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導語：在過去的二十年中，互聯(lián)網(wǎng)是中國最大的經(jīng)濟奇跡，也是最能創(chuàng)造財富的行業(yè)。然而也就在過去的二十年中，互聯(lián)網(wǎng)增長紅利幾乎消耗殆盡。在享受長達二十多年的紅利期之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的基礎設施，將支撐今后無數(shù)世代的經(jīng)濟與社會發(fā)展。

截止2021年4月，在港股和美股上市的市值最大的中國公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司（騰訊、阿里巴巴）；尚未上市的估值最高的中國公司也是互聯(lián)網(wǎng)公司（字節(jié)跳動）；估值超過1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司至少有七家（騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多、快手、京東、字節(jié)跳動）。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)是過去二十年中國最大的經(jīng)濟奇跡，也是最能創(chuàng)造財富的行業(yè)，沒有之一。

在海外資本市場，出現(xiàn)了Chinternet (China + Internet)這個復合詞，用來形容來自中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在全世界范圍內(nèi)，只有美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭比中國數(shù)量更多、估值更高，例如著名的FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google)。在經(jīng)歷2020年的暴漲之后，中國的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的估值與FAANG的差距已經(jīng)大幅拉近了。

此時此刻，我想指出的是：盛宴正在接近尾聲。過去二十年的互聯(lián)網(wǎng)增長紅利，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司的紅利，已經(jīng)消耗殆盡。

互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務發(fā)展邏輯需要根本性的重建，它們的估值體系更需要根本性的重建。在流量增長枯竭、宏觀經(jīng)濟結構調(diào)整、平臺經(jīng)濟反壟斷等三重因素的共同作用下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的黃金時代一去不復返了。

我們不必為此過度悲觀，因為一個時代的結束也即下一個時代的開始。過去兩年，在市場上呼風喚雨的品牌型、產(chǎn)品型和內(nèi)容型公司越來越多，它們將取代互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，成為新一代獨角獸的主流。

在享受長達二十多年的紅利期之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的基礎設施，仍將支撐今后無數(shù)世代的經(jīng)濟與社會發(fā)展。

《諸神之黃昏》總目錄：

• 回顧歷史：四次互聯(lián)網(wǎng)紅利及其后果
• 2021年的互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭版圖
• 互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)：規(guī)則制定權 + 征稅權
• 三大不利因素的形成、發(fā)展與匯集
• 平臺的危機，以及產(chǎn)品/內(nèi)容方的機遇
• 尾聲：諸神之黃昏

“大人，時代變了！”

一、回顧歷史：四次互聯(lián)網(wǎng)紅利及其后果

從1990年代中期以來，中國經(jīng)歷了四次“互聯(lián)網(wǎng)紅利”，其中一次是虛假的，兩次是真實的，還有一次是半真半假的。

所以，第一次紅利期導致了互聯(lián)網(wǎng)公司的嚴重估值泡沫，第二次和第三次紅利期導致了基本面推動的估值有序擴張，而第四次紅利期又導致了嚴重泡沫的卷土重來。

我有幸經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從無到有的整個過程。二十多年前，我還是個中學生，每天看著報紙上關于互聯(lián)網(wǎng)“知本家”拿到風險投資的報道；如今，看到財經(jīng)媒體和自媒體關于互聯(lián)網(wǎng)獨角獸的報道，我會覺得時間仿佛從未流逝。

但是，歷史從來不會重演，只會像華爾茲舞曲一樣螺旋上升，在驚濤駭浪和泡沫的夾縫之中輾轉前進。

1. 虛假的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利（1995-2001）

中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施開始于1990年代中期。在這個時期，美國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)相當成熟，由此觸發(fā)了震驚全球的納斯達克泡沫。這個泡沫有一點溢出到了中國，帶來了一定數(shù)量的美元資本，由此催化了一大批早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

回過頭去閱讀2000年前后的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的演講、訪談、計劃書，我們會發(fā)現(xiàn)：他們講故事的水平絕不遜色于今日的后輩，也獲得了投資者和專業(yè)媒體在一定程度上的支持。遺憾的是，這是一個虛假的紅利期，因為當時互聯(lián)網(wǎng)在中國的滲透率非常低下：

截止2000年初，中國僅有890萬上網(wǎng)用戶，絕大部分集中在一線城市。絕大部分用戶使用撥號上網(wǎng)，難以使用除了信息瀏覽和電子郵件之外的任何功能；因為上網(wǎng)費用昂貴，信息瀏覽只能主要在離線狀態(tài)下進行。在這種環(huán)境下，根本不可能誕生什么像樣的互聯(lián)網(wǎng)服務。

這次 “PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期”是被資本強行催熟的，所以是虛假的紅利期。

隨著2000年3月納斯達克泡沫的破滅，它也走到了盡頭。然而，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長完全沒有受到泡沫破滅的影響，它主要受到兩個因素的影響——人均收入的增長，以及通信基礎設施的進步。

事實證明，用戶需求總是受到結構性的基本面因素的推動，而不是轉瞬即逝的資本熱情推動。凡是熬過了那次泡沫破滅的互聯(lián)網(wǎng)公司，將在下一次由基本面推動的互聯(lián)網(wǎng)紅利期得到巨額獎賞。

2. 真正的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期（2002-2009年）

2002年底，中國上網(wǎng)用戶首次突破5000萬人；寬帶上網(wǎng)人數(shù)首次有了官方統(tǒng)計。

從此開始了“真正的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期”：網(wǎng)吧越來越普及，擁有上網(wǎng)電腦的家庭越來越多，上網(wǎng)資費逐漸下降到城市人口可以接受的水平。互聯(lián)網(wǎng)基礎設施終于可以支撐一些比較復雜的功能了。

• 一開始，從納斯達克泡沫破裂中幸存的互聯(lián)網(wǎng)公司尚未找到合理的商業(yè)模式，只能依靠移動SP服務熬過最艱難的時間；
• 到了2000年代中期，廣告和游戲這兩種最有效率的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式終于成熟了，由此打開了互聯(lián)網(wǎng)平臺高速發(fā)展的突破口；
• 2004-2007年，騰訊、百度以及阿里巴巴B2B業(yè)務先后上市；新浪、網(wǎng)易、搜狐也實現(xiàn)了盈利；
• 但是，直到2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司仍然沒有回到資本市場的焦點——當時的港股及中概股市場，最熱門的是國企、新能源和消費品。

2007-2009年，中國的上網(wǎng)人數(shù)，尤其是寬帶上網(wǎng)人數(shù)又出現(xiàn)一波猛增，增速遠遠超過了前幾年的水平；寬帶滲透率被迅速拉到90%以上。

這有可能是因為寬帶固網(wǎng)升級（從1-2Mbps升級至10Mbps）導致的，也可能與三大運營商重組之后的激烈競爭有關。在這兩年當中，中國新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過了此前積累的用戶之和，而且其中大部分使用的是高速寬帶。

2008年下半年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)超過了美國，位居世界第一；2010年初，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過了美國的總人數(shù)。所謂Chinternet的投資邏輯已經(jīng)完全成立了：以中國龐大的用戶基數(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)的邊際效益結合，以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟利益。

資本市場開始賦予百度、騰訊這樣的公司以較高估值，并且期待阿里巴巴（集團）、京東、360等更多公司的上市。然而，資本市場還是沒有料到，一波更大、更猛烈的紅利即將到來，它將使此前的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利相形見絀，并且讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為中國經(jīng)濟的主宰者。

