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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的商品進(jìn)入我們的視野，商家必須要找到差異化進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，才能抓住用戶(hù)的眼光，比如現(xiàn)在很火的“0脂0卡”…；但最后，品牌能否保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，考驗(yàn)的還是產(chǎn)品本身、服務(wù)等等；本文作者分享了關(guān)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的現(xiàn)象思考，我們一起來(lái)了解一下。

很難追溯，我們是從什么時(shí)候開(kāi)始被網(wǎng)紅產(chǎn)品包圍的。

有一點(diǎn)毋庸置疑，網(wǎng)紅產(chǎn)品正在進(jìn)化。它不僅拓寬著生長(zhǎng)的土壤，同時(shí)也繁衍出更多品種。

譬如服飾鞋靴、生鮮果蔬，前者網(wǎng)紅產(chǎn)品不能多，多了穿出去怕撞衫；后者是農(nóng)副產(chǎn)品，可開(kāi)發(fā)空間也不大。但到了今天，即便網(wǎng)紅單品再難產(chǎn)，也不再乏混跡于潮流圈的談資。

“某某某lemon”的瑜伽褲、織網(wǎng)透氣的“椰子鞋”，照樣可以裹挾著不同的圈層；當(dāng)人們呼喊著“車(chē)?yán)遄幼杂伞薄皺幟首杂伞?，大連、安岳等產(chǎn)地也順帶被捧紅。

但一切的進(jìn)化，都跟隨消費(fèi)社會(huì)演化而行進(jìn)。

一、網(wǎng)紅產(chǎn)品有多努力

食品飲料，是最常見(jiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品滋長(zhǎng)的溫床。

尤其在疫情困住腳的寡淡時(shí)期，總有一種產(chǎn)品能平添些趣味。螺螄粉當(dāng)仁不讓沖在第一，甚至從年頭火到年尾，至今還熱度未減。

微妙的酸臭味，讓人直呼上頭，吃起來(lái)的酸爽，又讓人欲罷不能。這種絕妙的體驗(yàn)，是螺螄粉登頂?shù)母矗沧屗睕_宇宙討論中心。

“螺螄粉怎么還不發(fā)貨”、“柳州螺獅粉缺貨了”，類(lèi)似的話(huà)題頻頻登上熱搜；甚至一度引來(lái)中石化、五菱汽車(chē)、肯德基們，跨界走上了追捧螺螄粉的道路。

在螺螄粉的帶領(lǐng)下，自熱小火鍋、自熱米飯、酸辣粉、拌面，順勢(shì)也迎來(lái)了一波銷(xiāo)量高峰。

圍繞著健康、低卡講故事的網(wǎng)紅產(chǎn)品，去年同樣也收獲了不小的關(guān)注。代餐麥片、代餐奶昔，在薇婭、李佳琦直播間，頻頻刷新著銷(xiāo)售紀(jì)錄。

“0糖0脂0卡”氣泡水成了萬(wàn)人迷，遍布各大便利店貨架的排面，是他們?nèi)缛罩刑斓牧ψC。

令人流連忘返的街邊美食，同樣是網(wǎng)紅產(chǎn)品的“重災(zāi)區(qū)”。

速生速死的有：沙皮狗冰激凌蛋糕，一款因形狀而火的產(chǎn)品，最后也因其形狀熄火；冒煙冰激凌，吃起來(lái)自帶仙氣，但因風(fēng)險(xiǎn)隱患而止息；臟臟包、臟臟茶，踩著臟臟的風(fēng)口風(fēng)靡爆火，答案茶、答案咖啡，蹭著“占卜”的心理急速爆紅，但因后續(xù)創(chuàng)新乏力，紛紛偃旗息鼓。

方興未艾的有：酸奶、榴蓮?qiáng)A餡麻花，“酥軟不油膩”；新疆烤包子，“洋蔥羊肉配一套，攢勁的很”；飄著檸檬香氣、掛著綠水的泰式檸檬茶，“看著嚇人，喝了兩口，真香”，太多案例不勝枚舉。

俘獲食客的味蕾，順勢(shì)進(jìn)入摘牌菜單，是網(wǎng)紅美食終極的勝利。

從家居必備的日用品，到各式家用小電器，它們更是無(wú)孔不入。

• “氨基酸潔面”被炒火，很多新品宣傳，都被冠上“氨基酸”的名號(hào)，就連洗發(fā)水都沒(méi)逃過(guò)這樣的安排，從梳妝臺(tái)到盥洗室，你總能看到熟悉的字眼；
• “牙齒工程”上，美白牙貼在美妝博主的集體安利下火透了半邊天，而打著“祛牙菌斑”的產(chǎn)品更是琳瑯滿(mǎn)目，漱口水、水牙線(xiàn)、電動(dòng)沖牙器等，動(dòng)輒銷(xiāo)量破萬(wàn)。

