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編輯導(dǎo)語：公開報道稱，字節(jié)跳動最新估值近4000億美金，僅次于阿里、騰訊；去年營收近2400億元。但除了今日頭條、抖音，游戲、ZERO（教育及新業(yè)務(wù)）、商業(yè)化、電商都難當(dāng)營收大任。上市預(yù)期高漲的字節(jié)跳動，可以向資本市場講一個怎樣的增長故事？

最新估值?近4000 億美元，坐擁 10 萬名員工。字節(jié)跳動正在成為阿里、騰訊之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。

在外界看來，字節(jié)跳動儼然已經(jīng)是一只超級巨頭。如果拆分來看，這個巨頭主要由今日頭條、抖音、游戲、ZERO（教育及新業(yè)務(wù)）、商業(yè)化、電商在內(nèi)的六大業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成，他們是字節(jié)跳動一級業(yè)務(wù)部門。

根據(jù)此前Tech星球的報道，字節(jié)跳動2020年營收近2400億元，其中，廣告收入1750億元，電商營收60億元，直播流水450-500億元，游戲板塊流水40-50億元，教育領(lǐng)域20-30億元。

超高的流水背后，除了已然成熟的今日頭條、抖音，字節(jié)跳動再難找出第三個拳頭產(chǎn)品，今日頭條的用戶增長也在接近天花板。

如何找到第三個拳頭產(chǎn)品，加寬護城河？這一焦慮體現(xiàn)在字節(jié)跳動的對外投資上。

企查查數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動過去投資過 114 家公司。全天候科技曾梳理過字節(jié)的投資思路，大致來講，主要分為兩個部分：第一，是跟主營業(yè)務(wù)相關(guān)的投資，例如在內(nèi)容資訊和社交領(lǐng)域的布局；第二，是在主營之外，拓展有潛力的業(yè)務(wù)，如近期動作頻繁的在線教育、硬件、游戲等領(lǐng)域。

而在上月，字節(jié)跳動不僅被曝出投資自動駕駛、芯片，甚至還投資了一家口腔護理公司。

圖片來源/ 企查查

這些布局看似離字節(jié)跳動的主營業(yè)務(wù)越來越遠(yuǎn)。讓人不禁好奇：字節(jié)跳動的邊界是什么，目標(biāo)在哪里？在九周年內(nèi)部演講中，張一鳴說，要保持平常心，做非常事，不要輕易說 ALL IN。向來以生猛形象示人的字節(jié)跳動似乎內(nèi)核要走向佛系，至少是剛?cè)岵?。低調(diào)的張一鳴近年來鮮有公開露面，這次內(nèi)部演講也是其向企業(yè)內(nèi)外輸出價值觀的方式。

價值觀決定航向。字節(jié)跳動這艘巨輪下步將會通往何方？價值觀決定航向。字節(jié)跳動這艘巨輪下步將會通往何方？上市預(yù)期高漲，它可以向資本市場講出怎樣的增長故事？

一、頭條、抖音的增長焦慮

今日頭條，乃至抖音，承擔(dān)了字節(jié)跳動的第一、第二增長曲線。但顯而易見的是，這兩大頭部產(chǎn)品如今已經(jīng)面臨增長焦慮。尤其是今日頭條，從見諸媒體報道到逐漸黯然失色，這款以圖文為主的資訊產(chǎn)品目前已經(jīng)很難講出新故事。

一個稍算亮眼的變化是，去年11月，字節(jié)跳動推出搜索廣告，整合了今日頭條、抖音和西瓜視頻，并在各地巨量引擎商業(yè)化中心開始兜售搜索廣告業(yè)務(wù)。這意味著，字節(jié)跳動正在對百度的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)挑戰(zhàn)。

據(jù)路透社報道，2020年字節(jié)跳動在國內(nèi)廣告收入有望達(dá)到1800億人民幣左右，其中今日頭條貢獻份額20%，約在360億元。但這一成績遠(yuǎn)不及抖音。

