編輯導讀：2020年是直播帶貨井噴的一年，各大品牌都瞅中這個風口，紛紛加入直播的行列。為什么直播如此火爆？企業如何通過直播抓住私域流量呢？本文作者從自身工作經驗出發，談談直播的底層邏輯，希望對你有幫助。

您直播過嗎？您看過直播嗎？您在直播間消費過嗎？來~讓我們一起漫談直播，看看它為什么可以成為如今的主角兒。

在人人都是產品經理論壇，大神們結合經驗探討產品方法論、運用第一性原理思維剖析問題本質、產品建設之外對市場的洞察以及生態布局等方面提出了自己的思考與見解。

讀完朋友推薦的《財富自由之路》，自己也開始尋找“自我系統升級”的方式。那就先從工作項目總結開始，針對直播產品項目經驗淺談對直播的看法以開始自己的第一篇“人人都是產品經理論壇”文章。

一、直播滲透率

如今以C端用戶聚焦的流量平臺很多都有直播，無論是基于產品生態布局還是為了實現商業變現，似乎大家都覺得自己平臺適合做直播，具體有沒有深度思考過直播在平臺存在的價值、商業模式如何、是否與平臺用戶訴求匹配，不得而知。

淘寶、京東、拼多多國內三大電商巨頭憑借著用戶已在平臺形成天然的購物習慣為優勢以直播帶貨為目的孵化頭部主播、切入下沉市場優化供應鏈；內容視頻平臺抖音、快手在以廣告盈利的同時通過直播切入電商市場，幫助平臺KOL實現流量變現的同時增加平臺收益。不僅在電商平臺和內容平臺，涉及生活服務的各垂類行業也加入了直播行列，如教育、金融保險、醫療健康、文旅等領域。

據CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，全國有6.2億的直播用戶，占全國網民的62.4%；其中天貓核心商家超過90%做直播，可見直播已滲透到生活中的各業態而非一個閉環的小生態。

直播對業態的影響與營銷力借用徐霄鵬的一句話（一位擁有深度思維的老師）：直播可以認為是線上銷售一個新的藍海戰略，其一，在流量紅利消退的背景下挖掘了一個全新的賣貨方式，其二，它把線上銷售方式的變革拉到了一個全新的高度?，F在直播爆發的一個重要原因是體驗經濟（解讀見《后浪已來，體驗經濟崛起》）已經走到了一個全面開花的階段，沖動型的消費已經超越了計劃性消費，直播背后的產業要素（如主播體系、供應鏈等）也已經完全成熟，這兩個原因疊加是直播得以爆發的基礎條件。

（拼多多在20年將主頁第二個Tab“關注”換成“直播”，當時不理解拼多多的客群做直播優勢在哪里，突破點是什么。有這種疑惑的原因是拼多多原本就主打低價（雖然現在努力往高端消費轉型），但目前的直播用戶心智是更低價，那拼多多商戶適合做直播嗎？難道是為了抓住市場熱度多一種賣貨方式？還是說它下沉市場的供應鏈就算再降價也能保證一定的利潤？評論區大家可探討看看。）

二、直播大火的本質原因

聊直播大火的原因前大家可以先停下來想想為什么身邊會出現“直播現在不行了”的聲音，思考完后我們再反向看看直播憑什么會大火。

19年和20年無論是因為電商直播產業鏈各節點趨于成熟還是疫情導致線下業務暫停再或是用戶觀看直播習慣養成，直播似乎成了這2年的主角兒。

作為一名在SaaS公司為各業務線企業客戶提供直播能力的產品，近兩年直播無時無刻不回蕩在耳邊，尤其是疫情期間，公司的電梯里業務側產品逼問這個業務能力什么時候幫忙安排上，吃午飯碰見品牌中心運營同事叮囑某KA客戶下周有場GMV預計三千萬的直播一定得保證系統穩定，瘋狂策劃產品方案時企業微信彈出一條銷售的求助消息：考慮做下這個功能能不能簽單就靠它了。

