起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
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榮耀標(biāo)識(shí)聽(tīng)歌時(shí)常網(wǎng)抑，在線音樂(lè)的情歌不足以變現(xiàn)
編輯導(dǎo)讀：隨著大家的版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)收聽(tīng)也成為常態(tài)。從騰訊音樂(lè)，再到網(wǎng)易云音樂(lè)、短視頻音樂(lè)甚至音頻平臺(tái)，他們對(duì)在線音樂(lè)賽道的布局、深挖，都在影響整個(gè)賽道的格局變化與生態(tài)集合。本文作者對(duì)此進(jìn)行分析，與你分享。
從公開(kāi)信息得知，在3月末，騰訊音樂(lè)股市動(dòng)蕩，從下跌再到回升，在這其中似乎并不僅僅是升降能夠衡量。
如果基金、股票的“跌媽不識(shí)”余威尚存，確實(shí)會(huì)對(duì)各家造成一定的影響，但騰訊音樂(lè)的浮動(dòng)，也并不僅僅與股市有關(guān)，另外的影響大概就是目前在線音樂(lè)生態(tài)正在產(chǎn)生更多元化的頻道，對(duì)用戶的匹配度也越來(lái)越高。
從騰訊音樂(lè)，再到網(wǎng)易云音樂(lè)、短視頻音樂(lè)甚至音頻平臺(tái)，他們對(duì)在線音樂(lè)賽道的布局、深挖，都在影響整個(gè)賽道的格局變化與生態(tài)集合。
01 生態(tài)細(xì)節(jié)化，音樂(lè)背后的頭腦風(fēng)暴
音樂(lè)的起始很早，轉(zhuǎn)化到在線音樂(lè)的過(guò)程非常漫長(zhǎng)，從這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中也誕生了各種各樣的音樂(lè)平臺(tái)，但是從騰訊音樂(lè)并購(gòu)海洋音樂(lè)之后，就形成了在線音樂(lè)賽道“一超多強(qiáng)”的局面，而蝦米音樂(lè)陣亡之后，在線音樂(lè)賽道似乎就只剩下騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)形成“一超一強(qiáng)”對(duì)立的局面。
網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)立的時(shí)間略早于騰訊音樂(lè)，并且網(wǎng)易云在破圈程度上似乎也隱隱有高過(guò)騰訊的苗頭，盡管在體量上略有不足。
通過(guò)在線音樂(lè)的發(fā)展史可以看出，最初的我們聽(tīng)歌除了直接搜索想要聽(tīng)的歌曲，便只能通過(guò)簡(jiǎn)單推薦來(lái)聽(tīng)歌，而推薦，便是算法的起始。
看似復(fù)雜高深的算法，也是數(shù)學(xué)公式應(yīng)用的結(jié)果，即便我們聽(tīng)不懂，卻能夠清晰的感知到算法帶來(lái)的改變，譬如抖音。眾所周知，抖音基于算法推薦，為受眾推薦點(diǎn)過(guò)贊、收藏、評(píng)論過(guò)的視頻，這就是算法的一部分。同樣，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)等也可以根據(jù)用戶的聽(tīng)歌習(xí)慣、停留時(shí)長(zhǎng)、有無(wú)收藏等來(lái)判定用戶的喜好，然后再進(jìn)行算法推薦，而事實(shí)證明，算法推薦下，用戶也與平臺(tái)之間粘性深度化。
拆解算法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用，其實(shí)指向也是偏向好處多一些。算法推薦其實(shí)就像一個(gè)超市在社區(qū)環(huán)境內(nèi)生存，如果這個(gè)社區(qū)的用戶更喜歡零食，而不是柴米油鹽，那么超市就要針對(duì)性的去選購(gòu)貨品，做到零食多、柴米油鹽少的布局，而放在其他平臺(tái)上同樣適用這套法則。
有好處自然也有一些壞處，就像我們能從抖音上感受到非常濃烈的算法推薦的味道，有部分人就不習(xí)慣被算法推薦，因?yàn)樗麄儠?huì)感覺(jué)自己內(nèi)心的想法被一覽無(wú)遺，沒(méi)有安全感，就會(huì)造成這部分用戶的粘性流失，這也是互聯(lián)網(wǎng)所謂的“千人千面”的好與壞。
說(shuō)是好處多一些，是在公開(kāi)信息顯示中，用戶更傾向下一個(gè)視頻、下一首歌是自己喜歡的，有時(shí)候“喜歡”就會(huì)將算法推薦帶來(lái)的不舒適覆蓋掉，讓用戶與平臺(tái)產(chǎn)生共鳴。更何況算法推薦如果全是壞處也不會(huì)成為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的主流推薦方式，畢竟利益相關(guān)，馬虎不得。
平臺(tái)之間，利用自身能夠?yàn)橛脩籼峁┑募?xì)節(jié)之處出牌，目的就是將用戶與平臺(tái)粘性深度化，在平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)，推薦這個(gè)細(xì)節(jié)卻被做到了極致。