早餐機(jī)、煮蛋器、榨汁機(jī)、空氣炸鍋等，極具顏價(jià)比的網(wǎng)紅小家電，也紛紛挑戰(zhàn)著消費(fèi)者微薄的抵抗力，只不過(guò)低效的實(shí)用性和質(zhì)量問(wèn)題，也成了消費(fèi)者逃不掉的“套路”。

如果再深入一些，亦能在小圈子里，亦能看到他們叱咤風(fēng)云的身影；這一點(diǎn)上，盲盒當(dāng)之無(wú)愧，是最有說(shuō)服力的產(chǎn)品。它已經(jīng)從小眾圈層風(fēng)靡到大眾圈，甚至演化到萬(wàn)物皆可盲盒的地步。

無(wú)法否認(rèn)，隨處可見(jiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，已經(jīng)滲入到了我們生活的方方面面。

二、網(wǎng)紅產(chǎn)品X.0

細(xì)追究起來(lái)，網(wǎng)紅產(chǎn)品并不是什么新鮮玩意。

自消費(fèi)社會(huì)誕生以來(lái)，網(wǎng)紅產(chǎn)品就已經(jīng)緊緊相隨。

80、90后的記憶中，或許都留存這樣的片段：小天鵝洗衣機(jī)、蜜蜂牌縫紉機(jī)、永久自行車(chē)，郁美凈兒童霜、萬(wàn)紫千紅護(hù)手霜，大寶SOD蜜。

只要我們讀取，不必刻意回憶，類(lèi)似產(chǎn)品隨之即來(lái)。

時(shí)間更早些，清朝時(shí)有“荷蘭水”，是一種碳酸飲料，也就是現(xiàn)在常喝的汽水；隋唐時(shí)有“飲子”，是由果品和保健草藥熬制而成的飲料，堪稱(chēng)古代版的“王老吉”；蘇東坡先生創(chuàng)制的燒肉，被菜館創(chuàng)新發(fā)揚(yáng)光大，“東坡肉”由此長(zhǎng)紅至今。

在產(chǎn)品稀缺的年代，網(wǎng)紅產(chǎn)品往往就是品牌，也很容易長(zhǎng)紅下去。

以前家家戶(hù)戶(hù)守著電視，電視里播的廣告，只有大品牌會(huì)投放，而稱(chēng)得上品牌的，本就為數(shù)不多；人們吃的穿的用的，即便雷同也沒(méi)什么大礙，能買(mǎi)得起用得上，已經(jīng)堪稱(chēng)現(xiàn)在的“中產(chǎn)階級(jí)”了。

而到了今天物質(zhì)豐裕時(shí)期，品牌想依附網(wǎng)紅產(chǎn)品一炮而紅，變得難上加難。

圖文、視頻、直播，傳播介質(zhì)在改變，受眾注意力也隨之分散。

人群迭代，不僅在文化水平、認(rèn)知層次上有整體提升，更是見(jiàn)過(guò)大千世界的琳瑯琉璃，早不愿意委曲求全；各種支流匯聚的大時(shí)代背景下，網(wǎng)紅產(chǎn)品急速翻新，速生速死，成了難逃脫的宿命。

從大眾步入小眾時(shí)代，網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)化的版本，也呈現(xiàn)出一些共同特征。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者王小博將之總結(jié)為：顏值高、能互動(dòng)、體驗(yàn)好、價(jià)值感。在他看來(lái)，當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體不愿拘泥于俗套，生活與工作的壓力已經(jīng)讓他們苦不堪言，他們更希望在產(chǎn)品本身之外找到心靈的契合點(diǎn)，這也是網(wǎng)紅產(chǎn)品為什么越來(lái)越個(gè)性化的根源。

或許這些還太表象，聽(tīng)起來(lái)又總有些距離感。如果撇開(kāi)這些理論研究，能不能用最熟知的常識(shí)，來(lái)解釋為何網(wǎng)紅產(chǎn)品窮追不舍，人們?yōu)楹我淮未蔚羧搿罢嫦愣伞保?/p>

用一條就可以概況：抓住人性的弱點(diǎn)?？v觀(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品的前世今生，它們成功入侵的精髓，大抵皆圍繞人類(lèi)七罪宗展開(kāi)：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和饕餮。拿一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品去對(duì)照，總有一、兩個(gè)點(diǎn)能對(duì)得上。