被譽為“字節(jié)跳動第二個拳頭產(chǎn)品”，抖音目前是字節(jié)跳動的最大收入來源，僅是廣告部分就貢獻了公司總體廣告收入的60%。

瘋狂的變現(xiàn)能力，離不開抖音龐大的用戶體量。2020年，抖音日活用戶數(shù)突破6億，占據(jù)中國10億網(wǎng)民的60%。這也說明在短視頻賽道，抖音想要實現(xiàn)進一步用戶增長，會越來越困難。

用戶增長即將見頂，抖音正在被寄希望成為一款“超級APP”，兼顧電商、支付、社交等多項功能。2020年，抖音致力于打造電商“閉環(huán)”，要求直播間商品必須來自抖音小店，并提出2500億元 GMV（商品成交總額）的超高增長目標(biāo)。

多方信源顯示，去年抖音電商全年 GMV 超過5000億元，但在抖音小店內(nèi)完成的交易量僅有 1000多億，遠(yuǎn)未達(dá)成此前定下的目標(biāo)。據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年抖音電商的GMV目標(biāo)是10000億元，其中，自有電商GMV目標(biāo)4000億元。

去年電商業(yè)務(wù)推進效果不及預(yù)期，加之去年TikTok海外發(fā)展受阻，抖音也需要新的增長故事。

抖音的確在嘗試多條腿走路，涉足了支付和本地生活，試圖在阿里、美團的領(lǐng)域分一杯羹。

2021年1月，抖音支付上線，后續(xù)抖音成為2021春晚獨家紅包互動伙伴，這對抖音支付帶動效果顯著。據(jù)AI財經(jīng)社報道，此次項目中，“綁定銀行卡數(shù)量在小幾千萬級別”。后續(xù)，抖音又上線了消費信貸產(chǎn)品“Dou分期”，繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域大舉進攻。

而在本地生活方面，抖音雖然在2018年時就有試水，但一直沒有跑通。近期，抖音在北京、上海、杭州、成都等城市上線了“優(yōu)惠團購”，內(nèi)容涵蓋美食餐飲、酒店民宿兩大板塊。

二、尋找第三個拳頭產(chǎn)品

在短視頻成長速度放緩的同時，屬于中視頻賽道的B站也開始發(fā)力，根據(jù)B站2020年Q4財報，其月活用戶已達(dá)2.02億，其中超過85%的月活用戶年輕在35歲以下。中視頻的繁榮，一定程度上給抖音、圖文帶來流量壓力。根據(jù)必達(dá)咨詢提供的數(shù)據(jù)，2020年中國中視頻平臺用戶人均消費時長呈上升趨勢，用戶對10-20分鐘的視頻需求增速變高，達(dá)到了10.7%。這迫使字節(jié)在抖音之外，不得不推出一款補充產(chǎn)品，爭奪用戶市場。

西瓜視頻承擔(dān)了流量爭奪戰(zhàn)的任務(wù)。

去年10月，西瓜視頻總裁任利鋒在好奇心大會上，花大篇幅解釋了什么是中視頻，并將西瓜定位在這一賽道。字節(jié)跳動在西瓜視頻上開啟了一貫的“砸錢模式”，聲稱要拿出20億扶持優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作者。任利鋒表示，“20億是個保底數(shù)字，上不封頂”。

與砸錢相對應(yīng)的，是西瓜視頻的挖人策略。2018年以來，包括敖廠長、李永樂、巫師財經(jīng)在內(nèi)的多位頭部UP主相繼出走B站，入駐西瓜視頻；中國boy、某幻君、敬漢卿、徐大sao等B站頭部UP主，也在西瓜視頻上設(shè)立了賬號。

但緊接而來的“水土不服”，又讓這些轉(zhuǎn)移的UP主心生芥蒂。

相較于B站高粘性、互動性強的社區(qū)氛圍，西瓜視頻在流量分發(fā)上則顯得不穩(wěn)定。這源于字節(jié)一貫的中心式流量分發(fā)方式，西瓜視頻的播放量多來自算法推薦的用戶，而并非粉絲本身。這意味著百萬粉絲的視頻博主，一條視頻的播放量可能僅有幾萬，評論數(shù)甚至不足百條。

