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編輯導語：搜索功能是互聯(lián)網(wǎng)的基礎功能之一，很多時候用戶需要找東西時都會用到搜索引擎，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，如今很多企業(yè)會在搜索引擎上進行營銷操作，改變消息排列，提高觸達率；本文作者分享了關于互聯(lián)網(wǎng)搜索的思考，我們一起來了解一下。

01

從有搜索引擎的那一刻開始，營銷就是搜索引擎繞不過的東西。

無他，人們對于信息的渴求是剛需。

有了需要就會有市場，于是營銷接踵而至。

于是搜索引擎搭橋，預測用戶的意圖和習慣，在搜索結果中顯示出高亮信息，爬蟲抓取廠商端信息時，希望廠商會來事，不要不識抬舉。

郎情妾意之下，最后與搜索營銷深度掛鉤的詞，叫競價排名。

搜索引擎按搜索結果排序售賣廣告位，價格與位次成反比，搜索引擎背靠流量搞過路費生意，這是那個時代人們對搜索營銷的主流印象。

對于品牌來說，要瘋狂砸錢，去獲得較高的排名，提高關注度，對中小企業(yè)來說，這是比固定贊助商花費低見效快的方式。

但換句話說，費用高，排名更新快，只能顯示訪問量增加，轉化率和成本很難控制，更別說競爭對手替你刷機器人。

別笑，真的有。

當然這都是公司撕逼，但對于消費者來說，這會造成無數(shù)噪音，信任程度瘋狂下降，畢竟大家吃過虧，先例還不少。

對搜索引擎來說，這是有損搜索引擎本身的七傷拳法，當用戶意識到難以從搜索引擎獲得有價值內(nèi)容時，注定會離去，帶來流量收緊。

搜索引擎本身的特質，要求高效、精準、穩(wěn)定的獲取信息。

當存在信息需求時，全網(wǎng)海量信息觀眾不能逐一翻看，搜索結果的排列方式與內(nèi)容的價值，直觀決定著搜索引擎好不好用，得不得人心。

工具不好用的結果也就是萎縮，但出現(xiàn)了更好用的對手，結果就是血崩了，畢竟有了加特林，沒人還想用大刀長矛。

廠商打破頭，搜索引擎靠賣血掙錢，消費者越發(fā)厭惡廣告。

這一場三輸?shù)慕Y果，是營銷模式的問題，本質上更反應著效率的問題。

02

再回過頭來看，搜索當然是很接近終端的營銷形式，它直觀反映著用戶的需求。

并不是搜索引擎沒有用，也不是搜索營銷存在著天花板，而是這種最常態(tài)的工具效率有待提升，后續(xù)營銷也沒有做好。

當品牌做完搜索營銷后，好不好，不知道。

無法得知自己的用戶群體是哪些人，如何轉化的，營銷效果如何。

品牌需要曝光，更需要把流量轉化為銷售額，不能永遠只做給老板看的光鮮數(shù)據(jù)的一錘子買賣。

SEO的核心從來不是流量，而是轉化。

更何況這么多年，品牌在變，搜索引擎在變，消費者搜索習慣也在變，從單一平臺解決問題到各平臺細化搜索選項，是時代的趨勢。

經(jīng)過這么多年的搜索引擎帶來的信息檢索能力訓練，消費者對品牌印象好不好，一搜就知道，拿過去的習慣套今天的營銷，不是落后，而是直接落伍了。

我們重申一下搜索引擎的意義，本質上來講，搜索的高效精準穩(wěn)定，意味著搜索結果背后的信息長期可信，信息背后的思想結果會直接左右用戶的思想，進而影響用戶的命運。

