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榮耀標(biāo)識互聯(lián)網(wǎng)打造不了品牌，但“雙微一抖一分眾”就可以
編輯導(dǎo)語：品牌，是產(chǎn)品和企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，是質(zhì)量和信譽的保證?；ヂ?lián)網(wǎng)時代需要品牌，但互聯(lián)網(wǎng)本身打造不了品牌，于是在品牌價值塑造的過程中需要借助一些有效的手段，即以“雙微一抖”為代表的內(nèi)容營銷和以分眾傳媒為代表的生活場景營銷。當(dāng)前，“雙微一抖一分眾”或許是打造品牌的最優(yōu)范式。
本文是上次發(fā)表的《互聯(lián)網(wǎng)時代更需要品牌，但互聯(lián)網(wǎng)卻打造不了品牌》的姊妹篇，目的是進一步探討互聯(lián)網(wǎng)、線下品牌引爆設(shè)施和品牌建設(shè)之間的關(guān)系。
此前的文章里，我們認真分析了“互聯(lián)網(wǎng)為什么打造不了品牌”的原因，也在讀者中激發(fā)了很大的反響，很多讀者在追問我們，互聯(lián)網(wǎng)真的對于品牌打造無效么？
其實，上文我們特意在結(jié)尾留了一個“暗扣”，也就是引用了凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國TOP100品牌發(fā)布會上的觀點，她指出：當(dāng)前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優(yōu)范式。
這其實是告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)作為目前用戶數(shù)量最大、交互效率最高的一種媒介，在品牌全價值的打造中，當(dāng)然不能缺席，非但不能缺席，還要發(fā)揮作用。
但這種作用的發(fā)揮，不能脫離現(xiàn)實的場景營銷，不能脫離消費者必經(jīng)的生活空間，而是作為一種有效的手段、環(huán)節(jié)與前者結(jié)合起來，使得以“雙微一抖”為代表的內(nèi)容營銷和以分眾傳媒為代表的生活場景營銷，做到“有機結(jié)合、交互共振”的八字心法。
一、完美日記還缺什么？
毫無疑問，完美日記是“互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅”，也毫無疑問是目前新消費浪潮中最醒目的、旗幟型的企業(yè)。
絕大多數(shù)的行業(yè)觀察者，都基本認同，完美日記的成功，是其憑借成熟供應(yīng)鏈形成的“大牌的完美平價替代品”的產(chǎn)品定位+激進的流量型x內(nèi)容型的營銷策略共同作用的結(jié)果。
簡單說，完美日記走的可以說是ZARA路線，也就是產(chǎn)品多樣、平價、迭代快速，追求的是高復(fù)購率和優(yōu)質(zhì)平價推動的高銷售量。而行業(yè)公認，快時尚服裝品牌ZARA是成功運用這種模式的代表企業(yè)。
而在營銷領(lǐng)域，完美日記一向被認為是“新消費的營銷典范”，其突出特征就是，除了快時尚基因外，完美日記還因為其流量模式和營銷投入龐大而著名。
完美日記對自己的營銷之道充滿信心，這甚至體現(xiàn)在招股書里——在招股書中，完美日記將其成功歸結(jié)于數(shù)字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達消費者個體，收集其行為與偏好；以及通過大量KOL進行強有力的在線社交營銷等。
事實上，完美日記被公認是過去兩三年中，“兩微一抖”以及小紅書、B站的數(shù)萬名美妝博主、KOL、個人評測者等內(nèi)容輸出端的共同的最大金主爸爸之一，和KOL的的深度合作，也反復(fù)的被提及、強調(diào)，甚至被公認為完美日記核心競爭力之一。
這種做法確實行之有效，完美日記通過小紅書、抖音、B站等公域流量KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護提高老客戶復(fù)購率并延長其生命周期。
