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隨著超過300家應用入駐火熱的視頻直播市場，直播平臺布局基本完成，競爭進入白熱化階段。而大部分的獨立直播平臺都要重新建立社交關系，積累粉絲，構建直播平臺社區。做直播同時還能擁有一個強連接的社交關系網絡是非常難得的。

2016年4月陌陌全面開放全民直播，近期公布的漂亮財報顯示出它依靠直播賺得缽滿盆滿，成為直播行業最大的一匹黑馬。5月，一下科技聯合微博推出“一直播”，中國最大的社交媒體巨頭也殺進直播領域。相比其它獨立做直播的平臺，陌陌直播業務直接基于陌陌App，坐擁天然的2億多用戶流量；一直播作為微博內嵌的唯一的直播應用，在獲取用戶流量方面更是輕而易舉。那么兩大社交平臺的直播，誰的前景更好？或許通過以下的競品分析可略窺一二。

市場分析

1. 當前市場

（1） 市場規模

據不完全統計，在國內提供互聯網直播服務的平臺超過300家，且數量還在增長，行業競爭日趨激烈。

（2）競品梯隊

目前，直播平臺第一梯隊為映客、YY、斗魚、虎牙、熊貓，而第二梯隊為花椒、繁星、一直播、全民、陌陌等。

（數據來源：QuestMobile&應用寶）

從MAU來看，映客和YY屬于第一梯隊中的領頭羊，兩者9月MAU在2500萬左右。YY在今年5月以前均保持行業領先地位，但在2016年的下滑趨勢明顯。而映客一路狂飆，不過9月份略顯疲態。斗魚、虎牙直播、熊貓TV三者MAU今年趨勢平穩。一直播、花椒直播、NOW、觸手TV都總體呈現快速飆漲態勢，

主流機構的直播排名中雖然不包括陌陌，但陌陌在普遍燒錢的直播市場下交出了贏利的財報，三季度里直播貢獻營收1.086億美元，占總營收近70%。

（數據來源：陌陌公布財報）

而第一梯隊中的行業先鋒映客在2015年交出的成績單是年收入3048萬元，雖然沒有公布2016年的營收業績，但是從它一直大手筆投入明星資源直播來說，它應該擁有一流的燒錢速度，預計2016年的盈利也不樂觀。從數據上看，眼下靠直播業務賺到大錢的有且只有陌陌，它是直播行業最大的一匹黑馬。

2. 市場前景

（1）目標市場特征

1）視頻直播領域已全面移動化和泛娛樂化

國內視頻直播邁入直播3.0時代，各大直播平臺從PC端全面轉移至移動端戰場，并從垂直細分角度多元化地切入更時尚優質的生活娛樂直播。在成熟領域，直播大頭紛紛泛娛樂化，如映客、花椒的素人直播填補了女性直播空白。在新領域，電商直播逐漸占據女性市場，音樂、財經、健身等新領域不斷進入。

2）真人秀場發展較為成熟，用戶規模最大

當前的移動視頻直播應用可分為真人秀場、體育、游戲、商務、明星直播，以及電商、新聞、健身等等垂直化的直播類型。在各細分領域中，以真人秀場、游戲直播、體育直播三大應用的規模最大。

3）平臺成本壓力倍增，面臨如何提升變現能力的困局

直播平臺的主要成本來自三塊，獲取用戶的營銷成本，獲取內容的主播成本，以及帶寬成本；并衍生出打賞提成、廣告、商業推廣活動收入、明星或網紅經紀、直播節目收費、網紅孵化等多種贏利方式，但這么多方式沒有一個是支柱收入來源。燒錢搶占市場的仗沒法持續太久，盈利自我“造血”成為每個直播平臺的重要難題。

