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興趣電商：不追求GMV，而是追求有質(zhì)量的GMV

懂懂筆記

2021-04-10

1 評論 15042 瀏覽 32 收藏

18 分鐘

編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)也日漸成熟，并且電商行業(yè)發(fā)展出很多帶貨方式，比如現(xiàn)在很火的直播帶貨等等，這也是現(xiàn)在的興趣電商；本文作者分享了關(guān)于興趣電商的思考以及分享，我們一起來了解一下。

一種消費習(xí)慣的變化正在悄悄發(fā)生。

很多人都有了這樣的經(jīng)歷：本來沒有什么明確的購物目標(biāo)，結(jié)果在抖音上刷著刷著就發(fā)現(xiàn)：這個東西不錯??？然后就順手下單買了。

康澤宇在接手抖音電商業(yè)務(wù)之前就有了這樣的體驗：有一次刷抖音看到介紹一個品牌的速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去很誘人，于是果斷下單；貨到了之后，果真沒讓他失望，特別好吃；如果不是抖音，他可能沒有機會接觸到這個品牌，甚至都沒有意識要去買速食小龍蝦。

這種體驗讓康澤宇看到了新機會——興趣電商。而這也正是以視頻為特色的抖音切入電商賽道的最好方式。

一、改變貨架模式，興趣激發(fā)潛在需求

越來越多的用戶在刷短視頻的時候，會因為內(nèi)容展示、主播介紹等，發(fā)現(xiàn)一些以前不了解的商品，買回來一用，還真的不錯。

新鮮的美食，日常生活中的小工具小物件，商品讓生活變得更加便利，也提升了生活品質(zhì)。

在抖音這個視頻內(nèi)容為主的平臺上，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。

“興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。” 康澤宇給出了一個精準(zhǔn)定義，這也將是抖音電商的發(fā)力方向。

我們先看看為什么會有今天的變化？

從用戶（需求）端看，現(xiàn)在的年輕人更加追新，不迷戀大品牌，愿意嘗試新鮮事物，更愿意在滿足生活基本需求之外有更多可以給生活增色的小情趣，用戶對美好有了更多的追求。

從供給（商家）端看，中國的生產(chǎn)、制造能力正在被充分釋放，各種創(chuàng)新商品源源不斷被制造出來，特別是新消費領(lǐng)域不斷有新的品牌涌現(xiàn)，供給端的商品越來越豐富，他們需要新的途徑找到自己的目標(biāo)用戶。

從介質(zhì)（連接）來看，以前是圖文，而現(xiàn)在進入到視頻時代，這種媒介更生活、更豐富、更立體，將用戶與商品以全新的方式連接。

興趣電商興起的基礎(chǔ)是短視頻、直播逐漸成為主流媒介形式，這種新的媒介可以用更好的內(nèi)容激發(fā)消費者的興趣，讓他們更愿意為美好生活買單；另一方面，層出不究的創(chuàng)新商品也可以依托豐富的內(nèi)容和精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，以最短鏈路高效觸達自己的目標(biāo)客戶。

傳統(tǒng)的電商本質(zhì)上還是貨架式電商，用戶明確知道自己有什么需求，然后去主動搜索、購買。這是一個漏斗型鏈路，越往下游會越窄，生意的持續(xù)增長會相對有限。

興趣電商的核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，把商品內(nèi)容化然后精準(zhǔn)地推薦給所有可能有興趣的用戶，這是把流量匯聚在一起的過程，通過短視頻以及直播這種視頻化的方式，快速實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。因為信任主播，而且內(nèi)容生動豐富，這可以讓用戶快速做出購買決策。

一方面激發(fā)興趣，另一方面激發(fā)購買需求，它就像一個雪球不斷的在滾動增長，生意的總量可以無限擴大。

根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

我們看到去年以來越來越多的商家在抖音上開店，越來越多的達人開始帶貨。在昨天的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音推出了三大扶持計劃，未來一年，將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

