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榮耀標識社區團購的風口還能持續多久？
編輯導讀：社區團購是這兩年當之無愧的風口，互聯網巨頭紛紛入局，希望能盡快在市場上占有一席之地。那么問題來了，社團下半場的風口到底什么時候會爆發，又能持續多久呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
對于品牌而言，社區經濟的崛起會是一種新的市場紅利，因為不僅可以依靠團長這個社區KOL來品牌共創和品牌傳播，還有更為精準且全覆蓋的樓宇廣告來深度鏈接用戶。
前段時間，互聯網巨頭企業相繼投入大量資源入局生鮮社區團購被人民日報所評論，一時間輿論嘩然，“社區團購”也成為互聯網行業及資本市場熱議的話題。
其實在這之前，社區團購已然在下沉市場悄然興起，只是限制于技術、供應鏈、模式等多方面因素，一直都處在不溫不火的狀態，而且只形成了以服務為核心優勢的運作模式。
后來巨頭們之所以盯上這塊“蛋糕”，源于互聯網巨頭們海量用戶數據、先進算法、強大的供應鏈倉儲能力以及雄厚的資本加持，可以按照巨頭們一貫的操作，將線上流量與線下供應鏈整合，再加大優惠補貼力度，養成用戶社區團購的習慣，進而慢慢改變用戶生活方式。
拋開巨頭們的操作不說，我們不得不承認，社區團購的消費潛力及市場紅利，已然成為當下萬眾矚目的風口。
那么問題來了，社團下半場的風口到底什么時候會爆發，又能持續多久呢？
一、社區團購爆發的瓶頸
想要找到社區團購的破局點，那么必然要清楚當下社區團購的整體運作模式及其中所存在的問題。
整體來看，社區團購最核心的關鍵便是要依賴團長，這是一個優勢，但同時也是一種局限。
來源：興業證券
因為從整個商業大盤來看，如果重度依賴團長，那么一定是難以組織化復制，無法形成生意的規模，而且對人員管理與把控也難以系統化，這對于社區團購當下的發展策略來說是一個極大的局限。
另一方面，社區團購主要集中在生鮮品類，想要充分擴充SKU并且要從社區團購再往微信綜合電商延展，難度很大。
因為生鮮產品是消費者的生活必須品，由于屬于剛性需求且保質期短，生鮮消費通常都是高頻、低客單價、低毛利率的特點。
當下中國市場生鮮產品的購買渠道還是以農貿市場和傳統商超為代表的線下流通渠道。雖然當下有新零售，有技術和資本助推下的新型生鮮銷售模式。
但是對于整個社區團購的市場來說，僅僅生鮮品類遠遠不能滿足社區用戶需求市場，而如何形成社區商業生態依然是當下未被解決的商業課題。
來源：興業證券
另外，社區團購除了人員管控、品類的限制外，還有一個更為直觀的問題，那就是各地區需求差異化較大，對控貨選品能力要求極高。
因為生鮮模式所面對的物流、供應鏈、損耗、倉儲等在當下發展已然相對成熟，但是根據各地區的地域特點、城市特點、社區特點去控貨選品，還是有一定的難度。
前期還是需要一定的試錯來形成數據庫，分析總結，不斷迭代，才能慢慢摸索出不同情況下的精準的用戶需求。
二、社區團購破局機會點
雖然上述我們列出當下社區團購存在的一些問題，但同樣以社區為核心的商圈依然存在很大的機會點。
首先是對應前面所說的“成也團長，敗也團長”。因為當下社區團購還是以團長為核心帶動業務增長，這是社區團購發展過程中必不可少的階段.
