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榮耀標識為什么說蘋果阻礙了“下一個互聯(lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)？（下）
編輯導語：在推動過去15年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上，沒有哪家公司做得比蘋果更多，但本文作者認為，蘋果的政策不可能產(chǎn)生最繁榮的整體生態(tài)系統(tǒng)，也沒有為 “下一個互聯(lián)網(wǎng)”（元宇宙） 打下堅實的基礎。相反，蘋果正在抑制未來的互聯(lián)網(wǎng)。這不僅否定了使開放網(wǎng)絡強大的原因，而且還阻止了競爭，并優(yōu)先考慮了蘋果自己的利潤。蘋果所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經(jīng)濟的未來是數(shù)字化和虛擬的，廣泛的繁榮取決于那些爭相為開發(fā)者和用戶創(chuàng)造價值的平臺，并催生出同樣的新平臺，蘋果公司沒有滿足當下的需求。
五、第五章：優(yōu)先實現(xiàn)全面繁榮的重要性
為什么這很重要？我們到底應該多關心App是如何制作的，誰獲得報酬？或者允許使用的平臺？或者說誰能在哪種解決方案、服務或標準中占據(jù)優(yōu)勢？答案是，我們必須關心。
在2021年，幾乎每家公司都是一家數(shù)字公司，數(shù)字/虛擬世界的范圍、意義和復雜性也在不斷擴大。
為了繁榮，新的贏家必須能夠在 “新經(jīng)濟” 的每一個層面出現(xiàn)，并且不受制于單一公司或需求。目前的情況并不可怕，在用戶、創(chuàng)客和創(chuàng)新方面，偉大的事情正在發(fā)生。
但是，正是這些讓蘋果公司今天如此成功的決定，也限制了參與虛擬經(jīng)濟的創(chuàng)客數(shù)量，阻礙了他們產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)造力，并使每一筆交易變得更加昂貴。最重要的是，它阻礙了整個互聯(lián)網(wǎng)的有機演進。
蘋果的App Store的收費就是一個明顯的例子。我們需要企業(yè)因創(chuàng)造價值而得到回報，并能夠進行相應的投資。然而，美國的平均利潤率在10-15%之間。
因此，蘋果從App收入中抽成15-30%，意味著蘋果從創(chuàng)造一個新的數(shù)字業(yè)務或數(shù)字銷售中收取的利潤比那些投資并承擔風險來建立它的人更多。
由于蘋果是歷史上市值最高的的公司之一，產(chǎn)生的經(jīng)營現(xiàn)金流比歷史上任何一家公司都多，經(jīng)營的產(chǎn)品也是歷史上最成功的產(chǎn)品，因此，蘋果的收費制度毫無爭議，可能不是一個理想的結(jié)果。
對于那些專注于虛擬體驗的企業(yè)來說，蘋果的費用尤其高昂，這個群體的戰(zhàn)略重要性和商業(yè)價值正在迅速增長。正如分析師本·湯普森所指出的那樣，蘋果 “目前的組織原則是數(shù)字與模擬；任何數(shù)字的東西都必須有應用內(nèi)購買，而任何模擬的東西，即與現(xiàn)實世界相連的東西，都可以隨心所欲地貨幣化。
這就是為什么亞馬遜或Uber可以用信用卡，Airbnb可以對房間做同樣的事情，但對數(shù)字體驗卻不能（根據(jù)蘋果的說法）?！?這是一個可怕的系統(tǒng)，它將iOS對智能手機受眾的控制與創(chuàng)造所有基于智能手機的市場的作用混為一談，并懲罰了最需要投資的企業(yè)：新的企業(yè)。