02 生態(tài)細(xì)分化，付費(fèi)前驅(qū)的鋪墊
目前，各個(gè)平臺(tái)之間，“每日推薦”已經(jīng)常態(tài)化，但推薦的目的是抓住并匹配用戶需求，才能有利于平臺(tái)盡早實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
在線音樂(lè)的變現(xiàn)方式比較單一，主要依靠購(gòu)買版權(quán)，再通過(guò)付費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)生營(yíng)收，但是付費(fèi)音樂(lè)并不是那么容易產(chǎn)生付費(fèi)，畢竟現(xiàn)階段人們對(duì)于音樂(lè)付費(fèi)的意識(shí)雖然在不斷增強(qiáng)，仍達(dá)不到像其他商品類似的營(yíng)收狀態(tài)。
除了單曲付費(fèi)，在線音樂(lè)利用會(huì)員制度、以及一些廣告產(chǎn)生營(yíng)收，但仍做不到變現(xiàn)理想化。這便是在線音樂(lè)幾乎所有平臺(tái)的變現(xiàn)難題。
從目前各個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)狀來(lái)看，幾乎每個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)都想自帶一個(gè)全民k歌，畢竟騰訊音樂(lè)四大項(xiàng)中，QQ音樂(lè)、酷狗、酷我音樂(lè)和全民K歌一起組成了四大板塊，而全民k歌讓用戶有了更多可以發(fā)揮自己的空間，同時(shí)，開(kāi)k歌直播也會(huì)額外為平臺(tái)增加營(yíng)收。另外，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，騰訊音樂(lè)有70%以上的營(yíng)收是來(lái)自直播打賞、K歌，所以如何提升版權(quán)付費(fèi)，似乎一直是平臺(tái)撓頭思考的問(wèn)題。
拿網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，做社區(qū)非常有利于的提升用戶消費(fèi)意識(shí)。網(wǎng)友們口中的網(wǎng)易云還是網(wǎng)抑云，除了音樂(lè)本身會(huì)讓用戶陷入情景之中，如果打開(kāi)網(wǎng)易云的音樂(lè)評(píng)論就能看到，有很多用戶會(huì)在上面吐露心聲、發(fā)表感情。
音樂(lè)本身就是感情升華，是一種文化，所以在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前必然要探究其情感共鳴。簡(jiǎn)單舉例，在社區(qū)分類中，分出了古風(fēng)社區(qū)、傷感社區(qū)、熱歌社區(qū)等等，它的社區(qū)是不斷變化并且更新的，不僅僅是為了滿足用戶的需求體驗(yàn)，更能為用戶提供新鮮感，這就是在線音樂(lè)使用社區(qū)的因素。
平臺(tái)細(xì)分各種板塊，為用戶提供了更多的選擇性，在加深用戶粘性的同時(shí)，也會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度提高，所謂“日久生情”才能慢慢接受版權(quán)付費(fèi)的普及。“溫水煮青蛙”才不會(huì)讓人感覺(jué)到不適，從而慢慢接受在線音樂(lè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。
音樂(lè)付費(fèi)也屬于知識(shí)付費(fèi)的一類，其實(shí)從知識(shí)社區(qū)知乎就能看出，即便知乎上市，知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)仍舊是難題，而且知乎的主要變現(xiàn)方式并不是依靠知識(shí)付費(fèi)，是通過(guò)廣告產(chǎn)生營(yíng)收。所以知識(shí)付費(fèi)，在國(guó)內(nèi)或許還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程。
03 生態(tài)集合，版權(quán)為重，用戶為首
音樂(lè)變現(xiàn)雖然機(jī)率小，但仍是不可低估的龐大市場(chǎng)。在Z世代領(lǐng)跑時(shí)代經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀下，人們的生活方式幾乎很多都是兩點(diǎn)一線的生活，除了公司和“家”，大部分人的時(shí)間都會(huì)消耗在上下班的路上，或是聽(tīng)歌、或是看小說(shuō)，再或者是看劇等，而音樂(lè)也在這些娛樂(lè)行為的基礎(chǔ)上順理成章的占據(jù)人們的時(shí)間。
整體來(lái)看，音樂(lè)并非是單獨(dú)的個(gè)體，它所牽扯的很多。
譬如硬件，現(xiàn)在我們聽(tīng)歌可能打開(kāi)手機(jī)app或者電腦就可以進(jìn)行音樂(lè)播放，甚至有些廠商針對(duì)性的制造音樂(lè)手機(jī)，從這就能夠看出用戶需求的體量龐大，再看之前的MP3，耳機(jī)，藍(lán)牙等，都是音樂(lè)創(chuàng)造的一系列經(jīng)濟(jì)鏈。
