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榮耀標識移動互聯(lián)網：又是一場沒有盡頭的群雄混戰(zhàn)？
編輯導語：當下，行業(yè)普遍面臨用戶增長難的困境，這就要求移動互聯(lián)網巨頭們紛紛采取措施實現(xiàn)破局。本文作者就基于目前移動互聯(lián)網的發(fā)展趨勢，結合數(shù)據(jù)對互聯(lián)網新老巨頭們所采取的應對方法發(fā)表了他的觀點，讓我們一起來看一下。
前言
天下久分必合，久合必分。輝煌的巔峰期過后，中國移動互聯(lián)網從BAT三足鼎立走進了字節(jié)、美團、拼多多等新生代引領的戰(zhàn)國時代。
然而流量紅利見頂、創(chuàng)新模式匱乏，互聯(lián)網新老巨頭們?yōu)榱藢崿F(xiàn)持續(xù)增長，紛紛選擇抄起家伙殺向對手的最為堅固的大本營。這樣正面硬剛的廝殺對行業(yè)格局會產生什么樣的影響？誰在真打而誰又在佯攻？移動互聯(lián)網行業(yè)的終局會是怎樣？
一、再大的行業(yè)也是有天花板的
互聯(lián)網世界里唯一不變的就是變化。各家頭部企業(yè)每年都投入大量資源探索新業(yè)務為下一條成長曲線做準備，早已不是什么新鮮事。
不過近半年來，移動互聯(lián)行業(yè)中種種“業(yè)務創(chuàng)新”卻引起了筆者的好奇：美團干起了電商，拼多多涉足了直播，微信玩起了短視頻，抖音做起了本地生活……要知道這些可不是傳統(tǒng)意義上開辟增量的模式創(chuàng)新，而是直接端著碗筷沖進其他巨頭家里搶飯吃的“宣戰(zhàn)行為”。
每個互聯(lián)網巨頭在業(yè)務上都有自己的基本盤，且城墻高筑、壁壘森嚴。三國鼎立時代的BAT之所以一直和平相處，很大程度上也是因為互相攻不進對方的核心市場，幾經折騰之后只能劃清界線，各掙各的錢。
與一個領域中原有的霸主正面PK，一定會付出很大的代價。但新老互聯(lián)網巨頭們依然不約而同選擇主動出擊，齊齊陷入一場行業(yè)的混戰(zhàn)之中，自然也是經過理性考量的。
筆者認為，這背后最重要的原因是整個移動互聯(lián)網行業(yè)的天花板已經觸手可及。
首先是流量成本。
互聯(lián)網是一個完全建立在流量基礎之上的產業(yè)，但如今移動端的流量成本已經漲到了幾乎無法接受的地步。2020年拼多多以7.9億的活躍買家數(shù)超越阿里成為全國第一，然而1.7萬億的GMV依然不能帶來盈利（2013年阿里GMV約1.7萬億時的營業(yè)利潤已超200億元）。如此高昂的獲客成本意味著，復制出阿里的經營規(guī)模是可以實現(xiàn)的，但要復制出阿里的盈利能力卻已近乎天方夜譚。
其次是創(chuàng)新空間。
互聯(lián)網公司差異化生存和創(chuàng)新的空間在急劇變小。容易做且變現(xiàn)能力好的廣告、游戲、古典電商里早就人滿為患，以致于如今再難、再費錢、再邊邊角角的業(yè)務都有互聯(lián)網公司去干了。再不抓緊的話，本地生活、農業(yè)生鮮、社區(qū)團購這些既重資產又重運營的硬骨頭們也都要被啃完了。
最后是市場格局。
BAT三國鼎立的時代早已過去，字節(jié)、美團、拼多多、京東、快手、滴滴、B站等戰(zhàn)國新七雄快速崛起。中國移動互聯(lián)網行業(yè)從分散走向集中后，竟又再度走向分散。這是一個行業(yè)邁入生命周期后半段的明顯標志。