（2）?目標市場趨勢

1） 從泛娛樂時代向泛生活時代邁進

開啟新聞、旅游、教育、醫療等全場景的沉浸式直播時代。

2）直播行業將迎洗牌期

一段時間以來，直播行業一直處于野蠻生長的階段，隨著市場競爭等方面的作用，直播平臺之間將會逐步出現合并、收購的情況，再加上政府監管從嚴，缺乏核心競爭力的直播平臺將會逐漸被整合或是消失，整個行業則會迎來洗牌期。

用戶分析

1. 用戶特征

直播用戶以男性居多，偏年輕化、低收入，主要集中于一二線城市，學生和自由職業者等有閑群體是主力。

（數據分析來源：易觀）

2. 用戶偏好

（1）秀場直播用戶：宅男居多，偏愛網絡社交

用戶網絡社交活躍，熱衷通過微視頻、社區論壇等分享交流；同時偏好移動網絡交易行為，此部分人群相對較“宅”。

（2）游戲直播用戶：學生為主，熱衷體育、關注娛樂

用戶偏好體育和娛樂類應用，游戲直播的用戶半數以上是學生，他們對體育運動和利用空閑時間開展娛樂活動有較強的需求。

（3）電視/賽事直播用戶：小康人群，關注健康，注重品質

用戶偏好金融理財類和運動健康類應用，相比于其他直播領域，電視/賽事直播有更多的高收入大齡用戶，他們有較強的經濟基礎，故對理財類應用更為偏好，同時更加關注身體健康，可見此部分人群對品質要求較高。

（4） ?全民直播用戶：喜歡社交、熱愛生活

用戶偏好社交和生活類應用，此類人群閑暇較多，喜歡通過社交平臺分享生活，并對能提供生活便捷的應用接受度較高。

競品分析

戰略層分析（產品定位、商業模式）

1. 產品定位

數據來源：talkingdata. 酷傳

體驗環境：安卓 4.4.4KTU84P

體驗時間：2016.11.15-2016.11.22

（1）產品特點

• 陌陌直播：為用戶打造視頻+興趣+LBS+社交的“四位一體”體驗，為用戶提供更多的娛樂內容。
• 一直播：作為唯一嵌入微博的直播平臺，坐擁龐大明星資源，瞄準年輕、娛樂化的龐大粉絲群體。

（2）產品優勢

陌陌：

• 用戶方面：擁有天然的2億多用戶流量，初期上量和后期拓展會比白手起家的直播類App容易很多。同時陌陌的用戶比較年輕，愛接受新鮮事物，收入都比較高或者雖然收入不高但是舍得花錢，所以這些用戶更加舍得花錢，能為陌陌帶來不錯的盈利。
• 使用場景方面：陌陌本身就有多樣化的興趣和生活場景，像旅游、美食、健身等等之類的興趣群組，群組用戶可以通過直播的方式來交流，帶來更多互動的可能性。
• 需求方面：陌陌本身有陌生人之間相互發現的社交需求，接入直播類產品后會極大豐富自己定位的深度。大多數用戶本來就是打發無聊時間才上陌陌，沒有直播的時候就去搜附近的人，有直播之后可以去圍觀主播?；谀澳暗哪吧缃粚傩裕挠脩舾敢獬蔀橹鞑硇愠鲎约?。

一直播：

• 用戶方面：與微博深度聯動，微博的數億用戶也就成了一直播內容、流量的支持。用戶、互動數據可從微博平穩過渡，無需重新建立用戶社交關系，
• 有豐富的明星網紅資源，粉絲經濟十分可觀。目前入駐的明星已經超過3000位，入駐的自媒體、PGC創作者超過10000多家，成為擁有明星頭部資源最多的直播平臺。這些明星資源擁有微博社交關系，不需重新拉粉。
• 優質的內容：媒體性質的官微紛紛入駐，目前已經有央視新聞、人民日報、新華社等媒體使用一直播進行信息的傳播。如央視已經用一直播進行了20多場新聞直播。媒體＋直播的內容生產方式讓一直播呈現出了與其它直播平臺不同的差異化特征。一直播利用了傳統媒體向新媒體形態的轉變，提供技術，獲取高質量的內容，使平臺調性大大提升。