這意味著搜索引擎，于公，注定要承擔著一定程度的社會責任，于私，要成為優(yōu)質內(nèi)容矩陣的串聯(lián)者。

賣流量是一種賣原材料思維，竭澤而漁難免走向敗亡。搜索引擎要想向上游演變，就注定要選擇用內(nèi)容發(fā)力，這才是搜索營銷的最終歸宿。

搜索引擎原本就是天然的營銷場，只是過去對搜索營銷的理解太局限了。

而升級的意思并不是用更猛的爬蟲，爬出更邊角料的信息源，做更猛的用戶儲存，這在本質上就是錯的。

在信息甚囂塵上的今天，我們并不是缺少信息，恰恰相反，與我們無關的信息都是噪音，考驗著消費者的耐心。

消費者缺少更加垂直，更加深入的搜索模式，需要更加私域的信息來源，將這個搜索鏈路無限縮短，幫助用戶快速解決問題，這才是檢索工具的升級方式。

最近各大流量平臺，如短視頻平臺、支付平臺都在嘗試布局搜索營銷，新玩家逐漸入局，用戶習慣更加異化，品牌在逐漸建立新陣地的同時，也在明白一個道理：

理論上，所有入口都可以成為搜索的入口，從廁所的小廣告到巨頭的APP，都可以。

但是真正決定搜索效率的，還是這個入口背后的有效信息有多少。

用戶是主動選擇搜索的，還是通過算法機制被動推送的信息，本質反映了是要做內(nèi)容和做流量，是解決問題還是信息繭房。

兩條路是信息價值與用戶本身相關度天差地別，后續(xù)做營銷反映在轉化效率上，這中間的差距更是幾倍乃至幾十倍。

用戶是來找樂子，還是解決問題，心里有數(shù)。

只有在高效的搜索工具上，才能考慮做專業(yè)營銷的事。

03

如果說最貼近用戶社交習慣的產(chǎn)品，那必然是微信。

人們習慣在微信上記錄生活，也習慣用搜一搜作為搜素引擎，不需要劃出頁面，選中后點擊搜一搜，就能解決兩部分的搜索需求。

一部分是生活相關的內(nèi)容檢索需求，如搜索聊天記錄，朋友圈，公眾號，產(chǎn)品和品牌等。

另一部分有價值的內(nèi)容需求，如科普內(nèi)容、醫(yī)療內(nèi)容的需求等。

前者不難，后者不易。

搜索引擎難以保證內(nèi)容真實可靠，搜一搜背靠微信生態(tài)在努力解決這個頑疾，一方面在搜索結果上歸納信息來源和統(tǒng)計源，努力保證信息的透明可信，并且微信也接駁了外部信息源，通過微信這個平臺，也能獲得知乎等更加優(yōu)質的外部信息。

另一方面則靠微信內(nèi)優(yōu)秀創(chuàng)作者們打造的內(nèi)容生態(tài)圈不斷提供原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容質量可以通過內(nèi)容精選留言數(shù)量、閱讀數(shù)據(jù)等直接量化出來，用戶得到更精確可靠的檢索結果。

消費者需要內(nèi)容，也因為內(nèi)容留下。

內(nèi)容幫助搜索引擎制造價值，避免搜索引擎陷入有流量無價值的困境，是在幫助搜索引擎自造血，這部分內(nèi)容的沃土引導營銷來到早該來的位置。

對品牌方來說也一樣，從營到銷，這兩個字本來就不必走太遠。

搜一搜背靠微信生態(tài)，是一個功能，也是伸進微信生態(tài)內(nèi)容沃土中的一根探針，同時也是一柄開啟12.25億人的公域流量池的鑰匙。

內(nèi)容和流量，可以得兼，品牌與人，沒有太遠。

這是一片可運營的流量自留地，是內(nèi)容的富礦，也是品牌在微信生態(tài)內(nèi)的觸點。

對品牌方來說，搜一搜是一個獲得用戶最短的途徑，更是在社交碎片化的場景下，信息聚合展示的窗口，聲量可以轉化成真實的流量。

消費者會受到傳統(tǒng)競價排名式營銷的打擾嗎？并不會。

當消費者使用搜一搜檢索品牌信息時，可以在品牌官方區(qū)看到線下門店位置，產(chǎn)品信息及活動內(nèi)容，以往需要多次搜索的信息被有效整合，信息噪音被降低，入口最短；品牌方完成了曝光量提升，門店倒流，產(chǎn)品推廣及活動預熱四項工作，人貨場實現(xiàn)了一個閉環(huán)。

