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編輯導讀：作為一個內容產品，一個好的生態能夠讓產品穩定健康地成長。一個好的內容生態，是由作者、內容、平臺、讀者四個部分組成。本文作者將從這幾個方面，對內容生態進行分析，希望對你有幫助。

一、前言

談到“內容生態”大家一定不陌生，尤其是對于做內容產品的小伙伴來說更是耳熟能詳，內容生態的發展好壞幾乎決定了一個內容產品的最終走向。

而擁有一個好內容生態的產品往往能夠穩健成長，如：字節跳動從創立之初就發展PUGC，成立創作者平臺——頭條號，扶持創作者，而后者為今日頭條、抖音、西瓜視頻等字節系內容產品輸送優質的內容，而字節憑借其強大的智能推薦算法，將優質內容分發給用戶，滿足用戶對內容的個性化訴求，同時，入駐的創作者也可以通過平臺擴大影響力，通過廣告等方式實現價值變現。

內容生態的主體是讀者（消費者）、作者（生產者）、內容平臺和廣告主。而只有這幾者之間相互關聯互助和諧發展才能實現內容生態的繁榮。好的內容生態往往指（定義僅供參考）：基于平臺定位/調性，內容（包括廣告）的生產促進內容的消費，內容的消費反過來激勵內容的生產，形成自主增長閉環。

下面，以今日頭條類信息流產品為例，從作者、內容、平臺、讀者這4個方面簡單介紹下構建內容生態需要做的工作。

二、作者

作者作為內容的生產者，是內容生態的動力之源。如何讓作者更好的服務內容生態，為生態提供源源不斷的動力，平臺需要設定合理的培養（獎懲）機制，讓作者按照“規則”持續為平臺輸出優質的內容。

首先是激勵機制，由于作者類型不同，訴求和目標也有所不同，與之相關的激勵機制也有所不同：

• 新手期作者，訴求：“提升創作能力，得到正向反饋”。平臺側提供優質教程與數據支持引導作者創作；分發側在流量傾斜方面重在“試探”，引導觀察。
• 中長尾作者，訴求：“收獲真實利益，得到發展”。平臺（創作者平臺，如頭條號）側應該針對性的給予權限和現金激勵；分發（內容分發平臺，如今日頭條）側在流量傾斜方面重在“充分”，該分發的用戶得分發到。
• 頭部作者，訴求：“提高影響力，名利雙收”。平臺側針對性的進行用精細化運營，如創作者大會，提高作者全網影響力；分發側流量傾斜上重在“足量”，維持產品內容調性。此外，分發側還可以針對頭部作者發布內容進行先發后審、對作者歷史優質內容做重召回、推薦用戶關注等。

當然，除了上述這些“個性化”的激勵機制外，平臺也要設定一些通用的激勵機制，給予作者相應的正反饋。比如：制定作者等級體系，對應的權限（原創，認證等）并顯式的量化出來，為作者提供更多的變現手段，讓作者得到相應的價值回報，如：電商帶貨，付費內容。

不過，只對作者進行激勵，顯然是行不通的，而相應的懲罰（進入&退出）機制也是必不可少的。那么如何制定合理的懲罰進入機制呢？個人認為可以從懲罰標準、判斷方式、執行手段來制定相應的規則：

懲罰標準：根據作者的發文數據，定期計算作者等級分（頭條號指數）并在創作者后臺顯示，而作者等級打分的影響維度通常包括原創度、受歡迎度、垂直度、傳播度、活躍度等方面，每個維度的打分將影響該賬號的最終得分，不同的分值與賬號權限掛鉤等。

判斷方式：

• 先驗指標：發文少，發涉性/軟文等低質內容（依賴內容打分模型）。
• 后驗指標：發布內容領域雜亂，內容CTR低，內容/賬號被用戶舉報等。

執行手段：

平臺側根據判斷條件降低相應的用戶權限，如去V，關小黑屋；分發側則相應降低該類作者的分發，甚至不分發。

實際上，大部分懲罰的目的更多是給作者提醒，讓作者更加“懂規矩”，最終目的還是希望作者能夠在平臺產生更多的優質內容。因此，平臺的懲罰往往是具有時間性的，畢竟不能“一棍子打死一個人”。這就需要對遭受懲罰的創作者設定懲罰退出機制，即讓創作者恢復被懲罰之前的等級/權限。比如：持續一個月不發文將收回廣告變現權限，而當用戶繼續創作一周后又會給予對應權限。

