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榮耀標識從抱大腿到當大哥，中國互聯網出海玩法變了？
編輯導讀：隨著Tik Tok在國外的大火，人們這才意識到，原來中國互聯網出海已經走了這么遠了。出海之路，從來不是一帆風順。本文作者梳理了中國產品的出海之路，分析他們的玩法，對這段歷史感興趣的童鞋不要錯過哦。
“我經歷了一種奇怪的感覺，這是我在互聯網上長久沒有感受到的。胸口不再感到郁結，嘴角向上，開始微笑。這是……幸福嗎？”
如此熱烈的表白，不是來自情侶，而是《紐約時報》專欄作家凱文·羅斯對于TikTok的“一見鐘情”——他“愛”上TikTok，只花了一小時。
高舉高打、大殺全球口號的TikTok，是令Facebook也聞風喪膽的新對手，所以，一度交惡的美國政府與扎克伯格，在打擊TikTok上，罕見達成了共識。
開始讓硅谷巨頭們膽戰心驚的中國企業，正在成為攪動全球互聯網的關鍵變量。
不過，中國互聯網的出海之路并非一帆風順，在PC時代幾乎毫無建樹，到了移動互聯網的上半場，工具先行的出海模式下，對于當地互聯網格局的撼動也是淺嘗輒止。
直到最近三年，工具之外，當視頻、游戲、電商、金融、云計算等全品類互聯網產品，齊頭并進；且海外勢力范圍沖出東南亞，遠達歐美市場；在商業生態打造上，也開始獨立行走，不再單一倚重于谷歌、Facebook等巨頭時，中國互聯網出海企業，才到揚眉吐氣之時。
從四處碰壁，到如魚得水，深度介入全球互聯網權力圖譜，這是一個關于趕超和逆襲的勵志故事。
一、從工具先行，到全品類出海
出海之路，從來不是一帆風順。
中國第一代的互聯網出海者，是PC時代的BAT。2006年，羽翼漸豐的百度進軍日本搜索市場，但苦熬七年后，始終未能沖破谷歌和雅虎布下的鐵幕，鎩羽而歸。
隨后百度轉變思路，轉而推動貼吧、知道、殺毒等工具類應用先行一步，不過，海外市場始終不是百度的主場。
與百度的主動為之不同，2011年，獵豹的出海，最初出于無奈——宿敵周鴻祎的圍追堵截之下，傅盛走投無路，海外市場成為了獵豹被迫出走的“梁山”，卻也意外成為了成就獵豹的“主場”。
出海應用為何工具先成？
答案很簡單，工具類應用的一大特點就是無需重度運營，只需滿足當地市場某一共性需求即可，這就是傅盛總結的“單點制勝”。
其實，不止獵豹，互聯網出海的“隱形冠軍”遍布各行各業，比如SHAREit（茄子快傳）。
SHAREit是一款跨平臺的近場傳輸軟件，無需Wi-Fi網絡、不費流量，面對面即可在手機、電腦等智能設備間快速傳輸文件，速度是藍牙的數百倍，這一功能，精準瞄準了互聯網基礎設施匱乏的新興市場。
到2016年，其全球用戶量超過 8.7 億，穩居新興市場多國 Google Play 工具榜 Top 1，2017全球用戶總量超 12 億。
不過，工具賽道上的一路領先，無法帶來足夠高的安全感——純工具應用的短板在于缺乏用戶黏性、可替代性高、商業化空間小，而且變現模式高度依賴Google、Facebook等巨頭，“半條命握在別人手中”。
因此，主動被動之下，中國互聯網應用出海的品類也在持續更換。
2014年，現象級工具產品爆發，如殺毒、清理內存、省電等；2015年是桌面產品之戰；2016年則是直播短視頻出海的元年；2017 年則是游戲、電商、金融等產品的出海大年等。
SHAREit從工具到內容的擴容，也與上述趨勢趕趟兒，這是水到渠成的過程——SHAREit原本就是傳輸內容的工具，得以洞察用戶的內容消費偏好，而點對點的傳輸又讓其天然具備了社交基因。
從2018年收購電影流媒體服務提供商FastFilmz開始，SHAREit的內容布局就勢如破竹，如今，茄子科技（海外SHAREit Group）已經搭建了工具、內容并重的全球化APP矩陣，累計安裝用戶數已接近24億。
除了類似TikTok、SHAREit的內容出海之外，還有深扎本地的電商、金融、云計算等出海。
而中國互聯網出海的另一趨勢，則是不限于近水樓臺的東南亞、日韓、中東等，開始了全球化布局，遠赴歐美、非洲等市場。
比如TikTok，已經攻占了Facebook一度固若金湯的大本營，研究機構Sensor Tower最新發布的數據顯示，TikTok蟬聯2021年第一季度全球移動應用下載量榜首。