此外，該平臺還將從專項扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個方面為商家和達人提供支持。

康澤宇認(rèn)為，在興趣電商場景下，消費者的需求并不明確；抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。

基于此，抖音發(fā)力興趣電商，有三方面優(yōu)勢：

短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻；
隨著推薦技術(shù)越來越成熟，基于內(nèi)容興趣的個性化推薦成為市場標(biāo)配；
平臺內(nèi)涌現(xiàn)大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機會通過創(chuàng)作者觸達到他們的粉絲。

二、抖音探路興趣電商，生態(tài)逐漸成熟

興趣電商是電商的自然升級迭代，更符合下當(dāng)用戶、商家的需求，同時也更適合視頻這種媒介的傳播方式。而以短視頻和直播為特色的抖音自然就成為興趣電商的探路者。

中國社會科學(xué)院經(jīng)濟與科技社會學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為，抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。

抖音電商的最大優(yōu)勢，是通過“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費力量喚醒了。

這反過來對于提供更符合消費者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費側(cè)帶來了值得期待的新空間。

為什么抖音可以做興趣電商？因為這里聚集了五個關(guān)鍵角色。

首先是用戶，這里匯集了海量年輕且充滿好奇心的用戶。截止2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)抖音的日活用戶超過6億，80后、90后年輕用戶在抖音電占據(jù)絕對優(yōu)勢，其中95后用戶增速度，從城市來看上海、重慶、北京、成都等購買力強的城市用戶多。

我們都知道，年輕用戶不僅代表今天的生意，也代表著生意的未來和發(fā)展空間。

其次是達人和主播，作為日活用戶超6億的平臺，抖音也匯集了眾多的達人和主播。不僅數(shù)量多，截至2021年1月，已經(jīng)有超過百萬主播獲得電商收入，他們成為興趣電商生態(tài)中的重要一環(huán)。

同時，達人多也意味著好內(nèi)容多，內(nèi)容是激發(fā)用戶興趣很重要的因素。

比如韓國媳婦大璐璐?深入鉆研美膚之道，她不僅對第一款化妝品了解透撤，還知道什么樣的皮膚更適合什么樣的產(chǎn)品，她的內(nèi)容給用戶帶來很多美膚知識；因此吸引了800萬粉絲，帶貨單場最高業(yè)績突破3000萬。?

再比如生鮮類頭部達人小關(guān)老師，他的內(nèi)容都非常專業(yè)，各種食材知識以及烹飪方式，深受用戶的喜愛；你會發(fā)現(xiàn)他的視頻帶貨并不多，但就在他介紹的各種知識后用戶會主動購買，月銷售額已經(jīng)突破了千萬。

第三是商家，其實，疫情間接加速了商家通過短視頻和直播帶貨的進展，去年以來愿意嘗試的商家越來越多；有很多商家一開始只是幾個人兼職在抖音上直播，后來發(fā)現(xiàn)這是巨大的市場增量，并且內(nèi)容和玩法也需要不斷創(chuàng)新，然后開始組建專門的團隊來跟進興趣電商。

如今雷軍已經(jīng)是抖音直播的?？?，2020年8月16日，在小米十周年發(fā)布會的當(dāng)天，雷軍在抖音開啟了直播帶貨首秀，整場累計觀看人數(shù)5053萬，銷售額為2.1億元；今年1月份小米11新品發(fā)布時，雷軍再次現(xiàn)身抖音直播間，詳盡的介紹和展示迅速形成內(nèi)容裂變。

太平鳥服飾搭建了品牌自播與邀請抖音達人帶貨兩種模式。數(shù)據(jù)顯示，從202年入駐至2021年1月底，太平鳥服飾完成了品牌自播月度GMV平均增速78%的成績；其中，2020年10月，太平鳥女裝自播單場GMV近500萬元。