西瓜視頻“徐大sao”播放情況

根據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的報告，盡管西瓜視頻重金挖人，B站對于UP主仍具有不可替代性。這主要表現(xiàn)在兩平臺不同的“粉絲數(shù)/獲贊量”的比值上。以2020年百大UP主為例，這些人在B站的平均粉絲數(shù)/點贊量為356萬/1860萬，而西瓜為155萬/92萬。無論是粉絲基數(shù)，還是獲贊程度，B站的社區(qū)活躍度都具有不可替代性。

圖片來源：華創(chuàng)證券

缺乏粘性的運營方式，也使得西瓜視頻在商業(yè)價值及用戶屬性上依舊難以撼動B站“中視頻一哥”的位置。相關(guān)分析提到，西瓜視頻缺少類似B站早期的社區(qū)氛圍沉淀，依靠今日頭條導(dǎo)流的方式，導(dǎo)致用戶對內(nèi)容粘性不強。

根據(jù)字節(jié)跳動旗下巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的《西瓜視頻用戶畫像報告》，西瓜視頻和今日頭條的用戶重合率達(dá)35.6%，在用戶滲透上，三線及以下城市、41-45歲的用戶滲透率較高。

這導(dǎo)致出海、三農(nóng)一類的內(nèi)容在西瓜視頻上播放量較高。但也有MCN機構(gòu)表示，西瓜視頻當(dāng)前商業(yè)前景尚不明朗，品牌認(rèn)可度不高，純靠分成難以過活。

雖然當(dāng)前西瓜視頻MAU已然破億，并且和“搜索”“電商”一道成為字節(jié)跳動2021年三個S級業(yè)務(wù)之一。但上述短板的存在，仍然難以支撐字節(jié)第三增長曲線的夢想。

三、攻城略地

相比于在一個陌生領(lǐng)域從零開始，字節(jié)跳動更擅長入侵對手陣地。頭條和抖音，均是入侵了百度和快手的腹地。按照字節(jié)跳動最新估值4000億美金來看，這一數(shù)字已經(jīng)突破了百度、快手市值之和。從這一角度來說，它已經(jīng)成功實現(xiàn)后來者居上。

模仿繼而超越，這也意味著在字節(jié)攻城略地的每個賽道上，都有一個強有力的對手?jǐn)[在面前：悟空問答之前有知乎，飛聊之前有微信，西瓜視頻對應(yīng)B站，飛書對應(yīng)石墨文檔，瓜瓜龍對應(yīng)斑馬AI……字節(jié)跳動在高舉高打的路上尋找著下一個可以入侵的產(chǎn)品。

砸錢成為字節(jié)跳動高舉高打的首選策略。

3月22日，字節(jié)跳動旗下游戲品牌朝夕光年收購游戲公司沐瞳科技。據(jù)悉，收購金額高達(dá)40億美元（約合人民幣261億元），這個價格已經(jīng)接近上市游戲公司完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)的體量，看上去字節(jié)跳動好像虧了。

但結(jié)合當(dāng)前游戲行業(yè)過分集中化的背景來看，本次收購也被認(rèn)為是字節(jié)跳動挑戰(zhàn)騰訊的必要之戰(zhàn)。過去，由于騰訊、網(wǎng)易幾大玩家長期霸占國內(nèi)游戲市場，也拉高了其他玩家想要進局的門檻。頑強如米哈游，也是多年沉淀后，才得以異軍突起，選擇了非騰訊外的第三方渠道（B站、字節(jié)跳動旗下媒體矩陣等）打開市場。

據(jù)傳在本次收購過程中，騰訊也曾參與競價，但意圖或只為了抬高價格。此前，有游戲研發(fā)商的戰(zhàn)略分析師告訴全天候科技，盡管看上去40億美金的價格“有些虧”，但對字節(jié)來說算是收購了一家靠譜的游戲公司。

重金加碼研發(fā)，輔以字節(jié)跳動自身的流量池，字節(jié)跳動未來在游戲領(lǐng)域，或有能力與騰訊掰一掰手腕。據(jù)《晚點LatePost》報道，字節(jié)跳動2020年非廣告的游戲收入（聯(lián)運加自研等）估計在20億到30億左右，而游戲業(yè)務(wù)本身也是字節(jié)跳動的一級業(yè)務(wù)之一。

