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榮耀標識對話江南春：賺錢的邏輯，變了
編輯導語：關(guān)于成功這個話題，向來是大家樂此不疲探討的一件事。成功的路或許不能完全復制，但是成功的模式卻可以借鑒應用。在本文中，作者與分眾傳媒董事長、正和島島鄰江南春進行了一場深度對話，看看他對人心紅利、對品牌、對企業(yè)有哪些深刻的思考。
成功可以被復制么？
對于這個問題，大家莫衷一是。反對者說，讓馬云回到過去，他一定再也做不出今天的阿里巴巴。誠然，成功或許有機緣巧合，但成功者必然看對了什么、做對了什么。
一句話總結(jié)，或許是：選擇大于努力，觀念大于選擇。不難發(fā)現(xiàn)，一個人的“形而上”往往決定了他的“形而下”。通向未來的鑰匙，就藏在一個人過去、現(xiàn)在的思考當中。
就像張一鳴10年前的一條微博“我相信，信息的聚合、檢索、關(guān)聯(lián)、推薦有很大的空間”，注定了今日頭條的萬億帝國。
鑒于此，正和島推出新專欄《商業(yè)風向標》，與商界最頂流、曾交過最貴“學費”的企業(yè)家、投資人、思想家們，聊一聊他們的所思所想，他們對未來趨勢的看法、他們做人做事做企業(yè)的底層邏輯、原則等等。
我們將這些思考分享給讀者，希望提供多一個看問題的角度、期盼大家少走“彎路”、多做對一些事情。
第一期《商業(yè)風向標》，我們與分眾傳媒董事長、正和島島鄰江南春進行了一場深度對話。作為1400億市值、被稱為行業(yè)“晴雨表”的分眾傳媒的掌舵人，他有哪些深刻的思考？希望以下內(nèi)容對你有所啟發(fā)。
一、抓住那些“白骨精”
正和島：首先恭喜您新書《人心紅利》出版，為什么會有“人心紅利”這個說法？
江南春：分眾平常接觸的企業(yè)家很多。所以對于中國經(jīng)濟，我們有一些體會。
中國今天最大的挑戰(zhàn)是什么？我覺得是由原先的“人口紅利”變成“人口焦慮”。按目前中國的人口出生趨勢，25年后，中國可能只有7、8億人。人口、流量紅利結(jié)束了。所以大家感嘆生意難做，就像阿里巴巴參謀長曾鳴教授說的：“容易賺的錢沒了，往后大家都得做更辛苦的事?！?/p>
許多行業(yè)進入存量博弈。這時，大家的第一個想法可能都是率先“以價取量”，爭先恐后降價。這種做法一開始奏效，但殺到最后，終究是量價齊殺，利潤越攤越薄，甚至大面積虧損。
但與此同時，我們也看到另一股力量：品牌聚集度越來越高。比如白酒行業(yè)總量沒有上升，但茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、劍南春等頭部企業(yè)依舊迅猛，業(yè)績持續(xù)攀升。
這一切，其實正是“人心”紅利！
現(xiàn)在有個概念叫“算法驅(qū)動”，但我認為技術(shù)、流量、精準分發(fā)這些都還只是“術(shù)”。真正的“道”是人心。算準人心、讓品牌在消費者心智中牢牢駐扎，才是更高級的算法。
所以現(xiàn)在每個企業(yè)、每個人必須回答的一個問題是：自己與眾不同在哪？別人選擇你，而不選擇其他人的理由是什么？
正和島：那么在這種背景下，該重點抓住哪些人的“人心”？又該怎么做？
江南春：剛才我們說人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束，但“人心紅利”正在展開；流量紅利正在結(jié)束，所謂“精神”的紅利正在展開。