網(wǎng)紅小家電抓住了人性的“懶惰”，盲盒抓住了人性的“貪婪”；新奇的美食、昂貴的美容儀，輕松勾起人類(lèi)的“凡學(xué)”大賽，是為“傲慢”；看到分享的人，也必須要嘗到買(mǎi)到，是為“嫉妒”。

弱點(diǎn)的對(duì)立面——人性的善良、溫情，也常被網(wǎng)紅產(chǎn)品拿來(lái)利用。比如沙皮狗冰淇淋蛋糕，暖萌可愛(ài)的造型，很容易討女孩子歡心。

依附于人性弱點(diǎn)，無(wú)論時(shí)代怎么變遷，未來(lái)消費(fèi)社會(huì)又將延伸向哪里，網(wǎng)紅產(chǎn)品總能攀爬向上。

三、網(wǎng)紅產(chǎn)品致富密碼

利用人性弱點(diǎn)只是一個(gè)支點(diǎn)，“文化碰瓷”才是從網(wǎng)紅向長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

比如碰瓷貓文化，近年來(lái)最成功案例，莫過(guò)于星巴克貓爪杯；上線(xiàn)一分鐘便全部售空，甚至有人為搶一個(gè)杯子，在星巴克大打出手，普普通通的杯子，引發(fā)全民搶購(gòu)熱潮，離不開(kāi)貓文化的賦能。

在日本有一個(gè)定論：無(wú)論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)；即便不是養(yǎng)寵大軍，小動(dòng)物總能與人很好共情，星巴克也恰是抓住了這一點(diǎn)，巧妙的將喵文化與產(chǎn)品相結(jié)合，成功四兩撥千斤。

外來(lái)文化也是網(wǎng)紅產(chǎn)品喬裝打扮的重量級(jí)戲碼，披著日式外衣的某品牌氣泡水，因文化碰瓷至今仍頗具爭(zhēng)議；從包裝到品名，都是滿(mǎn)滿(mǎn)日式氛圍，讓人一眼望去就產(chǎn)生“這是進(jìn)口貨”的錯(cuò)覺(jué)。

碰瓷北歐風(fēng)、歐美風(fēng)，同樣蹭的是“混血兒”擦邊球，產(chǎn)品瞬間蒙上一層舶來(lái)品的高級(jí)濾鏡；購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，不僅是品味、審美追求，甚至還有身份地位、高品質(zhì)生活的象征。

也正是摸準(zhǔn)了大眾的一點(diǎn)點(diǎn)虛榮心，網(wǎng)紅產(chǎn)品才有了一步步伸進(jìn)人們錢(qián)包的本事。

在中式文化越來(lái)越吃香當(dāng)下，很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅到品牌的身份轉(zhuǎn)化。

鐘薛高利用中式建筑的瓦片作設(shè)計(jì)原型，以極具辨識(shí)度的外觀(guān)讓消費(fèi)者眼前一亮。

后來(lái)在持續(xù)口味創(chuàng)新中，鐘薛高不斷利用中式文化，豐滿(mǎn)品牌形象：比如聯(lián)名瀘州老窖、鮮燉燕窩，上新“白酒斷片雪糕”、“燕窩流心雪糕”，運(yùn)用紅豆、金秋等，具有中式審美內(nèi)涵的意象，融合進(jìn)口味創(chuàng)作中，成功在雪糕界趟出一條新路子。

互聯(lián)網(wǎng)割裂著一個(gè)個(gè)碎片化空間，全國(guó)性流行已經(jīng)很難復(fù)現(xiàn)，小范圍盛行的圈層文化，也日漸成為網(wǎng)紅產(chǎn)品高頻利用的手段。

盲盒的異軍突起，正是小眾圈層文化崛起，甚至不斷向大眾圈層外溢，讓人們不斷去理解并加入這場(chǎng)浪潮。漢服圈、炒鞋圈，同樣能見(jiàn)證這股力量。

圈層文化，不妨可以理解為一種階層物語(yǔ)，或者圈層物語(yǔ)。更形象點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它是年輕人的茅臺(tái)，都屬于新型的社交貨幣。

無(wú)論何種文化，隱藏著年輕人的某種情感寄托、精神依賴(lài)。事實(shí)也在不斷證明，文化碰瓷是一條走進(jìn)年輕人精神世界的捷徑。

這樣來(lái)看，網(wǎng)紅產(chǎn)品好像也沒(méi)那么玄妙了。

撰文 | 李可馨；編輯 | 楊博丞；公眾號(hào)：DoNews

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