起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識時代的抖音
編輯導語：如今短視頻爆火，用戶可以在短視頻軟件上娛樂、學習、發(fā)布作品、購物等等，短視頻已經(jīng)深入到我們的生活中來，各行各業(yè)也都在發(fā)展短視頻業(yè)務，短視頻行業(yè)一片繁榮景象；本文作者分享了關(guān)于抖音的快速發(fā)展，我們一起來了解一下。
有一句話這么講：人們的害怕不是因為事物本身，而是源于對未知的恐懼?，F(xiàn)在的抖音就帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司這樣的感覺，它足夠強大，但又有太多的未知和不確定性。
幾年前，抖音還只是一個短視頻應用，而現(xiàn)在它已經(jīng)成長為了一個日活超6億的龐然大物。
字節(jié)跳動也裹挾著抖音的龐大流量進入了越來越多的行業(yè)領(lǐng)域，開疆拓土，似乎沒有邊界。目前已經(jīng)進入的領(lǐng)域包括了直播、電商、游戲、教育、汽車、房產(chǎn)、金融、本地生活等；而上一個給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來這種群體性壓迫感的公司是社交帝國騰訊，騰訊也是個流量大戶。
但騰訊在經(jīng)過這二十年的發(fā)展之后，也基本達到了一種與行業(yè)和平共生的狀態(tài)。一個合理的解釋是，騰訊找到了自己的邊界，知道哪些事情是自己擅長的，哪些事情做不好。
而至于為什么做不好，有些時候并不是因為自身不想做好（比如騰訊也想自己做好電商），還可能是因為有競爭對手制造了領(lǐng)地邊界（比如阿里的電商邊界）；從競爭的維度形成了一個邊界阻力，使得別人很難進入它的領(lǐng)地（或者進入的成本極高）。
當然，騰訊后來也用流量加投資的打法進入了很多行業(yè)，只是換了一種玩法。從這個角度，騰訊帝國依然強大無比，但已經(jīng)不會帶來恐慌感。
說到這種邊界阻力，我認為它不能單一的用行業(yè)競爭來解讀，至少還要加一個維度：互聯(lián)網(wǎng)時代。被大家熟知的是，互聯(lián)網(wǎng)大約經(jīng)歷了兩個時代，分別是PC互聯(lián)網(wǎng)時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代；能夠區(qū)分這兩個時代的關(guān)鍵因素就是數(shù)字媒介形態(tài)，從PC媒介到移動媒介，且兩者都以圖文為主要的信息表現(xiàn)形式。
而隨著4G、5G技術(shù)的發(fā)展，視頻媒介大幅提升了市場滲透率，相關(guān)產(chǎn)品（比如抖音、快手）通過跨圈層、跨地域的策略強勢搶占圖文媒介用戶時長，重新分配了互聯(lián)網(wǎng)全局流量；也正是基于此，互聯(lián)網(wǎng)被極大程度的推向了以視頻媒介驅(qū)動的第三個時代，是數(shù)字化世界的更高形態(tài)。
如果加上時代維度，騰訊遇到的來自阿里電商的競爭阻力屬于“同時代邊界阻力”，因為都經(jīng)過了充分發(fā)展，阻力會非常大。
但在視頻媒介時代早期，此類邊界阻力在很多領(lǐng)域尚未形成，出現(xiàn)了代際空白區(qū)；這就使得當抖音（事實上還有快手）開疆拓土的時候，在很多領(lǐng)域暫未遇到領(lǐng)地級的邊界阻力，比如視頻廣告、視頻直播、興趣電商等。
抖音正在將這些領(lǐng)域逐步發(fā)掘出來，這是時代賦予的發(fā)展機遇，存在巨大代際紅利，同時也充滿了未知與不確定性，極具想象空間。
01 抖音的時代發(fā)展機遇
視頻是比圖文更高一級的信息表現(xiàn)形式，它有更高的信息承載能力。從馬克思主義政治經(jīng)濟學的角度，視頻代表了更高一級的數(shù)字化生產(chǎn)力，會帶來生產(chǎn)關(guān)系的變革；而在PC時代與移動互聯(lián)網(wǎng)早期，這種生產(chǎn)力并沒有被充分釋放。
一個重要的特征是，在今天的抖音（快手）之前，行業(yè)一直沒有形成視頻媒介驅(qū)動的超級平臺，或者用戶量級不夠，或者只是行業(yè)垂直應用。
任何事物的發(fā)展都需要一個過程，視頻媒介形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)也正在經(jīng)歷一個跨時代的發(fā)展。從宏觀來看，如果大環(huán)境出現(xiàn)了一種新的技術(shù)能力，一般會伴隨兩類不同的落地方式。