為什么這么說？中國現(xiàn)在已經(jīng)有2.5億的中產(chǎn)階層，到2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)階層”。這個人口已經(jīng)遠遠超過美國的總?cè)丝凇Ｔ谶@種新消費時代，花錢對很多人來說，已不再是為了解決溫飽，而成了一種對生活品質(zhì)、精神愉悅的追求。
所以更具象地說，今天中國“消費升級”的原點人群是哪些？大概是20-45歲間，喜歡高品質(zhì)、追求潮流的那些人。說白了就是兩個族群：Z世代和中產(chǎn)人群。
第一個族群：是95后和00后為代表的Z世代。這些人的語言模式是，“不能買買買的一生不值得一過”“我就是愛裝逼，我就是看不慣別人裝逼，我要壟斷裝逼的權(quán)利”。
他們更愿意把錢花在這些地方：像化妝品，因為他們認為“顏值即正義”“你美你先說，你丑你閉嘴”；零食，因為“嘴巴不能閑”；自我成長，他們對周游世界、探索未知的需求非常強烈。
第二個族群：是中產(chǎn)人群。對他們來說，實用主義的東西已經(jīng)沒什么特別大的需求了，要的是情緒的、氛圍的、自我標簽化的、很有逼格的，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。
就像現(xiàn)在有錢的同志，是不是就一定要大吃大喝呢？不是的，他們要5周減6公斤、30天只吃蔬菜、每周一次輕斷食，早上要跑步打卡，還要買樊登讀書會，因為在付錢的那一霎那，他們預見了一個更好的自己。
舉個我自己的例子，我以前很喜歡去上海的漢源書屋。因為我剛開始做廣告時，有一段時間很急躁，但在漢源書屋的那種環(huán)境下，我的情緒就很容易沉靜下來，讓我覺得回到了平靜的大學時代：
在一個座落滿梧桐樹的小街道旁，在落地玻璃窗邊，在某個午后到里邊喝一杯茶，那里有很多舊上海時期的打字機、舊鋼琴、舊沙發(fā)。我就坐在一個上世紀30年代的沙發(fā)上，喝著一杯普洱，看《東歐戲劇史》，仿佛回歸了我想要的生活。
所以可以看到，目前中國消費最重要的核心關(guān)鍵詞就是“悅己消費”。兩三億中產(chǎn)階層群體，我稱之為“白骨精”人群，有能力的“白領(lǐng)、骨干、精英”。
他們的消費心理是不需要低價，要能夠帶來心理滿足感——不要跟我談剛需，要有格調(diào)和品位，能體現(xiàn)我是什么樣的人，這些人只愿意把時間浪費在“美好有趣”的事物上。
二、你花1000億元，也抹不掉“農(nóng)夫山泉有點甜”
正和島：在您所說的這種“消費者主權(quán)”、“人心紅利”時代，企業(yè)的競爭力該從哪里來？
江南春：我自己所理解的“人心紅利”的另一個意思是，今天中國的商業(yè)戰(zhàn)爭邏輯改變了。
過去40年中，中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素發(fā)生了3次重大改變：
- 改革開放初期：短缺經(jīng)濟，最早的紅利叫制造能力的紅利，你能造出別人沒有的東西，你就成了。所以那時首富都在廣東，因為廣東人什么都能造、什么都能模仿。
- 后來是渠道紅利：浙江人越來越厲害，像宗慶后先生，他可以把一瓶水、一瓶營養(yǎng)快線賣到中國600萬個網(wǎng)點，賣給中國的千家萬戶。于是他就成了首富。
- 10多年后：大家發(fā)現(xiàn)天貓、京東出來后，上面什么都有。買一瓶水有很多選擇，買一輛汽車也有多種選擇，渠道端同質(zhì)化，供應端變成過?；＿@就意味著消費者主權(quán)時代到來了——這時商戰(zhàn)的根本就是：打贏消費者心智之戰(zhàn)。
為什么鐘睒睒先生成了中國首富呢？不僅因為產(chǎn)品好，很重要的原因是他把“農(nóng)夫山泉有點甜”的認知牢牢地印刻在消費者心智中。一旦口渴，就想起“農(nóng)夫山泉有點甜”。