音樂(lè)需求創(chuàng)造硬件也同樣會(huì)創(chuàng)造軟件以及其他生態(tài)。像騰訊的騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易的網(wǎng)易云，還有之前阿里的蝦米音樂(lè)，都是以軟件的形態(tài)存在，也是在線音樂(lè)破圈的重要根基。軟件將在線音樂(lè)多元化，建設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，像直播、K歌、分享音樂(lè)等等讓音樂(lè)的氛圍愈發(fā)的濃郁，同時(shí)也為其他音樂(lè)生態(tài)打造了更優(yōu)渥的環(huán)境。
我們知道一首歌的發(fā)行可能是唱片公司的精心制作，也可能是音樂(lè)人的精心打磨，但最終能否變現(xiàn)還是要看這一首歌是否能夠吸附流量，創(chuàng)造變現(xiàn)價(jià)值。
如果拿音樂(lè)與小說(shuō)相比，其實(shí)其模式也有很多相似之處，小說(shuō)追求IP變現(xiàn)，音樂(lè)同樣可以。打造一個(gè)好的音樂(lè)IP不僅僅是一首歌曲，還可以是一位音樂(lè)人。譬如歌手毛不易，在人們?nèi)バ蕾p他的才華時(shí)，他無(wú)形中就成了一個(gè)獨(dú)立的音樂(lè)IP“巨星毛不易”。又或者一首歌成為一個(gè)IP，一段時(shí)間里某首熱歌就會(huì)霸榜很長(zhǎng)時(shí)間，有很多人翻唱模仿等。
在抖音上我們其實(shí)能夠看到各種風(fēng)格的音樂(lè)創(chuàng)作人和唱歌的創(chuàng)作者，他們往往是以自身為IP去打造生態(tài)，或者原創(chuàng)、或者翻唱，不僅僅融入到短視頻創(chuàng)作當(dāng)中，而且有時(shí)還會(huì)帶火一些已經(jīng)發(fā)行的歌曲。這是抖音的音樂(lè)生態(tài)，是視頻與音樂(lè)結(jié)合，其中同樣有直播打賞等業(yè)務(wù)來(lái)支撐其變現(xiàn)。
與抖音相比，騰訊音樂(lè)因?yàn)轶w量大、版權(quán)多，所以其能夠變現(xiàn)的方式也會(huì)增加，比如全民K歌生態(tài)，又或者是通過(guò)自己旗下的娛樂(lè)公司、平臺(tái)去打造一部分音樂(lè)IP其實(shí)都不是什么難題。我們?cè)诰C藝節(jié)目上通常能夠看到影視劇明星和歌手同臺(tái)，雖然能力不同，但是目的都是為了宣傳，另外就是通過(guò)熒屏去打造流量IP，產(chǎn)生更多的變現(xiàn)價(jià)值。
音樂(lè)經(jīng)濟(jì)不同于視頻經(jīng)濟(jì)，相比視頻經(jīng)濟(jì)的直播電商，音樂(lè)并不能提供電商變現(xiàn)的真實(shí)場(chǎng)景，所以不具備電商功能，并且在廣告推廣上，單一的文字或是聲音也很難形成高產(chǎn)量的變現(xiàn)，因此聲音變現(xiàn)，仍需要在知識(shí)付費(fèi)上發(fā)力。
但是局促的變現(xiàn)能力使得音樂(lè)市場(chǎng)處于較為尷尬的地步，在激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，在線音樂(lè)的方向仍然在延續(xù)著幾年前就有的業(yè)務(wù)模式，想要擴(kuò)大變現(xiàn)，目前的捷徑就是擴(kuò)大用戶規(guī)模，聚集流量。
從長(zhǎng)久的變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，或許平臺(tái)方都需要在變現(xiàn)上深耕，可歸根結(jié)底不過(guò)是加深對(duì)流量的利用，流量的基數(shù)增長(zhǎng)會(huì)對(duì)變現(xiàn)產(chǎn)生更有利的幫助，但同時(shí)對(duì)人們會(huì)逐漸接受知識(shí)付費(fèi)這件事，也將會(huì)是音樂(lè)、小說(shuō)等一些知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)能夠堅(jiān)定發(fā)展目標(biāo)的重要根據(jù)。
在線音樂(lè)也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一種，或許建立的根基有音樂(lè)、影視、科技、電商，但“輔助材料”都離不開(kāi)流量的支撐，不管是探索深挖流量?jī)r(jià)值，還是加深技術(shù)業(yè)務(wù)的能力支撐，企業(yè)都要兩者兼顧，維持平衡。知識(shí)付費(fèi)在增長(zhǎng)，在線音樂(lè)同樣也在增長(zhǎng)，維系用戶，多多創(chuàng)新仍舊會(huì)持續(xù)。
作者：靈貓財(cái)經(jīng)，微信公眾號(hào)：靈貓財(cái)經(jīng)；
本文由 @靈貓財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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