3. 全世界最強勁的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利（2010-2019年）

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利不僅是真實的，而且是全世界最強勁的。市場主流觀點認為，2010年或2011年是中國的“移動互聯(lián)網(wǎng)元年”，因為微信和小米手機均在此時推出，以新浪為代表的微博服務也在此時大行其道。

這種觀點有些道理，但是嚴重忽視了一個事實：早在2008年，在3G網(wǎng)絡普及的推動下，中國就具備移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎了。智能手機的普及只是在這個基礎之上的自然發(fā)展而已。

2008年底，中國手機上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過1億；兩年以后，這個數(shù)字飆升至3億，移動上網(wǎng)滲透率激增至66%，遠遠領先于大部分主要國家。

此時智能手機尚未普及，大部分移動網(wǎng)民是用功能機（尤其是山寨功能機）上網(wǎng)的，只能使用網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件、音樂等簡單的服務。然而，功能機埋下了一顆種子，培養(yǎng)了用戶習慣，使他們非常樂于接受移動上網(wǎng)。從這個角度講，聯(lián)發(fā)科對中國移動互聯(lián)網(wǎng)的貢獻并不低于小米。

小米、OPPO、vivo、華為等國產(chǎn)智能手機的流行，以及4G移動網(wǎng)絡的擴張，推動了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式增長。

到了2015年底，中國的手機上網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過90%，這種普及速度簡直是前無古人、后無來者。在此期間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同時享受著兩波紅利：PC互聯(lián)網(wǎng)紅利還沒有結束，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利又來了！

要知道，移動互聯(lián)網(wǎng)可不只是“互聯(lián)網(wǎng)的移動化”那么簡單，它還意味著用戶黏性的大幅提升，以及平臺對用戶數(shù)據(jù)掌控的加強——兩者都意味著更高的變現(xiàn)潛力。

在這波全球最強的移動化浪潮中，一部分互聯(lián)網(wǎng)公司因為未能及時轉向移動端而衰落，但是最尷尬的還是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)——它們甚至尚未適應PC互聯(lián)網(wǎng)，更談不上適應移動互聯(lián)網(wǎng)了。

老資格的用戶大概還記得，2012-14年，國美、蘇寧大力發(fā)展自己的電商平臺，對京東發(fā)起了猛攻；事實證明，這種猛攻毫無效果，因為京東（及其老對手淘寶）早已開始移動化轉型，從而徹底把傳統(tǒng)零售商甩在了上一個世代。

當資本市場討論“流量紅利”一詞時，實際上討論的就是2010年以后的移動流量紅利。在用戶增長的同時，用戶使用時間也越來越長，從而構成了雙輪驅動。

在此過程中，還不停地爆發(fā)出階段性的“細分市場流量紅利”，每次都能塑造一家或幾家新的巨頭：

• 移動數(shù)據(jù)資費下降、帶寬上升，帶來了抖音等短視頻平臺的紅利；
• 移動智能設備算力的不斷提升，帶來了持續(xù)的手游新品類紅利；
• 移動互聯(lián)網(wǎng)向Z世代人群的滲透，帶來了B站及二次元內(nèi)容的紅利；
• 移動互聯(lián)網(wǎng)向低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透，帶來了拼多多和快手的紅利。

幾乎所有人都低估了中國移動流量紅利的持續(xù)時間，從2017年開始，就有人討論“移動流量紅利耗盡”的問題；但是此后三年，中國每年仍能新增1億左右的移動上網(wǎng)用戶，日均使用時長也仍在緩慢上升。

這主要是由于下沉市場的用戶增速遠超預期，從而不斷推遲移動流量紅利耗盡的時間點。直到2020年，突如其來的疫情打破了所有人的計劃，帶來了最意外、也是最后的一波流量紅利。

4. 流量紅利的封?。赫婕賲氲囊咔榧t利（2020年）

2020年初，疫情初起之時，很少有人真心認為疫情會給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來什么紅利。畢竟，2003年的非典疫情也沒有帶來什么紅利，所謂“非典成就了淘寶、京東”的說法純屬無稽之談。然而，人們很快發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)好像真的吃到了“疫情紅利”，可以明確體現(xiàn)在統(tǒng)計數(shù)據(jù)和財務報表當中：

• 2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的日均使用時長穩(wěn)定在6小時左右，環(huán)比已經(jīng)幾乎沒有增長。但是到了2020年一季度，日均使用時長驟增至7.3小時。
• 由于人們宅在家里，有大量時間，導致重度游戲、直播、短視頻、中視頻等娛樂內(nèi)容的用戶黏性大幅上升，用戶消費傾向亦提升到歷史最高水平。
• 宅家導致了線下零售和餐飲消費的凋敝，同時大幅提升了消費者對電商及O2O的依賴。雖然因為快遞運力下降，電商平臺在一季度的實際發(fā)貨量有限，但是用戶習慣的培養(yǎng)是實實在在的。
• 疫情刺激了遠程辦公、遠程教學的需求，從而給騰訊會議、釘釘、飛書乃至B站等一批相關應用帶來了巨大的流量紅利。

然而，這次“疫情紅利”對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，絕非雨露均沾：雖然用戶使用時長大幅提升，但是用戶打開的APP數(shù)量幾乎沒有提升。

在疫情之中，既沒有產(chǎn)生新的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，也沒有產(chǎn)生新的垂類頭部平臺。一部分抗風險能力較弱的獨角獸反而死掉了，市場份額落入數(shù)量有限的巨頭之手。

資本市場達成了一項共識：疫情對實體經(jīng)濟的打擊意味著對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的促進，對中小企業(yè)的打擊則意味著對大公司的促進。總而言之，大型互聯(lián)網(wǎng)公司只會受益、不會受害，所以它們的股價連創(chuàng)新高。

與前面幾波“流量紅利”不同，這次“疫情紅利”是半真半假的，市場上的樂觀與悲觀看法都有一定的堅實論據(jù)：

• 疫情帶來的用戶使用時長增長，被證明是曇花一現(xiàn)——到了2020年三季度，用戶時長又下跌到了一年前的水平。當然，2021年春節(jié)期間，“就地過年”又帶來了一波流量紅利，但是規(guī)模不是很大。凡是按照疫情高峰期的用戶時長去做增長模型的人，都要失望了。這是本次紅利的虛假一面。
• 疫情培養(yǎng)起來的用戶使用習慣，在一定程度上是永久性的——社區(qū)團購就是一個最好的例子；短視頻和中視頻平臺的增長也還在持續(xù)；線下消費向線上的轉移速度加快了。這是本次紅利的真實一面。
• 此外，疫情對經(jīng)濟帶來的具體影響是很難估量的。在短期，它或許體現(xiàn)為線下消費持續(xù)轉移到線上（線下廣告預算也是如此）；在長期，它或許會徹底改變過去多年的經(jīng)濟增長范式，從而大大提高一切互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式的不確定性。現(xiàn)在市場只看到了前者，卻選擇性地忽略了后者。這是本次紅利的真假難辨的一面。

無論如何，這將是近二十多年來，四次互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的封印，也就是“最后的紅利”。從現(xiàn)在開始，無論從用戶基數(shù)還是用戶使用時長方面，我們都很難指望任何結構性的增長了。那么，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長無非要從三個方面來：

1. 提高商業(yè)化水平，也即提高單用戶收入，以及探索新的商業(yè)化途徑；
2. 從消費端(To C)轉向企業(yè)端(To B)，為傳統(tǒng)行業(yè)“賦能”。
3. 去海外市場尋求用戶和收入的增長點。