現(xiàn)在你花1000億元也不能把這句話從消費者心智中抹去了，所以，真正的競爭已經(jīng)從生產(chǎn)端，到渠道端，最終到了心智端。誰搶占了人心的紅利，誰就贏得了市場的話語權(quán)。
正和島：有哪些比較經(jīng)典的新商業(yè)案例？
江南春：像妙可藍多。它當年準備進軍奶酪棒市場時，競爭對手是一個法國品牌——百吉福。百吉福當時已經(jīng)在中國做了10年的奶酪棒了，10個億的營收，但這10年間就沒打過什么廣告。
妙可藍多當時既做牛奶，又有奶酪。它的董事長柴琇就下了一個決定：牛奶做不過蒙牛、伊利，最佳的競爭時間窗口已經(jīng)過去了，而消費者對奶酪的認知還沒有形成，倒不如集中資源做奶酪棒。
所以2019年很多人都能在電梯口聽到改編版的《兩只老虎》，“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長”。很多小朋友就在電梯口跟著唱，最后他們都要吃這個奶酪棒。
妙可藍多憑借這招，兩年銷量超過了百吉福，成為中國第一大奶酪公司，市值也因此從20多億漲到了200多億。但在這個過程中有一點要注意，打仗是講時間窗口的，來晚了就沒你啥事了，所以要抓住時間窗口“飽和攻擊”。
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的時間窗口越來越短了，可能只有3-6個月。大家看到你賺錢了，不會有人放過你的，就像鯊魚聞到了血腥都往你這兒游。當你在時間窗口內(nèi)卻沒有去“飽和攻擊”時，就是在“裸奔”，沒有意識到在黑暗中有多少雙眼睛在自己身上“打磨”著。
所以新物種的崛起一定有驚險一躍，必須先在人們心中占據(jù)關(guān)鍵詞，一旦先入為主就等于直接關(guān)掉了別人進入消費者心智的通路。就像孫正義說的，要做遙遙領(lǐng)先的第一，否則失去利潤只是時間問題。
正和島：這樣一來，頭部企業(yè)勢必將攫取絕大部分的利潤。市場中的那些“新玩家”、新品牌，又該怎么做？
江南春：由于人們的心智容量是有限的，總是“數(shù)一數(shù)二”，所以從紅利角度來說，肯定是頭部紅利，像茅臺、金龍魚、農(nóng)夫山泉、海天醬油。
今天我們能想象有人突然把這些企業(yè)干掉嗎？這種可能幾乎不存在。但是不是其他人就活不下去了呢？也不是的。
因為這個市場越來越細分了，可以從別的角度殺進來。比如簡愛酸奶是無添加的酸奶。市場上有這么多酸奶，簡愛酸奶說添加了復原乳、添加了香精的就不是簡愛。它的標簽是清潔，只有水、乳酸菌、生牛乳，其他沒了。你要是家長，聽完后會不愿意給孩子吃這個東西嗎？
所以簡單來說，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)就是去開創(chuàng)一個新的細分品類，并成為這個品類的老大。再比如元氣森林，開創(chuàng)了“0糖0脂0卡”的果味蘇打氣泡水新品類。我問它的創(chuàng)始人唐彬森是怎么把元氣森林做岀來的？
他說先是把幾十種飲料反復在互聯(lián)網(wǎng)上測試，最后發(fā)現(xiàn)“燃茶”和元氣森林的概念很好，試銷了兩三億時他覺得元氣森林會“爆”，就在分眾上飽和攻擊！它一句廣告語出去，張雨綺問大家：有沒有好喝又不會長胖的飲料呢？有，0糖0脂0卡，元氣森林蘇打氣泡水，好喝又長不胖。
1年多前，中國有多少人知道元氣森林呢？只有一個小群體。今天它“出圈了”，成為幾億人都知道的廣譜認知，銷量也就迅速從2.6億元跑到幾十億元。
三、品牌才是持續(xù)免費的流量
正和島：在搶奪“人心”這方面，您有哪些經(jīng)驗可以分享？