營銷本來就沒必要打擾用戶，有效的營銷讓用戶和品牌方都省心。

最重要的一點是，通過文字或圖片搜一搜，公域流量有可能實現(xiàn)私域流量轉化。

品牌方獲得的這部分流量不僅僅是點擊量，更是銷售額，這部分數(shù)據(jù)可以進行分析，作用于運營之上，還能夠對用戶實現(xiàn)認知。

營銷的本質說穿了也很簡單。

正確的時間正確的地點對正確的人用正確的方式展示正確的品牌滿足正確的需求。

這，正是微信強大的地方。

這套搜索營銷方法行之有效，在各領域就能玩出各種新花樣，比如搜一搜上能用小程序VR觀展，云游數(shù)字故宮。

植村秀等美妝新品發(fā)布會與王一博線下發(fā)布會結合，搜索小程序即可進入專區(qū)觀看直播。

香港莎莎等線下門店也可以線上尋求轉型，通過微信搜一搜Tag導流進品牌官方區(qū)，實現(xiàn)引流、優(yōu)惠券、轉化。

到了3C新品上市時，往往能起到從預熱到余熱一條龍式服務，讓品牌見識什么叫引擎發(fā)力。

比如小米11新品發(fā)布前三天預熱階段，品牌造勢階段帶來的流量被引導進品牌官方區(qū)，預約發(fā)布會。

隨后在發(fā)布會進行中，從雷軍口播抽獎活動開始時，品牌就已經(jīng)能看見一分鐘內(nèi)關鍵詞搜索量即破兩百萬，造勢的結果是帶來了微信生態(tài)私域矩陣內(nèi)粉絲增長。

先前的預熱階段不再是品牌自嗨，這部分聲量切實轉化成了流量。

如果要掏荷包付費，這部分路徑也極為方便，從小米品牌官方區(qū)運營卡片可以直接跳轉到小程序幫助實現(xiàn)轉化。

而這不是結尾，后續(xù)還會有看一看等熱點卡片，以社交關系為延續(xù)，幫助熱度延續(xù)。

在這營銷過程中，不再是簡單的流量生意，讓品牌在各大平臺榜單買熱搜位，最后市場部撒幣，財務部懵逼的過程。而是在微信生態(tài)內(nèi)創(chuàng)造內(nèi)容實現(xiàn)閉環(huán)，搜一搜提供了服務，品牌掌控了節(jié)奏，消費者也少被打擾

這是一場三贏局面。

不是一個人贏三次，而是所有人都能在微信生態(tài)中贏一次。

04

搜索營銷的改革，是必然的，因為當用戶對工具性能提升的需求增大時，就會有新型的營銷方式出現(xiàn)。

沒有萬能的工具，就如同沒有常開不敗的花。

但是本質是不變的，工具需要高效精準穩(wěn)定，這是人的要求，營銷方式改變時，也永遠離不開這三點。

在工具的迭代過程中，營銷永遠順勢而生，想辦法以最合適的方式切入用戶生活，自然地融入用戶習慣，換句話說，距離感是營銷最需要把握的東西。

和聲細語，友愛互動的營銷生存；破門而入，簡單粗暴的營銷方式滅亡。

在最該出現(xiàn)的時候出現(xiàn)，在該保持沉默的時候靜音。

工具縮短的是人與生活之間的距離，也是人與人之間的距離，工具迭代的速度只會越來越快，營銷就在這方寸之間跳舞。

在工具的范圍之內(nèi)，營銷更多應該考慮構象什么樣的用戶生活，及社交脈絡上的用戶關系，這部分的分寸感和貼心考慮，才反映著品牌溫度。

尊重，這才是商業(yè)社會保持長壽的方式。

尊重用戶，才是尊重自己。