去年疫情導致線下業務暫停，再加上19年直播產業爆發，直播的滲透率和接受度被拉到了一個前所未有的高度，直播似乎也恰到好處成了很多企業數字化轉型的推動力和起點?；跇I務層面實現企業數字化往往是將線下有規律的業務線上化并結合線上能力賦能業務，面對企業提供直播能力，基于線下業務發揮線上價值是關鍵。

直播是當前最好的連接用戶和來錢快的工具，作為直播產品經理當時不得不抽離自己冷靜的思考為什么大家都蜂擁的使用直播？為什么一個3小時的直播能產生上億的交易額？為什么是直播能適合各行各業？只有深度挖掘本質原因才能策劃出有價值支撐的產品方案，于是總結了以下幾點：

• 市場基礎，技術能力成熟，用戶觀看直播習慣養成
• 各平臺加碼推動了電商直播生態的發展
• 疫情加速商業線上化，線上化就需要轉化能力最強的銷售工具加持
• 電商平臺內容化、內容平臺商業化、社交平臺工具化都可以通過直播來實現商業變現
• 現在的用戶都向低消費成本（時間成本和金額成本）遷移，直播團隊專業的選品降低用戶的篩選成本和試錯成本，直播全網低價降低金額成本，與目前用戶的行為特征高度匹配
• 晨、晚間經濟，突破時間、空間、形式限制；如零售導購單位時間里服務的客戶數不再是2-3人也不是周邊3公里的客戶，而是直播間所有觀眾
• 直播以沉浸式的體驗 + 不可重來性（沒搶到就是沒搶到，翻車了就是翻車了） + 人這種有溫度感的傳遞 + 從眾效應 = 最終的沖動消費
• 時效性，壓倒零售的是庫存，現在賣掉就是銷售額，賣不掉就會變成舊品，舊品賣不掉就會變成庫存，庫存賣不掉就會變成滯銷品
• 直播來錢快，商家喜歡這種短期內銷售額暴增的快感，就像用戶喜歡主播結合產品賣點抓住他們痛點和需求點瘋狂式“買它”、“不能睡啊”、“全網最低價”、“沒付款的寶寶抓緊了”產生沖動消費的心理是一樣的
• 主播群體趨于成熟，從選品、對供應端質量的把控，再到粉絲對主播專業度的信任，都在持續提升，風格也漸漸的從當初靠顏值和才藝為主的秀場型直播轉向專業帶貨型直播，帶貨套路技巧也日漸成熟
• 過去對直播很冷漠的大品牌對直播這個形態漸漸接受，認識到了直播帶貨的爆發性力量，同時品牌也漸漸理清了營銷思路，很多品牌通過直播賣貨不是為了銷量和賺錢，更多的是一種市場營銷行為

直播爆發不是偶然，它有很多傳統線上銷售方式不具備的特征，它是激烈的市場競爭環境下誕生的一個全新的賣貨方式但又超越賣貨價值本身。

三、企業直播，離不開業務，私域是抓手

由于個人做的直播產品目標客戶主要是零售企業，所以就以自己的項目經驗聊聊企業直播。

講企業直播前我們先捋捋公域平臺直播和企業直播的產業鏈有什么不同，公域直播平臺通常是由供應端、電商平臺、直播平臺、商戶/MCN/主播、消費者組成，平臺需兼顧產業鏈各端的動態平衡；而企業直播是由上游服務商（云平臺服務商、CDN服務商、第三方技術服務商等）、企業直播服務商、軟件服務商、企業商戶、消費者組成。

相比公域平臺直播，企業直播必須貼合業務將線下有規律的業務場景線上化。就零售電商直播為例，相比現金紅包這類活躍直播間氣氛又可裂變拉新的營銷策略商戶更關注如何將線下業務與直播能力結合，如：