上述三條路徑已經(jīng)被從業(yè)人員和資本市場討論過無數(shù)次了。遺憾的是，它們皆存在一些嚴重問題，所以皆不能構成整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“第二增長曲線”。我們將在后續(xù)章節(jié)詳細探討上述路徑的優(yōu)缺點?，F(xiàn)在更重要的問題是：搞清楚在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲之時，整個市場的競爭格局。

誰知道我們正處在哪條世界線，又將跳躍到哪里？

二、2021年的互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭版圖

截止2021年一季度末，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)把絕大部分用戶、賽道和商業(yè)模式瓜分殆盡。時至今日，要從零開始建立一個“平臺型公司”幾乎是不可能的了。資本市場也意識到了這一點，所以現(xiàn)在風險投資的主戰(zhàn)場早已轉移到了內(nèi)容及品牌方。

所以，目前也是有史以來互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭格局最穩(wěn)定的時期，因為增量有限、大局已定。雖然還有人寄希望于字節(jié)跳動推翻騰訊、拼多多或美團顛覆阿里巴巴，但是這種事情不可能在幾年內(nèi)完成。我們正在從一個變化激烈的“非穩(wěn)態(tài)”，進入一個變化緩慢的“穩(wěn)態(tài)”。目前的競爭格局很可能在未來3-5年甚至更長的時間里大致保持下去。

附帶說一句：關于什么是“互聯(lián)網(wǎng)平臺型”（而不是產(chǎn)品型、內(nèi)容型）公司，市場上有各種不同的定義。在下一章，我們將詳細闡述怪盜團對“平臺型公司”的定義。

1. 互聯(lián)網(wǎng)平臺按照用戶屬性劃分的“五個圈子”

任何互聯(lián)網(wǎng)平臺均帶有兩個天然屬性：用戶，以及商業(yè)化。用戶是它們獲得收入的基礎，而商業(yè)化是它們從用戶創(chuàng)造收入的過程。因此，我們可以從這兩個天然維度出發(fā)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺劃分為不同的層級和“圈子”，先從用戶屬性說起。

我們認為，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶屬性均可劃分為兩個維度：

用戶基數(shù)：就是使用這個平臺的用戶總量，可以用MAU（月活用戶）、DAU（日活用戶）等指標衡量。對于電商平臺而言，AAC（年活買家）也很重要。對于內(nèi)容平臺而言，VIP付費用戶也是一項重要指標。

用戶黏性：就是這個平臺對用戶的吸引力或“不可替代性”。我們無法準確地衡量“用戶黏性”，因為存在的指標太多、太復雜，包括：用戶流失率，日均打開頻次，日均使用時長，付費用戶占比，DAU/MAU比值，復購率/續(xù)費率等等。

不同類型的平臺的用戶黏性很難進行直接對比——例如，抖音的用戶時長肯定遠遠高于淘寶，但我們不能簡單粗暴地得出“淘寶的用戶黏性不如抖音”。我們只能綜合各項指標，得出一個大致可靠的結論。

以用戶基數(shù)為橫軸，用戶黏性為縱軸，我們就可以將主流互聯(lián)網(wǎng)平臺劃分為“五個圈子”：

霸主：在用戶基數(shù)和用戶黏性方面均達到最高水準的，就是當之無愧的霸主。

此前僅有騰訊、阿里巴巴兩家，現(xiàn)在又多了一個字節(jié)跳動。這三家霸主均擁有至少2個頭部APP，還在絕大多數(shù)垂類市場擁有自營APP，從而形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。在可見的未來，不太可能有新公司進入霸主行列。

昔日霸主：用戶基數(shù)龐大，但是用戶黏性較弱的平臺，就是昔日霸主。

這種公司要么是在從PC端向移動端轉型的過程中犯過錯誤的，要么是原有業(yè)務在移動時代被競爭對手嚴重侵蝕的。百度、新浪（含微博）、360均可歸于昔日霸主行列；其中百度通過這幾年的艱苦奮斗，有脫離這個圈子的趨勢。

候補霸主：用戶基數(shù)僅次于霸主，而用戶黏性也僅次于甚至相當于霸主的平臺，我們稱為候補霸主。

與霸主相比，候補霸主的業(yè)務一般比較單一，不具備完整的流量和業(yè)務生態(tài)系統(tǒng)（雖然它們都在努力擴大業(yè)務范圍）。美團、拼多多、快手、京東、滴滴出行是典型的候補霸主；它們?nèi)拷邮芰蓑v訊的投資，其中一家（滴滴出行）同時接受了騰訊和阿里的投資。

垂類諸侯：在某個垂類市場里具備統(tǒng)治地位的平臺，就是垂類諸侯。外部勢力很難攻入它們的地盤，而它們向其他垂類擴張也很有難度。這個圈子又可以進一步細分為兩類：垂類內(nèi)容平臺，以及垂類電商平臺。

擺在它們面前的無非是三條路：要么不計代價地進行擴張以謀求“出圈”，典型的例子是B站；要么努力深挖所在垂類的商業(yè)化潛力，典型的例子是貝殼、汽車之家；要么融入某個霸主的生態(tài)系統(tǒng)以獲得經(jīng)營杠桿，典型的例子是閱文集團。

迷惘諸侯：這類平臺有一定的用戶基數(shù)，但是在任何垂類都不占據(jù)統(tǒng)治地位；有一定的用戶黏性，但是對任何人都不是不可替代的。

由于商業(yè)化收入不夠、估值難以提升，它們也很難獲得足夠的財務資源以打破現(xiàn)有局面。對于這些迷惘諸侯而言，投向霸主或候補霸主的懷抱，是一個最現(xiàn)實的選擇——問題在于，不是每個人都具備被霸主收編的資格。

必須指出，上面的分析框架是高度簡化的，忽略了很多特殊情況。例如，存在著許多用戶基數(shù)很大、用戶黏性極低的工具類平臺；某些平臺的用戶黏性在不同的時間點變化很大。

而且，我們是以公司為單位，而不是APP為單位進行分析的，這就會忽略同一家公司內(nèi)部不同APP的差異性。這些都不重要，因為框架本來就是簡化的，是引導我們思考的工具，讀者只需要注意我們框架的局限性即可。

2021年4月2日市值最高的中國互聯(lián)網(wǎng)公司：

2. 互聯(lián)網(wǎng)平臺按照商業(yè)化劃分的“五個圈子”

任何互聯(lián)網(wǎng)平臺的根本目標是賺錢，也就是商業(yè)化。投資者支持一個平臺燒錢做用戶增長，歸根結底還是想通過這些用戶賺到錢。互聯(lián)網(wǎng)平臺的賺錢途徑可以粗略劃分為兩種：

1. 向B端，也就是企業(yè)或商家收錢，最典型的例子是廣告。這是最早成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式，適用于一切賽道、一切垂類的平臺；
2. 向C端，也就是消費者收錢。在這個模式下，最早成熟的是游戲內(nèi)購付費，然后是其他內(nèi)容的訂閱或打賞付費。京東、唯品會這樣的自營電商，也可以歸類為向C端收費的模式。

上述兩種商業(yè)化模式?jīng)]有嚴格的優(yōu)劣之分。不過，廣告模式是較早成熟的；（除游戲之外的）C端收費模式是較晚成熟的，而且成熟過程還在持續(xù)。

時至今日，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺都同時經(jīng)營兩種商業(yè)化模式，例如一邊插入廣告、一邊對用戶收取訂閱或內(nèi)購費用。具體以上述哪種模式為重點，并不是互聯(lián)網(wǎng)平臺收入的決定性因素。