那么，看上去如此合情合理的邏輯，為什么我們還要說這套體系還有提升的空間呢？
完美日記的財報中體現(xiàn)的一個細節(jié)，就是營銷成本太高，吃掉了大部分利潤。所以，從本質(zhì)上講，真正的問題在于完美日記沒有實現(xiàn)面對整個3億城市主流人群的品牌徹底引爆，沒有這個大圈層里把品牌勢能變得更高。因此，當(dāng)流量紅利消退，流量成本，KOL成本大幅上升就會對利潤產(chǎn)生挑戰(zhàn)！
如果真的把完美日記和歐萊雅比一比，會發(fā)現(xiàn)，完美日記和歐萊雅的毛利率相差其實并不大，這說明完美日記的基本上模式是成立的，它的毛利率和這個行業(yè)頭部品牌的毛利率是接近而不是相去甚遠的。
但換個角度來看，歐萊雅過去幾年的營銷費用占比基本在15%到21%之間；而財報顯示，2020年前三季度，完美日記用于營銷的費用高達20.34億元，在總營收中占比超過六成。
換句話說，完美日記和歐萊雅的差不多的毛利率背后（仍有差距），是營銷投入/收入比3倍于歐萊雅的情況下達到的，這中間的差距為何產(chǎn)生，就是品牌的認知度和品牌勢能差距導(dǎo)致的。
“品牌才是永遠免費的流量”這句金句，體現(xiàn)無疑。
完美日記在過去幾年的品牌建設(shè)中，最大的特點就是“先通過社交種草，然后用流量來割草”。這意味著，完美日記源源不斷的流量獲取背后，是公司持續(xù)投入的高力度營銷費用，這讓公司的盈利也備受壓力。
二、種草很重要，但要靠組合策略
接下來我們更深入的看這個問題：
第一，KOL的價值，是有天花板效應(yīng)的。
自媒體“節(jié)點財經(jīng)”的一篇文章分析指出，在2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量接近200萬，此后便呈現(xiàn)停滯狀態(tài)，雖然沒有縮小，也沒有大幅度提升了。
簡單說，當(dāng)你把“草”已經(jīng)種滿了整個草原的時候，紅利的上限就已經(jīng)形成了。而接下來的問題，就是在“草原”面積已經(jīng)不會遞增的情況下，反復(fù)的過度放牧，最后可能造成的是收益率的邊際效應(yīng)遞減。
第二，便宜的流量基本沒了。
第三，其中既有宏觀的移動互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長見頂?shù)膯栴}，也有微觀的“競價機制”造成的問題。特別是在幾大主要互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺上，普遍采用了競價機制，只要品牌認知度和品牌勢能沒有形成充分的優(yōu)勢，跟對手在利用流量廣告作戰(zhàn)時，就只能通過不斷競相出價，獲取流量，等于自己推漲了流量的價格，最終成本壓力會變得越來越高。
作為新消費的旗幟型企業(yè)，有無數(shù)的企業(yè)正在效仿和學(xué)習(xí)完美日記的成功路徑。
不過，我們也發(fā)現(xiàn)，完美日記正在積極主動的調(diào)整這個問題，雖然在品牌上的投入尚不如當(dāng)年流量紅利時期那么激進，但完美日記正以此前沒有的力度把品牌知名度，認知度和品牌勢能的建設(shè)進行優(yōu)先級提升，開始了在分眾等核心生活場景媒體上的品牌引爆的探索和投入，從這個角度來看，完美日記有希望變得更“完美”。
完美日記的成功，充分說明了“兩微一抖”的重要性和價值，但也體現(xiàn)了，這一體系必須和其他的體系結(jié)合起來，才能實現(xiàn)品牌影響力和品牌勢能的持續(xù)累積和整體躍升，進而解決以上所述的幾大問題。
筆者認為，“種草”其實是繼精準廣告之后，互聯(lián)網(wǎng)對于營銷領(lǐng)域最大的貢獻之一。
新消費的主體是Z時代，也就是所謂95后、00后。根據(jù)“黑蟻資本”的觀察，95后、00后正踏在新消費的潮頭浪尖，他們出生在一個經(jīng)濟繁榮、國富民安、獨生富養(yǎng)的年代，視野寬廣、開放熱情、內(nèi)心強大。