如果耐克決定在2021年建立一個 “虛擬運動鞋” 商店，iOS是否要對這個機會負責？如果耐克建立一個新的實體運動鞋品牌，只能通過App購買，為什么蘋果要拿走這些交易額的30%，而實體店銷售額卻不分成？
蘋果在這里的角色(和投資)是不分伯仲的，但它的提成(字面意思)是無限高的，是不可商量的。而耐克可能有遺留的現(xiàn)金流來資助這個新生業(yè)務，但一家初創(chuàng)公司面臨的環(huán)境更有挑戰(zhàn)。
此外，蘋果一貫給予其最大的合作伙伴（如亞馬遜或Vivendi）例外的待遇，否則其標準的支付條款。在這種情況下，價值1700億美元的耐克公司，可能會得到折扣，但初創(chuàng)企業(yè)NewCo不會。
蘋果的繁瑣規(guī)則是基于其十年前的議價能力，它區(qū)分了現(xiàn)存業(yè)務（蘋果在其中的影響力有限）、新生業(yè)務（蘋果是關鍵的增長伙伴）和尚未創(chuàng)建的業(yè)務（蘋果是守門人）。
今天，這些原則在蘋果的影響下得以維持，現(xiàn)在幾乎所有的業(yè)務都是數(shù)字化的，西方的業(yè)務不可能有不通過iPhone的。而考慮到蘋果的整體競爭地位，其規(guī)則基本上是無可爭議的。
虛擬世界的繁榮同樣受到蘋果對新業(yè)務、商業(yè)模式和技術存在以及何時存在的控制的阻礙。云游戲就是一個明顯的例子，WebGL和瀏覽器支持也是如此。
不過，最好的例子是Roblox，它囊括了App Store的許多關鍵問題，并明確地開創(chuàng)了我們的虛擬未來。
1. 在Roblox中的問題
雖然Roblox通常被描述為一款游戲，但它更適合被描述為一個平臺，這個平臺運營著無限數(shù)量的用戶生成的世界，這些世界可以在所有平臺上訪問和整合，并得到身份和支付系統(tǒng)的支持，它通過交易、創(chuàng)造和稀缺性的經(jīng)濟發(fā)展。
似乎沒有人知道為什么這家估值超過300億美元、月用戶數(shù)超過1.5億的公司會被允許進入App Store。
同樣值得注意的是，Roblox強調(diào)應用商店的政策變化是其第六大風險因素，并寫道：
“這些移動應用平臺的所有者和運營商······對我們的平臺在其系統(tǒng)上的部署有審批權，并向消費者提供與我們競爭的產(chǎn)品······[它還擁有]廣泛的自由裁量權，可以改變和解釋其服務條款和政策······如果我們違反，或者操作系統(tǒng)提供商或應用商店認為我們違反了其服務條款或政策，[它]可以限制或終止我們的訪問…… 在某些情況下，這些要求可能并不明確，或者我們對要求的解釋可能與[它]的解釋不一致······這可能導致對我們的服務條款或政策執(zhí)行不一致，也可能導致……[限制或中止[我們]的訪問······”。
Roblox還提到，這些政策風險橫跨 “數(shù)據(jù)收集和隱私慣例、商業(yè)模式、運營、慣例、廣告活動、應用內(nèi)容”。
這似乎是危言聳聽，但蘋果最近廢除IDFA的決定，估計會讓Facebook和谷歌，蘋果三大FAANG競爭對手中的兩個，在2021年分別損失數(shù)十億收入。
如果蘋果可以如此輕易地傷害世界上最大的公司，那么也就不足為奇了，雖然湯普森等分析師已經(jīng)與數(shù)十位對App Store不滿的開發(fā)者進行了交流，但沒有一位開發(fā)者 “因為害怕激怒蘋果而愿意公開發(fā)表意見”。
而雖然Roblox溜過了蘋果的審批政策，但由于App Store缺乏直接的支付競爭，其發(fā)展還是受到了限制。Roblox的平臺上有很多快樂的用戶和有才華的創(chuàng)作者。但這些創(chuàng)作者中很少有人能賺到錢。
雖然Roblox有20億美元的收入，每月30億小時的游戲時間和超過1.6億的用戶，但2019年只有29個開發(fā)者（即公司）的凈收入超過100萬美元，3個開發(fā)者的凈收入突破1000萬美元。這是很糟糕的，更多的開發(fā)者收入意味著更多的開發(fā)者投資和更好的產(chǎn)品。
