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直播平臺流量混戰(zhàn)已過，進入商業(yè)化下半場，無論是直播老將映客、主打電商的天貓直播、基于陌生社交的陌陌、還是綁定微博的一直播等，都紛紛開啟了商業(yè)變現(xiàn)的首輪爭奪戰(zhàn)，直播平臺商業(yè)化進程來勢洶洶，這也預(yù)示著直播平臺的“野蠻生長”期接近尾聲。

前期因為有資本的“哺乳”，直播平臺就算不賣廣告也能存活。但隨著競爭進入白熱化，盈利自我“造血”成為每個直播平臺必考的科目，但不幸的消息是目前僅有陌陌、映客、微博（一直播）等少數(shù)幾家交出了盈利的答卷。盈利難道真的只能是美夢一場？

噩夢還是美夢，談錢先理清邏輯

經(jīng)歷了前期的亂戰(zhàn)，直播平臺已漸漸呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，多數(shù)掙扎在生死邊緣，億級市場成了一場噩夢，第一陣營的少數(shù)幾家在“內(nèi)容、資本輔佐、主播、格局陣營”等核心元素上也各有優(yōu)劣，形成完整商業(yè)閉環(huán)的更是極少數(shù)，于是盈利就成了暫未實現(xiàn)的美夢。而其背后，則是對盈利結(jié)構(gòu)、方式理解和選擇的失誤，這表現(xiàn)在：

一、不是沒流水，是錢流向了主播

直播沒錢是假，但沒賺錢卻是真，在直播成本結(jié)構(gòu)中，主播分成/主播簽約是除了帶寬和運營成本外的第一大頭。

這從虎牙的財報中就可以窺見一斑。數(shù)據(jù)顯示，虎牙2015年四個季度的營收分別為5500萬元、8530萬元、8240萬元和1.336億元，但以主播分成和內(nèi)容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。今年2月份，虎牙以3億元天價簽約“電競第一女神”Miss，直接刷新行業(yè)簽約紀(jì)錄。同是主打電競直播的斗魚，簽約主播每年也要1.1億元。另外一份《游戲直播行業(yè)身價TOP主播排行》榜單顯示，前英雄聯(lián)盟職業(yè)選手、電競解說主播若風(fēng)的簽約費用竟高達2000萬元一年，該榜單前14位主播簽約費用都高于1000萬元，即便是其他一線主播的簽約費用也都在百萬級別。

除了簽約還有分成，據(jù)雪球的研究報告顯示，傳統(tǒng)秀場模式的平臺主播按6：3：1分成，從而支撐了平臺的可持續(xù)、高盈利發(fā)展。但移動端泛娛樂直播平臺競爭異常慘烈，比如，映客從原來的32%直接提高到約60%；花椒直播幾乎將90%以上分給主播；這直接的結(jié)果就是紅了主播，虧了平臺。

而且對于那些高知名度自帶流量和粉絲的主播，各大直播平臺還開展“挖角大戰(zhàn)”。最后直播平臺耗費巨資培養(yǎng)出的網(wǎng)紅被對手挖走，落得人財兩空，讓整個直播行業(yè)又陷入了另一個惡性循環(huán)。

我們反過來看，從映客曝光的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2015年凈利潤為167.28萬（未經(jīng)審計），其盈利很大程度上得益于其不與直播簽約，最多只是給部分頭牌主播數(shù)千元補貼，由此，映客就節(jié)省下巨額的簽約費用。

況且把絕大多數(shù)流量都耗在少量頭部主播/網(wǎng)上身上，這與全民直播的定位也相悖。

所以要實現(xiàn)盈利的第一要務(wù)就是縮減甚至砍掉對于主播的財務(wù)開支，尋找與主播互利共生的合作模式，形成利益共同體。比如對主播進行培訓(xùn)、運營以及包裝、拓展，從素人—網(wǎng)紅—藝人—品牌主的全產(chǎn)業(yè)鏈流程打通，用平臺資源換主播IP資源。

二、不是沒流量，是缺乏有效轉(zhuǎn)化

有人把直播平臺與主播的尷尬關(guān)系歸結(jié)于流量，認為“如果平臺本身就有流量,主播就在依賴你。如果你本身沒有流量,就要依賴主播來給你拉流量,那毫無疑問就要貼錢去做了?！贝_實，直播就是個流量游戲，但貼錢的根本原因還不是沒有流量，而是沒有自然穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)流量并形成轉(zhuǎn)化。