那么，互聯(lián)網(wǎng)平臺的賺錢能力，是由什么指標決定的呢？我們認為，下列兩項指標是最重要的因素：

業(yè)務經(jīng)營范圍：即一家平臺所經(jīng)營的業(yè)務數(shù)量、所涉及的賽道數(shù)量。一家平臺的業(yè)務范圍越廣闊，覆蓋的垂類越多，商業(yè)化的能力和潛力就越強。當然，任何平臺都有自己的“商業(yè)化大本營”，其他業(yè)務往往只是陪襯。

商業(yè)化強度：即一家平臺對商業(yè)化資源的開發(fā)程度。比如說，廣告負載率有多高？游戲內(nèi)購道具的種類和價格如何？VIP付費會員的售價如何？等等。在現(xiàn)實中，任何商業(yè)化行為都會不可避免地損害用戶體驗，所以互聯(lián)網(wǎng)平臺總是在力圖找到平衡點，不能竭澤而漁，而且要為未來留下增長空間。

值得注意的是，“商業(yè)化強度”其實是由兩種因素共同決定的——平臺能做什么，以及想做什么。舉個例子：一家視頻平臺的廣告負載率比競爭對手低很多，有可能是因為平臺不愿意插入太多廣告，也可能是產(chǎn)品特點決定了沒有那么多廣告位。

如果一家公司的商業(yè)化強度低于預期，外部人士很難判斷到底是公司不想做，還是不能做。這就是資本市場對互聯(lián)網(wǎng)平臺的收入預測永遠與現(xiàn)實差一大截的根本原因。

以業(yè)務經(jīng)營范圍為橫軸，商業(yè)化強度為縱軸，我們又可以將主流互聯(lián)網(wǎng)平臺劃分為“五個圈子”：

超級贏家：業(yè)務經(jīng)營范圍很廣、商業(yè)化強度很高的平臺，可以享受最高水平的收入和利潤，所以叫做“超級贏家”。

騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動都屬于超級贏家之列。其中，騰訊的經(jīng)營范圍最廣，但是商業(yè)化強度較低，無論是游戲還是廣告業(yè)務都留下了許多未開發(fā)的庫存，未來潛力似乎比另外兩家要大一些。

市場中堅：業(yè)務經(jīng)營范圍較廣、商業(yè)化程度較高的平臺，是資本市場的中堅力量。

請注意，不是所有公司都能達到相同的商業(yè)化強度——拼多多的貨幣化率明顯低于淘寶/天貓，因為這就是它的生存之道；百度的商業(yè)化強度可能無法再次超過字節(jié)跳動了，除非它能把短視頻和直播業(yè)務做好。

高期望值：資本市場最喜歡的公司，是業(yè)務經(jīng)營范圍很廣、商業(yè)化強度又還很低的公司，因為它們有龐大的處女地可供開發(fā)，具備巨大的收入增長潛力。遺憾的是，這種公司很罕見，目前市場上僅有快手、B站等極少數(shù)標的。因為市場期望值高，所以這些公司背負的壓力也很大，必須盡快提升商業(yè)化強度。

占山為王：主要是商業(yè)化強度較高的垂類平臺，能夠創(chuàng)造穩(wěn)定的、有一定增長的收入和利潤，可是想象空間有限。

這樣的公司往往不被資本市場喜愛，只能享受較低的估值，除非你處于一個很有想象力的賽道上——貝殼找房就是典型的例子。這類公司要突破增長瓶頸，往往只有依靠并購整合，近年來案例屢見不鮮。

潛力股/問題兒童：如果一個垂類平臺的業(yè)務經(jīng)營范圍較窄，商業(yè)化強度也較低，外界會存在兩種截然相反的看法——市場情緒好的時候，主流觀點會認為它們是“潛力股”，只要在任何一個方向上取得突破就能起飛；市場情緒差的時候，主流觀點會認為它們是“問題兒童”，不值得研究。所以，它們的估值總是在兩個極端之間搖擺，閱文集團和心動公司的投資者肯定理解我在說什么。

當然，影響互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化的因素不止上述兩條。很多人會指出算法和數(shù)據(jù)中臺的重要性（這是字節(jié)跳動廣告業(yè)務成功的秘訣），廣告銷售的決定性意義（百度和字節(jié)跳動均擅長這一條），以及游戲運營對總體付費盤子的影響（騰訊是這方面的頂尖高手）。

歸根結底，“商業(yè)化強度”是一個既成事實，只能告訴我們發(fā)生了什么，而不能告訴我們?yōu)楹伟l(fā)生。我們將在后續(xù)章節(jié)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化的本質(zhì)，以及平臺商業(yè)化強度差異的深層原因。

3. 平臺的合縱連橫：為何騰訊總是“和平締造者”

細心的讀者肯定注意到了：作為三大“霸主”及“超級贏家”之一，騰訊的投資版圖遠遠高于阿里和字節(jié)跳動。美團、拼多多、京東、快手均是騰訊的聯(lián)營公司（持股超過20%或擁有董事會席位）；在B站這樣的垂類平臺當中，騰訊的投資觸角更是無處不在。

那么問題來了：為什么這么多平臺都樂意讓騰訊投資，甚至占據(jù)較高的股份？為什么競爭對手做不到這一點？

原因很多。例如，騰訊的企業(yè)文化比較內(nèi)斂，一般不去干涉被投公司的日常經(jīng)營；又例如，阿里巴巴比較傾向于全面控股和并表，就像對菜鳥網(wǎng)絡和大潤發(fā)所做的一樣。然而，除了上述宏觀的原因，我們還需要從平臺的業(yè)務屬性進行分析。

對于被投公司而言，肯定希望從投資方那里獲得盡可能多的戰(zhàn)略扶持；換句話說，就是投資方的頭部APP必須向被投方輸出資源。所以，下列因素非常重要：

流量富余程度：一個頭部APP必須處于流量富余狀態(tài)，也就是“不缺流量”，才能對合作伙伴進行輸出。顯然，微信是中國流量富余程度最高的APP，而且?guī)缀鯖]有替代品，所以用戶黏性極高。

相比之下，淘寶一直處于流量饑渴狀態(tài)，需要借助于外部的“流量草原”；支付寶作為工具類APP，實際流量沒有看上去那么大；抖音當然是流量富余的APP，但是富余程度仍然比不上微信?？偠灾?，微信有最充足、最穩(wěn)定的流量可供輸出，任何人都想拿到微信的流量。

適用場景：作為社交APP，微信和QQ都有廣泛的適用場景，適合為各類合作伙伴輸出流量。淘寶是一個比較純粹的電商APP，適用場景天然比較有限。

抖音作為一個單頁信息流的短視頻APP，以沉浸式體驗著稱，在做到極致的同時也縮小了適用場景?？焓值倪m用場景本來略大一些，但是隨著產(chǎn)品改版，越來越像抖音了。這一局還是騰訊占據(jù)了絕對上風。

自身商業(yè)化價值：這個指標越低越好！

理由很簡單：如果一個頭部APP自身的商業(yè)化價值很高，那就沒必要給合作伙伴導流了，把流量留在體內(nèi)變現(xiàn)才是正道。所以，手機淘寶、抖音這種商業(yè)化極強的APP，并不適合作為合縱連橫的工具。

反而是微信，雖然具備較高的商業(yè)化潛力，但是比較克制商業(yè)化開發(fā)（為了不損害用戶體驗），對合作伙伴而言更加友好。結果，這一局又是騰訊獲勝。

生態(tài)系統(tǒng)擴展性：任何頭部APP向合作伙伴導流，都必須有效率、有策略、盡量不影響用戶體驗，從而形成一個可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)。