但是，通過Roblox的收入受到該公司微薄的支付率的限制。
100美元的iOS Roblox收入（估計占其所有收入的75-80%）。30美元歸蘋果公司所有，而31美元則被Roblox的核心基礎設施和安全成本所消耗，另外11美元則被管理費用所占用。這樣一來，Roblox總共有28美元的稅前毛利率美元可用于再投資于其平臺。
這筆再投資橫跨三類：研發(fā)(讓平臺更好地服務于用戶和開發(fā)者)、用戶獲取(增長網(wǎng)絡效應、個人玩家的價值和開發(fā)者的收入)、開發(fā)者付費(促使在Roblox上創(chuàng)造更好的游戲)。
如今，Roblox將23%的收入再投資于研發(fā)，7%的收入用于銷售和營銷，而上述24.5%的收入則用于開發(fā)者付費。因此，它目前的運營利潤率大約為-25%。
Roblox無疑豐富了數(shù)字世界的內(nèi)容，并帶動了數(shù)十萬新的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者。但它每創(chuàng)造100美元，就會虧損25美元，開發(fā)者收取24.5美元的凈收入(即未扣除所有開發(fā)成本)，而蘋果盡管沒有投入任何風險，卻收取了大約30美元的純利潤。
如今Roblox要想增加開發(fā)者收入，唯一的辦法就是加大虧損或停止研發(fā)，而這又會長期損害Roblox和開發(fā)者的利益。Roblox的經(jīng)濟效益應該隨著規(guī)模的擴大而改善。管理費用、銷售和營銷的增長，應該比收入增長更慢。
然而，這將只釋放幾個百分點來彌補重大損失，或略微增加開發(fā)者的收入份額。研發(fā)也應該提供一些與規(guī)模相關的利潤率的改善，但快速增長的公司不應該通過研發(fā)運營杠桿來實現(xiàn)盈利。
公司最大的兩項成本約占收入的61%，基本上是固定的。基礎設施，主要是隨著使用量的增加而伸縮，隨著平臺擴大并發(fā)能力，擴展到VR領域，其成本會越來越高。而且Roblox并不控制商店費用，這完全由平臺決定。
2. 我的平臺上沒有平臺
這就是問題的關鍵所在：Roblox的情況是一個功能，而不是一個bug。
蘋果的默認立場是，所有在iOS平臺上創(chuàng)建并由iOS分發(fā)的產(chǎn)品，反而應該是可以在其App Store上購買的單個 “應用”。因此，蘋果永遠是消費者用來訪問應用的平臺，也是開發(fā)者用來構建、分發(fā)和盈利的平臺。
例如，考慮一下像EA這樣的 “專業(yè)” 游戲開發(fā)商，而不是獨立的Roblox愛好者。EA絕不會在Roblox上做一款游戲，他們只能獲得25%的消費者消費的金額，而他們卻可以做一款iOS游戲并獲得70%的費用。
同樣，蘋果的云游戲政策也阻止了每一個大科技公司的競爭對手：谷歌(通過Stadia)、亞馬遜(通過Luna)、Facebook(通過Gaming)和微軟(通過xCloud)在iOS上運營。
回到喬布斯2010年的 “對Flash的看法”備忘錄：
我們從痛苦的經(jīng)驗中了解到，讓第三方軟件層介入平臺和開發(fā)者之間，最終導致的是不合格的應用程序，并阻礙了平臺的增強和進步。如果開發(fā)者越來越依賴第三方開發(fā)、庫和工具，那么只有當?shù)谌竭x擇采用新功能時，他們才能利用平臺的增強功能。
我們不能任由第三方?jīng)Q定是否以及何時將我們的增強功能提供給我們的開發(fā)人員。如果第三方提供的是跨平臺的開發(fā)工具，情況就會變得更糟。第三方可能不會采用一個平臺的增強功能，除非這些增強功能在其支持的所有平臺上都可用。