但未來用戶與平臺間信任基礎建立、群成員規模也相對穩定后，平臺的“去團長化”也將逐步成為主流，因為一旦想要實現規?；厝灰獙崿F流水線化、體系化的運營。
來源：興業證券
另一方面，當下資本開始介入新一輪的“千團大戰”，群雄逐鹿，在競爭白熱化階段，誰有供應鏈的優勢，那么哪個平臺的管理優勢和市場優勢也會脫穎而出。
因為社區團購的核心競爭力除了大量的補貼和優質的服務外，最關鍵的還是產品的豐富性和品質度，這往往決定了用戶的最終決策。
當社區經濟興起的同時，除了社區團購，新型社區到家到店業務，比如像MINI超市、巨頭小店等。
還有主打社區“最后一公里”無人配送的無人零售，以及社區Mall，借助數字化中心內的商品與服務進行重構，也會隨著社區經濟的發展而崛起。
當然，最不可忽視的一點是傳統商超也正在進行數字化轉型走向社區化，它們以現有的地產資源和物業資源可以與社區聯動，推出社區服務站，和官方聯動本就有一定優勢，再結合品牌背書及線上技術的社區化消費場景，將為商超帶來新的增量市場。
來源：興業證券
關于社區團購的人群方面，根據QUESTMOBILE社區團購洞察報告顯示，社區團購用戶主要為女性、19-24歲，居住在新一線城市，是家庭購買決策者，所以企業未來對此部分用戶的爭奪可以有所側重。
畢竟社區團購本質上還是銷售渠道的創新，類似于S2B2C的運營模式，依靠“團長”將小區用戶與平臺深度鏈接，雖然情感向服務不穩定，但優質的服務和豐富的選品可以幫品牌積累好的口碑。
在當下流量當道的背景下，口碑即是一切，更何況一個小范圍內人情味較濃社區生態。
三、社區團購并非只是巨頭瓜分的市場，品牌依然能搶占市場紅利
除了社區的商業生態建設，那品牌們是否有機會參與其中，一方面靠其完成品牌的塑造和口碑的沉淀，另一方面也能實現一定量的帶貨呢？
答案一定是可以的。
因為當下社區商業生態各大巨頭還在激烈競爭中，他們更聚焦整個商業模式的拓展和生態的建立，而作為單一品牌除了可以依靠巨頭作為供應商存在，另一方面也可主動出擊，對精準人群深度滲透。
比如可以很好的利用社區媒體，對于新品牌而言，既可以通過社區媒體深入圈層，精準打通社區市場，可以進行品牌故事向安利，又能通過社區媒體的數據和線下導流的實時數據得到正向反饋，進而優化迭代，不斷調整。
對于品類頭部品牌而言，社區媒體更是品牌參與社區經濟的突破口。
因為社區團購是團長流量型驅動，社區電商是平臺流量驅動。這兩種商業模式的存在并不能讓品牌營銷顯得割裂，反而更能通過多種模式和渠道的探索得到一個更為真實的反饋。
來源：興業證券
畢竟社區營銷影響的是社區的人，比如常見的數字樓宇廣告，就可以很完整的覆蓋社區人群，不論是搶占心智還是品牌口碑塑造，它都是一個沉浸式讓用戶可感知的傳播。
而至于最后在什么平臺反饋，僅僅只是用戶的抉擇問題。
不管怎樣，這都是一次完整的精準的鏈路式傳播，同時也是更快速更高效的獲得反饋的傳播，只要規模夠大，本質上還是非常有助于品效合一生意的達成。
四、總結
縱觀互聯網巨頭的發展歷程，任何的戰略都會有上、下半場的拐點。
上半場三板斧，補貼低價—品類豐富—結構盈利，下半場聯合縱橫搞壟斷等等，已是互聯網大廠的操作常態。
但是對于品牌而言，社區經濟的崛起會是一種新的市場紅利，因為不僅可以依靠團長這個社區KOL來品牌共創和品牌傳播，還有更為精準且全覆蓋的樓宇廣告來深度鏈接用戶。
這相比于社交媒體平臺的傳播會大大提升效率，再加上巨頭渠道的加持，反而對于品牌更是一種利好。
本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
互聯網巨頭真要是搶餐桌上的這個消費市場，還是有很大的競爭力的，核心的問題是：
1、如何下沉，覆蓋到絕大多數的地級市和縣城？
2、如何保證商品的質量——也就是指物流、倉儲這兩個關鍵環節的把控；
3、如何讓流量沉淀——管理團長，加強平臺流量的沉淀，避免團長利用平臺的口碑、流量搞自己的私域流量