第一類是復制：與“對未知的恐懼”相比，人們往往更喜歡用自己熟悉的套路做事?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的一個典型現(xiàn)象是：人們喜歡用新技術(shù)去復制舊事物。當然任何事情都有兩面性，復制商業(yè)模式可以是一種高效可控的新技術(shù)落地手段，而只進行復制也容易讓新技術(shù)失去了顛覆創(chuàng)新的機會與土壤。
第二類是創(chuàng)造：與第一類相比，屬于創(chuàng)造新事物。很多公司利用新的技術(shù)創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式，建立了自己的新領(lǐng)地。
因此對于行業(yè)公司來說，在代際間創(chuàng)新需要辯證思維，是復制舊事物，還是創(chuàng)造新事物，考驗極高，尤其對于頭部平臺。
事實上，抖音就在經(jīng)歷這樣的一個過程。它處于一個代際之中，面臨的局面是：有些商業(yè)模式可以直接從上一代復制，有些卻不行，需要自我進化出來。從這個視角，我們來看一下在不同的互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式是如何演化的，從中我們也一起尋找抖音的時代發(fā)展機遇。
一般來講，能夠代表互聯(lián)網(wǎng)不同時代的行業(yè)產(chǎn)品，一般都是國民級應用，或者是不同應用領(lǐng)域的入口級產(chǎn)品，且往往跨圈層、跨地域。
我梳理了六類典型的互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域，分別是：媒體、搜索、電商、社交、本地生活、出行，目的是看各個領(lǐng)域的公司在面臨時代創(chuàng)新的時候，采取了什么樣的升級策略。
A、PC媒介驅(qū)動時代
互聯(lián)網(wǎng)是一個數(shù)字媒介，在傳統(tǒng)行業(yè)面臨升級的時候，人們首先想到的是把傳統(tǒng)媒介搬到互聯(lián)網(wǎng)上來，因此出現(xiàn)了四大門戶：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊。同時，人們需要把查找信息搬到網(wǎng)上，百度提供了搜索引擎；人們需要把社交搬到網(wǎng)上，騰訊提供了QQ；人們需要把購物搬到網(wǎng)上，阿里巴巴提供了淘寶。諸如此類，均是基于物理世界的數(shù)字化復制，這個時期是所有商業(yè)模式的1.0版本。
B、移動媒介驅(qū)動時代
智能手機的普及帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)。有一類公司直接在智能手機上復制PC商業(yè)模式，盡管也有很多移動化創(chuàng)新，但商業(yè)模式本身并沒有改變，他們是上一代商業(yè)模式的2.0版，比如淘寶2.0、QQ2.0、百度2.0。
但我們也能夠看到，靠復制屬于走捷徑的代際升級策略，雖然成本低，但也會帶來風險，且各家升級風險差異較大。最典型的就是百度2.0，因為移動互聯(lián)網(wǎng)APP造成的信息孤島，使得搜索引擎無法再發(fā)揮PC時代的強大威力。
還有一類公司，他們發(fā)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的獨特價值，而這種價值在上一個時代找不到對標物，需要在新的時代創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式，比如在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的今日頭條、滴滴出行、拼多多等。這種“創(chuàng)造新事物”的方式在PC時代也有很多案例，不展開。
C、視頻媒介驅(qū)動時代
抖音就是這個時代的代表性產(chǎn)品，他目前的屬性是一個超級視頻媒體。但如果放大到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在很多領(lǐng)域的代際升級還遠未完成，典型特征就是上面提到的“代際空白”。
那么問題來了，為什么會出現(xiàn)空白現(xiàn)象？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代升級成功的各種2.0版本，以及全新創(chuàng)造的各種1.0版本，是否可以高效率的升級到這個新的時代區(qū)間？
