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導語：3月20日，滴滴旗下橙心優選在溫州平陽開出全國首家倉儲量販店，主要售賣果蔬肉類、糧油干副、日用百貨、酒水飲料等，也有進口產品等商品，同時，在全國一些主要城市，橙心優選在線下也有自己直營或者加盟的門店，看過筆者之前文章的讀者應該知道，社區團購行業當前比較大的一個問題便是在渠道端的團長粘性，從渠道端出發，筆者嘗試對巨頭布局線下門店這個舉動做一個梳理。

一、為什么要開門店

按照往常的理解，社區團購線上預售+線下自提的方式，本質上和開店沒什么直接的關聯，團長在這個業務模式當中充當渠道的作用，主要負責日常的社群推品+素材轉發+售后問題處理+提供一個自提點。

如果就這一模式跑下去而不做任何優化，傳統社區團購模式必定是死路一條，因為從財務模型上面，社區團購很難盈利（具體財務模型分析可以參見筆者上一篇內容《社區團購行業觀察：當前行業的財務模型分析（干貨篇）》）。

而如果自身不具備盈利可能，那就需要不斷得做規?；@得數據來吸引外部投資，然后通過資本—規模化換取數據—資本—規?；瘬Q取數據這樣的套路尋求被并購或者是在二級市場上岸。

但目前行業當中，資本已經很難再為社區團購的商業模型買單，所以社區團購在傳統業務模型上必須求變，而門店則是針對渠道端做了一定優化，優化不見得不會死，但不優化肯定死。

二、開門店的意義

滴滴CEO程維曾表示，對橙心優選的投入不設上限，要拿下市場第一名，他們當前去做線下門店這么重的方式，從筆者的理解來看，最主要的目標還是弱化團長在其中的價值，真正控制渠道。

上圖是橙心優選的小程序界面，從橙心優選的整個用戶路徑來看，針對新人，從登陸領券-對應的新人專享專區-新人下單返券-其他頻道承接，整個路徑設計的比較清晰。

而且針對用戶的補貼力度還是比較大的，新人專享的商品都是1毛錢，對于用戶而言橙心優選肯定是個好平臺，因為可以薅羊毛，但對團長而言可就未必了：

1. 團長傭金滴滴當前在逐步下調，且萬人團及秒殺坑位的商品不參與提成；
2. 團長獎勵力度相較開城，也逐步變弱。

總之就是錢不好賺了，而本身團長的工作內容還是比較瑣碎的，這樣一來團長心里肯定就不平衡了，目前市場上做社區團購的巨佬又不是只有你滴滴一家，我也可以做美團，可以做多多，團長一旦倒戈，那么滴滴在觸達用戶上，只能全部借助公域流量（各種投放走起來，用滴滴打車的時候，車上的橙心logo看著可顯眼）。

而在私域這塊將會很難觸達，這無疑會增加整個業務模式的營銷費用，因為當時社區團購在講故事的時候，很大一個原因就是流量便宜，相比傳統電商動輒幾十塊錢的的一個獲客成本，社區團購的可是要低多了，所以必須要有一個自己可控的業務單位在這里面，門店呼之欲出。

相比團長，門店主要有幾大優點：

1. 用戶滲透力度不只局限于團長微信群，周邊范圍的小區都可以輻射，覆蓋半徑更大；
2. 不在受制于團長，可以取消團長端的傭金及獎勵，從而使得財務模型在在團長端得到優化；
3. 具備線下實際的購買場景，部分商品不需要次日自提，具備更好的用戶體驗；
4. 單團長的私域流量是有限的，門店可以將到店客流進行社群承接，將線下客流往線上小程序進行轉化，整個私域流量的用戶儲備和潛在客戶會更多。

從邏輯上講，沒毛病。

三、開門店的難點以及挑戰

首先，門店的整個經營管理模式和之前的社區團購而言，有很大的區別，無論是對于創業公司還是互聯網巨頭，線下+線下的模式如何高效銜接本身就存在很大的未知數，業務邏輯上成立但是實際執行中千差萬別的例子舉不勝舉。

其次，門店的經營方式是直營還是加盟也會是個問題，行業之中，寶能集團是做直營的，橙心優選線下直營和加盟的門店都有，直營門店整個業務模式會更重，而加盟的對于加盟商的選擇、業務模型打造及招商等會有更高要求。

最后，門店對于財務模型的優化也是不確定的，門店相較團長而言，不存在傭金及團長各項激勵，同時在履約費率上也會有一定優化，但經營門店日常會產生租金、人員開支、水電費、商品損耗等其他各項費用，門店這個業務單元相較之前的模式，在成本及費用結構上是否能帶來優化也未可知。

總之，社區團購發展到當前階段，繼續按照原有業務模式發展下去注定是很難走通的，無論是對于創業公司還是對于互聯網巨頭，都要在快速發展中，謀求新的業務發展方向來破局。

#專欄作家#

柴帽雙全，微信公眾號：xuweibin999137，人人都是產品經理專欄作家。著名投資人兼連續創業者，會從自身投資以及創業經歷，不定期輸出各類行業研究。

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