在這方面，微信做得最好——最高優(yōu)先級的是“發(fā)現(xiàn)”頁面的二級入口（京東購物），其次是微信支付九宮格（美團、貓眼、拼多多、蘑菇街、唯品會、轉轉、貝殼），然后是微信小程序、公眾號、H5落地頁等。支付寶、抖音和手機百度在努力學習這個生態(tài)系統(tǒng)，取得了一定成效，但是差得還很遠。

結論非常明顯：即便不考慮企業(yè)文化因素，即便不考慮騰訊對戰(zhàn)略投資（而非并購）的傾向性，與騰訊合作也是絕大部分“候補霸主”和“垂類諸侯”的最佳選項。

因為，與騰訊合作就意味著得到微信巨大的富余流量、廣泛的適用場景和靈活的生態(tài)系統(tǒng)擴展性；因為微信自身的商業(yè)化比較克制，也不會有與合作伙伴爭利的迫切需求。與其說是騰訊投資部門的眼光很好、總能投到優(yōu)質(zhì)的公司，倒不如說是優(yōu)質(zhì)公司總是更樂意接受騰訊的投資。

對于阿里和字節(jié)跳動而言，也不是沒有打破這種局面的可能性：

• 支付寶近年來一直在改版，試圖成為本地生活服務平臺。出于監(jiān)管要求，螞蟻集團可能會縮小貸款及理財業(yè)務規(guī)模；這就意味著有更多資源可以輸出給合作伙伴?，F(xiàn)在最大的問題是，支付寶過于工具化了，用戶使用時長太短；如果能克服這個問題，支付寶將成為對合作伙伴導流的一個重要出口。
• 抖音已經(jīng)成為DAU僅次于微信的APP，而且具備了電商閉環(huán)交易的能力。與微信相比，抖音的優(yōu)勢在于TikTok，可以為試圖出海的中國公司提供一站式選擇。抖音的沉浸式播放界面大大限制了它的適用場景，但這并不是致命問題。在電商和本地生活領域，抖音可以與微信一決高下。

無論如何，在騰訊占據(jù)巨大先手優(yōu)勢的情況下，要打破這個優(yōu)勢是非常困難的。

對于絕大部分中立的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，騰訊仍然是“和平締造者”的最佳選擇。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡之后的穩(wěn)態(tài)下，“騰訊治下的和平”是最有可能出現(xiàn)的場景，盡管很多人不一定能接受這種場景。

Pax Romana，即“羅馬治下的和平”；我們可以把“羅馬”換成“騰訊”嗎？

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)：規(guī)則制訂權+征稅權

我們在上文討論的所有互聯(lián)網(wǎng)公司，都是“互聯(lián)網(wǎng)平臺型”公司。問題在于：到底什么是平臺型公司？它與產(chǎn)品型、內(nèi)容型或運營型公司有什么差別？

這是一筆糊涂賬，每個人皆有自己的見解。我們的看法很簡單：同時具備“規(guī)則制訂權”和“征稅權”的公司，就是平臺型公司；這種公司在線下也存在，以線上為焦點的就是互聯(lián)網(wǎng)平臺。

規(guī)則制訂權：可以在自己的統(tǒng)治范圍內(nèi)“立法”，歡迎守法者、驅逐違法者。

微信可以對普通用戶、公眾號管理者和小程序運營者制訂規(guī)則；淘寶可以同時對賣家和買家制訂規(guī)則；任何內(nèi)容平臺均可以對內(nèi)容創(chuàng)作者和觀賞者制訂規(guī)則。不遵守規(guī)則的人，就不要指望在這個平臺玩下去了，這一點很好理解。

征稅權：特指對平臺合作伙伴，主要是內(nèi)容方或品牌方/商家征收經(jīng)濟資源的權力。

請注意，對終端用戶收費并不是平臺的特有屬性——大部分游戲會以各種各樣的方式向玩家收費，我們總不能說游戲公司都是平臺；所有實體產(chǎn)品都會向消費者收費，它們顯然也不是平臺。只有對平臺合作伙伴（內(nèi)容/產(chǎn)品供應商）收費的權力，才是真正的“征稅權”。

下面我們將具體說明，互聯(lián)網(wǎng)平臺如何創(chuàng)造、保留和利用這兩種權力。

1. “互聯(lián)網(wǎng)思維”：建立平臺，野蠻生長，然后削藩

從2011年開始，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞匯變得非常流行，可是很少有人能給它一個準確的定義。其實，大部分投資者所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是“建立互聯(lián)網(wǎng)平臺的思維”，遵循下述流程：

1. 選擇一條尚未被占領的賽道，或者直接抄襲競爭對手的賽道，成立一家以移動APP為核心的消費互聯(lián)網(wǎng)公司。這件事可以由創(chuàng)業(yè)者來做，也可以由現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來做，甚至可以由投資人親自去做。
2. 從投資人那里拿錢，然后不惜代價地燒錢占領市場，同時以各種優(yōu)惠政策去吸引內(nèi)容方或產(chǎn)品方。這個階段是平臺合作者的紅利期，既適合它們拿流量，也適合它們擼羊毛。
3. 經(jīng)過一段時間，錢燒的差不多了，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，如果你有幸處于細分市場的前列，那就可以成為一方諸侯，謀求上市。如果無法做到這一點，就只能被收購整合。無論如何，燒掉的錢不會完全浪費。
4. 隨著行業(yè)格局完全穩(wěn)定下來、燒錢告一段落，幸存的平臺將開始“削藩”（加強對合作伙伴的控制）以及提高貨幣化率（履行征稅權）。此后，幸存的平臺不但能把自己燒掉的錢賺回來，還能把已經(jīng)倒閉或被兼并的競爭對手燒的錢給賺回來。

“建立平臺并行使征稅權”，這個商業(yè)路徑并不稀奇，早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就司空見慣了。為什么在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個路徑得以發(fā)揚光大，快速產(chǎn)生了一大批千億乃至萬億市值的公司？這是由三種因素共同作用導致的：

平臺壁壘的規(guī)模效應：互聯(lián)網(wǎng)平臺帶有某種“自然壟斷”的特征——規(guī)模越大，用戶黏性就越強，廣告主/商家/內(nèi)容方的黏性也越強。

尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶日趨懶惰，促使流量向少數(shù)頭部APP集中，商家/內(nèi)容方也不得不隨之集中。除非領先者犯下嚴重錯誤，否則其規(guī)模效應一般是無法擊破的；它們還能將流量與成功經(jīng)驗運用到其他細分市場，從而進一步擴大領先優(yōu)勢。

邊際中臺成本遞減：此處所指的“中臺”主要是技術和數(shù)據(jù)，也包括一部分運營；它們都是邊際成本遞減的。

一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入規(guī)模擴張10倍，中臺成本可能只增加2-3倍，從而制造巨大的財務效益。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺總是具備無限擴張的傾向，不僅是為了提升收入，也是為了攤薄成本；它們的“自然壟斷”特征更加明顯了。

內(nèi)容/產(chǎn)品方的弱勢：當互聯(lián)網(wǎng)流量紅利出現(xiàn)之時，中國的內(nèi)容/產(chǎn)品方還沒有做好準備，消費者也尚未養(yǎng)成品牌認知的習慣。