前面說到，前兩個時代產(chǎn)生了兩種代際升級策略，一個是復制，一個是獨創(chuàng)。我們會發(fā)現(xiàn)在視頻化新時代，復制策略失效了，因為你幾乎無法用視頻形態(tài)去直接復制圖文形態(tài)的商業(yè)模式。直接做個視頻版的微信？視頻版的大眾點評？視頻版的淘寶？視頻版的百度？顯然行不通。而如果要想獨創(chuàng)一個全新的產(chǎn)品，且要成為入口級產(chǎn)品，難度也可想而知。
當然也不是沒有別的辦法，這個辦法就是嫁接。一個肉眼可見的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很大一波APP都在植入短視頻與直播。這里要延伸分析一下，其實直播也是視頻的另外一種存在形態(tài)。從視聽類信息的角度，視頻屬于過去式，直播屬于進行式。那么為什么會出現(xiàn)APP集體蹭短視頻與直播的現(xiàn)象？我們可以說他們是為了增長，為了變現(xiàn)，但如果將這個現(xiàn)象放到跨時代背景下分析，其實還是不想錯過時代升級的歷史機遇。
但對于這些APP來講，要成為新時代的代表產(chǎn)品太難了。在原有APP中嫁接的視頻或直播，基底還是原有圖文APP，即媒介驅(qū)動性質(zhì)沒有改變；比如淘寶APP，雖然淘寶里面也有直播帶貨，但我們還是會認為淘寶APP是一個圖文主導的移動應用。
而抖音就不一樣了，抖音里面的直播帶貨，用戶都是短視頻與直播的原住民，是視頻原生應用，用戶心智完全不同；而其他諸如搜索、本地生活、出行以及與此類似的行業(yè)場景，上一個時代的代表產(chǎn)品升級上來的難度也都非常大，不展開。
視頻媒介給互聯(lián)網(wǎng)帶來的競爭升維，讓上一代的巨頭頗為不安。騰訊為了趕上這波升級，前期也搞了微視來對抗抖音，結(jié)果大家都知道。后來就推出了視頻號，且目前用戶量近3億了，它能否成為這個新時代的產(chǎn)品代表？
我認為太難了，視頻號是嫁接于微信，生長在微信，它是微信熟人社交的二級場景，雖然與微信生態(tài)的協(xié)同價值巨大，但自身并不是入口，價值再大也不會大過母體微信；而抖音是短視頻娛樂生活平臺，是行業(yè)一級入口，自身就是流量制造源，代表了一級生產(chǎn)力，想象空間遠比視頻號大，而抖音的增長也絲毫沒有受到視頻號的影響。
總結(jié)一下：在視頻媒介新時代，正是因為復制策略的失效，獨創(chuàng)策略的難度，以及嫁接策略的局限，才最終導致出現(xiàn)了一個代際空白區(qū)，這給抖音做跨領(lǐng)域延伸帶來了極大的想象空間。
02 抖音的時代商業(yè)化紅利
也正是因為代際空白區(qū)的存在，讓抖音在跨領(lǐng)域滲透中不斷的享受商業(yè)化紅利。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史來看，一個新的媒介時代，除了能夠產(chǎn)生超級用戶規(guī)模的平臺，還會造就時代量級的商業(yè)化規(guī)模。一個典型的特征就是，新的平臺會以極高的商業(yè)化效率，達到甚至超過上一代頭部平臺的商業(yè)化規(guī)模，這也發(fā)生在了抖音身上。
首當其沖的就是視頻廣告。抖音在2020年貢獻了超過1000億的營收，而在2019年這個數(shù)字是600億，同比增幅超過60%，字節(jié)跳動系整體廣告營收也超過1800億；而作為上一代的流量變現(xiàn)巨頭，騰訊2020年財報顯示，網(wǎng)絡廣告全年營收823億，同比增長20%。另一家廣告大戶百度財報顯示，2020年在線營銷收入為663億，同比下降5%。
三者對比，可直觀感受抖音廣告的巨大商業(yè)化能力。更加可怕的是，在視頻廣告這個領(lǐng)域，除了快手（但量級低），行業(yè)幾乎沒有像樣的對手來從外部阻擊抖音增長。
支撐抖音廣告營收基本盤的，除了超過6億的日活，還有互聯(lián)網(wǎng)在線營銷的視頻化趨勢。
營銷領(lǐng)域的一個重要特征就是：營銷策略與媒介形態(tài)的匹配，更高級的視頻媒介在推薦算法的驅(qū)動下，帶來了更高的營銷效率，而營銷效率是品牌投放的關(guān)鍵考量因素。
互聯(lián)網(wǎng)的視頻化營銷趨勢讓品牌在頭部視頻平臺（抖音）的投入越來越大，且對品牌的作用也越來越重要。甚至在國際市場上，面對Facebook等社交巨頭，Tiktok（抖音國際版）視頻平臺也摧枯拉朽式的搶占市場，迅速催化了視頻廣告的國際化業(yè)務，空間也非常巨大。
