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編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近，抖音可是霸占了互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜的C位。抖音宣布進(jìn)軍本地生活之后，不少人調(diào)侃這是抖音正式向美團(tuán)宣戰(zhàn)了。靜默已久的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，將迎來(lái)新一輪激戰(zhàn)。在本地生活市場(chǎng)已經(jīng)有美團(tuán)的情況下，抖音會(huì)遇到什么難題呢？

在短視頻界，素來(lái)有快手擅社交，抖音擅營(yíng)銷的印象。但隨著快手上市招股書披露出的一系列問(wèn)題，又將內(nèi)容變現(xiàn)難這個(gè)話題推到了臺(tái)前。

而抖音的營(yíng)銷其實(shí)也并非看起來(lái)那么能打，影視宣發(fā)走到后來(lái)，迎來(lái)的卻是愛(ài)優(yōu)騰的聯(lián)手反擊，直播、短視頻帶貨背后的三無(wú)產(chǎn)業(yè)鏈早晚會(huì)浮出水面。

抖音已經(jīng)過(guò)了攫流量為主的階段，眼下最要緊的事情是如何讓這些流量更有價(jià)值。從內(nèi)容走向變現(xiàn)，其難度并不亞于從電商走向內(nèi)容。

信息流改版后的淘寶不意味著就真正擁有了內(nèi)容，越是行業(yè)領(lǐng)頭羊的APP，其用戶習(xí)慣養(yǎng)成的壁壘就越堅(jiān)固。在用戶端，短視頻從來(lái)不等于買賣，一切只是消遣。

抖音在單列推送外增加雙列選擇，不意味著就有了轉(zhuǎn)化率，用戶或許會(huì)因?yàn)閺V告內(nèi)容的吸引下單，卻很難主動(dòng)去搜索需求獲取服務(wù)。本地生活的內(nèi)核其實(shí)就是服務(wù)，要說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)完全沒(méi)有做服務(wù)的能力，絕對(duì)不成立。

以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要張一鳴下定決心，傾斜足夠多的資源去扶持本地生活，抖音的機(jī)會(huì)也不算太小。不過(guò)，與其論未來(lái)，不如看過(guò)去。

抖音在成長(zhǎng)過(guò)程中，起碼留下了三個(gè)隱患：過(guò)于快餐的內(nèi)容；社交模塊的乏力；雜亂無(wú)章的電商業(yè)務(wù)。這些隱患看似與本地生活沒(méi)有直接關(guān)系，但考慮到抖音作為流量根據(jù)地的性質(zhì)，便不能輕易忽略。

01 快餐內(nèi)容一定帶來(lái)快速下單嗎？

如果說(shuō)，短視頻的到來(lái)放大了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快餐文化的負(fù)面效應(yīng)，相信沒(méi)有多少人會(huì)反對(duì)，沖動(dòng)下單可謂是消費(fèi)主義時(shí)代的一大“碩果”。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，有的人只需要在視頻（或直播間）大喊幾聲“買買買”，就能將GMV刷出一個(gè)新高。

抖音的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，6億的日活中，相當(dāng)一部分人每天要花2個(gè)小時(shí)的“碎片時(shí)間”在上面。龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者群體，數(shù)不清的MCN機(jī)構(gòu)靠它發(fā)家致富。在內(nèi)容創(chuàng)作和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，抖音已經(jīng)建立起了自己相對(duì)成熟的體系。

圖謀本地生活也并非最近才有的事，早在2018年時(shí)，抖音就傳出過(guò)成立本地生活團(tuán)隊(duì)的消息。團(tuán)隊(duì)名為POI，拓展開(kāi)來(lái)是Point of Interest。POI聯(lián)合中小商家嘗試過(guò)優(yōu)惠券等多項(xiàng)功能，礙于時(shí)機(jī)的不成熟，這件事最終不了了之。

2020年，抖音低調(diào)發(fā)起團(tuán)購(gòu)攻勢(shì)，采取了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愛(ài)用的扶持三件套：流量、現(xiàn)金和免傭金。對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，抖音真正吸引人的扶持條件，可能只有流量，盡管抖音的流量馬太效應(yīng)十分突出。流量的前提是內(nèi)容，且只有符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容才能促成流量轉(zhuǎn)化。

