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榮耀標識九條新規下的社區團購發展戰略與展望
編輯導讀：社區團購在最近幾年的蓬勃發展，使得互聯網巨頭們紛紛入場。但同時，也有人認為社區團購擠壓了小超市、小商販的生存空間，引發網友廣泛討論。在九條新規之下，社區團購要如何發展呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”。九條新規下，社區團購的前途受到社會各界質疑，其也必然將改寫社區團購發展的深層邏輯與游戲規則。
誠然，九條新規封住了互聯網改造慣用的發展路徑，但監管從未否定社區團購能夠釋放的萬億級別的能量，而是對其發展方式——尤其是傾銷模式做出了限制，在這個大背景之下，新的競爭規則也已經浮出水面。
新舊競爭規則的區別，是利用資本掃平阻礙、提高門檻、塑造用戶習慣的掃蕩式的快模式與構建優勢網絡、建設基礎設施、強化服務賦能與數據賦能的基礎設施建設式的慢模式的區別。本文將從市場分析著手，尋找新規則下的發展邏輯，據此推導出各市場要素的整合邏輯、運營邏輯與增長邏輯，并站在這個消費互聯網化改造的“最后”藍海，展望“社區團購”將帶來的深遠影響。
一、市場情況
基本模式：利用網絡銷售、預售、團購、數據分析反向指導生產等模式，改造現有的生鮮日用的生產方式、倉儲結構、分銷模式，整合生鮮日用品產銷鏈資源，減少資源損耗、提高效率以獲得收益，并且利用生鮮市場高頻次消費的特點帶動流量增長，并且不斷增加互聯網化的下沉市場滲透，為其他業務開辟市場空間。
市場要素（現階段）：
- 用戶：包括城鎮居民與鄉鎮居民，核心訴求為經濟、方便、品類豐富、質量、反饋可觸達，核心特點是地域性、階層性；
- 團長：一般擁有門面，據此負責團購業務的推廣、臨時存放、商品核驗分發、部分反饋處理等工作，核心訴求為提成，核心特點是無忠誠性、收益敏感、地域性；
- 物流倉儲：包括前置倉、后置倉與運輸等，核心訴求為收益、高周轉率、短賬期，核心特點是地域性、高分散度、冷鏈缺乏；
- 平臺：為生鮮交易互聯網化提供技術支持，整合優化產業資源，核心訴求為直接收益與流量，特點是互聯網化、數據優勢、可復制性。
發展現狀：
- 第一梯隊為興盛優選，長期發展湖南業務，在湖南本地已養成較強用戶習慣，已經在湖南構建較為完善的供應鏈管理與倉儲物流體系，并且已獲得多筆大額融資，正在積極開展全國其他地點的業務；
- 第二梯隊為多多買菜、美團優選、橙心優選、盒馬鮮生等互聯網大公司開展的業務，具有強大的資本實力與流量優勢，正在在各地積極推進團長推廣模式，鋪設點位極為密集、幾乎不計成本，對供應鏈與物流管理能力差，商品品類與時效性有待提高；
- 第三梯隊為十卉團等地方小型團購企業，業務范圍較小，融資能力弱，發展空間有待觀察。
二、發展戰略分析
低價限制下，想要通過高額補貼抬高行業門檻、快速培養用戶習慣與加速頭部聚集的發展邏輯已成歷史，要想在新規則下存活并且發展，需要先理解行業底層邏輯：利用互聯網優勢，定量分析并構建合理的供應鏈——物流體系，對接利用社交電商、社區服務所觸達的消費端的生鮮需求，并且利用數據優勢減少整體環節損耗，其底層邏輯除了大數據技術，便是構建觸達消費者的全新低成本鏈條——生鮮零售基礎設施建設。
建設社區生鮮的基礎設施是其行業底層邏輯，那么一切商業行為都應該遵循著這個邏輯展開，但是，在競爭激烈的市場中單單理解行業邏輯并不能保證存活與發展，更進一步的，我們需要一條具有排他優勢——不觸及九條新規的前提下，不斷加深護城河的發展邏輯，而答案其實也已經隱藏在市場分析之中，也在興盛優選的發展模式中暗示出來——地域性。
社區團購的要素中無論是用戶、倉儲物流還是供應鏈，都體現出極強的地域性特征，用戶社區不會輕易改變，本地的供應鏈也不會輕易遷移，而倉儲更是扎根本地?；诘赜蛐远归_的資源投入與整合吞并具有較強的穩定性，不易被競爭對手模仿，也具有很強的排他性，而在當前的局部共存格局之下，團長與消費者轉換平臺成本極低，毫無忠誠與用戶粘性可言，擴張效果衰減極快，所耗成本浪費極大。
