寵物經濟的“彎道超車”。

四、發展趨勢前瞻

在我看來,寵物經濟未來發展的核心基調在于:國產品牌有望加速崛起。

近兩年,由于種種原因,國人的民族凝聚力和文化認同感一再得到強化,新一輪“國貨潮”已然來襲,這之于本土品牌而言是莫大的機遇,寵物經濟亦是如此。

從生產端看,我國產業鏈與供應鏈體系完備,生產技術成熟,研發能力不斷提升,疊加C2M等新模式的賦能,寵物食品與寵物用品的個性化、定制化生產已經成為可能,并具備了加速崛起的基礎;

從消費端看,伴隨著線上經濟的繁榮、“國貨潮”的到來以及市場的逐漸下沉,人們對于進口品牌的偏好正趨于弱化,性價比更高的國產寵物商品越來越受到寵物主青睞。

寵物經濟未來增長確定性極強,這是市場公認的??紤]到目前國內市場較為分散,本土企業需要加強自主品牌建設,同時快速拓展經營品類、渠道與產能,以期加快搶占市場。

參考方正證券的研究思路,我們應在產品端、營銷端及商業模式上有所創新,具體如下:

1)產品端

分門類看,寵物食品更加注重安全健康屬性,把握原肉鮮造、新鮮天然、健康營養等趨勢;寵物用品可以借助顏值提升產品吸引力,進而促進寵物主購買決策;寵物保健品應推出針對不同階段的專業化產品,以滿足寵物全生命周期管理的健康需求;寵物智能設備要能解決飼養寵物痛點(如脫毛、異味等),并真正消除安全隱患,等等。

2)營銷端

營銷要精準把握目標人群,注重流量轉化,尤其提高品牌在“Z世代“消費群體的滲透率。具體可圍繞品牌文化、IP打造、跨界聯名、公域營銷、私域運營、增進體驗等方面著手發力。

3)商業模式

要注重數字化手段的運用,加快數字化轉型,深度挖掘各環節的數據,進而優化內部管理、提高企業運營效率,降本增效,同時也可以保障供應鏈穩定。重點可以采用C2M或D2C模式,通過消費者信息與用戶反饋來實現產品優化,為不同人群提供定制化、個性化的產品服務,實現“千人千品“。

#專欄作家#

付一夫,微信公眾號:一夫當觀(ID:ifseetw),人人都是產品經理專欄作家。蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員,中國社會科學院管理學博士,財經專欄作者,新浪財經意見領袖,專注于新消費、數字經濟、產業經濟等領域的研究。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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