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線上線下深度融合，全渠道成為趨勢。純電商的發展方式已到達巔峰，未來的零售將逐漸向線下延伸。

雙十一走過了8年，從一個電商平臺促銷日到全民狂歡的購物節，從線上到線下的瘋狂購物行動，在2016年天貓雙十一已經是單日1207億，這樣的數字可見購買力之強，1207億是什么概念，比2015年西藏（408億）、寧夏（789.57億）全年零售總和還要多。

根據市場調研公司尼爾森發布的《報告》，中國消費者今年對“雙11”的熱情有增無減，每人平均預算約1719元，不知道你貢獻了多少？

看看今年雙十一創紀錄式的購買力，想起之前白巖松在雙十一前的“互聯網三問”：

第一、如果互聯網只是使富人變得更加富，而窮人只是在淘寶上買一些便宜的東西，請問互聯網有什么意義？

第二、如果互聯網只是使大城市變得更加便捷和更大，人人向往，房價變的更高，而小城市只是在互聯網上打打電子游戲，請問互聯網有什么意義？

第三、如果互聯網只是使城市的生活變得更美好，卻讓我們的農村依然是日出就要工作，日落就要休息了，還要靠天吃飯，請問互聯網有什么意義？

這三個引起軒然大波的三問，我想大部分互聯網相關人士都有一堆話要回復，互聯網加快了信息的傳遞，提升溝通、交易效率，我來回答一下這三問：

第一，沒有互聯網，窮人還會去其他市場購買產品，而富人也會變富，但是互聯網卻讓窮人省下時間、金錢。在我們的身邊還有很多因為互聯網創富的窮人，這恰恰是互聯網給予的時代機會，反之，我們又看到還有一些富有的人壓根不是因為互聯網暴富。

第二，大城市與小城市之間恰恰因為有了互聯網的溝通，效率提升、信息對稱、資源共享，甚至拉近小城市與大城市之間的距離，比如很多做電商的創業者，在二三線城市，房租、人力成本等較低，通過互聯網就可以把產品賣到全國、全世界，線上交易、交流，線下物流、交貨，小城市只是打游戲就片面了，話說大城市就不打游戲了？

第三，互聯網的出現是讓生活變得更美好，而不僅僅是城市生活，農村一樣，比如現在有些農民學會上網、使用智能手機，開始閱讀一些知識，這需要一個過程，農村現在主要勞動力在70、80后，受教育程度也明顯提高，養殖、種植等知識經驗獲取，以及產品銷售方面，互聯網都是重要渠道。

線上線下深度融合，全渠道成為趨勢。純電商的發展方式已到達巔峰，未來的零售將逐漸向線下延伸。而在今年雙十一中家電圈就有一個有趣的線上線下整合事件，TCL敢于創新，巧妙借光棍節與雙十一的熱潮。在光棍節讓一對大象去送貨，光棍節與送“對象”，以“大象送貨直播、明星直播”事件引爆的背后正契合了“新零售”概念，互聯網經濟與實體經濟的結合，這算一個不錯的案例！

我們還原一下這個事件：

1. 事件主體：大象送貨

被大V、自媒體、直播網紅傳播的是一對大象送貨，事件是在雙十一當天，一位主播到蘇寧電器門店直播如何選家電，而此時TCL策劃了一個大象送貨的活動，引發主播興趣，我們平時在路上是很難見到大象的（在《老炮兒》電影里一直鴕鳥跑到街上也引發關注），而且這還是兩個（“對象”之名就源于此）。

兩頭大象走在街上，眼球效應不言而喻，且又一語雙關。這是事件營銷最重要的關鍵點：吸引力！

利用大象和直播，引發消費者興趣和廣泛關注，加強與消費者的溝通，進而產生用戶轉化率。

2.?活動預熱：明星直播+H5

10月26日當紅明星迪麗熱巴在TCL天貓直播間進行了網絡直播，吸引了13.9萬人次圍觀、13.6萬次評論、1159.1萬次點贊。

TCL這次運用了迪麗熱巴的明星效應，以H5為載體，邀請玩家來討論“理想型對象”，吸引了大批網友參加，為雙十一推出“挑對象一樣挑好貨”主題活動預熱。

借助明星資源的優勢，制作相關內容，為品牌增加話題性，更容易帶來流量和讓消費者接受。

3.?事件擴散：全媒體覆蓋

大象送貨事件從現場參與者上并不多，但是互聯網已經顯然打破了空間的限制，通過直播以及社交平臺，更多受眾參與其中。

整個事件TCL也做了全網流量入口的布局，蘇寧客戶端、直播平臺、TCL及蘇寧官方微博，還有各種娛樂大V參與互動，在新浪微博中#挑對象一樣挑好貨#話題也4790萬閱讀。造勢需要在單點上快速引爆，聚集粉絲關注。

（蘇寧易購直播實時觀看人數超過3.4萬，點贊數高達47.8萬）

（大V助推）

（#挑對象一樣挑好貨#話題）

4. 營銷轉化：事件推動銷售

看了TCL雙十一戰報，全品銷售額突破10億，同比2015年雙十一增長67%。

從明星引爆，到“對象”送貨事件的眼球效應飆升，再到營銷轉化，活動中的直播環節很重要，此次TCL選擇了電商平臺的直播，且有多個入口資源支持，各種流量入口傳遞事件同時送出大額優惠券，刺激銷售。

整個事件對最終10億銷售貢獻多少，目前還是很難統計，但是在眾多營銷實戰中會發現，單純靠廣告轉化與廣告加公關、互動的整合營銷效果還是有差距的，這就好比你拿到一個宣傳單，但同時你又參與這個品牌的互動，甚至看到他們有趣的事件，沖動消費決策會更快，對品牌好感度會提升。

通過TCL在雙十一發起的大象送貨事件，對我們有哪些思考？

1、做事件不是“賣肉”

從早前斯巴達勇士到各種露肉的模特上街宣傳，眼球效應自然是飆升的，但是與品牌結合很弱，也稱不上“營銷”二字。

2、事件營銷與品牌活動結合緊密

從明星預熱到話題#挑對象一樣挑好貨#，與雙十一當天直播一對大象送貨，完美契合“對象”話題。

3、事件與營銷不脫節

我們看過很多事件，大家記住了他們的名字，甚至刷爆朋友圈，但是最后沒有營銷轉化，這個與策略、執行有關，當你是一個電商品牌，銷售產品自然是重點，如何在眼球暴漲同時變成用戶下單，關聯活動、優惠券等等促銷整合是關鍵，你看那些中小賣家自己做直播訂單都會暴漲，大品牌利用更多資源會有很多機會。

通過TCL的案例，我們能體會到線上線下整合營銷的重要性，不論營銷工具、技術如何發展，本質未變。通過線下KOL、網紅體驗直播互動，制造爆點引發關注，再通過線上選品策劃、線上事件預熱、事件直播，完成事件擴散，導流。

送貨本是實體行為，通過直播等全網引爆，再導向電商銷售，實體與互聯網的結合是事件營銷的重點，如何透過事件引發網友傳播，激發大家好奇心、參與感。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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