無獨有偶，茄子科技的業務量也覆蓋了200多個國家和地區等等，主要集中在東南亞、南亞、中東、非洲、俄語地區等新興市場。而支付寶的業務半徑，也覆蓋了全球200多個國家和地區。
全球化布局，既是主動為之——中國出海企業的競爭力在提升，也是被迫而為——地緣政治成為出海企業面臨的全新挑戰，收到禁令的出海企業必須尋找新的市場。
印度政府對中國互聯網企業“亮紅燈”，茄子科技也是受影響企業之一。但禁令的發布，也加速了茄子科技的全球化布局和商業化進程。據媒體報道，禁令之后，僅僅用了四個月時間，公司收入就反彈到禁令下發之前，緊接著的半年后，公司收入又實現了翻倍。
如此來看，印度禁令于企業既是棒喝也是跳板，它逼著企業去思考，第一，如何挺進更多市場平衡政治風險；第二，怎么在C端規模跟B端商業化之間尋找平衡。
歸根結底，無論是出海應用品類的越發多元，還是出海半徑的越發寬廣，既提升了出海企業的用戶和營收規模的天花板，也提升了其應對政策風險的“反脆弱”能力。
二、從抱大腿到獨立行走，商業生態落地生根
在國內，先燒錢養規模，再賺錢收割，于互聯網行業是常態是共識。
但在出海賽道上，上述模式未必奏效，政策風險如影隨形，一旦禁令下達，未能變現的用戶和業務，就將功虧一簣——因此，一邊做規模，一邊做營收，才是明智之舉。
上述擔憂并非空穴來風。
2020年2月20日，于傅盛來說注定是不眠之夜，一場滅頂陡然而至——谷歌從Google Play應用商店下架了近600款應用程序，并禁止其開發者進入Google Play商店及其廣告網絡。曾經作為出海翹楚的獵豹移動，旗下45款應用程序均被下架。
受此影響，獵豹市值一度從峰值的50億美金，下滑到3億美金左右。
因此，快速構建獨立自主的商業造血模式，成為出海企業面臨的共同挑戰。
此前，在商業生態的打造上，中國互聯網企業一度仰仗于他人鼻息，比如谷歌和臉書。
對此，萬方有過切身教訓。他參與創立的一款出海APP，曾先后被Facebook和Google終止合作，“絕對是致命打擊，營收立刻斷流了”。
危機之后，他開始對公司的商業變現模式進行反思，“過去包括我們在內的中國互聯網出海公司，模式都是把流量批發給谷歌、Facebook，其一，他們給的折扣價很低，他們手握議價權，要抽成。
其次，他們的全球化網絡很寬廣，所以就挑肥揀瘦，更看重變現潛力高的歐美市場，不重視新興市場，也不會為此量身定制本地化的方案，但我們的流量大頭又在新興市場，所以導致我們主場的商業化的空間很淺，變現效果也不好。
其三，一旦他們主動切斷合作，我們營收就斷了，沒有安全感。”
萬方聽說的一個案例很能說明問題。
一家出海公司曾經希望為某家游戲公司引流，后者已經拿到了當地法院的判例，確認游戲合法合規。但谷歌對于此類游戲能否上線推廣卻遲遲不確認，一直拖延了半年以上，導致出海公司白白流失了近在咫尺的變現機會。
盡管茄子科技未曾遭遇過類似厄運，但合伙人之一王超也認為，在依仗巨頭變現之外，構建獨立自主的本地化商業生態體系，相當必要。
能夠走到第一步，其基礎是公司旗下APP矩陣龐大的用戶規模和流量基礎。
在此基礎上，茄子科技研發了自有廣告平臺，可以基于對用戶的洞察，智能分發廣告，提升效果轉化率，并提供深度定制化的個性化營銷方案，最大化ROI。如今，公司的廣告收入中，來自巨頭的收入占比僅僅占據小部分，而直客貢獻了大部分收入。
廣告之外，茄子科技也在拓展其他變現模式，比如聚合支付服務，為出海企業和本地公司尋找更多的變現機會，這一塊營收占比雖然不高，但增速更快。
多項舉措之下，公司的商業變現空間得以延展，商業半徑覆蓋東南亞、中東、北非、南非、俄語地區等市場，客戶類型涵蓋電商、互娛、游戲、互聯網金融、在線教育等諸多領域。在電商領域，占據東南亞市場大盤的Shopee、Lazada、Tokopedia等，都是茄子科技的客戶。
AppsFlyer最新發布的《廣告平臺綜合表現報告（第12版）》顯示，茄子科技旗下主要產品SHAREit（國內茄子快傳）位列東南亞、中東廣告平臺增長指數排行榜Top1，同時位居非洲、西歐、拉丁美洲、東歐廣告平臺增長指數排行榜Top5。如今，在許多新興地區，SHAREit已經成為許多廣告主僅次于Google、Facebook的增長渠道之一。