抖音作為頂流視頻平臺，在營銷端建立起的高維優(yōu)勢，加之新平臺一般存在流量紅利期，帶來了更高的營銷效率與更低的營銷成本，這對整個買量端形成了虹吸，尤其是對諸如游戲、電商、教育這類的買量大戶。抖音也通過視頻平臺掌握了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大規(guī)模的、覆蓋行業(yè)最廣的商業(yè)化視頻分發(fā)數(shù)據(jù)，更高效率的解決了供需匹配。
一般來說，一旦有一個平臺可以解決供需信息匹配，它就擁有了往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸做供方生產(chǎn)，往下游延伸做需方交付的能力?；谶@個進化路徑，抖音在重要的買量行業(yè)都進行了深度布局，比如抖音親自下場做游戲，做電商，做教育，也在不同程度的布局更多行業(yè)。
抖音的無邊界、多元化的布局，給行業(yè)公司帶來了不同程度的壓迫感，當然也給抖音自身帶來了不確定性。
事實上，抖音對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是泛消費領(lǐng)域的滲透進程可能遠比我們想象的要快。目前來看，抖音在視頻廣告業(yè)務之外，也在迅速建立新的商業(yè)化引擎，也能驅(qū)動抖音更好的享受時代紅利。而至于抖音如何去滲透進入某個領(lǐng)域，整體策略基本還是那兩種：復制、獨創(chuàng)。以游戲與電商為例：游戲業(yè)務屬于復制方式進入市場，電商業(yè)務屬于獨創(chuàng)方式進入市場。
先看游戲業(yè)務，之所以游戲業(yè)務在前期高速增長，核心原因是：游戲是在線化的高效變現(xiàn)產(chǎn)品，正好可以大規(guī)模高效率的消耗抖音流量。但游戲業(yè)務畢竟還是一個“傳統(tǒng)業(yè)務”，在上一個時代也都在做，在抖音更多的是換了個更好的流量源，但并沒有顛覆游戲行業(yè)，且剛開始就要同游戲同行競爭。比如字節(jié)跳動發(fā)力的輕度游戲，非常依賴行業(yè)爆款，當流量消耗規(guī)模達到一定程度而減緩增長后，游戲制作等專業(yè)能力就成為了增長的關(guān)鍵。
再看電商業(yè)務，雖然電商業(yè)務目前的營收貢獻不如游戲，但電商的行業(yè)規(guī)模決定了抖音在電商業(yè)務上更大的發(fā)展空間；同時，抖音電商的商業(yè)模式也是自身獨創(chuàng)：它繞過了傳統(tǒng)的搜索電商，而是用最擅長的推薦模式切入，在視頻媒介下結(jié)合算法優(yōu)勢打造獨創(chuàng)商業(yè)模式（短視頻/直播帶貨），被定義為“興趣電商”。
與復制商業(yè)模式相比，獨創(chuàng)商業(yè)模式往往意味著更高的市場滲透效率與紅利吸納能力。抖音電商的代際紅利規(guī)模真的是太大了，在2020年，抖音電商GMV就做到1000多億，這還不包含京東、淘寶等站外交易帶來的4000億交易，否則整體GMV達到5000億，而淘寶直播的GMV在同年才4000多億，而這距離抖音開放電商業(yè)務僅僅過去2年多。
從目前來看，抖音電商對于淘寶等傳統(tǒng)電商的影響是長期性的，且在未來一兩年內(nèi)，隨著抖音在電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游的經(jīng)營體系越發(fā)健全，規(guī)模越來越大，也會與傳統(tǒng)電商（淘寶等）產(chǎn)生正面競爭，而這也是代際升級中無法避免的，畢竟面向的是同一個消費領(lǐng)域。
此外，從抖音在電商業(yè)務的強勢表現(xiàn)，也能發(fā)現(xiàn)一個似乎可以延用的規(guī)律：如果抖音比前代平臺有著更高的內(nèi)容分發(fā)效率及體驗，那么抖音就可能在這個平臺方向?qū)崿F(xiàn)降維。從這個視角出發(fā)，類似美團點評這種本地生活服務領(lǐng)域的平臺，在未來也會越來越感受到來自抖音的壓力。
抖音能夠滋生一個視頻化的SoLoMo平臺嗎？也是未知。
03 尋找抖音增長的確定性
抖音面臨著系統(tǒng)性的不確定性，面臨著視頻媒介時代的全新生態(tài)建設機遇，從某種意義上，這種不確定性對于抖音是良性的，意味著巨大的成長空間。而抖音作為一個頂流平臺，其實也面臨著增長的壓力。當前雖然存在諸多未知與不確定性，但從經(jīng)營的角度，抖音要尋找增長的確定性。