三、內容

作者生產的內容進入到平臺，平臺需要盡可能快的把優質的內容篩選出來，讓優質內容得到更多的曝光，反之低質內容減少或不曝光。這就需要平臺對于內容質量/安全有一定的把控，首先需要保證內容是安全的，比如：不能涉xi，涉政等，平臺通常會采用在內容審核階段對內容進行機器+人工的識別處理，做到“寧可錯殺一千，不能放過一個”。在安全的前提下，平臺如何把優質的內容篩選出來呢？即如何判斷一個內容對于這個平臺來說是否優質。個人認為有這2種方式：

• 先驗——內容特征，構建內容打分模型，對內容定義不同的特征維度，比如：時效性，低俗值，標題黨，水文等。
• 后驗——消費數據，在內容經過審核打標后，系統會基于內容召回的方式進行內容試探，點擊率（有時也會參考時長，完播率，用戶點贊、分享等行為數據）越高通常認為質量越高。

實際分發時，系統更多的是基于后驗的指標給用戶分發“優質的內容”（或者說模型主要是以用戶的點擊行為作為優化目標），然而，后驗的指標只能反應出用戶在短期內對于內容的點擊欲望，這顯然會被一些容易吸引眼球的內容（如：標題黨、擦邊球）鉆了空子，而這些內容雖然短期可以為平臺帶來數據的上漲，但是可能并不符合平臺的定位，長期來看可能會帶偏讀者，影響整個內容生態的發展。

為此，系統通常會建立曝光復審機制（定期針對高曝光內容進行人工復審），將一些數據表現高但長期來看不利平臺/用戶的內容將進行相應的懲罰措施。

四、平臺

內容從作者生產到入庫、審核、打標，最終被分發給用戶，為了滿足不同用戶的消費需求，推薦系統如何在不打破作者平衡的同時，把好的內容分發給需求的用戶呢？作為流量的分配者，平臺又將如何通過分發來平衡呢？這其實就需要綜合考慮作者以及內容這2者的關系，而作者和內容的關系是存在耦合的。

對頭部作者來說，其生產的內容滿足用戶主要的頭部需求，因此，在分發側應該保證“足量”，維持平臺內容調性。

具體措施如：先發后審，加速頭部內容分發效率；設定保量系統，保證頭部內容有充分曝光；對中長尾作者來說，其生產的內容更多是滿足用戶個性化，零散的需求，但這類用戶在數量上的占比很多。因此，在分發側需要保證“充分”，讓有需求的用戶都能得到滿足。隨著用戶的需求被滿足，作者也會得到相應的流量/現金（依賴平臺設定的流量變現規則，這點也需要平衡利益）的激勵，從而持續生產內容。

不過，對于不同等級作者設定的流量傾斜規則，更多的是從作者維度上，采用“一刀切”的方式在分發前期（內容試探階段），保證作者生產的內容都有一個基礎的曝光，解決的只是一個“溫飽問題”。而平臺的最終目的還是希望發現更多真正優質的內容，并讓這些優質內容被更多感興趣的用戶看到。因此，在內容分發的中后期，推薦系統需要考慮內容質量本身（先驗特征+后驗數據）的原因，同時基于不同作者的等級在擴充分發時進行不同權重的加權/降權。

五、讀者

對于讀者，其消費行為能夠被推薦系統用來學習及預測，幫助平臺更好滿足用戶的個性化訴求。然而，機器有時候并不能做到完全”懂”你。

因此，平臺側需要給予讀者反饋的通道，讓讀者通過更加主動的行為來進行“表達”，如：負反饋、投訴。

此外，作為內容產品，平臺也為很多讀者對于社會事件提供了發聲的機會，這就涉及到了“用戶治理”（社區類產品尤為重要）。

六、小結

好的內容生態是所有信息流產品的終極目標，生產者為“名利”而來生產內容，消費者為看到優質“內容”而來貢獻流量，兩者互相促進，激勵形成一個平衡的閉環。這一閉環看似簡單，卻不乏“人性”的思考。以上內容僅為工作當中的一些淺顯思考，歡迎大家交流討論。

本文由 @不二PM 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議