這一代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的方式熟極而流，他們熱愛消費，是各大消費社區(qū)的原住民，他們喜歡“先認后知”，通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解消費品的各種指標(biāo)和口碑，然后產(chǎn)生購買沖動……這一切都注定了，種草拔草是一套對他們非常有效的打法。
但為什么這套打法會導(dǎo)致利潤失血以及缺乏持續(xù)性呢，筆者認為，核心問題是“適用范圍”和“策略組合”的問題。
首先，Z時代的確是消費的新紅利群體，但尚稱不上是社會消費的中堅群體，真正的中堅群體是3億城市主流人群。也就是說，一個品牌要實現(xiàn)從z時代向真正的城市主流群體的延展，再依賴kol和消費社區(qū)，就不夠了，因為這一陣地并不是后者的高敏區(qū)，他們沒有大量的時間浸泡在消費社區(qū)里，他們更關(guān)注產(chǎn)品品牌帶來的確定性、安全感和文化認同，他們有更強的購買力，性價比不是說服他們的主要理由。
如果說的通俗一點的話，如果一家企業(yè)的目標(biāo)是成為一個收入在5-20億以內(nèi)、主要針對Z時代消費群的中小企業(yè)，那上述體系尚可支撐；但如果想成長為百億級企業(yè)，那以上的體系則無法形成有效的支撐，因為任何體系都是有邊界的。
也就是說，如果整個消費者的視野里是一片荒原，那么一株花草就格外引人注目，這就是早期紅利期的優(yōu)勢；而如果這里已經(jīng)反復(fù)的耕耘，已經(jīng)種滿了花花草草，你就一定要種點別的植物，或者干點別的什么——使“你的草原”明顯有別于一般的花草，可以一眼識別出來，最好越高大越好。
也就是說，你還是可以在消費社區(qū)耕耘，但要明顯有別于其它的“草”，但是“草”的大小高矮都是差不多的，所以你或者要種一棵大樹，總而言之，高識別率+種草，效率才反而會大幅增加。
這么說，是有事實依據(jù)的，也就是說，品牌力的強弱，極大會影響到后續(xù)流量購買、效果廣告乃至“種草”的效果。
這么說，是有數(shù)據(jù)支持的。中金旗下研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2020年，資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等頂流大牌，同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，其銷量增幅均超過60%，而同期同比，某個國內(nèi)新消費品牌的銷量增長僅為22%。換句話說，品牌力強的品牌可以在流量加持下發(fā)揮更大作用。
這種明顯的差異化，由品牌影響力和品牌勢能決定，而品牌影響力的建立，目前來說最有效的辦法，還是品牌引爆。
我們在上篇文章中提到，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的成熟，消費者有更多合理合法手段來規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)廣告的打擾，從而使這一空間的出現(xiàn)了“去廣告化”的趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)中用戶主要在看內(nèi)容而非廣告。
但是，現(xiàn)實的生活空間是無法劃過的和無法規(guī)避的，因此在消費者的日常中，在公寓樓、寫字樓等消費者必經(jīng)的高頻的生活場景中，在電梯這種近乎封閉的空間中投入足夠的傳播資源，以極高頻率反復(fù)震蕩而形成的“品牌引爆效應(yīng)”，仍然是品牌影響力破圈的最有效手段。
寫到這里，筆者想表達一個觀點，那就是種草非常有效，但一定要和寫字樓和社區(qū)電梯媒體這一類的品牌集中引爆設(shè)施組合使用，才能達到最大的效益，而這其中的最大的“秘訣”，在于次序組合和缺一不可。
三、殊途同歸
簡單的說，根據(jù)品牌的發(fā)展規(guī)律，兩者間的組合可以有PLAN A和PLAN B兩種方式。