既然如此，內(nèi)容/產(chǎn)品方只能在與平臺方的博弈當中處于非常弱勢的地位。因為平臺方引領了全社會的消費習慣，它們當然會分走最大的一塊蛋糕。不過，這種局面正在隨著內(nèi)容/產(chǎn)品方的成熟而改變。

2016年以來，隨著移動流量紅利逐漸耗盡，互聯(lián)網(wǎng)巨頭到線下做生意的傾向日益明顯。

它們的如意算盤是：線上流量越來越貴，線下反而會成為“流量洼地”，為自己提供第二增長曲線。然而，絕大多數(shù)平臺立即在兩大障礙物上撞得頭破血流：

• 首先，線下平臺的規(guī)模效應遠遠不及線上。在一個地點積累的競爭優(yōu)勢無法復制到另一個地點，甚至連成功經(jīng)驗都無法平移。要在線下建立競爭壁壘，花費的時間和成本會遠遠高于預期。
• 其次，技術、數(shù)據(jù)等“中臺成本”只是線下生意成本的一小部分。絕大部分成本不會隨著生意規(guī)模擴大而自然攤薄。通過技術驅動成本下降的空間也不大。

即便有如此巨大的不利因素，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺還是硬著頭皮，數(shù)年如一日地投入了對線下生意的改造與爭奪。這個過程很有意思，伴隨著血雨腥風，不過并非本文的主題，就不展開討論了。

2. 互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”是超額收益的核心來源

上文提到，平臺型公司的主要特點是具備“征稅權”。

絕大多數(shù)公司都具備向用戶收費的能力，但只有平臺具備對合作伙伴（內(nèi)容方/商家）征稅的能力。這種征稅行為，在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，也是普遍存在的——例如大賣場收取的攤位費，連鎖零售店收取的加盟費等等。

但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”范圍很廣、程度很深，構成了它們超額收益的核心來源。我們可以將這種“征稅權”劃分為兩大類：

顯性征稅：即直接對內(nèi)容方/商家索取經(jīng)濟回報。最典型的例子是內(nèi)容流水分賬，例如手機應用商店對游戲CP的分賬，直播平臺對主播的分賬，網(wǎng)絡文學平臺對作者的分賬，等等；以及電商平臺對商家收取的營銷費用和傭金，淘寶/天貓或拼多多商家對此再熟悉不過了。

還有一種難以察覺的“征稅”，即平臺對合作伙伴的“剪刀差”：利用自身市場地位，壓低內(nèi)容或商品的收購報價，從而壓低合作伙伴的利潤。這一點，在自營電商平臺和長視頻平臺中屢見不鮮。所以，一個平臺是否以“自營業(yè)務”為主，并不影響它是否有征稅行為。

近年來，平臺的征稅行為呈現(xiàn)不斷擴張的趨勢。例如，在大部分自媒體及短視頻平臺上，KOL要接定制廣告，必須通過平臺，或者給平臺交“過路費”，否則就會被限流或刪除。KOL獲得的免費流量比例越來越低，不得不像電商店鋪那樣向平臺投放廣告以換取流量。

隱性征稅：即便不存在直接的金錢轉移，平臺仍然可以間接占有內(nèi)容方/商家的產(chǎn)出。例如：內(nèi)容平臺在信息流當中插入廣告，或對自己扶持的新興KOL進行流量傾斜——雖然內(nèi)容方?jīng)]有直接經(jīng)濟損失，但是用戶的注意力資源被轉移了，最終買單的仍然是內(nèi)容方。

電商平臺主導的購物節(jié)等折扣活動，是更典型的“隱性征稅”，因為大部分折扣最終是由商家負擔的，而用戶消費增加的大部分好處卻被平臺占有了。因此，電商平臺的財務報表顯示的貨幣化率可能很低，可是商家的實際負擔率卻遠高于此。

最后，平臺對合作伙伴提出的苛刻條款，往往成為一種創(chuàng)收方式。例如，手機應用商店經(jīng)常要求游戲CP簽下對賭協(xié)議，從而迫使CP自充流水；O2O平臺往往對騎手設定極高的KPI，達不到則將面臨罰款。這也是最容易導致外界詬病的一種隱性征稅。

雖然平臺方相對于內(nèi)容方/商家居于絕對的強勢地位，但這并不意味著它們能隨意征稅。哪怕不考慮反壟斷等監(jiān)管因素，平臺方的“征稅權”也受到下列因素的制約：

制訂規(guī)則的能力：管理效率低下的平臺往往無力制訂規(guī)則，就算制訂了也無力執(zhí)行下去。人情關系和腐敗，往往會嚴重削弱平臺運營人員維護規(guī)則的能力?？上攵?，如果一個平臺制訂規(guī)則的能力很弱，它的“征稅權”也就是一句空話。

征稅的能力：征稅是一門技術活，因為內(nèi)容方/商家永遠會千方百計地逃避。例如，B2B電商的交易雙方經(jīng)常繞過平臺直接成交，迫使平臺轉而采用年費等更高效的收費模式；直播電商的主播經(jīng)常誘導用戶去自己的微信轉賬成交，從而回避平臺的技術服務費。

一般而言，平臺規(guī)模越大、競爭對手越少，征稅能力就越強；技術能力和運營效率的提升，也有助于提高征稅能力。

征稅的意愿：平臺的征稅意愿不一定很強。有時候是為了不損害用戶體驗、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；有時候是為了給未來留出增長空間；有時候則是為了配合監(jiān)管要求。一般而言，資本市場的期望值越高，平臺型公司背負的壓力就越大，征稅意愿也就越強。

如果一個平臺在上述三項都很強，那它就是資本市場最喜愛的平臺；如果具備較強的征稅能力，卻沒有太強的征稅意愿，那就是內(nèi)容/產(chǎn)品方心目中最理想的平臺（你是不是想到了微信？）。

常識告訴我們，“制訂規(guī)則的能力”是“征稅的能力”的先決條件，如果一家平臺連前者都不具備，它肯定也不會具備后者。

對于任何平臺來說，上述三項因素都處于動態(tài)平衡之中。歸根結底，規(guī)則是由人制訂并執(zhí)行的，征稅也是由人進行的。一個平臺的人員素質(zhì)越高、組織架構越強，就越能有效地行使“征稅權”。

不過，我們也不能忽視行業(yè)自身的屬性——有些行業(yè)天然就更適合讓平臺吃肉，有些則只能讓平臺賺點辛苦錢。下面我們就嘗試分析一下，在不同的互聯(lián)網(wǎng)細分市場，究竟是哪些因素在影響平臺的征稅能力和效率。

3. 影響平臺征稅能力和效率的重要指標

在我們看來，除了法律和監(jiān)管因素之外，至少還有四項行業(yè)性指標在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”施加影響力：

商品/服務的標準化程度：顯然，商品或服務的“可復制性”越強，“工業(yè)化/標準化”程度越高，平臺的話語權就越強，內(nèi)容/產(chǎn)品方就越是退化為螺絲釘。在商品/服務的所有屬性當中，“地理位置”是最無法標準化的，所以O2O電商會非常吃虧；準確的說，一切涉及線下消費的平臺在這方面都會吃虧。