字節(jié)跳動在今日頭條及抖音之后，尚無同量級的流量產(chǎn)品出現(xiàn)，但在龐大的抖音生態(tài)內(nèi)部，新的流量形態(tài)正在出現(xiàn)并自我演化，呈現(xiàn)出了極強的生命力。
一個明顯的趨勢是，從圖文流量時代（1G/2G/3G）到視頻流量時代（4G/5G），當新的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)足夠深度的影響用戶心智，那么用戶原有的內(nèi)容消費訴求就會遷移到新的內(nèi)容生態(tài)里面。
從以上角度，視頻（短視頻、直播）生命力不會止步于“信息找人”，而會在“人找信息”的場景里復現(xiàn)搜索的影響力。但也能夠看到，抖音的視頻搜索目前仍然是端內(nèi)搜索，是視頻“Kill Time”屬性的補強與用戶行為延展，類似于微信、支付寶的端內(nèi)搜索。同時，抖音的搜索更聚焦于泛知識搜索與商品搜索。
舉例來說，用戶想要尋找解決某個問題的辦法，即想要獲得某個知識，未來可能會優(yōu)先選擇去抖音尋找精準視頻解說，而不是去百度。而商品搜索的差異化在于，淘寶類的搜索只有品牌搜索與剛需搜索，是品牌心智建立前提下的搜索行為。
而抖音直接延伸到了心智建設環(huán)節(jié)，通過反復的信息流推送讓用戶建立對品牌與商品的認知，然后再產(chǎn)生消費行為。在具體的表現(xiàn)形式上，比如通過短視頻與直播來進行電商帶貨活動，除了當場的消費行為，活動還會催生用戶的搜索，帶來延伸消費。
搜索可以說是尋求增長的一個確定性因素。而從抖音全局增長結(jié)構(gòu)來看，抖音尋找增長的確定性主要圍繞三個指標：一個是用戶規(guī)模、一個是用戶時長、一個是用戶消費。如果從商業(yè)化變現(xiàn)的角度，用戶消費就是對應的變現(xiàn)效率指標。
抖音的營收公式可以概括如下：
整體營收=用戶規(guī)模*用戶時長*用戶消費
因此，所有的增長動作都會圍繞上面三個維度展開。有媒體消息透露：張一鳴年會時說過，抖音如果2021年末在消費、直播、社交上沒有太大的突破，則整體增長會嚴重放緩。抖音整體規(guī)劃正是從這三者入手來實現(xiàn)增長，目標6.8億日活，用戶時長達到120min，整體營收達到2600億元。
從當前業(yè)務來看，用戶時長可能是一個比用戶規(guī)模更在意的增長支撐因素，背后的邏輯是：抖音在廣告業(yè)務之外的其他變現(xiàn)業(yè)務，ARPU提升空間都很大，而用戶時長是ARPU提升的關(guān)鍵支撐，也就是說要把用戶留在抖音，讓這些用戶保持足夠的活躍度，產(chǎn)生持續(xù)消費。
這也體現(xiàn)在了抖音一系列的運營及產(chǎn)品策略上。抖音在春節(jié)期間的一系列活動也是指向了促活、社交、變現(xiàn)。當前，抖音用戶時長基數(shù)已經(jīng)達到100min，一個增長策略是將短視頻變成小劇場，延長用戶時長；另一個策略來自直播，增長的20min中至少有10min由直播長出來。抖音也正在大力做聊天室，促進直播社交。聊天室內(nèi)主播可以聊天、唱歌、教課，降低了直播門檻，還能增加主播和粉絲的互動，增強陌生人社交。
嚴格意義講，抖音過去是一款缺乏社交基因的產(chǎn)品，這也給抖音帶來了一定的焦慮。而抖音正在走的陌生人社交路線是否能夠真正成功，至少在上一個時代沒有同等量級的成功參照物。這也就意味著，抖音將在不確定性中繼續(xù)尋找確定性。
04 總結(jié)
雖然抖音已經(jīng)足夠強大，但我們能夠認識到的是：是新時代造就了抖音，就像移動互聯(lián)網(wǎng)造就了微信以及其他巨頭。同時，抖音帶給我們更大的自信是，它完全生長在中國本土，是國民級APP，又迅速完成了國際化，是全球頂級的創(chuàng)新應用。
5G時代已經(jīng)到來，但代際間的抖音顯然還在繼續(xù)進化，一起見證它的成長吧！
#專欄作家#
作者：木一；公眾號：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報告?！稄牧汩_始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。
本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
作者好厲害，從新的角度分析了抖音的商業(yè)發(fā)展！學習了