（3）業務系統（直播內容）

陌陌

UGC：

陌陌開啟全民直播，每個普通用戶都能直播產生內容;直播間里的互動關系除了是主播和陌生觀眾，還可以是朋友、同事、附近的人；直播內容不僅包括了展示才藝獲取打賞，還有移動場景下各類吃喝玩樂的實時直播，能成為一個人結交新朋友的方式之一。

PGC：

• 邀請歌手、影視明星入駐平臺；
• 知名網紅主播在直播間展示才藝、聊天化妝等。

一直播

1）UGC：

普通用戶以及網紅為內容生產者，用戶可用直播在微博上與好友、粉絲無縫互動。

2）PGC：

• 明星大咖直播：如TFboys王源的生日直播；
• 垂直領域的達人大v；媒體官微的新聞直播。

3）營銷內容：

• 品牌活動直播：如與奧迪汽車的品牌合作，新車發布會現場邀請汽車領域的專業達人加入；
• 電商直播：在直播的同時可發起商品售賣。

（4）贏利模式

直播平臺主要有三大塊硬性支出：一是帶寬成本；二是內容成本，直播平臺要分成或者補貼給主播，若是邀請明星則給的錢更多；三是營銷成本。目前大多數的直播平臺營收還是過于單一，主要依靠打賞，部分來自營銷和廣告收入。平臺入不敷出的情況比較多見。

陌陌

主要盈利方式：與主播分成——觀眾通過贈送禮物等虛擬道具打賞主播，主播以“星光值”為標準來計算收入，100星光值等于1塊錢，平臺收取相應比例的抽成。

陌陌直播的贏利方式目前仍然比較單一，存在難延續的風險，但是陌陌憑借強陌生社交屬性，以及本來較好的用戶質量，與其他平臺相比，它的直播粉絲更愿意付費。憑著近幾個月上線的直播功能已經創造了連續三個季度盈利的戰績，且直播收入占比在持續上升。

一直播

微博只公布過直播場次數據，并未公布過直播用戶和營收數據。不過很明顯的是，一直播探索出了更多元的盈利模式。

1）與主播分成；

2）廣告

• 硬廣: 如開屏、首頁baner、熱門話題、全站Push，據媒體透露其報價為60萬/天；
• 軟廣：如奧運期間， 邀請了傅園慧直播，聯手脈動定制“脈動金幣”禮物，在全站實現品牌強力曝光；與Adidas合作邀請吳某凡坐鎮直播；
• 為品牌主量身定制整合營銷方案： 與歐麗薇蘭的活動，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻在一直播上直播還原“鋒味菜”，除了線上通過一直播、微博三方聯合宣傳外，還在線下通過分眾廣告覆蓋辦公樓與公寓；

3）直播+電商：上線“邊看邊買”功能，在直播的同時可發起商品售賣；

4）正在探索“付費直播”的可行性：獨立財經直播APP即將上線，其他領域的付費內容也正在開發中。

范圍層

1.?功能分析（★特色功能 ?∨支持功能 ×不支持功能）

陌陌直播：

主打功能是附近人的直播，延續了陌陌自身的陌生人社交特色。用戶搜附近，可以找到離自己最近的主播，喜歡了可以打賞甚至重重打賞到讓主播認識你，完成一次陌生人社交。加上陌陌本身就有很多興趣群組，以前群組用戶的交流是通過文字、圖片、視頻，現在大家在群里的聊天就有可能是通過直播的方式來交流。這和傳統秀場、傳統的獨立直播平臺本質不同的是，主播與觀眾的關系不再是單向的，二者之間的社交關系有著非常豐富的屬性，可能是朋友、同事、附近的人，提高了主播和觀眾、觀眾和觀眾之間的互動關聯性。