江南春：現(xiàn)在很多人都把品牌廣告當作成本項看待。其實廣告的本質(zhì)是掙錢的。如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對廣告。
我認為，一個占據(jù)用戶心智、有效的定位，通常是非?？谡Z化的句子。德國哲學家海德格爾說：“言語大于語言”?？谡Z的力量遠遠大于文字的力量。如果廣告語不夠口語化，那么播出去后，傳播路徑也很容易被切斷，就像斷了一條腿一樣。
比如，開長途車或晚上加班，怎么提神？如果接“困了累了喝紅?！本秃茼?，但要是接“你的能量超乎你的想象”就很奇怪，人們通常不會這么講。當年紅牛這句“困了累了喝紅?！倍嘟?jīng)典，為什么就放棄了呢？結(jié)果東鵬特飲一句“困了累了喝東鵬特飲”，就使紅牛把40億市場份額拱手相讓。
一句廣告語好不好，不僅要易記易懂易傳，還需要滿足3個要求：顧客認不認、銷售員工用不用、競爭對手恨不恨。顧客認不認？像五糧液“暢想美好人生”、青島純生“鮮活人生”，它們都沒有形成條件反射。
員工用不用？有沒有人說，我們今天喝酒一定要喝點兒五糧液，它可以幫你暢想美好人生，有這么勸酒的嗎？這個銷售肯定要被炒掉的。對手恨不恨？五糧液是干什么的？暢想美好人生。哥們兒，你慢慢暢想吧。別人是沒感覺的。
所以你會發(fā)覺，廣告語怎么寫非常重要。它既是產(chǎn)品的優(yōu)勢點，也是與對手的差異點，更是消費者的痛點，必須“三點合一”。
正和島：在這方面，企業(yè)比較容易陷入哪些誤區(qū)？
江南春：我認為至少有兩種“陷阱”：
第一個是，以為刷屏可以持續(xù)復制。大家好像覺得互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達了，只要做一個極致爆品，酒香不怕巷子深，有口碑就能一傳十、十傳百，就可以把廣告都去掉了。這是一種幻覺。
比如百雀羚當年做出刷屏3000萬的文章，但第二次刷屏在哪里？這種爆火是偶然而不是必然的，就像“煙花”放完后就消失了。
或者說做了一個娛樂節(jié)目，熱度很高。請問《乘風破浪的姐姐》做得好不好？但如果你跟進做第二次浪姐，還好不好？沒人知道，它是很難復制的。或許你第二次就找不到曾經(jīng)的那個浪姐了，浪姐就變成另一個姐了。
現(xiàn)在流量紅利結(jié)束了，信息量大到像進入了銀河系。請問你自己做一個極致性價比的東西后，在銀河系能否被看見。如果被看見，競品是不是馬上可以模仿，從而劫持你的流量？但是品牌就不一樣了。品牌就是去打造出差異化價值，并把它固化成一種不假思索的選擇。
還有一個誤區(qū)是，許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)。大家覺得投流量廣告，別管投多少錢，最后可以看到點擊的結(jié)果，立刻能帶來銷量；但品牌廣告不行，不是一兩周或者一個月就能見效的。所以大家把大多數(shù)錢都轉(zhuǎn)到流量廣告去了。
為什么我說這個邏輯是不對的呢？實際上，你會發(fā)覺流量廣告只是解決了買和低價買的問題。但是，今天他可以因為低價嘗鮮買了你的品牌，明天也就會因為別人給了更低價轉(zhuǎn)身去嘗試別人。
拉流量、搞促銷都是短期見效的，解決不了長期的生意發(fā)展，而品牌廣告解決的是要不要愛它、為什么要愛它。有次我開玩笑說，流量就像情人，她撩撥了你的情緒，你一時興奮發(fā)生了一次艷遇，給了你短暫的快感，但過后你也就不記得了。
而品牌是你的老婆。你跟你老婆一定是經(jīng)過一段時間的談戀愛，有過共同的認知后，兩人情投意合才結(jié)婚的，而且你追到你老婆肯定要花不少錢、花了很多代價，但一旦結(jié)婚，你們的關(guān)系是很長久的。