眼下，抖音同城板塊的短視頻，勉強(qiáng)和有聲PPT一較高下。內(nèi)容參差不齊不說(shuō)，還缺乏針對(duì)性，看不出這是一個(gè)以推薦算法見(jiàn)長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)。

盡管平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的地理位置推薦當(dāng)?shù)靥厣?，但論?duì)當(dāng)?shù)靥厣氖煜こ潭龋诌h(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美團(tuán)和攜程。用戶對(duì)抖音的需求始終是以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，在內(nèi)容滿意的基礎(chǔ)上再衍生出其他行為（如商品、服務(wù)交易）。

有聲PPT，哪兒都可以看，其信息量絕對(duì)比不了街上發(fā)傳單的服務(wù)員。所以，抖音為什么覺(jué)得，用戶在看了這些人機(jī)配音的幻燈片后會(huì)立馬下單？

尤其當(dāng)大量的低質(zhì)營(yíng)銷號(hào)充斥本地生活時(shí)，那些靠長(zhǎng)期內(nèi)容輸出培育出的用戶體驗(yàn)還會(huì)被大打折扣。

純粹的電商平臺(tái)，比如淘寶和京東，主要審核工作是放在商品和商家資質(zhì)上，短視頻和直播只是基礎(chǔ)品質(zhì)把控，品控的精力需要放到商品本身來(lái)。抖音不是純粹的電商平臺(tái)，它靠?jī)?nèi)容起家，因此早期即便有什么品控方面的問(wèn)題，都暫且可以睜一只眼閉一只眼，畢竟誰(shuí)都有沒(méi)長(zhǎng)大的時(shí)候。

迷惑的地方在于，一個(gè)靠?jī)?nèi)容壯大的平臺(tái)，竟然對(duì)電商的內(nèi)容把控到了如此疏忽的地步。無(wú)論開(kāi)拓什么業(yè)務(wù)，一旦忘了本就容易走向一條不歸路。抖音原本有著算法推薦、流量池等多方面的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)軍電商時(shí)卻沒(méi)有做到對(duì)這些優(yōu)勢(shì)運(yùn)用的收放自如。這種隱疾蔓延到本地生活業(yè)務(wù)，只是時(shí)間問(wèn)題。

淘寶再怎么增加短視頻也不會(huì)被看作短視頻平臺(tái)，快手再會(huì)帶貨也不會(huì)被視作電商平臺(tái)，但這不妨礙它們都能好好賺錢。內(nèi)容是件需要精耕細(xì)作的事，難以一蹴而就。

沒(méi)有出圈煩惱的抖音，所需要做的也不過(guò)是把電商內(nèi)容做好而已。抖音的電商總裁康澤宇上任后第一件看重的事就是內(nèi)容治理，只是目前能從用戶端直觀感受到的變化并不多。

近兩年抖音最直觀的變化，當(dāng)數(shù)社交。

02 抖音熟人社交，尚在襁褓

熟人社交與本地生活天然有交集，以抖音的社交成熟度，還支撐不起任何一個(gè)需要和行業(yè)巨頭奪食的業(yè)務(wù)。

開(kāi)通支付之初，許多人都認(rèn)為抖音的終極目標(biāo)是打通內(nèi)容和交易的閉環(huán)，猜測(cè)并未完全錯(cuò)，只是隨著與春節(jié)前后的紅包玩法出爐，人們才開(kāi)始注意到之前忽略的社交問(wèn)題。

能從根本上將內(nèi)容和交易嚴(yán)絲合縫扣在一起的，不是支付，而是社交。都說(shuō)抖音羨慕快手的社區(qū)氛圍，不過(guò)它不是非得學(xué)快手，學(xué)微信它不香嗎？

而且以抖音的舞臺(tái)性質(zhì)，社區(qū)氛圍離它太遙遠(yuǎn)，不如直接的社交來(lái)得容易。刷過(guò)抖音的人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，即便不讀取通訊錄，偶爾也能刷到某個(gè)熟人的短視頻，這個(gè)熟人，你們之間可能連微信都沒(méi)有。

