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編輯導讀：在使用某個產品的時候，你會不會突發奇想，要是我是這個產品的產品經理，我會如何設計它？觀察不同產品的特性和發展，是一件很有意思的事情。本文作者以微信讀書為例，對其發展進行分析，希望對你有幫助。

一、什么東西都講究一個趨勢

趨勢是從目前認知角度對事物未來發展的一個判斷：

• 汽車的趨勢：物聯網核心移動終端；
• 樓市的趨勢：住房不炒，品質核心穩重有升，剛需郊區等待接盤；
• 小米的趨勢：物聯中心，科技智造；
• 支付寶的趨勢：生活服務平臺，超級 APP；

在做產品功能之前，最重要的就是『角色轉換』—— 把自己轉換成先知，以先知視角看清未來的方向。然而，大多數時候，我們以為自己是先知，實際上是小丑。

先知和小丑之間就差了一個『產品經理』。

二、什么東西都講究一個人性 — 抖音、拼多多

產品經理首先是一個心理學家。2020 年 Netflix 出品了一部紀錄片《監視資本主義：智能陷阱 The Social Dilemma》?，揭示了在腦科學、神經網絡和大數據的飛速發展下，大公司以數據為基礎對用戶進行認知的干預，而我在其中更多看到在這種背景下形成的產品形態 —— 生理態產品。

以下是它的定義，生理態產品：通過大數據分析建立人格模型、利用人格模型，基于心理學基礎對其進行特征提取分析，進而從產品內容和交互方式上掌控用戶。所以生理態產品大部分情況下是繞過『主動意識』直達『被動意識』（潛意識）。

1. 抖音 – KOL 和及時反饋的集大成者

在《社會性動物》這本書中，愛略特和喬舒亞兩位當代杰出的心理學家為我們揭示了人類作為社會性動物，不可避免的在我們基因中存在群體范式，而在『從眾』方面的研究中，榜樣者（KOL：關鍵意見領袖）是其核心，KOL 會極大的削弱自我意識，雖然可能大部分人還以為是自己尋找到了『志同道合』的人。

在抖音中，當你實際看著：幾十萬的點贊數，在跳動的背景音樂下，專業打扮，并說著在你感興趣的領域你似懂未懂的話的時候，你從基因上就已經被控制了。

在《注意力：專注的科學與訓練》這本書中，菲利普拉夏這位優秀的法國神經認知科學家向我們揭示了及時反饋的始作俑者『注意力』的在大腦中的運行機制，注意力這一抽象的概念實際上是大腦的識別偏差，也就是物理世界中的哪些信息流率先激活了大腦中哪些部分的神經元活躍性，物理世界越大的反差越會聚焦我們的注意力。

在抖音中，上下滑的每一個操作都從『聽覺』和『視覺』上給予及時并且強烈的反饋，抖音上的音樂都是快消品，節奏明確、表意直接，會在一秒之內就帶入音樂高潮，配合上各種剪輯視頻，沒有鋪墊，表意明確。所以刷起抖音來，根本停不下來，因為每劃一下都是一輪新的刺激。

2. 拼多多 — 認知失調的最佳實踐

同樣在《社會性動物》這本書中，一個基本的社會性動機是『認知失調的補償』。在人們的做法和預期產生偏差的時候，就會有認知矛盾，產生失調，為了彌補這些失調，就會進行補償，補償通常是：通過非理性、自我欺騙的行為以滿足預期。

不可簡單的認為『拼一拼』『砍一刀』就是貪圖小便宜，那么就太表面了，實際上用戶在看著逐步逼近的進度條和差距的價格，在一開始做決策的時候已經產生了『認知失調』，在這種情況下配合文案宣導、動畫刺激，會讓人進入情緒化狀態，非理性的不去考慮是否『真的劃得來』，而是會下意識的發起分享。

但比起抖音，這樣以『小利』為基礎的營造『認知失調』的產品模式并不是對每個人都有效，因為經濟能力比較好的，一開始不會因為『小利』入場，此類用戶群體更關注『質量』，所以從數據上看，下沉市場確實是拼多多的核心場景。