若是在擴張時采用“農村包圍城市”、“局部優勢打贏攻堅戰”的策略，深入改造單個城市群、鄉鎮群的本地產業鏈，構建出當地的最好服務優勢、成本優勢、規模優勢，吸收本地最優質的資源，形成局部“壟斷”優勢，大幅抬高后來者進入成本，將構成相對穩定的戰略后方。在此基礎上，若能提高布點效率與改造速度以快速搶占全國更多市場，則能有效改變局部共存的被動局面，達成全局規模優勢。
另外，市場競爭必將極為激烈，故而不僅要有“農村包圍城市”、“局部優勢打贏攻堅戰”的戰略，也要防止對手跟進造成損失，而采用“閃電戰”戰略，在試點城市模式驗證跑通后，發動奇襲快速搶占市場。
三、具體戰略
用戶：
- 充分利用用戶地域性特點，以社區為單位展開宣傳，利用社交電商優勢構建游戲性場景獲取用戶并增加粘度，同時利用團購減少成本，如小區砍單、小區種菜（偷菜玩法）、小區拼單等；
- 另一方面，必須根植于用戶的價格需求、便利需求、多樣性需求，深入構建用戶友好型的基礎設施建設，如小區團購專用暫存點，采用冷藏保鮮、自動取貨、自動入庫等提高用戶體驗；
- 必須注意到用戶具有非常強的階層性，而不同階層往往以住所——社區簡單劃分，所以必須針對不同社區引入不同的貨品體系與服務標準，如對高檔小區提供高質高價的商品與送貨上門等服務、對普通小區提供平價商品等。
團長：我們要構建區域性“壟斷”，則必須重新認識團長在區域性戰略中的位置，其宣傳能力、代收發能力都不是重點，區域性的話語權與問題分級處理能力才是重點，物業（村集體）就是最好的選擇。所以我們應該廢除現有的團長建團宣傳帶貨的模式，改為平臺宣傳、物業（村集體）聯運的模式，與物業（村集體）合作的方向應該是為平臺進行宣傳，為平臺提供場地，并且最好接受排他協議。
物流倉儲：物流倉儲是需要著重培養的環節，現階段中國缺乏冷鏈運輸體系，在區域性戰略中，我們應該著重扶持本地最優質的物流運輸企業，不斷利用數據分析與反饋優化倉儲周轉率，減少倉儲成本的同時，必須加大對冷鏈運輸的投入，必要時可以自行組建冷鏈運輸團隊——這本身也是個不錯的業務方向。
供應鏈：供應鏈控制能力是決定發展上限的因素，也是最需要長期培養的因素。對于日用品，為降低溝通成本應該著眼于電商平臺上已加入的本地經銷商，從中選擇最合適的區域合作者，而對于生鮮，則必深入產地尋找本地最優質的合作者，快速搶占優質資源，必要時可以自行培養生產基地。對于供應鏈的更進一步的控制需要從供應商中發展出平臺專屬的生鮮品牌，提高產品價值與平臺價值。
四、展望與思考
生鮮零售的互聯網化能夠釋放出萬億級別的財富與流量，這已是眾人皆知的秘密了，在可見的未來，互聯網對于產業鏈的深入改造將不斷改變人民的生活，這將替代掉菜販、超市、甚至購物中心——更進一步的話。
九條新規之下，國家并未封死社區團購的發展之路，反而是給互聯網企業努力思考新模式留下了空間與機會，在這樣的新規則之下，我們來看看各大玩家到底誰更有機會呢：
- 阿里制度僵硬、創新動能不足，不足為懼；
- 滴滴缺乏電商基因，會在試錯的路徑中損失不少資源，恐失先機；
- 美團資金充足，戰術穩健，且在本地服務擁有大量合作者，根基牢固，是個勁敵；
- 興盛模式已經跑通，且在湖南等地耕耘已久，需要避其鋒芒；
- 多多想要在群狼環伺中尋得一席之地，必須盡快尋找試點跑通地域化的改造模式，然后以閃電之勢拓展業務，否則必然兵敗垂成！
九條新規，給出了新的發展邏輯，但也是一句規勸，我們發展社區團購，是否也應該承擔一定的社會責任呢？監管不會擔憂菜販的失業，但會擔憂新的就業無法創造出來，發展社區團購的同時，是否也應該考慮一下在哪里創造出一些新的崗位呢？可惜本人才疏學淺，未得門道。
本文由 @行懿先生?原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
第四部分，對各平臺的發展判斷，太簡單武斷了。
嗯，確實比較武斷了，后續有了更加詳實的了解再繼續跟進