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榮耀標識不跟緊雙11“風向標”，就會被淘汰！
“生命不息，賣貨不止”的阿里巴巴在人們還沉浸在雙11總成交額的驚愕時，又正馬不停蹄地投入到雙12的戰(zhàn)斗之中。當然，電商促銷節(jié)的影響遠遠無法與雙11相提并論。
每年雙11過后，輿論會分為“跪舔派”與“唱衰派”，不可否認的是，雙11狂歡節(jié)讓IT基礎設施更為堅固，電商的打法也在升維之中。 甚至有的互聯網風口就肇始于雙11，比如網紅經濟就是在2015年雙11中嶄露頭角，繼而被投資人和巨頭所追捧的，今年滲透到很多角落。
所以，關注雙11的新苗頭、新玩法，甚至比雙11的營銷噱頭、GMV本身更加重要！
一、雙11，是一場盛況空前的“新經濟實驗”
（1）國民消費取代（政府）投資經濟發(fā)展的新三駕馬車之一。經濟學家張維迎與林毅夫在辯論的核心還是回到亞當·斯密（市場無為而治）還是凱恩斯（政府有為管理市場），目前來看市場作用發(fā)揮的并不充分，但諸如雙11的市場經濟充滿活力。據星圖直播數據顯示，雙11當天全網總銷售額達1770.4億元，證明中國是全球內需最為旺盛的經濟體。與其用政府投資刺激產業(yè)發(fā)展，不如用內需促進更多人就業(yè)。
（2）農村市場有望成為電商最龐大的增量市場。今年全網雙11移動端銷售額占據82%，以往唱主流的PC官網淪落到只有招商功能，既使關停也不會影響雙11的KPI，所以投入更大精力維護PC商城而不是移動端構架實則浪費人力財力。移動電商的另一大長遠影響是促進了電商的渠道下沉，以往很多農民不會用電腦（尤其是鍵盤打字很不好使），但現在農民人手一部智能手機，參加雙11搶購已經切實可行（隨著政府對農村道路改造，這些毛細血管打通未來還會讓電商行業(yè)更繁榮）。
（3）電商的兩個輪子“物流”與“支付”越來越溜。今年雙11有10.7億個包裹，但快遞到貨速度明顯比去年快，兩年前出現大面積爆倉、半月后收快遞的情況已明顯改善，機器人分揀中心、無人機送貨走進現實并不遙遠了。支付寶、微信支付等第三方移動支付工具的普及是移動電商最大功臣，消費金融也起到了臨門一腳效果，螞蟻花唄、京東白條都在雙11期間提升了透支額度，鼓勵年輕人超前消費。
（4）直播購物、VR購物、社交購物等“場景化電商”興起。購物與娛樂、休閑、社交等活動邊界正在模糊化。直播場景化在前置攝像頭是賣家“安利”自家的產品，后置攝像頭是對準明星表演或快遞，大咖站臺等，已成為平臺的標配。手淘在雙11期間悄悄上線了VR購物（“Buy+”），用戶帶上VR頭戴設備就能進入店鋪內進行選購，盡管可選場景少、技術還不成熟，但“VR+電商”曙光畢露。京東去年接入微信、手Q的流量入口，今年在此基礎上嘗試手Q群聊彩蛋，用戶可以在京享街定制物品清單分享到“購物圈”，向社交購物化、購物社交化有所邁進。
二、移動電商環(huán)境下的成交動機：“便捷度+參與感=信任感”
營銷學上有個爭論很久的問題，“用戶需求究竟能不能被創(chuàng)造？”，雙11當天“買買買”就是一個被創(chuàng)造的新需求，用戶籠罩在無孔不入的電商環(huán)境中，不買點什么都覺得虧了。
以往購物是個理性消費的行為，目前購物變得“碎片化”，有種“亂花漸入迷人眼”的魅惑，雙11凌晨開搶時很多人都是在被窩搶單，有的是在看明星或者網紅KOL直播時“無意識”就拍下寶貝，有的是在公眾號微商城中直接下單購買等等。
人們對雙11各種促銷打折有了“免疫力”，成交的最關鍵因素正從“價格敏感型”向“便捷度敏感型”，繼而向“品位敏感型”發(fā)生轉變，當然，不是說價格因素不重要，只是不新鮮了！筆者策劃人李星（微信號：lixingo2o）認為，用戶成交動機本質上就是一種“信任感”，而“信任成本”與“轉化率”成反比，不妨使用“便捷度+參與感=信任感”公式來說明用戶成交的心理。
所謂購物的“便捷度”就是用戶進入到“懶人模式”之中，一鍵購物，甚至懶得動手指搜索。
- 網購要送貨上門，并且越快越好。因而在物流環(huán)節(jié)的發(fā)貨的速度，快遞路線的可視化（在京東、大眾點評App中已經可以跟蹤快遞員的軌跡了），快遞員服裝及送貨車輛的職業(yè)化，甚至快遞的包裝盒（唯品會是榜樣）都會影響人們購物的快感。
- 購買路徑縮短。以往是頭部品牌如Top10買流量爭取好的曝光位置，現在手淘、京東也做起了算法推薦、“千人千面”就是要縮短購物的路徑，這為一些小眾化、高逼格品牌帶來了機會。
所謂購物的“參與感”就是與用戶一起愉快得玩耍，而不是“考慮為什么購買、該不該購買，減少決策成本：