在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播單場銷售記錄，最終單場直播成交額為2800萬元。

可見，商家愿意來抖音，也愿意組建專門的團隊，當(dāng)然是在試探中嘗到了甜頭。如今抖音電商上已經(jīng)覆蓋了全品類的商品。

此外還有兩個重要角色：MCN和服務(wù)商。從達人看，做好內(nèi)容并不容易，以個人的能力找到對接的商家也不容易，所以MCN機構(gòu)可以給他們以專業(yè)的支持。

商家進入抖音平臺從零啟動的時候，不知道如何運營，服務(wù)商可以通過整套解決方案幫助商家快速冷啟動，有效的幫助商家取得更快的生意的成長；可以說，MCN和服務(wù)商是興趣電商生態(tài)逐漸成熟的一個標(biāo)志。

生態(tài)當(dāng)然離不開平臺，抖音電商作為平臺提供全方位的支持，流量、工具、營銷產(chǎn)品，特別是抖音成熟的推薦分發(fā)技術(shù)，在商品與目標(biāo)用戶之間建立更加精準(zhǔn)的連接。

三、有質(zhì)量的GMV是抖音電商的核心指標(biāo)

“我們團隊的共識是：對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)；完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)?！?康澤宇表示。

抖音進入電商領(lǐng)域，并不是來分食已有的商業(yè)利益，而是技術(shù)進步的一種自然演進，抖音要做的是通過電商迭代，給生態(tài)中各方帶來更多的價值，打開新的藍海。

從用戶端看，興趣電商幫消費者找到潛在的需求是很有價值的。大家買東西，除了剛需之外，還有很多對美好生活的追求。

興趣電商往往滿足的是基本生活需求之上的品質(zhì)需求，通過內(nèi)容了解到以前根本不知道的好東西，可以為生活增色不少，你會突然發(fā)現(xiàn)：“原來生活還可以這樣！”

基于興趣電商是滿足人們對美好生活的追求，所以“美好”二字非常重要。康澤宇負(fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。抖音電商從所有做GMV的團隊抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運營骨干加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，寧愿犧牲GMV也要做好平臺治理，以營造一個良性的經(jīng)商環(huán)境。“我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個消費者的購物體驗，絕不讓劣幣驅(qū)逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。”

從商家端看，一方面更多的消費需求被挖掘出來，另一方面，也能更精準(zhǔn)的找到自己的消費者。

以前，如果你有一款新的商品，需要把它們鋪滿各個商場、超市的“堆頭”，或者開很多專賣店，聘請很多導(dǎo)購員。現(xiàn)在，每一個直播間就是一家“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”。

并且，抖音電商可以幫助商品快速觸達全國用戶，據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶；顯然，興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C會。

興趣電商在幫助用戶打開更精彩的世界的同時，也現(xiàn)出巨大的社會價值。

從鄉(xiāng)村振興的角度看，去年共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國大市場；截至去年7月，縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。

從傳統(tǒng)工藝的傳承保護的角度來看，油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統(tǒng)、小眾的工藝品，也通過抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費群體；比如2020年，皮雕技藝非遺傳承人喬雪在抖音賬號@皮雕大師喬師傅（奇人匠心）直播200多場，累計賣貨近300萬元，最多一場同時在線人數(shù)過萬。

入駐以來，她已經(jīng)在抖音賣出了2300多只皮包。

還有，中小企業(yè)、個體商家，通過抖音電商為拓寬產(chǎn)品銷路、擴大產(chǎn)品銷量、創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)、升級產(chǎn)品技術(shù)找到了新思路；比如2020年2月，株洲王府井百貨正式入駐小店，打通抖音直播帶貨全鏈路。

10多家零售大牌在株洲王府井百貨抖音號上連續(xù)直播11個小時，充分利用了商場夜間的時間；直播期間，觀看人數(shù)突破83萬，獲贊數(shù)超7萬人次，漲粉6萬，跳轉(zhuǎn)至電商平臺銷售量超3000件，銷售額超240萬。

中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、教育部青年長江學(xué)者聶輝華表示，直播經(jīng)濟打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力偏遠貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫存，彌合地區(qū)差距等方面帶來了巨大的機會。