增長是互聯(lián)網公司不變的訴求。因此，切入對手們的核心地盤是在行業(yè)天花板將臨的大背景下，互聯(lián)網新老巨頭們不得已的選擇。這次，筆者就選擇從美團的電商、抖音的本地生活，和騰訊的短視頻業(yè)務入手，觀察互聯(lián)網戰(zhàn)國時代的最新變化，和對行業(yè)終局可能帶來的影響。
二、美團：發(fā)力吃透下沉市場
美團進入電商領域是一個順理成章的決策。
一方面，流量變現(xiàn)的利潤主要取決于流量運營方式的選擇。如果只用使用時長來判斷流量資源，美團是相當沒有存在感的。這是由于美團從滿足用戶日常吃喝玩樂的本地生活需求入手，工具屬性決定其流量運營的核心在于“頻率”，而不是內容類提供者所擅長的“時長”。
因此美團在探索一切新業(yè)務時，都會從“是否足夠高頻”的角度去思考。在服務電商中的餐飲、出行、母嬰教育、乃至充電寶等品類都已逐步開拓完畢之后，如果想要再造一個美團的話，實物電商的體量使其成為最為現(xiàn)實的一個選擇。
另一方面，美團在戰(zhàn)略上一直高度重視下沉市場，很多本地生活業(yè)務往往是從低線城市起步，以“農村包圍城市的”的方式切入高線城市的。
但由于消費能力和生活習慣的不同，下沉市場用戶的需求和高線城市有很大差異。比如從美團外賣的訂單結構來看，就會發(fā)現(xiàn)當前階段，低線城市的外賣滲透率和人均使用頻次還不到高線城市的四分之一，習慣叫外賣的人遠不如高線城市多。
筆者認為，美團在外賣上一天一億單的目標并不難實現(xiàn)， 難的是如何針對不同人群的特點，將更有差異化的產品和服務做進下沉市場。也正因為如此，在下沉市場愈發(fā)重要的近幾年，美團基于外賣業(yè)務的用戶增長要比其他互聯(lián)網巨頭慢很多。
注：以微信2018年1月份用戶數(shù)為基礎，指數(shù)化處理。
低線城市的人們需要什么樣的互聯(lián)網產品或服務呢？從隱馬數(shù)研的諸多草根調研來看，大部分下沉市場的用戶群體，需要的不是“送啥都快“的美團， 而是一個“買啥都省錢”的美團。真正有性價比的消費體驗才能解決這部分用戶的真實需求，釋放他們的消費潛力。
相應地，美團的電商業(yè)務在低線城市的正面戰(zhàn)場部署了社區(qū)團購“美團優(yōu)選”，并在側翼戰(zhàn)場則布局了團購平臺“團好貨”。
由于近期關于社區(qū)團購的研究文章已是鋪天蓋地，筆者就不再贅述具體細節(jié)，而是簡單歸納一下自己的觀點：
1）在所有社區(qū)團購的參與者中，美團是最穩(wěn)健、最有戰(zhàn)略眼光、因而也是最有機會的。由于社區(qū)團購在短時間內聚集了太多的資本和實力玩家，像滴滴和拼多多那樣試圖通過激進價格補貼和快速布局起量來實現(xiàn)速戰(zhàn)速決是不可能的。
只有做好持久戰(zhàn)的準備，才能慢慢磨出取勝之道：在業(yè)務流程和基礎設施上規(guī)范化、數(shù)字化，夯實根基；在品質、價格和服務之間做好平衡，改善用戶體驗；一定要兼顧到加盟商和供應商的利益，以合理的分配模式實現(xiàn)共贏。
2）盡管預期今年美團在社區(qū)團購上有望實現(xiàn)1300-1500億元GMV，但社區(qū)團購整體的市場格局還非常混亂，以至于任何關于UE模型和財務表現(xiàn)的測算都沒有太大意義。一切只有在競爭格局基本塵埃落定之后，市場才能逐漸看到社區(qū)團購在財務上真正的潛力。