- 娛樂化營銷不惜血本：馬云爸爸在天貓雙11晚會上是勤奮的魔術師，劉強東在京東24小時直播SHOW大秀廚藝。晚會、直播等綜藝暖場形式其實轉移了很多消費者原本購物的注意力，但制造人們在集市上熱鬧的“群體參與感”。
- 用戶的口碑傳播做信任背書：手淘中“微淘”是商家版的微博，“問大家”處于整個手淘正中央，是一個用戶的“曬單”廣場。消費者購物越來越不只是滿足產品使用價值，追求購物的樂趣，比如服裝、美妝等產品本身也很難說清楚是給別人看、還是自己用；比如我分享了好用的商品，希望能夠幫助其他人減少決策成本，有“助人為樂”快感；用戶基于對推薦者的身份感、品位、價值觀的認同而跟隨購買，真人推薦始終是最有效的廣告。另外，京東在微信購物和手機購物的購物圈、大眾點評等都利用騰訊的社交關系鏈做好友推薦，輔助用戶決策。
三、電商要變天？接下來該“新零售”登場了！
馬云接受央視財經采訪說，“未來純電商日子會很難過”，“純電商沒有跟線下的配合是走不長的”。馬云很多關于“新零售”的表述并不新鮮，倒是很像一個O2O（即線上線下融合）模式信奉者所期待的那樣。不過，馬云曾說“O2O是一個偽命題”，狠狠地打擊萬達聯絡騰訊、百度做飛凡的積極性，更像是一種策略。當前O2O項目被公認打入冷宮，VC對本地生活服務項目順利退出失去了耐性。但巨頭們并沒有放棄對O2O進取心，百度有些猶豫，終究沒有放棄，騰訊繼續(xù)扶持新美大，阿里在支付寶中日益重視口碑。
天貓雙11之后，阿里CEO張勇（花名：逍遙子）說“今年雙11是阿里全面擁抱新零售的開始”，此前，馬云也說過明年阿里內部將不提“電商”，新零售成為阿里系內部替代“電商”的詞匯。筆者策劃人李星對“新零售”的理解是：
（1）“新零售”其實是廣義的O2O（Online-to-Offline）概念，只是“舊酒裝新瓶”，馬云對O2O避而不談，不想給美團等競品做背書；換句話說，其他人做O2O是狹義的本地化O2O生活服務，阿里做O2O則是“新零售”，通過利用互聯網技術和自身零售基因改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，并且探索了一些“賦能線下商家”的連接方式。
（2）雙11當天的流量同比增長率實際逐年下滑，據億邦動力的報道，很多商戶反映前2個小時雙11搶購占據銷量80%以上，而雙11當天后半場流量出現下跌，銷量顯得疲軟。移動互聯網的存量流量紅利正在消退，處于電商時代中心的阿里不可沒有感知到，所以要“在陽光燦爛的時候修理屋頂”，在形勢最好的時候轉型到“新零售”（零售O2O）。換句話說，線上流量已經瓜分的差不多了，并且手機端最大流量中心是在騰訊的兩個超級App那里，阿里要想把雙11辦下去必須到手機以外世界找流量，特別是激活線下流量，在這種局面下，阿里更迫切需要用更炫目的GMV去“刺激”傳統(tǒng)零售業(yè)，讓他們看到電商的威力，甚至因為恐懼而擁抱電商。
在新零售戰(zhàn)略之下，阿里除了會力保一些團購、生鮮、商超等O2O服務項目，還會與商城的各個店鋪合作，今年阿里就推出“極速達”和“云貨架”業(yè)務，前者是用戶線上下單，商家就近選擇實體店發(fā)貨；后者是消費者在實體店掃（缺貨商品）二維碼下單，后臺進行補貨等。也會更多純電商平臺會建實體店順應阿里做“新零售”的趨勢，如電商零零品牌三只松鼠就計劃開實體店。
云陽子認為新零售核心的是“商品乘以人的平方”，人的運營比商品的運營更重要。新零售的目標是在90%的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中引導更多的實體店品牌開網店做電商，幫助實體店用戶數據信息化，激活線下流量為電商開辟新的增量，也是符合移動電商的成交動機，讓讓人們購物的路徑更便捷，購物參與感更豐富，對品牌更有信任感。當然在這個時代“信任”比黃金還稀缺的年代，新零售無疑比以往單純賣貨要更加復雜！
雙11作為電商節(jié)慶，但其預示著的新風口依然是互聯網行業(yè)的風向標，雙11也成為觀察人們消費心理和成交動機的微妙變化的絕好窗口，能讓我們透過促銷現象去理解雙11銷量為何這么生猛！新零售嚴格來講是真正意義上的“互聯網+零售”，目前電商平臺能否以新技術博老業(yè)態(tài)，能夠在線上線下融合的星辰大海中成為更大的航母還難以預料，這也成為未來互聯網中最令人期待的事情······
#專欄作家#
李星，公眾號：lixingo2o，個人微信winddiffer，人人都是產品經理專欄作家?？孔V匯社群發(fā)起人，專注于家庭生活消費O2O研究，關注消費升級與互聯網+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。
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