最極端的例子就是刷流量，這已是行業(yè)公開的秘密。網(wǎng)上曾報道斗魚某房間觀看人數(shù)竟然超過了13億，也有人發(fā)現(xiàn)在映客直播測試時使用黑屏直播長達三小時后，竟然有21人始終在線觀看。盡管映客的投資人朱嘯虎把這一怪現(xiàn)象解釋為；“機器人觀眾只是一種用來鼓勵新主播的運營手段”，但這個說辭本身就“此地?zé)o銀三百兩”。

我們再反過來看，映客不對主播進行簽約綁定的底氣，就在于其日活躍1500萬的用戶規(guī)模，這巨大的流量和用戶黏性讓主播不請自來。SDK內(nèi)嵌微博的一直播，上線不到6個月就成為國內(nèi)最主流的直播平臺之一，就是因為其共享著新浪微博2.82億的月活用戶，這是社交和媒體中最優(yōu)質(zhì)的流量來源。根據(jù)2016V影響力峰會中微博透露的數(shù)據(jù)，僅在微博上，直播日均開播次數(shù)26萬，日均觀看人數(shù)538萬，日均互動次數(shù)7013萬。而且除了有微博APPpush、微博直播廣場熱門推薦的流量加持，一直播母公司另外兩款產(chǎn)品秒拍和小咖秀也給了一直播足夠的流量支撐，所以一直播的崛起實際是這種產(chǎn)品生態(tài)矩陣的玩法讓一直播獲得了流量優(yōu)勢，這種流量優(yōu)勢也幫助一直播在流量變現(xiàn)方面走在了前列。

陌陌副總裁賈維曾指出：

“陌陌本身是一個擁有2億用戶的平臺，所以獲取流量的成本相比其他平臺要小，而陌陌自帶的社交屬性也更有利于用戶的留存”。

這和艾媒咨詢CEO張毅的說法基本一致，市場上有超過200家直播平臺，只有陌陌和微博（一直播）等少數(shù)公司實現(xiàn)盈利，原因在于只有真實的活躍用戶規(guī)模才能帶來付費收益。

而且流量能否有效轉(zhuǎn)化取決于：

1、直播用戶獲取成本是否足夠低。如一直播用戶從微博平穩(wěn)過渡，社交關(guān)系無需重新建立，美圖用戶從短視頻、美顏相機等產(chǎn)品進入到直播也較為順暢。

2、直播是否是現(xiàn)有用戶的強需求。比如一直播用戶可用直播在微博上與好友、粉絲無縫互動，這種開放性社交比支付寶、微信的用戶對直播的需求更高。

3、現(xiàn)有用戶是否能轉(zhuǎn)化為消費者。用戶和消費者的最大區(qū)別在于是否付費，陌陌直播單個付費用戶三季度消費達到283.6元人民幣，就是在為荷爾蒙埋單。一直播&微博有豐富明星網(wǎng)紅資源，粉絲經(jīng)濟也十分可觀。

三、不是沒錢收，是沒有支柱收入來源

還有人把直播不賺錢歸結(jié)于找不到盈利渠道，不知道從哪收錢，事實上，不是沒變現(xiàn)途徑，而是每個方式來錢太少，入不敷出，直播平臺普遍缺乏核心收入來源。

目前來說，直播已經(jīng)衍生出打賞提成、廣告、商業(yè)推廣活動收入、明星或網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、直播節(jié)目收費、網(wǎng)紅孵化等多種變現(xiàn)方式，但這么多方式?jīng)]有哪一項能支持起整個盤子。

其中各有各的原因，比如直播平臺廣告的性比價問題，決定著用戶是否愿意買單。對比映客、花椒、一直播這三家的刊例報價，可以窺見一斑。在映客推出的廣告合作方案中，內(nèi)容營銷套餐開出了2000萬的昂貴價格，開屏廣告400萬／天，是新浪微博的26倍。花椒目前還沒有公布打包銷售方案，但對外銷售刊例中可售賣的資源類型較少，顯得較為樸素；一直播也在聯(lián)合微博、秒拍、小咖秀為品牌主量身定制整合營銷方案，以其性價比優(yōu)勢吸引成單。