所以真正到最后來看，品牌才是持續(xù)免費的流量，而流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
像淘寶為什么有流量，因為它是“萬能的淘寶”，什么東西都買得到；京東為什么有流量，因為你腦海里有“早上買、下午就能到”的認知；再比如你想找一個超級便宜的購物平臺，你立馬就找拼多多了。
那又該怎么引爆品牌呢？就像凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ?全球總裁王幸所說：對于廣告主和品牌而言，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。
她認為，虛擬世界主要靠“雙微一抖”，現(xiàn)實世界主要靠分眾。因為你總要回家、上下班、去商場電影院，在這些消費者必經(jīng)之路和核心生活場景中，讓品牌反復觸達消費者。這是引爆一個品牌的有效方法。
四、做企業(yè)的本質(zhì)，一場哲學級的洞見
正和島：您覺得，分眾的終局在哪里？
江南春：這些年，可能是因為我年齡上來了，45歲后，我就越來越覺得，人生為一件大事而來。
這次新冠疫情剛暴發(fā)時，我同事跟我說，他擔心疫情后廣告業(yè)會受到重創(chuàng)。我當時只說了一句話：你有雜念了。所謂雜念，就是你心里一直擔心會出現(xiàn)什么問題，因此無法堅定地去做。而一旦有了這個雜念，你就一定會完不成的。
現(xiàn)在我跟同事說得最多的是，分眾不應該把營收和市值當成終極目標。價值創(chuàng)造遠遠比市值更重要。幫助中國企業(yè)、品牌從同質(zhì)化走向差異化，從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動、渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動，助推中國品牌崛起。這是我們最大的機遇和商道。
比如大家看著看著廣告，就能越來越接受打車要用滴滴、吃飯要用美團餓了么、買二手車想起瓜子、要喝個飲料想起“0糖0脂0卡”，成為人們生活方式改變的風向標。
正和島：聽說，您現(xiàn)在依然每年拜訪上千個客戶，工作時間是早8點到凌晨1點。明明已經(jīng)財務自由、分眾市值也都在1400億左右了，何必這么拼呢？
江南春：以前是早8點到凌晨1點，現(xiàn)在通常是早8點到凌晨2點，因為年紀大了容易失眠。
直到今天，我確實還是每年走訪上千個客戶，主要的休息時間一般在飛機上，這個節(jié)奏我已經(jīng)很習慣了。這讓我保持對市場的直接體感！
有人認為這樣做很痛苦。但我覺得這是一種享受。回過頭看，我覺得安德烈·紀德的一句話和我的感受最為貼近，“為了使自己對生活發(fā)生興趣，我們曾經(jīng)付出了多大的努力”。
我喜歡這句話，它從本質(zhì)上道出了我們奮斗的意義。因為有樂趣，才會通宵達旦、沉浸于此，樂此不疲。我在公司里經(jīng)常跟分眾的同事講，要把自己的工作當成一個作品，要捫心自問，你的作品什么水平，拿得出手嗎？
在興趣或者說理想，通過自己的全力以赴而得以實現(xiàn)的過程里，那種或喜、或悲、或滿足、或壯烈的生命強度，是有極大的魅力的。
什么叫高潮？
有一次，我跟蔡志忠老師在中國臺北見面聊天。他說他在西溪濕地畫一幅漫畫，他就一個人坐在工作室里，旁邊一堆饅頭，他可以兩三天不動，就在那邊畫，其他什么都不干。
我說我以前是寫詩歌的，我完全理解。以前我寫詩時，只感覺到詩歌天生就是存在的，只是通過我作為一個介質(zhì)，在那個時間通過我的身體流淌出來。