另外陌陌在觀看直播上做了更多的功能豐富和完善，比如連線功能，讓用戶與主播同框，還可進行一問一答的互動；上下滑動切換直播間；小窗功能；這些無一不是著眼于給用戶提供新鮮的觀看體驗，有利于用戶沉浸于直播內容里，且帶來更多互動的可能性。

一直播：

一向擅長打明星牌的微博，當然把明星直播作為特色功能。一直播上的明星達人資源非常豐富，產生大量優質內容，而且他們同時擁有微博社交關系，不需重新拉粉。話題直播功能體現了微博的社交媒體基因，用戶更有話聊，有內容“播”，逐漸熱門起來的話題又鼓勵了更多用戶參與到討論中，形成UGC生產正循環。

近期上線的“邊看邊買”功能，用戶觀看直播時，點擊下方的入口即彈起商品列表，點擊購買則會進行商品頁面的跳轉，而用戶在購買過程中，直播不會中斷的。這種設置大大提高用戶的轉化率，讓用戶不會在各種跳轉中放棄購買或者放棄直播。新功能不僅有可能創造一種新的用戶消費習慣，也會給品牌產品售賣提供更大助力，開啟新的直播電商變現之路。

2. 產品結構對比

分析：

總體來說，兩個產品的基本架構都是由觀看直播、開始直播、個人主頁組成。陌陌的結構較為簡潔，邏輯清晰一目了然；而一直播的模塊劃分更細，把用戶觀看的直播內容分為了兩個板塊“首頁”和“發現”，前者為頭部PGC資源，用戶一進入app就首先看到優質的內容和主播結構，相比陌陌更有種“美麗新世界”的觀看體驗；“發現”板塊更多是普通用戶的直播, 與明星大咖的直播區分開來，另辟一內容基地吸引用戶流量，一定程度上增加了新人主播的曝光率。

3.?結構層、框架層分析

（1）界面導航對比

陌陌哈你直播：

界面導航非常簡單明晰，首頁底欄只分為了觀看直播、開始直播、我的三個區域。相對集中的信息導航設計讓用戶能聚焦于直播內容進行沉浸式觀看。

把“附近”功能提升至戰略層面上，在首頁的導航欄設計至第二個tab。用戶基于LBS可以查看附近的人直播，將主播與觀眾的關系鏈逐漸轉移為基于地理位置的陌生人社交。

“新人”欄目把握住了新主播獲得曝光和關注的需求，但是相比“熱門”和“附近”的內容，缺乏吸引力，觀看人數普遍較少，比較雞肋的一個版塊。筆者認為可以改成“關注”版塊，因為“關注”這個功能在陌陌直播目前的版本上過于簡單，只能在“我的”里看到所關注主播的簡短資料。辟出一個版塊讓用戶能隨時看到關注主播的最新動態，不僅能讓界面設置更合理，也能提高用戶對關注主播的忠誠度，加強社交紐帶。

微博一直播：

首頁放置了最精彩、最能吸引用戶流量的明星網紅直播內容。在“關注”欄里能查看好友的直播和視頻回放?；胤诺墓δ苡欣斜?，利是滿足用戶因時間等因素無法觀看直播的痛點，可以增加用戶的粘性，為主播獲得更多粉絲；弊是回放直播對于明星和百萬級別網紅的觀眾需求性會遠大于其他主播，這樣就會浪費資源。不過對于有著豐富明星網紅資源的微博來說，用戶對回放視頻的需求很高。

“明星”成為首頁一級導航的右側標簽導航，足以見一直播擁有豐富的頭部資源，有各路明星常駐。這塊的用戶觀看量都是百萬級別，遠遠超出普通主播的觀看人數。分為明星和達人兩塊內容，第一層都是預播信息，為直播內容作預告，提前吸引粉絲；第二層是精彩回顧，粉絲可以找到自己喜歡的明星直播回看并評論，形成了用戶與主播之間的粉絲集群社區。