而分成則必須建立在流量和打賞的基礎(chǔ)上。高流量意味著在新用戶獲取和寬帶成本方面的增加，高打賞則需要付出更多的主播推薦資源和宣傳資源。

所以這就注定直播平臺被運營推廣成本、帶寬成本和內(nèi)容（主播簽約/分成）三座大山壓著，賺錢成了遙不可及的存在。而且這成本如此之大，已經(jīng)無法依靠融資繼續(xù)燒錢換取市場份額，自我“造血”迫在眉睫。

這才是盈利的“三重門”

問題搞清楚了，我們就來說說如何賺錢，在直播生態(tài)中，直播平臺——普通用戶——主播——品牌主組成一個完整的鏈條。如何聯(lián)通各個環(huán)節(jié)，形成除打賞外的渠道，更快更多的獲得盈利？

硬廣是“尋短見”，軟植和整合才是“放長線”

目前直播平臺商業(yè)模式主要有三種：常規(guī)硬廣（包括開屏、首頁banner、熱門話題、全站push等）、軟廣（包括定制logo、定制禮物、定制專題等）、以及量身定制的整合營銷。

硬廣價格與流量掛鉤。我們還是對比映客、花椒和一直播三個平臺的廣告刊例，映客開屏價高達400萬／天，底氣是1500萬的日活；花椒為30萬／6小時，曾有媒體透漏花椒日活超過500萬；一直播是60萬／天（三輪播），一直播對外公布全全平臺覆蓋用戶過千萬，單場直播最高同時在線450萬人（從數(shù)據(jù)上看，一直播相對便宜）。但很顯然用戶最反感硬廣，而且先前也說了性價比不高的硬廣方式客戶不愿意埋單，所以妄圖用硬廣撐起自己商業(yè)帝國的直播平臺可以早點洗洗睡了，否則就是飲鴆止渴。

而軟廣和整合營銷的確是廣告主最看重的。軟廣拼的是創(chuàng)意。奧運期間，映客和一直播都邀請了傅園慧直播，映客為專屬禮物開發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品功能特效，增大視覺沖擊，加深品牌印象。一直播則聯(lián)手脈動定制“脈動金幣”禮物，在全站實現(xiàn)品牌強力曝光，借勢奧運熱點，多個熱門直播間出現(xiàn)脈動金幣，這個過程傅園慧和直播平臺都是贏家。

整合營銷拼的則是平臺資源。比如一直播與歐麗薇蘭的活動，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻在一直播上直播還原“鋒味菜”，除了線上通過一直播、微博三方聯(lián)合宣傳外，還在線下通過分眾廣告覆蓋辦公樓與公寓，搭建起“直播＋明星＋電商+分眾+微博”的矩陣，成本低效果好。

頭部，頭部，還是頭部

目前直播平臺最有價值的資源就是頭部資源，這主要包括頭部主播和頭部內(nèi)容，這兩者既有重合又相互區(qū)別。

先說頭部主播，以素人UGC內(nèi)容為主的映客，也無法否認明星、達人、KOL所帶來的巨大流量以及可觀的粉絲經(jīng)濟利益，更多的明星達人等頭部資源更容易獲得廣告主的青睞。

以擅長打明星牌的一直播為例，目前入駐的明星已經(jīng)超過3000位，入駐的自媒體、PGC創(chuàng)作者超過10000多家，算是擁有明星頭部資源最多的直播平臺（其他平臺也在積極發(fā)力）。這一方面是因為這些明星資源同時擁有微博社交關(guān)系，不需重新拉粉，轉(zhuǎn)化自然；另一方面，一直播在不斷孵化網(wǎng)紅，在擴充頭部資源的同時出現(xiàn)了“羊群效應(yīng)”，后面嘗試直播的頭部明星有些跟風(fēng)。

事實上，無論是一直播與Adidas的合作中，邀請吳某凡坐鎮(zhèn)直播，還是在寶潔的直播試水中請薛之謙為“飄柔”產(chǎn)品宣傳，亦或是與聯(lián)合利華聯(lián)手“奇葩說”選手亮相直播，都讓品牌商感受到了直播的價值，并愿意繼續(xù)嘗試。

再說說頭部內(nèi)容，這不僅包括頭部明星自帶光環(huán)的內(nèi)容，也包括PUGC內(nèi)容。未來直播平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)極可能是金字塔型，底層是大眾化的UGC，中堅層是垂直深度的UGC，頂層是高質(zhì)量定制化的直播PGC，而PGC和UGC內(nèi)容結(jié)合起來的PUGC內(nèi)容模式將越來越歡迎。在直播和短視頻概念下，微博已成功進入100億美金俱樂部，靠著就是這金字塔形的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，明星+KOL、垂直領(lǐng)域大咖+普通用戶全面發(fā)聲。