因此，開發(fā)人員只能使用最低共同點的功能。同樣，我們也不能接受這樣的結(jié)果，即開發(fā)者因為我們的創(chuàng)新和增強功能在競爭對手的平臺上不可用而被阻止使用。
Flash是一個跨平臺的開發(fā)工具。幫助開發(fā)者編寫最好的iPhone、iPod和iPad應用不是Adobe的目標。他們的目標是幫助開發(fā)者編寫跨平臺的應用。而Adobe在采用對蘋果平臺的增強功能方面，一直慢得令人痛苦。
我們的動機很簡單，我們希望為開發(fā)者提供最先進、最創(chuàng)新的平臺，我們希望他們直接站在這個平臺的肩膀上，創(chuàng)造出世界上最好的應用。我們希望不斷提升這個平臺，讓開發(fā)者能夠創(chuàng)造出更多神奇、強大、有趣和有用的應用。
大家都是贏家，我們賣出更多的設備，因為我們擁有最好的應用，開發(fā)者接觸到越來越多的受眾和客戶群，而用戶也會因為平臺上最好、最廣泛的應用選擇而感到高興。
喬布斯非常清楚：開發(fā)者不應該使用跨平臺的開發(fā)工具，而應該使用iOS工具。
他們應該做最好的iOS應用，而不是最好的應用。而這將對用戶更好，從而對開發(fā)者更好。這個邏輯不僅僅適用于Flash、Unreal或Unity，還適用于Roblox Studio、Fortnite創(chuàng)意模式和Minecraft。
當存在通用的網(wǎng)絡標準時，喬布斯說要使用蘋果創(chuàng)建和運營的標準?！疤O果甚至為網(wǎng)絡創(chuàng)造了開放標準。
例如，蘋果從一個小型的開源項目開始，創(chuàng)建了WebKit，這是一個完整的開源HTML5渲染引擎，是我們所有產(chǎn)品中使用的Safari網(wǎng)絡瀏覽器的核心。WebKit已經(jīng)被廣泛采用。通過開放WebKit技術，蘋果為移動網(wǎng)絡瀏覽器設定了標準?！?/p>
這種立場是一種迂回的壟斷邏輯。開發(fā)者最好只為蘋果公司開發(fā)，唯一的辦法就是蘋果公司的操作系統(tǒng)運行所有相關設備，其標準為所有體驗提供動力，公司成功地為每一個可能的類別開發(fā)設備或服務。
這不是真的，也不會是真的。而iOS上的移動游戲生態(tài)系統(tǒng)因為開發(fā)者使用Unity而變得龐大，即使iOS驅(qū)動了他們大部分的收入。這是因為Unity作為一個跨平臺的引擎，讓開發(fā)者可以輕松地將自己的游戲覆蓋到整個全球市場，而不僅僅是iOS用戶。
有了更多的用戶，就會有更多的收入和更好的游戲，從而使App Store收入和iOS用戶都受益。而由于Unity和Unreal專注于做最好的跨平臺游戲引擎，又得益于廣泛的客戶創(chuàng)新，整個游戲行業(yè)都能從更低的價格和更好的功能中獲益。
此外，像Fortnite、Roblox和《使命召喚》這樣的跨平臺游戲之所以如此強大，是因為它們連接了每個設備上的玩家，而不僅僅是蘋果制造的設備。
跨平臺工具和體驗的成功可能表明蘋果的控制并不是一個問題。但這種評估忽略了蘋果試圖禁止虛幻引擎，它成功地阻礙了基于網(wǎng)絡的渲染引擎和云游戲，沒有人知道Roblox被允許在iOS上使用，是否只是一個意外，以及蘋果的傭金如何限制平臺類應用，如Roblox和Snapchat（正是這個原因，Snapchat沒有提供自己的 “內(nèi)購商店”，盡管這種模式在亞洲非常流行和有利可圖）。
實際上，Roblox開發(fā)商要想大幅提高自己的游戲收入份額，唯一的辦法就是：
- 蘋果建立自己的類似Roblox的平臺；
- 所有符合條件的用戶都有且只想使用自己的iOS設備玩Appleblox；
- 蘋果以盈虧平衡的方式運營Appleblox (App Store的本意是這樣，但并沒有這樣做)，或者不向蘋果App Store支付費用(蘋果自有服務都是這樣)。