筆者此次把數(shù)據(jù)研究的重點放在還不太為人所知的團好貨業(yè)務上。相比于美團優(yōu)選，團好貨要低調很多。其上線之初，前端入口較深，在目前升級版本下，開始在美團主APP擁有單獨的一級入口。
團好貨以產地直發(fā)和商品團購的模式，主打下沉市場的用戶需求，商品單價一般不超30元。在模式上，相較于社區(qū)團購的重資產重運營模式，團好貨則更接近于平臺模式，即鼓勵商家在美團上開店，以爆款和拼團的方式滿足對配送時間不敏感用戶的需求。所以不論從哪個角度來看，團好貨都活脫脫是一個復刻版的拼多多。
實物電商的競爭格局要遠比群雄混戰(zhàn)的社區(qū)團購來得清晰。用戶在淘寶、京東、拼多多等電商巨頭多年的教育下，對于拼團和9.9包郵等模式已經非常熟悉。從隱馬數(shù)研監(jiān)控的訪問端數(shù)據(jù)看，由于團好貨在模式上并未看到創(chuàng)新，目前美團MAU中只有約10%的用戶訪問了該板塊，各個入口目前的流量水平還處于初級階段。
在選品策略上，團好貨也多多少少借鑒了拼多多早年的打法，從復購頻率最高的生鮮和食品入手，目的還是通過提高頻率來培養(yǎng)用戶的使用習慣，其實和社區(qū)團購的展業(yè)節(jié)奏也比較接近。
總結而言，筆者對美團優(yōu)選的發(fā)展是有所期待的。社區(qū)團購不但在體量和頻率上符合美團的展業(yè)標準，其重基礎設施重地面運營的業(yè)務特性也落在了美團自身的能力圈內。唯一不確定的，是社區(qū)團購最終成長為一個具有穩(wěn)定財務回報業(yè)務所需的時間。而這個時間，可能比目前預期的要更久。
盡管擁有美團APP的一級入口，團好貨的前景還不太樂觀。一方面是由于團好貨自身的創(chuàng)新點不夠，也沒有復用到美團自己的核心能力。另一方面，在拼多多的發(fā)展史中已經驗證拼團是一種“貨找人”的電商模式。因此用缺乏時長優(yōu)勢的美團APP作為載體，在業(yè)務邏輯上也有不通順之處。
三、字節(jié)跳動：一招打遍天下
幾乎所有的互聯(lián)網巨頭都患有流量焦慮癥，不過相比之下，字節(jié)跳動目前的日子要好過一些。
從今日頭條到抖音，都證明了字節(jié)跳動對于如何捕獲用戶的注意力有著敏銳的嗅覺。隨著字節(jié)系強大而全面APP矩陣的建成，字節(jié)跳動的整體使用時長比例甚至有超越騰訊系的跡象。
筆者認為，字節(jié)跳動的焦慮不在流量，而在于商業(yè)化收入的持續(xù)增長能力。隨著上市日期的臨近，顯然字節(jié)需要足夠高的業(yè)績增速才能支撐起資本市場的高期待。在足夠富余的流量支持下，字節(jié)對各種新業(yè)務的試錯從未放慢過腳步。
在流量運營上，字節(jié)是典型的“時長派”代表，核心就在于公司主打的短視頻形態(tài)對傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻和長視頻等形成了一定的降維優(yōu)勢，更容易在碎片化的移動流量中占得先機。因此，筆者認為，字節(jié)新業(yè)務探索中的一個重點就是用短視頻形態(tài)把社交、廣告、電商、教育等傳統(tǒng)互聯(lián)網業(yè)務重新做一遍。
本地生活服務目前競爭格局相對溫和，其中到店和酒旅業(yè)務的利潤率非常誘人，因此當仁不讓成為字節(jié)跳動最新的試驗田。今年2月以來，字節(jié)不斷加碼本地生活服務，在北上廣深等一線城市所在的抖音同城頁面中，團購功能被提升到最頂端的第一個入口處，其業(yè)務模式涵蓋到店餐飲、酒店民宿，用戶可直接點擊頁面參加商家團購促銷等活動，和美團展開了針尖對麥芒的競爭。