資金注入的同時，字節(jié)也在想法設(shè)法挖掘所需要的人才。

以游戲為例，字節(jié)跳動在北京、上海、深圳、杭州的核心游戲團隊，有相當(dāng)一部分人才來自收購公司及外部挖角。

據(jù)晚點latepost報道，字節(jié)跳動北京團隊負(fù)責(zé)人王奎武，此前是原完美世界高級總監(jiān)；上海團隊，主要來自從三七互娛處收購來的上海墨鹍；杭州團隊，則多從網(wǎng)易游戲盤古工作室處挖角。字節(jié)跳動也考慮從騰訊游戲挖人，并成功挖到一位中層人士負(fù)責(zé)重度游戲發(fā)行。

飛速擴張的道路上，字節(jié)跳動過去一年從6萬名員工，迅速增長至10萬。除了服務(wù)于今日頭條、抖音兩款成熟APP，絕大多數(shù)員工被安排開拓新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

通常在字節(jié)跳動內(nèi)部，每一個領(lǐng)域都會成立多個團隊在做，這種快速試水、迭代、淘汰的方式，讓身處其中的人也感到壓力山大。

全現(xiàn)在發(fā)布的《離開字節(jié)跳動的人》一文中，一位字節(jié)跳動離職員工提到， “有時候，你面試的人，其實可能就是來代替你的。隨時可能被取代、移植的感覺真不是很好?！?/p>

四、流量為王

觀察字節(jié)跳動的擴張版圖發(fā)現(xiàn)，它的商業(yè)模式幾乎圍繞著一個核心武器——流量。

字節(jié)跳動產(chǎn)品一覽 圖片來源：商業(yè)化VIEW

典型的比如直播帶貨，繼去年2500億GMV的目標(biāo)后，抖音再次提出2021年10000億GMV的“小目標(biāo)”。伴隨著抖音打造電商“閉環(huán)”的野心，上述“小目標(biāo)”中需有4000億來自抖音小店，在總GMV中的占比由上一年的10%要提升到40%。

有電商行業(yè)人士認(rèn)為，這一目標(biāo)基本可以實現(xiàn)。“今年各大品牌已經(jīng)全面布局抖音店播矩陣，基數(shù)擴大情況下，配合流量給予，4000億目標(biāo)不難完成?！?/p>

具體進度如何，取決于抖音是否放開自身流量池，過去因為私域流量不足，抖音帶貨一直為外界詬病。上述人士告訴全天候科技，“當(dāng)前在直播帶貨方面，抖音提供的流量仍較為有限。因為沒有做好準(zhǔn)備，平臺還在測試中，會一點點放開流量?！?/p>

字節(jié)跳動另一項大手筆投入的業(yè)務(wù)是在線教育。比起電商而言，教育對流量的依賴性相對弱一些。但在今天教育獲客成本升高，流量價值上升的背景下，擁有高額流量池的字節(jié)跳動，仍有優(yōu)勢在這一領(lǐng)域作出一番成績。

過去，依靠營銷推廣，包括猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學(xué)在內(nèi)的教育機構(gòu)紛紛砸下幾十億用于拉客，其中就有大筆資金流向了抖音。這也意味著在拉新獲客方面，字節(jié)跳動相較于外部教育機構(gòu)具備天然優(yōu)勢。

2018年起，字節(jié)跳動教育領(lǐng)域陸續(xù)推出GOGOKID、清北網(wǎng)校、瓜瓜龍啟蒙、開言英語、極課大數(shù)據(jù)、AI學(xué)、教育硬件等多項產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。比起傳統(tǒng)教育行業(yè)地推式增長，字節(jié)跳動更注重產(chǎn)品思維和流量打法。

字節(jié)跳動教育版圖 圖片來源/ 中信證券

2019年6月，在字節(jié)跳動內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，原今日頭條負(fù)責(zé)人陳林轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)教育，目的就是為了給字節(jié)帶來第三個DAU過億的產(chǎn)品。陳林表示，未來三年，教育業(yè)務(wù)不考慮盈利。如今，三年即將期滿，字節(jié)教育仍沒有一個特別亮眼的產(chǎn)品出來。有接近字節(jié)跳動人士表示，字節(jié)的思路就是“試”，包括抖音，盡管今天抖音已經(jīng)徹底走向成熟，但在產(chǎn)品最初，沒有人知道它會成功。