包括現(xiàn)在我?guī)涂蛻羧?chuàng)造一個新的品牌理念，或者找出一個新的競爭差異點，我能一晚上沉浸在其中，只覺得這是顱內(nèi)高潮。那種快樂是許多人所不能理解的，他們只會覺得這個人好苦好累，但其實有什么苦的，這是一件很高潮的事情。
正和島：您最近有深度閱讀哪本書嗎？
江南春：最近我正好隔離10多天，就把書架上的好多書都讀了一遍。很多年前速讀過的一本書，重新給了我很大的體會，就是康納曼的《快思慢想》。這本書對理解人的認知非常重要。
康納曼說人腦中有兩個系統(tǒng)：系統(tǒng)一、系統(tǒng)二。系統(tǒng)一是直覺反應，2+2=4，這是直覺反應，不需要動腦筋；系統(tǒng)二叫理性思考，29×39是多少，你反應不出來的，你要開動腦筋好好算一算。
系統(tǒng)一不費腦力，系統(tǒng)二很費腦力。絕大多數(shù)時間，人們是用系統(tǒng)一來處理、判斷世界的，大多數(shù)時候靠直覺，是條件反射。
他做了一個實驗，如果眼前老是閃過一個詞叫eat（吃），幾分鐘后讓你填詞，“so_p”中間該填什么？基本上你會填soup（湯）。為什么？因為你老是看到“吃”，一填就會填成它。
如果前段時間老看到wash（洗澡），即便是無意識地看到這個詞，再給你“so_p”，你就會填成soap（肥皂）。
所以最后康納曼說，人不是理性的動物，要使人們相信一個概念或者一件事物最好的方法，就是4個字“不斷重復”，因為人類根本分不清楚什么是真相、什么是熟悉感！熟悉了就認知放松了，就會做出輕易而簡單的判斷。
重復性會引發(fā)認知放松的舒服感、熟悉感。當一個信息反復出現(xiàn)卻沒有帶來不好的結(jié)果時，就會變成一個安全的訊號。時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的曝光效應。
為什么我看了這本書特別有體會呢？品牌傳播賴以生存的基礎(chǔ)理論其實就是《快思慢想》。品牌傳播不就是這個道理嗎？受眾的本質(zhì)在于遺忘，宣傳的本質(zhì)在于重復，品牌就是要通過重復來對抗遺忘。
比如當你最近老聽到妙可藍多奶酪棒的歌時，你跑到超市就特別容易看到妙可藍多，你腦海里沒有時就不容易看到。而且當它的出現(xiàn)沒有給你帶來不好的后果時，你慢慢地就會對它產(chǎn)生信任感、安全感、熟悉感，最終你會發(fā)現(xiàn)購買它的概率就上升了。
所以我一直說，事實是什么固然重要，但更重要的是消費者認為的事實是什么。認知比事實更重要，認知才是真正的事實，而且認知一旦形成，就很難改變了。
正和島：最后一個問題，您希望外界怎么評價您？
江南春：李善友老師寫過一篇文章《人生為一件大事而來》。里面有兩個問題，我很認同，問自己：這個世界由于你的存在，會有什么不同？?假如你消失了，這個世界會有什么損失？
做企業(yè)這么多年，我現(xiàn)在的心態(tài)已經(jīng)很平靜，最期待的是創(chuàng)造作品，以后可以給別人講講當年的故事——“你現(xiàn)在穿的、用的這些品牌，都是我推的”。
甚至是50、60年后，自己的墓碑上可以寫上“中國成功的品牌，大多數(shù)都是這個人推的”。我覺得，有這個評價，不枉此生了。
口 述：江南春，分眾傳媒董事長、正和島島鄰
采 寫：徐悅邦 《商業(yè)風向標》主理人
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/qO9xC-yKD__7z8FoSxadOQ
本文由 @正和島?授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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