大眾點評一直被認為在到店業(yè)務上的優(yōu)勢不可動搖，最主要原因就是多年積累下來的UGC點評內容構筑了深深的護城河，對用戶決策的影響極大，因此也產生了不菲的商業(yè)價值。這次抖音進軍本地生活業(yè)務，除了更激進的價格折扣之外，最大的武器就是嘗試利用UGC和PUGC的打卡短視頻取代傳統(tǒng)的圖文點評，力求在更大程度上激發(fā)用戶的購買欲。
那么這種模式是否真的有效呢？
從隱馬數(shù)研跟蹤的數(shù)據(jù)來看，盡管選擇在北上廣深等購買力最強的城市展開試點，近一個季度以來抖音在試點區(qū)域本地生活板塊的訪問量并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，而且訪問用戶的最終轉化率也不高，只有1%左右，也就是說更多用戶只是被“同城”的新功能吸引進來，但并實現(xiàn)有效轉化。
筆者認為低轉化率的背后可能有多個原因。
首先，價格依然是一個重要的引流手段。對比不同城市的團購券折扣力度，以及最終實現(xiàn)的轉化率，可以看到轉化率和折扣力度呈現(xiàn)很顯著的負相關關系，折扣率越高的城市（如上海和廣州），其最終轉化率也越高。這也再一次驗證了筆者前面的觀點：想要把行業(yè)老大挑翻落馬，新進入者就必須付出更大的成本和代價。
第二，本地生活服務是個需要線上和線下能力高度融合的O2O項目，完善的地面拓展和運營能力是構成業(yè)務閉環(huán)的必要條件，而線下能力恰恰是抖音最大的短板。
從今年3月底的截面數(shù)據(jù)來看，北上廣深四個城市加入抖音本地生活板塊的商家合計還不到4500家，和美團點評旗下幾百萬的商戶數(shù)量相去甚遠。相對有限的團購選擇，也是影響轉換率的一個因素。
最后，短視頻打卡點評雖然在傳播效果上比文字點評更具沖擊力，但目前累計的視頻數(shù)量還是太少。不少商戶都是剛剛才在抖音上開立賬號，視頻營銷的經驗和技巧都需要時間累積。而與此同時，大眾點評也在積極拓展短視頻的商戶推薦模式，與抖音正面競爭。
不過，從兩個平臺用戶畫像的對比數(shù)據(jù)可以看出，目前年輕用戶更愿意嘗試抖音的本地生活服務。相比大眾點評而言，抖音的本地生活服務用戶中有將近三分之一是95后，比大眾點評高出了8個百分點。這雖然與抖音的用戶結構高度相關，但不得不承認，年輕化用戶群體帶來的人氣是抖音殺入本地生活的一個利器。
總結而言，筆者認為本地生活目前只是字節(jié)跳動的多元化新業(yè)務戰(zhàn)略中的一部分，尚處于試探性的階段。從試點的數(shù)據(jù)結果來看，既有強項，也有短板。
抖音的強項在于洞悉人性，能夠通過算法優(yōu)化內容供給不斷吸引用戶，形成時間黑洞，因此通過短期補貼和流量傾斜確實能夠帶來本地生活板塊的用戶訪問量提升。但讓用戶產生興趣只是第一步，后續(xù)的轉化、沉淀、形成使用習慣等過程還需要抖音投入更多時間和資源去培育自己更豐富的商家陣容和UGC視頻內容，以對流量更高效地使用。
因此，本地生活服務能否成為抖音下一個新的增長點？這取決于字節(jié)管理層的戰(zhàn)略決心和資源投入的力度。
四、騰訊：微信視頻號是天王山之戰(zhàn)
盡管張小龍一再對外布道微信的基本價值觀是“好的產品是用完即走”，“一個好的產品不是黏住用戶，而是盡量讓這個用戶離開你的產品”，但是近幾年抖音和快手快速蠶食了微信的時長份額，顯然對騰訊構成了一個不小的挑戰(zhàn)。