三、回歸主題：微信讀書，還能夠提供什么價值？

回歸微信讀書，畢竟本文還是要討論產品本身的，以上只是建立起設計微信讀書之終局的一些背景。

作為一款閱讀類APP，微信讀書自 2015 年上線以來，發展一直不錯，但更多的是因為時代和市場發展的原因，并不是因為其 APP 本身獨特的產品特點。換句話說，背靠微信的海量用戶群體，微信讀書現在取得的成績，在我看來是：符合預期。

介紹微信讀書的通常信息本文就不再贅述，在網站上已經有相當多的產品分析和競品分析，都值得一看。

我們直接開門見山，假設小馬和小張被我們的才華所吸引，力排眾議，非要讓我們去當微信讀書的產品經理，那么我們應該做什么？

要知道需要做什么，就要回答一個直擊靈魂的問題：微信讀書，還能夠提供什么價值？或者換個問法，用戶在閱讀上還需要什么服務？

而我的答案是：社群。

四、不要搞錯了『社群』的概念

讀書是調動『主動意識』最高的行為之一，它本身是很容易失去注意力的（因為主動意識太過于消耗大腦能量），所以微信讀書需要帶來的下一個核心價值是『如何讓用戶聚焦的把書讀完，并幸?！?。

當下微信讀書已經做到『讀書容易』，為了更好的實現上面的核心價值，產品側需要做的就是讓『讀書變成一次同行旅程』，而這就是社群的實踐。

『社群』：具有相同特征匹配的群體，在當下場景的定義可以是一本或多本書籍 NPS（Net Promoter Score）傳播鏈路上的人所組成的群體。

微信讀書在現階段已經具備了部分社群化的基因，并且也在產品中也已經加入了很多相關的元素：點評系統、讀書排行、讀書小隊、粉絲機制、看一看等，但我想說的是這些只是必要功能，真正的社群化應該圍繞『書』本身來展開，因為書才是建立關系的羈絆本體。

所以『社群』功能的設計需要強調『書』，并且這個權重甚至超過用戶。

在這里提一下蝸牛讀書的『提問』功能，在我看來這是一個非?！篈ha』的功能，作為微信讀書的深度用戶，當我讀完一段好文，心中復雜的情緒無處宣泄的時候，畫了個線想要去說點什么，但卻又不知道說什么，但是『問題』的調動機制就完全不一樣了，被問者和回答者都可以收獲滿滿的『認同感』，也更容易調動用戶的情緒釋放，進一步，這樣關聯性話題的討論才是建立用戶之間信任關系的紐帶。

『提問』只是一個小點，目的是為了引入圍繞『書』本身建立用戶社群關系的概念，從而帶動互動，形成社群自己的 KOL 和 KOC，建立起強的『用戶關聯關系』。最終，這樣的關聯關系會反應到『付費無限卡』拉新提高和留存穩定上。

再次強調，千萬不要小看『社群』，社群的終極形態就跟家族、宗教、政黨是類似的，具有非常強的關聯性。而這種關聯性會極大的調動并聚焦用戶讀書的注意力和粘度，并且通過社群互動在書本身的解讀上也會更加深入。最后，從商業上來講，社群方式帶來的會員收費模式效益是最高的。

這就是我對微信讀書發展的趨勢判斷。

五、具體的產品功能

以上從趨勢、人性到對社群的探討，其實我的思路一直是：以『生理態』為主，因為我相信其背后的第一性原理（人性）是確定的。

所以我期望利用社群，以提高用戶讀書整個鏈路的粘性和忠誠度以及幸福感。

不過我并沒有微信讀書用戶的行為數據，所以只能做一些暢想功能的提議：

• 增加書籍討論功能：貫穿讀書前、讀書中、讀書后，需要考慮與評價功能的平衡；
• 增加讀書圈功能：提供機制，但靠用戶自行組織，建立起讀書的圈子，這個功能不太好做，細節點很多；
• 增加書粉功能：將書打造成一個個內容 IP，增強周邊關聯性，聯動上面的討論和讀書圈。

六、總結一下

有時候在感慨，如果真的有一天對大腦的研究非常深入，結合大數據的分析能力，產品的形態會發生很大的變化，并且可以預見的，會打破目前很多目前看起來效果很不錯的模式。

你需要表達信息嗎？以前會提供一支好寫的筆，而未來可能會提供一副 VR 眼鏡 ：）

本文由 @niko 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議