• 總部開展的大型直播如何讓門店自發推廣最終把訂單合理的分配到各門店？
• 如何解決零售3公里的問題？
• 已和門店/導購建立關系鏈的客戶如何做客資保護？
• 區域/門店做直播總部如何管理？
• 如何通過跟蹤導購的直播貢獻值幫助企業制定合理的考核與獎罰機制從而挖掘其私域流量？
• 如何打通會員體系幫助商家在直播間建立更立體的用戶畫像進行精細化運營？
• 如何讓更多分銷員分享直播提升直播間曝光？
• 一場直播通有的品類組合，如何針對不同的品類提供對應的營銷活動提升轉化？
• 提供的復盤數據不僅需要包含直播流量數據與互動數據，業務數據及幫助商家提供有效建議和找到直播突破口的數據更是關鍵。

這都是面對零售企業提供電商直播能力必須要思考的問題，簡單一句話總結做企業直播需要深度思考如何把線下有規律的業務借線上能力在直播間跑通并滿足業務目標從而實現直播價值。

為什么私域是企業直播的抓手呢？流量紅利消退的背景下增量和存量市場的獲客成本起碼相差10倍這已是事實，早期企業在公域流量平臺競價排名爭奪資源位獲取流量培養用戶對企業和產品的心智并快速促成首單，隨著平臺流量見頂以及用戶的日均使用時長已被主流APP瓜分，企業再通過廣告投放獲取客流的ROI早已迫使企業不得不建立自己的私域流量池打造企業與用戶的后鏈路來提升用戶生命周期價值。

基于此，企業不得不尋找承接私域的載體以及連接私域的渠道?；谖⑿派鷳B，目前大多企業通常用公眾號、企業微信、微信來承接客戶形成私域流量池（企業用微信會存在員工離職客戶流失的風險所以漸漸轉用企微，同時企微也在組建和連接微信生態商業的布局），以社群、朋友圈來連接與觸達私域，最后通過小程序來轉化。

董明珠去年的5場大型直播，為什么第四、五場直播會選擇在小程序“格力董明珠店”并分別產生了65億和102億的交易額呢？其中就是私域流量低成本、可主動觸達、忠誠度高的價值，同時可通過技術記錄代理商/門店/導購等企業組織架構各角色的身份以跟蹤其分享產生的貢獻值以挖掘其私域。

最后，企業無論選擇公域平臺直播還是基于私域價值做直播，設立明確的成功標準和考核指標是關鍵，如果目標僅著眼于銷售額和推廣（如清庫存、推新品）選擇在頂流主播的直播間分分鐘幫你清掉庫存和品宣，這看上去當然是成功。但通過直播增加了多少私域粉絲進行沉淀？一次品宣如何逐漸建立與用戶的深度粘性從而提升忠誠度？下次企業自己做直播如何觸達和再次轉化這些消費者？不應該是企業比關注一場直播銷售額更需要去深度思考做直播的多重價值嗎？

四、關于直播，個人拙見

直播會不會有一天不“火”了？不敢斷言。但是直播是一個非常依賴技術的工具，技術的更迭會推進它的發展。同時直播生態已經搭建完成，接下來需要產業鏈各端尋找未挖掘的價值并維持其動態平衡。

個人認為直播不是一種趨勢它將成為企業/商家營銷和運營的一個標配，只是它近兩年的發展超出了大家對它的預期認知。

接下來直播會趨于常態化和理性化，真正深度思考了直播重新定義人、貨、場價值的商戶依舊可以保持一個較高的場均GMV，過程中只會淘汰盲目跟風的商戶。像全民直播這種現象會發生變化，它最終會成為沖動消費商品的一個關鍵賣貨方式，與傳統的線上線下賣貨模式相結合，形成企業多元化銷售方式和一個重要的營銷手段。

大家思考直播還能活多久的同時可以再想想產業鏈中的MCN機構/主播如何發展，目前主要流量和銷售額還是集中于頂流的KOL，合理的業態分布是二八法則，而目前主播等級的分布遠遠偏離了這個規律。

以上僅自己以項目經驗對直播的理解與看法，如對以上觀點有異議還請大家批評指正。

本文由 @陳瑤 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。