對于騰訊而言，親自下場短視頻戰(zhàn)役已經不再是進攻，更多是一種戰(zhàn)略防御了。
其實騰訊對短視頻不可謂不重視，前前后后進行過17次短視頻產品嘗試，但始終沒有一款能夠出圈，直到祭出了微信視頻號這一大殺器。自從2020年初開始內測至今，視頻號經歷了多次的產品迭代，并在微信8.0大改版之后獲得了更多流量入口。
從數(shù)據(jù)上來看，不論是從用戶數(shù)的滲透率，還是從時長占比來看，視頻號目前的表現(xiàn)都非常出色。張小龍在微信十周年的公開課上披露過，每天有33%的用戶閱讀公眾號文章，而視頻號最新的日活滲透率已經接近30%，與公眾號的滲透率差距在不斷縮窄，這與隱馬數(shù)研跟蹤到的數(shù)據(jù)也是相符的。從短視頻行業(yè)的經驗可以看出，視頻的形式相比圖文而言降低了創(chuàng)作和觀看門檻，未來的潛在增長空間更大。
注：以同時期微信的用戶數(shù)據(jù)作為分母。
自2020年以來，微信的整體使用時長出現(xiàn)了顯著的下滑趨勢。而隨著年初8.0改版以來，視頻號的時長占比在穩(wěn)步上升，目前已經接近30%，成為了支撐微信時長的中流砥柱。
如果深入挖掘視頻號產品的內核，筆者認為，與其說是視頻，不如說是“號”。騰訊依然按照微信體系的思路在做短視頻產品，其底層邏輯與抖音快手有很大不同。
抖音和快手都是先有短視頻內容，而后慢慢衍生出來平臺生態(tài)。而視頻號是根植于微信體系內，它的重點是“號”，其次才是“視頻”，這是視頻號和抖音快手在成長路徑上的最大區(qū)別。
此外，對于用戶而言，從不同短視頻平臺獲取信息的方式也有顯著差異。
抖音的媒體屬性更強，大屏單列的呈現(xiàn)形式更有利于公域流量的推送，最終的結果是推薦頁面占據(jù)了用戶的主要時長。早期快手的佛系運營促進了私域流量的野蠻生長，2020年9月的大改版以后開始注重公域流量的管理，但私域（關注頁面）仍是快手用戶獲取信息的主要來源。
視頻號作為微信體系的一員，天然繼承了微信的社交優(yōu)勢，除了公域（推薦頁面）和私域（關注頁面）的推送機制，還有“朋友贊”這種獨家的推送方式。這也是視頻號在早期得以實現(xiàn)裂變式快速增長的秘訣。而根據(jù)張小龍在微信公開課論壇上提到的，用戶在視頻號的關注/朋友贊/機器推薦頁面中產生的播放量比例分別是1：2：9。
視頻號與抖音快手的推送機制差異，最終也體現(xiàn)在了內容的生態(tài)差異上。
從頭部內容創(chuàng)作者的分布來看，抖音和快手越來越趨同，娛樂性質更強的搞笑和網紅類創(chuàng)作者撐起來半邊天。差異在于，抖音的媒體屬性吸引了更多明星和政務，而快手的電商業(yè)務成就了大批網紅主播（參見2020年11月10日的隱馬周報“抖音vs快手，誰將贏得短視頻終極之戰(zhàn)？”）。
與抖音快手不同的是，視頻號的頭部創(chuàng)作者中，情感類和音樂類占據(jù)了過半席位，而搞笑類和網紅類比例出奇的低。
所以，筆者理解視頻號并不是簡單替代或者蠶食抖音和快手的份額，而是滿足了用戶在社交場景下的新型互動需求。強感官刺激型的娛樂內容在抖音快手生態(tài)里會有很好的數(shù)據(jù)反饋，但在微信生態(tài)里反而會造成一定的社交分享壓力；而老少皆宜的情感類和音樂類內容則有機會通過點贊和轉發(fā)迎來裂變式增長，這一部分社交需求在過去并沒有得到有效滿足。