教育對于字節(jié)跳動的意義，或許不止在商業(yè)層面。一直以來，字節(jié)跳動都被看作是一家“社會意義薄弱”的公司，教育作為跟國計民生息息相關(guān)的領(lǐng)域，對改善字節(jié)品牌形象或有幫助。

五、從快到慢

字節(jié)跳動正在主營業(yè)務(wù)之外的領(lǐng)域越走越遠(yuǎn)。今年3月，字節(jié)跳動被曝出投資了一家自動駕駛公司。投資金額為2500萬美元，所投標(biāo)的為輕舟智航。這已經(jīng)不是字節(jié)跳動首次投資汽車領(lǐng)域。早在2017年時，“懂車帝”就作為字節(jié)旗下汽車媒體正式上線。后續(xù)，包括理想汽車C輪融資，組建“車聯(lián)網(wǎng)”等，字節(jié)在汽車領(lǐng)域進一步加碼。

據(jù)悉，“車聯(lián)網(wǎng)”團隊主要由“錘子科技”團隊負(fù)責(zé)，后者在2019年被字節(jié)跳動收購。相關(guān)報道顯示，這個團隊主要為打造字節(jié)的車載信息娛樂系統(tǒng)方案存在。

如果說在線教育、游戲、電商等，都是借助字節(jié)現(xiàn)有的流量、營銷驅(qū)動，那硬件領(lǐng)域便很難發(fā)揮出字節(jié)的這一優(yōu)勢。比起早期輕資產(chǎn)、快速推進的模式，今天的字節(jié)跳動似乎想在一些周期長、回報慢的業(yè)務(wù)上做嘗試。

例如在3月16日，外媒曝出字節(jié)跳動正在朝著芯片領(lǐng)域進軍。路透社報道中分析，根據(jù)字節(jié)跳動公司官網(wǎng)中新開放的12個招聘內(nèi)容推斷，字節(jié)跳動正在自研云端AI芯片和Arm服務(wù)器芯片。不過這一計劃目前尚處于早期階段。

投資這些難度大、見效緩慢的領(lǐng)域，字節(jié)跳動的目的或是為了更長遠(yuǎn)的布局，比如爭奪“下一個十年”。特別是在科技出海方面，芯片研發(fā)也利于這些互聯(lián)網(wǎng)公司保持全球競爭力。

這些領(lǐng)域想要取得一定突破，都并非一日之功。實際上，包括電商、游戲研發(fā)、教育、芯片、造車在內(nèi)的重投入領(lǐng)域，字節(jié)跳動目前為止還沒有帶來驚喜。

字節(jié)跳動不斷在追逐風(fēng)口，查看其2021年的16筆公開投資，均是發(fā)生在熱門賽道。

除了上述自動駕駛及芯片，字節(jié)還押寶了新消費領(lǐng)域，投資了口腔護理品牌“參半”、火鍋連鎖店“懶熊火鍋”、健康速食品牌“鯊魚菲特”等；電商方面，字節(jié)跳動投資了跨境電商平臺“斯達(dá)領(lǐng)科”、服裝柔性供應(yīng)鏈平臺“飛榴科技”；To B方向，字節(jié)也投資了視頻會議公司“人效在線”、視覺計算公司“摩爾線程”、大數(shù)據(jù)“奇點云”等。

從快到慢的領(lǐng)域延伸，張一鳴的心態(tài)似乎也慢了下來，他在字節(jié)跳動九周年演講時說：

“今年我希望，公司從某種程度，心態(tài)能夠放緩下來，一方面避免短期業(yè)務(wù)焦慮的包袱，另一方面不帶固定預(yù)期地對未來有開闊的想象，有更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。”

這是否意味著，字節(jié)跳動的第三個拳頭產(chǎn)品需要慢工才能出細(xì)活？

文：徐曼菲；編輯：安心

原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/v-FzWgfWyVsIKIuZLOTFIQ

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