對平臺基礎設施的要求：基礎設施決定了“履約能力”——對電商而言，是指把商品盡快送到用戶手中的能力；對應用商店而言，是讓用戶盡快完成下載安裝的能力。

視頻、直播等流媒體形式，由于占用的存儲和帶寬資源較高，也需要較強的基礎設施。一項業(yè)務對平臺基礎設施的要求越高，就越容易形成馬太效應，平臺的話語權就越強。

運營活動的重要性：有一些互聯(lián)網(wǎng)服務天然是重運營的，例如傳統(tǒng)電商和游戲分發(fā)。

近年來，隨著流量紅利耗盡、內(nèi)容/產(chǎn)品方的自然獲客能力減弱，它們總體上越來越依賴平臺的運營；這使得平臺的話語權進一步增強。運營不是簡單地在平臺上進行流量分配，而是涉及到許多Know-how，所以中小平臺在這方面很難與大型平臺競爭。

消費流程繞過平臺的可能性：任何電商交易都存在繞過平臺的“跑單”現(xiàn)象；任何內(nèi)容消費也存在盜版現(xiàn)象，或者由作者直接提供消費的現(xiàn)象。

如果“跑單”很容易、而且不違法，那么平臺的征稅權就很難擴張。最典型的例子是：包括《原神》在內(nèi)的一批國產(chǎn)垂類游戲拒絕登陸主流應用商店，選擇官網(wǎng)和TapTap等非傳統(tǒng)渠道分發(fā)。

在對上述四個指標進行打分之后，我們會發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)電商的征稅權幾乎是完美的，但是O2O電商的征稅權就要差一些；短視頻和長視頻的征稅權很強，但是圖文信息流就比較弱，網(wǎng)絡文學就更弱了。

這完全符合我們的直觀感受以及這些平臺的財務數(shù)據(jù)。在所有類型的平臺當中，陌生人社交及婚戀在每個指標上都不占優(yōu)勢——所以這個領域幾乎不存在主流上市公司（陌陌早已轉型為直播平臺）。

必須指出，我們上面分析的僅僅是平臺的收入面，而沒有分析它的成本面。例如，長視頻平臺看起來具備很強的征稅能力，但是成本更高（包括內(nèi)容和帶寬成本），結果普遍處于虧損狀態(tài)；傳統(tǒng)電商平臺往往面臨獲客成本很高的問題，所以實現(xiàn)盈利并不容易。

可以看到，一項業(yè)務對平臺基礎設施的要求越高，平臺自身的基建成本就越高；運營活動的重要性越高，平臺自身的運營成本（包括人力開支和一次性開支）也就越高。這是一個動態(tài)平衡的關系，毋庸贅述。

在《七武士》當中，武士向村民索取大米作為保護報酬，但沒有強迫；其他征稅者可不會這么溫和。

四、對互聯(lián)網(wǎng)平臺的三重不利因素，在2021年匯集

任何增長都不是無止境的，互聯(lián)網(wǎng)平臺也不例外。

最遲從2018年以來，它們就面臨著三重不利因素的陰影：流量增長枯竭；消費者習慣的改變；全球范圍的平臺經(jīng)濟反壟斷。2020年的“疫情紅利”在一定程度上沖淡了市場對這些不利因素的認識，但不可能真正消除這些不利因素。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)平臺自身很早就意識到了問題，并努力尋找新的增長模式——無論找不找得到，過去十多年的“野蠻生長”都不可能回來了。因為經(jīng)濟基本面不允許，消費者不允許，監(jiān)管部門也不允許。

1. 流量增長枯竭：沒有新領地可供攫取了

2021年春節(jié)期間，在“就地過年”的號召之下，大量年輕白領用戶留在一線城市過年；互聯(lián)網(wǎng)平臺將其視為一個千載難逢的“拉增長”良機。

以前每一年的春節(jié)，各大平臺都會推出巨額紅包活動，今年的紅包規(guī)模是歷史上最大的，有些平臺甚至翻了一倍多。頭部APP圖標紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉載的奇景。

有史以來最猛烈的紅包活動，換來了喜憂參半的效果——抖音、快手、拼多多似乎迎來了一波不錯的增長，其他平臺則效果平平。

而且，春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤子幾乎沒有上升，用戶日均時長僅僅同比上升了12分鐘，只是流量從低線城市轉移到了一二線而已。我們可以大膽推斷：今年春節(jié)期間大部分平臺的拉新活動的ROI都是歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。

問題在于，難道平臺沒有意識到這一點嗎？

恰恰相反，它們早已意識到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將徹底枯竭。所以，它們才要使用最直接、最赤裸裸的拉新手段，并且一定要壓過競爭對手一頭。

以前，因為整個流量盤子在增加，平臺即使什么都不做，也能實現(xiàn)一個最基本的增長率；現(xiàn)在，所有平臺的流量增長，可能都來自競爭對手的損失。從“正和博弈”轉向“零和博弈”，往往意味著博弈會更加殘酷。

如果互聯(lián)網(wǎng)平臺還要實現(xiàn)與過去幾年類似水平的增長（那幾乎是不可能的），就必須進攻對方的核心領地；這個進攻，不僅僅是流量層面的進攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進攻。

如果自建業(yè)務太慢，那就通過并購進行，或者雙管齊下。在這方面最典型的例子是字節(jié)跳動，它幾乎在進攻一切互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)，從而成為所有其他巨頭的競爭對手。其實，快手的“四面出擊”程度也不遜于字節(jié)跳動。

直播電商這條賽道，完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何互相進攻對方的腹地：這項業(yè)務本來是由淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺創(chuàng)立的，并在2016-18年經(jīng)歷了第一個高速增長期。

很快，快手、抖音等短視頻平臺均向這個戰(zhàn)場投入了大量兵力，一開始是與電商平臺合作，將自身流量導向外部購物車成交；然后它們不再滿足于輸出流量，而是試圖建立電商交易閉環(huán)。

接下來，微信也開始以公眾號、小程序和視頻號等多種形式嘗試直播電商；就連百度也在2020年進入了戰(zhàn)場。

沒有任何互聯(lián)網(wǎng)平臺滿足于與友商合作、向友商輸出流量以換取分賬；它們或早或晚地走上了“直播電商內(nèi)部閉環(huán)”之路。這是一個不祥之兆，今后大概也會發(fā)生在其他新興業(yè)務上面。

因為各大平臺既不互相信任，也不想讓肥水流向外人田。即便是接受了騰訊投資、一貫被認為屬于“騰訊系”的拼多多、京東，也不愿意在流量和商業(yè)化方面過度依賴騰訊?？梢韵胂螅渌ヂ?lián)網(wǎng)公司之間的關系只會更加緊張。

未來幾年，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭態(tài)勢會越來越險惡：每個人都拿著槍指著競爭對手，同時又被好幾個人拿槍指著。即便開槍了，也不會打死競爭對手，只會換來一波更猛烈的反擊。

由于流量大盤已經(jīng)穩(wěn)定下來，又不可能發(fā)明足夠多的新業(yè)態(tài)，這注定將是一場高度消耗的“塹壕戰(zhàn)”，而不是速戰(zhàn)速決的“運動戰(zhàn)”。無論是投資者還是從業(yè)人員，都需要習慣這個“美麗新世界”，不管他們喜不喜歡。

2. 消費者習慣的變遷：分化，以及個性化

多年以來，人們一直在爭論：中國到底會出現(xiàn)“消費升級”還是“消費降級”，拼多多代表的是不是“消費降級”等等。

我們覺得這個問題從一開始就問錯了，因為實際出現(xiàn)的不是單向的“升級”或“降級”，而是“消費分化”。這種分化不僅出現(xiàn)在不同地域、不同階層的人群上，甚至可以出現(xiàn)在同一個人身上。

你可以嘗試一下在手機淘寶搜索“藍牙耳機”——銷量最高的當然是那些200元甚至20元以下的入門級耳機，但是499元的華為、1599元的AirPods Pro賣的也不錯，2000元以上的專業(yè)級耳機也有穩(wěn)定的需求。