“發現”里包含搜索功能、話題直播，相對于首頁中用戶被動式沉浸的直播內容，更需要用戶的主動參與。

小結

一直播的界面導航設計相對更細致復雜，信息更多，主要原因是一直播里的直播內容含量更大，除了有豐富的明星網紅頭部資源內容，還有話題直播吸引用戶自主產生內容參與話題討論，延續了微博隨時分享、娛樂熱鬧的社交特色。而陌陌則通過“附近人直播”突出它基于LBS的陌生人社交屬性。兩者的社交特點不同，在直播里著重突出的界面元素也不一樣。

（2）“熱門”對比

一直播和陌陌的首頁內容都鎖定為“熱門”直播欄目，將最人氣最旺的直播內容呈現給用戶。

第一層同樣都是輪播圖，但內容稍有不同，一直播把話題直播、活動、廣告放在這里，大大增加它們的曝光度。用戶一鍵直達話題，能夠直接進入到話題參與，提高話題直播的用戶參與度。而陌陌哈你直播放置了活動、排行榜、規范制度，相對來說陌陌對用戶行為規范的監管更重視。

第二層均為直播內容，都是普通用戶的直播。一直播采用橫排方塊的交互方式，統一展現所有直播信息；而陌陌直播插入了熱門推薦的主播用戶，是發揮了“直播推廣”的功能，用戶可以付費推廣自己的直播，增加曝光。

（3）直播間界面

兩者在主播直播的界面上大同小異。觀眾進入主播直播房間里，評論區以彈幕形式彈出歡迎字樣，給新來用戶營造自己被關注的氛圍；評論區里用戶送的禮物越多等級也就越高，被主播搭訕的幾率也越大，正向地刺激了用戶消費；動態貼紙功能，激萌特效，形式新穎好玩，適合90后群體。

差異性：

• 禮物界面：陌陌會在評論區上方直接顯示“某某用戶送出播主xx禮物”，而一直播用右下角禮物盒子的圖標上不斷冒出的禮物圖樣顯示，并不顯示送禮物的用戶ID。兩者效果不同，前者給予打賞用戶曝光機會，滿足他們的榮譽感，送禮多的用戶感覺“倍兒有面子”，被主播搭訕的幾率也高，進一步刺激用戶付費送禮。而后者在畫面上營造出繽紛炫麗、源源不斷的禮物效果，渲染出主播人氣高、直播間里熱鬧又溫馨的氣氛，吸引觀眾留存。 個人認為一直播的禮物效果更優，與評論內容區分開來，專門給彈幕留出空間，用戶和主播之間的互動更專注。而陌陌把禮物和彈幕放在一個區域，畫面上略微擁擠、雜亂，過多的信息會分散用戶注意力。
• 在線用戶：陌陌上能看到所有在線用戶的列表，還能關注或私信任何在線用戶；而微博只能瀏覽一排在線用戶的頭像，看到和自己編號毗鄰的用戶的資料；可見陌陌直播不僅重視主播和用戶間的互動，也重視用戶和用戶之間的交流，契合了陌生人之間相互發現的社交需求，符合陌陌的產品定位。
• 清屏button：陌陌上需要對中心頁面向右手滑才可清屏， 是基于用戶習慣養成后的操作，節省空間，但需要增加教育成本，使新用戶熟知操作并培養習慣；而一直播是在左下角展示出來，一鍵清屏。
• 特殊功能：一直播能看到主播的守護榜，對主播打賞最多的用戶就榜上有名，這對積極打賞的用戶起到鼓勵表彰作用，滿足打賞者的虛榮心和榮譽感。在主播資料上有主播的微博賬號，這樣粉絲還能轉移到微博上繼續關注主播，成為另一個粉絲集群地，這種開放性社交能有效增加用戶粘性；陌陌直播添加了連麥功能讓用戶能和主播同框，進行一對一的互動。而只有等級高的用戶才能享受此特權。這既刺激了用戶消費提高等級，也豐富了用戶和主播互動的方式，給予用戶新鮮的直播體驗。小窗功能則讓用戶在跳出直播間外還能看到小窗模式的直播畫面，用戶點擊小窗就可回到直播間，便捷好用，很小的細節大大地優化了用戶的使用體驗。