蘋果為避免平臺中介所做的努力是廣泛的，而且不斷增加。2020年，該公司修改了App Store政策，（除了少數(shù)例外）任何使用第三方身份系統(tǒng)的iOS應用（例如使用你的Facebook或Gmail賬戶登錄）也需要支持蘋果賬戶系統(tǒng)。
蘋果宣布，“如果你想讓你的應用在iOS上，并且你的應用支持我們競爭對手的賬戶網(wǎng)絡，你也必須部署我們的賬戶解決方案”。其他每一個賬戶提供商都必須賺?。ɑ蛸徺I）這項業(yè)務。這樣一來，它就能夠咬定其橫向平臺的競爭對手。
總的來說，蘋果公司的反平臺政策和理念不僅阻礙了當今互聯(lián)網(wǎng)的競爭，還阻礙了新互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
蘋果公司不希望有建立在可互操作標準、設備/終端無關性、沒有Cupertino（蘋果總部所在地）的數(shù)字世界，并在此基礎上進行創(chuàng)新。在那里，虛擬物品或貨幣可以在應用和虛擬世界之間自由交換。
有了勞動、創(chuàng)造和消費的市場，使蘋果公司失去了中間環(huán)節(jié)，或者控制了永無止境的分解和再分解的過程。
相反，蘋果認為網(wǎng)絡的下一次迭代應該只是一個 “虛擬應用商店”，你的頭像只是你的Apple ID的虛擬版本，你的銀行是Apple Pay的虛擬版本，而你的體驗則是基于蘋果的設想，以及蘋果的實現(xiàn)，何時實現(xiàn)、如何實現(xiàn)。
這并不奇怪?！跋乱粋€”互聯(lián)網(wǎng)最大的機會是市場增長和消費者更快樂，但也會取代今天的市場領導者（就像蘋果的iOS取代微軟的Windows一樣）。
蘋果無法阻止，但這并不意味著沒有傷害。每增加一個用例和能力，都意味著消費者將在數(shù)字/虛擬世界中花費更多的錢，而公司也將投入更多，制造更好的產(chǎn)品，并獲得更大的成功。
3. 和平、繁榮和善治
“蘋果問題”最糟糕的地方在于，每個人都知道蘋果的政策是商業(yè)上的新創(chuàng)造、新商業(yè)模式和新產(chǎn)品的瓶頸，而主流的反應只是等待蘋果做出改變。比如說，大家都知道蘋果在不必要地耽誤云游戲行業(yè)的發(fā)展，需要改變其規(guī)則。
于是在第一個服務出現(xiàn)9年后，在宣布這些服務存在安全隱患約兩個月后，蘋果允許云游戲應用出現(xiàn)。
然而大家仍然認為這些政策不盡如人意，所以業(yè)界又回到了等待。同樣，大家都知道蘋果不可能一直向Spotify等與之競爭的服務收取商店的費用，問題是他們何時才能改變。
在蘋果修改了云游戲政策之后，The Verge寫道：“不過，爭論蘋果的指導方針是否包含了一件事是有點沒有意義的，因為蘋果擁有最終的權威。該公司可以按照自己的意愿解釋則，在自己想執(zhí)行的時候執(zhí)行，并隨意更改準則?！?這不是未來的正確基礎。
六、第六章：解決蘋果問題
積累的政策矛盾和越來越大的法律壓力，很可能會促使蘋果在未來幾個季度和幾年內(nèi)做出重要的讓步。而每一個重要的開局都會帶來新的產(chǎn)品、公司，甚至可能是一個新的主流平臺。
同時，我們也應該認識到，支撐iOS/App Store平臺的核心設計原則已經(jīng)有近20年的歷史了，它是從一個數(shù)字音樂商店發(fā)展起來的，然后是簡單的應用商店。
而盡管這段時間以來，數(shù)字世界發(fā)生了巨大的變化，包括新增數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶、數(shù)百萬新的數(shù)字專用業(yè)務以及數(shù)十種新技術和新理念，但蘋果的原則從未進行過全面的改革。