未來，垂直細分內(nèi)容將得到更大重視，最后形成多元化的內(nèi)容格局，這就能解釋為什么一下科技為什么做了一直播還要疊加秒拍、小咖秀的短視頻內(nèi)容和工具屬性，他就是希望能依托于微博的社交生態(tài)形成一個從直播到短視頻的可持續(xù)的多元化的內(nèi)容生態(tài)。因為這更容易完成粉絲和關(guān)系的沉淀，進而打通平臺內(nèi)容的變現(xiàn)環(huán)節(jié)。

懂我更愛我，“要死就一定死在你手里”

最后，隨著直播行業(yè)的泡沫逐步溢出，直播平臺只有真正懂用戶又懂廣告主才可能賺大錢。

平臺懂用戶，核心在強互動和強內(nèi)容，具體至少要包括兩點：

1、了解用戶為什么用直播，除了4G網(wǎng)速、移動設(shè)備普及等條件要素外，大眾熱衷直播是因為這種社交模式符合多數(shù)用戶不善社交或含蓄內(nèi)斂的個性。直播聯(lián)結(jié)的是不對等的社交文化，讓溝通互動扁平化，這讓人們有機會與現(xiàn)實生活無法接觸的人交流，釋放內(nèi)心的空虛。尤其是對于那些離鄉(xiāng)背井的草根，他們處于失根狀態(tài)，需要構(gòu)建新的社交圈并尋找認同感。而直播看似無聊卻真實的行為，賦予了陪伴感，極大地緩解他們的孤獨感。所以直播平臺需要繼續(xù)滿足大眾用戶這種渴望，充分釋放他們，以產(chǎn)生強互動。

2、強化社交性和交友性，把直播平臺塑造成更接地氣的溝通工具，讓用戶形成習(xí)慣，直播需要營造“和主播一起玩一起創(chuàng)作內(nèi)容的現(xiàn)場參與感”，直播平臺的商業(yè)化就在強調(diào)互動性和媒體資源的充分利用。比如映客營銷套餐中為期三天的小型直播事件，離不開通線上社交平臺的連續(xù)推廣預(yù)熱。一直播就更是，誕生之初就坐擁微博社交窗口，無論從產(chǎn)品使用體驗還是內(nèi)容傳播角度，在社交網(wǎng)絡(luò)的加持下，更方便用戶使用與品牌推廣擴大化。

而平臺懂廣告主，則起碼要求是用戶群一致，比如雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站、手機直播APP和自家的“小米直播”APP發(fā)布小米無人機，選擇直播平臺的前提就是調(diào)性契合。

如何使平臺調(diào)性更多契合財經(jīng)、科技等各行業(yè)眾多的廣告主？其中關(guān)鍵的一點即使擴大垂直領(lǐng)域品類，提高內(nèi)容專業(yè)程度。目前，各大直播平臺都在布局垂直領(lǐng)域，一直播甚至在探索“付費直播”的可行性，旗下獨立財經(jīng)直播APP即將上線，通過付費直播幫助品牌商過濾出有購買力的潛在客戶，鎖定用戶。另外，一直播邊看邊買功能也剛剛上線，這對電商與直播的跨界是一大促進，將打開該平臺“直播+電商”的巨大流量變現(xiàn)窗口

其次是平臺要正能量，內(nèi)容氣質(zhì)要和廣告主相投，沒有廣告主希望自己投放的渠道產(chǎn)生消極負面的聯(lián)想。所以那些主推錐子臉大胸妹的秀場直播總賣不起價，而如今，美拍、一直播等開始深耕財經(jīng)、美食、時尚、創(chuàng)投等方面深度垂直類內(nèi)容，就是希望培養(yǎng)更多垂直領(lǐng)域的達人大v、創(chuàng)投大咖、甚至明星主播，使平臺調(diào)性與廣告主更加匹配。

總之“一將功成萬骨枯”，在殘酷的行業(yè)競爭中，能成為幸存者乃至行業(yè)收割者一定是那些具有清晰變現(xiàn)思路并具有持續(xù)變現(xiàn)能力的佼佼者。接下來，盈利將成為直播行業(yè)最重要的課題。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人,《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運營方向。

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