PLAN A，是順勢法。順?biāo)炱髽I(yè)的自然發(fā)展路徑和創(chuàng)業(yè)規(guī)律，在早期規(guī)模小、資源少、預(yù)算不足的情況下，主要采取種草等投入門檻較低的營銷策略，先建立和消費者的溝通，獲得一定程度的關(guān)注度，吸引到一定數(shù)量的粉絲，待到規(guī)模、資金等條件具備的時候，應(yīng)該迅速尋找屬于自己的品牌關(guān)鍵詞，通過雙微一抖一分眾的引爆，我們看到的很多快速崛起的新消費品牌都采取了這一路徑，如元氣森林、小仙燉等。
PLAN B則適合一些前期資源就較為豐富的新品牌、或者有品牌積淀但亟待煥新的老品牌，這類品牌往往處于競爭局面較為復(fù)雜的格局中。
因此，往往采取閃擊戰(zhàn)的模式，在一開始就用排山倒海的資源投入分眾電梯媒體等品牌引爆設(shè)施，在實質(zhì)上的市場競爭甚至沒有完全展開的時候，就用“品類獨占”的策略封殺賽道，使得競爭對手無力還擊，或者趕超成本劇增。
進而，在建立了一定的品牌勢能后，再配合以社區(qū)營銷等種草手段和效果廣告等拔草手段，穩(wěn)固之前“閃擊戰(zhàn)”打下的地盤，這里面比較典型的案例有瓜子二手車、猿輔導(dǎo)等。
無論怎么組合，最終都是為了達成這樣一些目的：
- 通過提升品牌力的拉升讓消費者意識到“擁有更多不如擁有更好”，接受產(chǎn)品力升級和由此帶來的消費升級，產(chǎn)生更高溢價。
- 品牌引爆不是產(chǎn)品簡介和功能解說，它更多的是“心智資源”的爭奪，通過核心差異化價值的重復(fù)和暗示，讓消費者獲得安全感和信任感，從而使消費者擁有認同和歸屬感！因為信任來驅(qū)動“購買”，大幅降低交易成本。
- 品牌在主流群體中引爆后，往往會成為一種社會共識和一種生活潮流。因此，品牌勢能的提升，還可以起到幫助消費者從關(guān)注從物質(zhì)價格（Value for money）到關(guān)注心理價值（Value-added meaning），讓產(chǎn)品的體驗價值和社交價值比重被進一步放大，進而起到掀起真正的量價齊升的效果。
值得一提的，檢驗這些效果的，并不是作者的推想，而是市場之手的忠實選擇，從最新數(shù)據(jù)上看，2020年的廣告均向頭部媒體聚焦，流量型媒體頭部公司如阿里、抖音、騰訊增長超過20-30％，品牌廣告頭部公司分眾傳媒增長超過20-30％。而整個廣告市場下降11％，傳統(tǒng)媒體下降幅度更大。
經(jīng)過2020年，更經(jīng)過這些數(shù)據(jù)，我們很明顯的看到，過去若干年流量紅利的溢出，在很多時候掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌的心智資源的重要性。
但隨著流量型打法的紅利傾盡，越來越多的品牌經(jīng)過實踐也發(fā)現(xiàn)，只單純的追求流量，并非長久之計。我們反復(fù)分析的結(jié)論也是，因為流量成本越來越高，無法持續(xù)運行。
無論營銷路徑怎么變，但商業(yè)的本質(zhì)不會變，消費者是根據(jù)品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量，品牌在你的頭腦建立認知之后會持續(xù)很長時間，給你更多的安全感和熟悉感，因此每當(dāng)你在無論什么渠看到這個產(chǎn)品的時候，都會本能的更傾向選擇它。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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音頻真的太差了，簡直不能入耳，趕緊優(yōu)化吧，實在忍不住要吐槽了
品牌這東西應(yīng)該算是商業(yè)領(lǐng)域最難做的東西了吧。很多花大價錢搞起來的品牌最終都如曇花一現(xiàn)，經(jīng)久不衰的鳳毛麟角。可能也和企業(yè)短命有關(guān)，經(jīng)商環(huán)境有關(guān)，追風(fēng)口賺熱錢，沒有把時間精力金錢資源放在長遠的利益上，沒有長遠思考。