緊接著，隱馬數(shù)研對比了三個短視頻平臺的內容互動數(shù)據(jù)。從頭部創(chuàng)作者的視頻點贊比例數(shù)據(jù)可以看出，快手的用戶互動最強，每23個贊對應著一條評論，抖音的用戶互動最弱，贊評比為42，而視頻號目前介于兩者之間，贊評比為31。
這是個很有意思的數(shù)據(jù)。受益于微信社交體系，視頻號得以迅速崛起，但反過來用戶在社交場景中的表達欲會有所受限，因此出現(xiàn)用戶互動性不如快手的結果。
總結而言，雖然是被動出擊，但微信視頻號肩負著捍衛(wèi)微信流量霸主地位的重任，是一場騰訊不能輸?shù)奶焱跎街畱?zhàn)。
基于微信的熟人社交特點，視頻號逐漸演變出了與抖音快手不一樣的內容生態(tài)。從內容結構和用戶互動數(shù)據(jù)來看，視頻號滿足了用戶在社交場景中的新需求，可以說走出了短視頻發(fā)展的另一條道路。
更為重要的是，視頻號與公眾號一樣，定位于微信生態(tài)的一部分，主要是使命是讓微信產品持續(xù)煥發(fā)出活力，商業(yè)變現(xiàn)則不是短期的目標。這就意味著，視頻號的產品觀會和微信一樣純粹，以用戶體驗為第一考量，而這往往是一個優(yōu)秀產品誕生的前提。
筆者認為，用戶可能不再需要另一個抖音或快手，但可能會需要一個與眾不同的視頻號。憑借整個微信生態(tài)的加持，未來視頻號與抖音、快手三足鼎立的局面可能會持續(xù)相當長一段時間。
五、結語
當前的群雄混戰(zhàn)，是中國移動互聯(lián)行業(yè)最后的喧囂。
當巨頭們的用戶開始高度重疊，當各家的主陣地開始被對手逐漸突破，當市場格局從集中再度走向分散時，一個行業(yè)的終局也愈來愈近。
如果只討論短期輸贏，新老巨頭互相滲透的成敗得失取決于業(yè)務模式上有沒有找到差異化的切入點，以及戰(zhàn)略資源投入上的決心和力度。在這次討論的三個案例中，筆者相對看好美團的社區(qū)團購和騰訊的視頻號業(yè)務。
如果看中長期趨勢，由于新生代互聯(lián)網公司在能力和資源上都具備了抗衡和挑戰(zhàn)老巨頭的實力，市場的碎片化狀態(tài)將會在波動中維持，直到下一代產業(yè)浪潮的到來。
移動互聯(lián)之后的下一代信息技術產業(yè)叫什么？現(xiàn)在還不得而知。不過有一點可以確定，沿著“報紙→電視→電腦→手機→？”的演化路徑，我們的未來依然會圍繞著信息獲取和信息交互的技術變革來展開。
拭目以待吧。
免責聲明
本項研究的數(shù)據(jù)來自于隱馬數(shù)研的自有監(jiān)測數(shù)據(jù)和第三方合作數(shù)據(jù)，并通過AI算法修正得出。由于統(tǒng)計口徑和樣本數(shù)的不同，數(shù)據(jù)結果和相關公司實際數(shù)據(jù)可能存在差異。本項研究的結果僅供定性分析使用，隱馬數(shù)研的數(shù)據(jù)結果不代表或視為做出任何明示或默示的投資建議。
作者：隱馬數(shù)研；公眾號：隱馬數(shù)研
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/F0NhjvQZUU0mDm-kpRxesA
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
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微信視頻號的能力有限