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榮耀標識好平臺，壞平臺
編輯導語：對于各企業來說，平臺是他們都想要搭建的，一個優質的平臺無疑是給企業增加了一層價值；如今市面上就有很多平臺，用戶可以通過平臺進行多種服務與需求的實現；本文作者分享了關于一個好平臺是怎么樣的，我們一起來了解一下。
很多公司或者創業者都有一個平臺夢。
一方面，阿里巴巴、天貓/淘寶、美團、滴滴等巨頭的成功，給平臺型企業增加了很多光環。
另外一方面，平臺的輕資產模式，也很能吸引一大批赤手空拳的年輕人。
似乎只要找準需求，然后開發出一個平臺，頂多再招一些BD和銷售做供給引入（大家很推崇阿里的中供鐵軍），即可實現平臺的快速生長。
懷抱這樣想法的人，要么是沒有被社會真正毒打過，還保留了一份原始的純真，要么就是畫餅給員工，用虛幻的平臺愿景，換取員工拼命貢獻自己的勞力。
平臺很簡單，無非一方面連著需求，一方面連著供給，平臺就是通過提供信息、工具、服務等，來促成需求和供給的匹配。
那么到底什么是好的平臺？
01 市場上有足夠多的需求，也有足夠多的供給
這點很容易理解。
要讓平臺正常跑通，那么需求規模必須足夠大。
今天我們都熟悉的外賣、打車、購物平臺，首先它有海量的用戶、海量的需求，這些衣食住行的需要，就發生在我們老百姓的每一天；可以說，只要人活著，就永遠離不開這些。所以美團、滴滴、阿里這些巨頭，永遠不需要向投資人證明這個市場的規模，畢竟13億人有足夠的縱深供這些巨頭們折騰。
供給的數量也必須得足夠多。
在這個市場上，假設供給數量特別少，最直接的影響是平臺上的需求難以被高效滿足；更致命的是，平臺在有限供給的情況下，顯得可有可無。供給有限，說明該供給能壟斷市場，或者它對平臺帶來的需求沒有那么強——人家自己玩得挺好，憑啥要跟平臺一起玩。
比如中國的煙草，都是煙草總公司專賣的，如果有誰想去做煙草的銷售平臺（先不說法律是否允許），顯然是沒有擺正自己的位置，你跟煙草總公司談判時毫無地位可言——按互聯網的黑話來說：你的核心抓手是什么。
反過來看，酒水市場就很不一樣。數據上看，截止2019年12月，全國規模以上釀酒行業企業數量為2,129家；所以除了京東、天貓這些綜合電商平臺之外，還有1919網、酒仙網等酒類垂直售賣平臺。
有了足夠多的需求和供給，出現了信息的不對稱、需求挑選供給、供給搶奪供給，這個時候平臺的價值才會被凸顯。
02 需求與供給足夠多樣
假設這樣一種場景：餓了么上面售賣的都是白米飯，白米飯的質量、口感、價格差異都不大，用戶在餓了么上也只買米飯。
假設用戶都是懶的，第一次購買米飯之后，以后都會在這家下單。隨著時間的推移，隨著用戶與供給都很快達到了平衡，平臺的規模很快平穩，無法實現持續性的擴張。
當需求與供給的匹配關系達到穩定，需求迅速被已有供給滿足，新來的供給拿不到更多需求，平臺則會陷入一潭死水。
外賣平臺，就是一個典型的多樣需求和多樣供給的平臺：早餐吃油條豆漿，中午吃黃燜雞，晚上吃沙拉，半夜吃點燒烤；隨著更多菜系供給上線，也會激發消費者嘗試更多品類。
滴滴也是，打車的上下車地點、車型（拼車、快車、專車等）需求完全不一樣，所以每次打到的車也不一樣，反過來說，每個司機很難碰到同一個乘客。
有些需求，是天然厭惡供給的不確定性的，如需要大量溝通、需要大量背景輸入的服務型行業；典型的是甲方與（廣告）代理公司。如果一家代理公司已經合作了很久，并且服務、價格上也沒有太多瑕疵，換成新的之后，勢必會極大加大甲方的溝通成本和磨合時間。
家政服務也是類似，我在58上找了一個師傅清洗油煙機，這個師傅提供的服務質量也很好，價格也只是市場價，我直接加了這個師傅的微信，不需要跑到平臺上重新找一家，畢竟師傅提供的服務差不多，新的師傅，還有試錯成本。
更何況，師傅說：以后直接找我不走平臺，價格上可以更便宜一點，畢竟平臺還會抽成——這就是典型的“飛單”問題。
在服務型平臺上，飛單難以避免，除非嚴格控制供需雙方的接觸，只通過中間人溝通與交流；市場上確實存在這樣的平臺，只是人力會加大平臺成本，成為“重資產模式”。
03 合理的標準化定價機制
平臺對消費者的一大利益點在于減少信息的不對稱，其中核心是產品信息與價格信息。
如果沒有標準化的定價方式，允許每個供給自行定價，一些供給還會針對需求側的砍價能力“看人下菜碟”，平臺也不能針對價格進行有效反饋和修正，那么平臺的價值基本等同于黃頁；久而久之，大量的交易會發生在線下繞過平臺，需求側被坑了幾次之后會遠離平臺，供給側也隨之離去。