相應地，該公司的讓步很可能過于復雜、繁瑣和不足。而鑒于iOS經(jīng)濟的重要性和影響力，我們不應該僅僅依靠慢熱的壓力或自愿的讓步。
蘋果公司有權經(jīng)營自己的商店，提供自己的標準，開發(fā)專屬于自己硬件的服務。問題的產(chǎn)生在于蘋果強行將硬件、操作系統(tǒng)、分發(fā)系統(tǒng)、支付方案和服務捆綁在一起。因此，有一個直接的補救措施，迫使蘋果在應用分發(fā)和支付方面進行競爭。
具體來說，監(jiān)管機構應該要求蘋果：
- 允許iOS用戶從任何來源下載應用程序（就像在Windows和Mac電腦上一樣），包括直接從軟件制造商那里下載。
- 允許iOS用戶在iOS設備上使用第三方應用商店。
- 允許開發(fā)者使用蘋果應用商店以外的支付解決方案，無論何時，甚至在通過蘋果應用商店發(fā)布的情況下，都可以使用這些方案
這種部分解綁甚至會讓那些繼續(xù)只從蘋果下載應用，并盡可能通過蘋果的計費系統(tǒng)付費的用戶受益。這是因為App Store需要直接爭奪每一個應用用戶和應用開發(fā)者的業(yè)務，而不是通過其iOS設備來贏得這一業(yè)務，然后通過iOS政策來控制它。
這并不意味著蘋果就不能向消費者收取更高的價格，或者向開發(fā)者收取高于平均水平的費用。
但就像任何零售商一樣，蘋果App Store需要通過他們的品牌、策劃、易用性、可靠性、安全性來吸引消費者，并通過扣除商店費用后增加銷售額的能力來吸引供應商（即開發(fā)者）。
蘋果也仍然會有近乎霸權的優(yōu)勢，比如它在iOS設備上的預安裝應用、13年以上的先發(fā)優(yōu)勢、世界級的產(chǎn)品，以及最重要的是，無與倫比的用戶忠誠度。
此外，該公司很可能會復制它在Mac上部署的軟件安裝政策，即告訴用戶它沒有簽收從Mac App Store以外下載的應用。這將有助于它保持市場份額，并勸阻相當一部分用戶考慮其他選擇。
但如果有機會，許多開發(fā)者會開始直接分發(fā)和貨幣化他們的應用程序，或通過第三方商店。這種途徑將為消費者提供較低的凈價格，同時還能維持開發(fā)者的單位凈收入，并可能導致更大的銷量?；蛘撸@將使開發(fā)者能夠在現(xiàn)有價格下增加毛利。
這反過來又會給蘋果帶來壓力，使其降低和規(guī)范商店費用，以留住用戶和開發(fā)者。
更廣泛地講，能夠選擇退出蘋果的App Store，意味著蘋果對行業(yè)技術和標準的控制力將略有下降，并希望鼓勵該公司證明其哪些限制是真正為了 “安全”。
Spotify、Prime Video和Game Pass等業(yè)務也將能夠與Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美。這似乎并不是一件壞事。
蘋果強迫放松，因此其取得空前的成功和實現(xiàn)應用控制，這可能會讓人覺得不公平。
然而，蘋果的控制所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經(jīng)濟的未來是數(shù)字化和虛擬的。廣泛的繁榮取決于那些爭相為開發(fā)者和用戶創(chuàng)造價值的平臺，并催生出同樣的新平臺。
蘋果公司沒有滿足當下的需求。它為其要求的控制措施所提供的辯解并不令人信服。它們既不能證明其政策主要有利于客戶，也不能證明這些好處超過其缺點或反競爭的副作用。
譯者：蒂克偉；原文作者：Matthew Ball
原文標題：Apple, Its Control Over the iPhone, The Internet, And The Metaverse
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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