TikTok的策略也是如此，正在構建自主可控的商業變現模式。
去年10月28日，加拿大的海外電商平臺Shopify和TikTok成功牽手，Shopify的商家可以在TikTok上投放自己的視頻廣告。TikTok和Shopify的此次合作中還包括了一套廣告投放管理軟件——TikTok自主開發的AdPixel。
“當年我們被Facebook、Google中斷合作時，是很被動的，因為你半條命捏人家手里，屋檐之下，必須低頭，TikTok就敢硬剛，一是TikTok用戶規模大，后面站著字節，財大氣粗，你說訴訟打官司，我耗得起，其次，也是因為TikTok的商業化，是不用依附于Facebook和Google的，這一點很重要”，兩相對比，萬方很是感嘆。
三、從全球一盤棋，到充分本地化
中國互聯網出海的另一趨勢，是高度本地化。
其中，尤以金融領域為甚，“你看螞蟻金服，就是龍生九子，各有不同”，萬方打了個比喻。
這一舉措，其實經過深思熟慮。
相比政府干涉較少的工具、內容領域，金融在大多數國家，都屬于政府高度管控的敏感領域，因此，螞蟻金服的出海戰略選擇了“曲線入場”，在出海時與本地巨頭、獨角獸聯手，而非單打獨斗，貿然入場。
要么和本地巨頭一塊從零孵化，典型如螞蟻金服和印尼 Emtek 集團聯合推出的電子錢包 DANA；要么挑選優質標的投資，如投資印度的Paytm，韓國的Kakao Pay、孟加拉的bKash，等等。
其實不僅僅螞蟻金服，小米、字節跳動、華為等也是如此。
TikTok在被美國政府“亮紅燈”之后，火速任命了前迪士尼高管凱文·梅耶爾擔任全球CEO，將公司權力中心從中國轉移出去。
此舉可謂用心良苦，一方面，本土高管可以降低美國政府的敵意，另一方面，本土高管更熟悉美國政府的游戲規則，知己知彼，在訴訟斡旋時也能獲取更為有利的站位。
盡管這份倉促的任命并未奏效，僅僅三個月后，凱文·梅耶爾就火速辭職——不過，讓美國人掌權的傳統卻保留了下來，繼任者瓦妮莎·帕帕斯還是美國人。
事實上，即便沒有遭遇“紅燈”，也有不少中國出海企業，越來越倚重本地化人才，茄子科技就是如此。
“只有深度的本地化，我們才可以跟目標市場真的產生共振，否則你永遠是一個局外人”，王超深有感觸，“所以，我不覺得一家純中國血統的公司，會是一個特別成功的國際化公司”。
這樣的抉擇，一方面是跟產品布局的深入息息相關。
早期中國互聯網公司出海產品以工具為主，工具與用戶是淺層次連接，但電商、內容、金融等，與用戶產生了更深層次的鏈接，因此，必須對當地用戶特點、文化習性、社會環境、法政生態具備深入及時的洞察，為此，本地化人才就必不可少。
而在商業變現上，本地化團隊也至關重要。茄子科技在建立本土化的變現團隊后，不但能服務于中國出海品牌，也能獲得更多本土化客戶，如今后者占比過半。
本地化的其他原因還在于，全球各地互聯網進度不一，而且國際局勢越來越復雜，因此，全球一盤棋的策略也不再奏效。
相比而言，新興市場從0到1的機會，中國互聯網企業更有優勢，這一機會依然遼闊。根據App Annie的數據，2020年，依然還有32億人（超過全球人口的40%）沒有接入網絡，因此，出口中國模式的降維打法，依然奏效。
但與此同時，各國政策的動蕩，也讓許多出海企業不敢孤注一擲押寶單一市場，比如海外漫畫閱讀平臺Webcomics，就同時布局了東南亞和歐美市場。
其CEO林松稱，“我們面臨最大的挑戰是政策的不確定性，所以出海企業必須盡可能地規避單一市場的風險”，而歐美和東南亞市場的玩法必然不同，本地化也是必由之路。
盡管出海之路似乎遍布暗礁險灘，但中國企業的出海熱情只會越來越高漲，正如張一鳴所說，“中國的互聯網人口只占全球的五分之一，如果不在全球配置資源，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的”，只要有機會，沒有公司能夠抵擋得住另外四五十億用戶的超級誘惑。
（萬方為化名）
采寫：陳紀英，排版：萬天南
本文由 @財經故事薈 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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