在一個針對供給充足供給的平臺上，標準商品/服務的價格都是可以被比較的，供給在設置定價的時候可以參考同行的價格，需求端在購買的時候也可以反復比較。
然而這一切都只能發生在標準化商品里面。所謂標準化，實體商品的制作材料、工藝，或者服務的范圍、時長等，供給和需求側都是有感知的，雖然具體細節會有差異，但是差不多也就這么回事。
在非標準化的商品，可能供給側自己都說不清這個東西究竟應該值多少錢，比如跟下家談薪資的時候，每個人心里都很矛盾：既想要的高一點，又擔心自己不值這個錢，只能根據現在的總包乘上一個漲幅。
對于沒有辦法標準化定價的實體商品來說，估價也是一個“玄學”，比如二手車的定價，要考慮車況（怎么量化車況）、品牌、車型、保養、配置、時機、新車價格這些維度，網上說瓜子二手車的自動定價系統需要考慮2000多個維度，給到標準化的定價，然后再售賣。
這里必須提的是Airbnb，雖然每間房子的地段、裝修、戶型、設施都不一樣，給出合理并且標準的出租價格也顯得非常有挑戰。
為了解決定價不合理的問題，Airbnb還是推出一個自動定價系統，每上架一個新房源的時候，系統都會給出建議的定價：
當一個新房主開始在我們的網站上添加一個房源的時候，我們的系統提取房源的關鍵屬性，查看在這區域中有相同或相似屬性的、且被成功預定的房源，同時考慮到需求要素和季節性特征，提供一個居中的價格提示。
04 必須有無法拒絕平臺的理由
換句熱門的說法：平臺的核心抓手是什么？
有一類平臺，由于政策、資源壟斷等原因，無論是需求還是供給，都必須在平臺上完成交易。
典型的如應用軟件通過App Store的分發，盡管蘋果商店要抽3成，諸多App開發者還是乖乖地繳納蘋果稅，2020年蘋果App Store總收入超過640億美元。
第三方App開發者不是沒有正面剛過蘋果，Epic Games一直在剛Apple Store和Google Play；然而放棄蘋果，也意味著放棄數量龐大、付費能力強的用戶群體，盡管30%的“蘋果稅”比較高，但是也只能認。
當然，也有一些靠強制性的排他協議，讓供給只能留在某個平臺上，比如中介會跟房東簽訂獨家房源協議，一些房子只能在某個平臺上架售賣。
還有一類則是能提供“高附加值”的平臺。
對于供給來說，平臺的價值，歸根到底是平臺帶來充足高價值的需求，其他的如更短的賬期、數據支持、信用擔保等，只是錦上添花。
對于需求來說，更多/更優質的供給（外賣、保潔、租車等）、更便捷/更可靠的交易方式（貨到付款、售后）都是影響需求選擇的重要因素；當需求方能被牢牢地黏在平臺上的時候，供給也不會離開，平臺的運行還是能正常進行。
因此對于淘寶、京東等這些電商平臺，從不會擔心發生飛單，因為無論是需求還是供給，都有充足的動力在線上發生交易。
當平臺的價值不足以體現的時候，需求的使用習慣就很難被培養，一旦平臺停止了補貼等方式，用戶就會大量流失。
相反，如果平臺價值足夠明確和凸顯，即使停止了補貼，用戶依然會在這個平臺上發生交易，并且能激發增量需求，讓更多用戶加入到平臺中發生交易。
05 供給與需求能有效匹配
需求與供給的匹配的速度與質量，都會影響供需雙方留存意愿。
對于供給而言，在平臺上找不到合適的需求，則沒有動力繼續在平臺上提供供給，畢竟平臺上的維護需要成本。
對于需求，如果在平臺上找到的都是低質量的供給，也不會有留在平臺上的意愿，畢竟在供給中找到合適的需求也需要時間、精力，搞的不好還得被騙，簡直吃力不太好。
《平臺革命》里有一個經典案例：在婚戀交友網站上，在不做任何匹配策略干預下，A女（假設我們將其視作需求方，或者當作供給方也行）會吸引很多男生來搭訕，但是A女會不堪其擾，久而久之就會離開這個平臺，隨著A女的離開，A男也會逐步離開；所以后來該平臺做了限定，在兩個人匹配之間，提前設置一些三觀、興趣的問題，過濾掉不合適的候選對象。
某種意義上，現在一些知識問答類的網站，隨著頭部大V的離開，整體回答質量下滑，用戶無法獲取高質量的答案，也會從平臺離開，往娛樂化方向越走越遠。
因此，在足夠多的需求和足夠多的供給基礎之上，足夠有效的雙邊匹配策略會是影響供需平衡的關鍵因素。
作者：余子申；公眾號：簡寫2019
本文由 @余子申 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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