其實，你去搜任何其他商品，結果也差不多——幾十塊錢的“拼多多同款連衣裙”賣得很好，幾千塊的國際大牌連衣裙新品也會在首發(fā)之日被搶購一空。這說明什么？說明貧富差距很大嗎？

諸多的數(shù)據(jù)和案例證明：用戶的消費決策不僅取決于他們的總預算，也取決于他們內(nèi)心賦予各項開支的優(yōu)先度。尤其是年輕用戶，往往趨向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。

他們會不顧一切地預定899元的正品手辦、2000元的正品香水，也會毫不猶豫地爭搶3元的插線板、6毛一包的紙巾。問題在于，每個人心目中的“重要”與“不重要”事物，是不一樣的；有多少個消費者，就有多少種“消費分化”的路徑。

對于電商平臺，乃至一切與消費有關的平臺而言，“消費升級”是最佳場景，因為它意味著較高的ARPU、較高的貨幣化率，也就是較高的利潤；“消費降級”其實也不差，因為在這種場景下，平臺只需要扶持那些價格較低、性價比較高的大單品，從而實現(xiàn)對生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的全面控制。

無論如何，平臺的統(tǒng)治地位都會很牢固，區(qū)別無非在于由天貓/京東統(tǒng)治，還是由拼多多統(tǒng)治而已。

“消費分化”則是一個截然不同的挑戰(zhàn)：消費者高度個性化了。平臺固然可以通過算法實現(xiàn)“千人千面”，但是實際執(zhí)行起來很困難。

個性化會導致私域流量的重要性提升，而平臺對私域流量總是抱著忌憚之心，因為它在本質(zhì)上是不受控制的。平臺還可以通過內(nèi)容電商、C2M定制等方式，去最大限度地迎合各類消費者的需求——但是代價很高昂，見效也不會太快。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“消費分化”和“個性化”的趨勢更加明顯。以游戲為例，在短短4年之內(nèi)，TapTap已經(jīng)成為中國除了手機應用商店之外最大的游戲渠道，尤其是面向硬核玩家的最大渠道。

在TapTap，你幾乎看不到“傳奇系”、換皮SLG等傳統(tǒng)重度游戲；在那里占據(jù)統(tǒng)治地位的是獨立游戲、創(chuàng)新游戲、二次元等垂類游戲。2021年，《江南百景圖》《帕斯卡契約》是TapTap上的熱門游戲，它們在傳統(tǒng)的應用分發(fā)渠道是很難成功的。

游戲玩家的“個性化”進程，伴隨著手機應用商店統(tǒng)治地位的崩潰。2020年，《原神》宣布不會登陸華為等應用商店，引起軒然大波；2021年，二次元、小眾垂類游戲不登陸應用商店，只依托官網(wǎng)、TapTap或B站渠道，已經(jīng)成了常規(guī)操作。

原因很簡單：垂類游戲不需要全渠道的流量覆蓋，只需要一小撮高黏性核心玩家就夠了。就算想做大玩家基數(shù)，依托核心玩家的口碑效應去“出圈”，也比粗放式的流量運營更有效率。

其他內(nèi)容領域何嘗不是如此？

在長視頻領域，平臺全力打造的“頭部大劇”面臨口碑和收視率的雙崩盤，已經(jīng)不是一次兩次了；在短視頻、中視頻領域，平臺從來不能真正掌握熱門內(nèi)容的風向（盡管它們很熱衷于主動造神）。一個內(nèi)容品類的發(fā)展歷史越長，用戶口味就越分散，就越會形成各種垂類——平臺的控制力也就越受挑戰(zhàn)。

平臺方及內(nèi)容/產(chǎn)品方的博弈，是一個長期、動態(tài)的過程。

在流量紅利時期，平臺方的話語權總體上是越來越強的；現(xiàn)在，消費分化和個性化可能構成對平臺話語權的挑戰(zhàn)。這并不意味著平臺已經(jīng)失去控制權，更不意味著所有內(nèi)容/產(chǎn)品方都能跟平臺扳手腕。我們只是認為，在長期，這個過程對平臺是比較不利的。

3. 互聯(lián)網(wǎng)反壟斷是一個全球性的長期命題

截止2000年底，全世界市值最大的十家公司，有七家是互聯(lián)網(wǎng)公司（如果你認為微軟不是互聯(lián)網(wǎng)公司，那就是六家）；其中四家是美國公司，兩家是中國公司。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——騰訊，市值已經(jīng)非常接近美國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook。

相比之下，法國CAC40指數(shù)的所有成分股市值也僅相當于2.8個騰訊，或0.8個蘋果；亞馬遜和谷歌的市值之和超過了法國的GDP。2017年以來，美股市值的大部分增加值是由FAANG創(chuàng)造的，正如港股市值的大部分增加值是由“新經(jīng)濟公司”創(chuàng)造的。

這種局面足以提起全球各國監(jiān)管部門的高度重視：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)太大了，對經(jīng)濟的影響力太強了，足以讓所有人不安。即便是19世紀末“鍍金時代”的大型托拉斯，也不具備如此無孔不入的影響力。

美國及歐洲的監(jiān)管者已經(jīng)針對“科技巨頭”(Big Tech)提出了無數(shù)的限制方案，最嚴厲的方案包括拆分和市場禁入。公眾輿論也對“科技巨頭”非常不利，無論在哪個國家都是如此。

在中國，針對互聯(lián)網(wǎng)“平臺經(jīng)濟”的監(jiān)管行動，至少可追溯到2019年下半年。

2020年11月推出的《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》吸引了無數(shù)媒體和投資者的關注，最后于2021年2月正式公布。在此期間，已經(jīng)有多家涉及互聯(lián)網(wǎng)公司的并購被審查?？梢韵胂螅瑢ヂ?lián)網(wǎng)平臺的限制性規(guī)定會越來越多。

從上述政策文件和官方媒體的政策解讀當中，我們可以總結出如下要點：

• 主管部門對“平臺經(jīng)濟”的核心期望是 “借助互聯(lián)網(wǎng)搭臺唱戲”，也就是巨頭搭臺、中小企業(yè)唱戲；發(fā)展“平臺經(jīng)濟”不是要無限制做大平臺本身，而是要借助平臺的力量去促進新企業(yè)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。
• 歐美等國對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加強監(jiān)管甚至分拆提議，得到了國內(nèi)主管部門的注意，并被各類官方媒體大量援引。
• “公平競爭”和“信息共享”被反復提到——前者是指平臺之間要公平競爭、不得濫用市場地位，后者是指平臺之間不得筑起“信息隔墻”，要允許消費者跨平臺共享信息。
• “平臺經(jīng)濟”的概念不僅覆蓋傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，也覆蓋新業(yè)態(tài)。例如，汽車分時租賃、直播/短視頻帶貨、社區(qū)拼團均被列入“平臺經(jīng)濟”的范圍。

顯然，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管勢頭加強，是一個全球性的長期命題。

從今以后，互聯(lián)網(wǎng)平臺要通過并購實現(xiàn)外延式增長，難度會越來越大；使用用戶數(shù)據(jù)的阻礙會越來越多；對合作伙伴的“征稅權”也將受到更嚴格的限制。由于現(xiàn)有信息不足，我們無法準確估計反壟斷對互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績的影響；我們只能說，對這個影響怎么估計也不過分。

作者： 怪盜團團長裴培；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團（ID：TMTphantom）

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