（4）主播個人資料卡

從下圖的對比中可以感受到一直播更加注重主播的個人形象打造。陌陌哈你直播的資料卡中只有簡單的主播信息、直播間入口和關注，而一直播的主播詳情中除了主播信息、點擊關注外，不僅有守護排行榜、微博入口、還有主播的圖文動態。粉絲能方便地轉移到微博上繼續關注主播，實現用戶流量無縫轉化。主播動態里模仿微博的形式，讓主播可以發送簡單的圖文信息或者視頻，其他用戶可留言與主播互動，作為視頻集圖文板塊，形成了一個用戶與主播間的粉絲集群社區，有效提升平臺和主播的用戶黏性。不過陌陌哈你直播的用戶也可以在關注了主播后，在陌陌里找到主播所在的群組，加入群組和主播同平臺聊天互動。

（5）用戶等級特權

直播平臺還需重視用戶等級體系的合理設計。陌陌哈你直播的用戶等級升級只和刷禮物掛鉤，這刺激了用戶消費——付費買禮物提高等級，等級越高，進入直播間的歡迎效果就更酷炫華麗，滿足用戶被關注、虛榮的心理需求。

一直播除了送禮物，看直播、開直播也可以增加經驗值，相比之下，更鼓勵用戶多使用產品，增加用戶停留時長，提高用戶的產品粘度。

4.?表現層分析（視覺設計）

陌陌在視覺色調上背景為白色，圖標色調偏黃色的暖色，給人可愛、清新簡潔的視覺體驗；白色的背景也突出了主播的照片，增強單個主播的曝光效果。在內容上統一采取方塊的交互，意圖展現更多的直播信息，為用戶提供更多選擇。用戶在直播間里還能通過左右滑動切換到下一個主播房里，讓用戶無需跳出直播界面，更容易持續沉浸在直播場景中。

一直播的底欄背景色是黑色，和app圖標主色調一樣，給人酷炫的潮流時尚感。內容呈現上采用兩種布局方式：”關注”采用豎排列表布局方式，一屏顯示一頁可以更詳細明晰展示用戶所關注的主播信息，使單個主播的曝光效果更好；”熱門直播”和”最新直播”采用橫排方塊的布局方式，方便用戶瀏覽更多直播?！泵餍恰崩锏念^像不同于普通用戶直播的大頭照式頭像，而是設計精致的海報，畫面效果很好，突出了直播內容的優質和明星光環。

總結分析

陌陌與微博兩大社交平臺不約而同將移動視頻直播看作未來重點發展的方向之一。與以往的文字、圖片、錄播視頻相比，直播的內容更豐富，特別是它的實時互動性，是以前的媒體形式無法比擬的。兩個平臺的直播上線一段時間以來，移動直播和社交之間的協同效應已經初步顯現，幾乎所有互動直播服務的KPI都有大幅提升。

相比之下，無論是內容方面的升級，還是多元化贏利模式的探索，一直播都在微博龐大流量和豐富的PUGC支持下拔得頭籌。

未來陌陌更想為用戶打造的是視頻+興趣+LBS+社交的“四位一體”體驗，微博的產品形態或許也將往Twitter+Instragram+YouTube(文字+圖片+視頻分享）的綜合平臺發展?？傊?，這兩家社交平臺的直播都不容小覷，直播也只是它們平臺發展戰略的一部分而已。

作者：大彤 （應屆畢業生 產品新人） ?第一篇競品分析，請多多指教！

本文由 @大彤 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。