鑒于微信珠玉在前，抖音希望做成一個(gè)小號(hào)的視頻版朋友圈。平臺(tái)不斷降低視頻拍攝門檻，增加拍攝玩法的同時(shí)，又變著花樣的希望摸清用戶線下生活交際圈。湊巧，快手程一笑曾說(shuō)過(guò)，盡管算法強(qiáng)大，公域比私域方遍管理，他始終堅(jiān)信人與人之間的情感可以起到?jīng)Q定性作用。

抖音從微信那兒發(fā)現(xiàn)了熟人社交的價(jià)值，在復(fù)制完微信好友后，又增設(shè)了社群模塊。一些人上抖音，不再只是為了當(dāng)舞臺(tái)下的觀眾，也希望走街串巷似的看看親朋好友在做什么。

一個(gè)視頻化的朋友圈，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是最理想的境界?？墒俏覀儾荒芡?，連微信自己都沒(méi)有把朋友圈完美視頻化起來(lái)，營(yíng)銷廣告鋪天蓋地的抖音，又拿什么去構(gòu)筑一個(gè)朋友圈呢？

其實(shí)，以用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，抖音可能是微信之外，唯一有希望搭建熟人社交渠道的平臺(tái)。去年，極光數(shù)據(jù)做過(guò)一個(gè)計(jì)算，2020年9月以來(lái)，抖音一天能消耗掉全國(guó)441億分鐘的時(shí)間，約9萬(wàn)年。

無(wú)論外界如何評(píng)價(jià)抖音，它的的確確占去了很多人的時(shí)間，這是事實(shí)。隨著推送方式的升級(jí)，也越來(lái)越多的人愿意通過(guò)抖音分享自己的生活，他們不見(jiàn)得就是想當(dāng)網(wǎng)紅。

2020年，抖音順勢(shì)上線“朋友”tab，還上了一個(gè)功能叫“日?！?。這些降低表達(dá)和分享門檻的事都是有助于抖音社交布局的。

這樣一來(lái)，抖音離視頻化的朋友圈又更近了一步，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一旦上癮式算法加持下的短視頻，擁有了熟人社交之后，基本上可以稱之為無(wú)敵。

藍(lán)圖已經(jīng)畫好，抖音卻沒(méi)有耐心去打磨社交功能了。以字節(jié)一向追求速度和效率的工作風(fēng)格，抖音很難擁有任何與用戶粘性有關(guān)的屬性。社交就是一個(gè)需要時(shí)間發(fā)酵和沉淀的東西，讀取通訊錄和進(jìn)行熟人推送并不能說(shuō)明就有社交。

就像進(jìn)行了信息流改版的app不等于擁有廣告位一樣，在社交的賽道上，從來(lái)不是有人就可以。有人、有內(nèi)容，只是做好電商的基本條件。

03 電商門檻太低未必是好事

抖音的電商盤和它全領(lǐng)域的內(nèi)容數(shù)量完全不成正比，理論上，在直播和短視頻中，萬(wàn)物皆可帶。只是抖音在進(jìn)行布局時(shí)，可能忽略了一點(diǎn)：降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻和降低電商門檻，本質(zhì)是是兩碼事。

一個(gè)是全民娛樂(lè)，一個(gè)是魚(yú)龍混雜。當(dāng)帶貨門檻降得越來(lái)越低以后，質(zhì)量和服務(wù)的平均線也會(huì)被進(jìn)一步拉低。抖音沒(méi)必要做成一個(gè)帶本地生活功能的拼多多，也沒(méi)必要做成一個(gè)帶電商功能的美團(tuán)。抖音只是抖音，本地生活只能錦上添花，無(wú)法雪中送炭。

為了區(qū)別于傳統(tǒng)電商或內(nèi)容電商，抖音給自己的定位為興趣電商。按抖音電商總裁康澤宇在首屆電商生態(tài)大會(huì)上的表述，傳統(tǒng)電商像貨架，興趣電商像逛街，簡(jiǎn)而言之，抖音希望做一種可以激發(fā)用戶興趣的電商。

興趣與娛樂(lè)，似乎更接近。比之漫無(wú)目的的在線投放商品信息和鏈接，找準(zhǔn)用戶喜好，按興趣推送，似乎更有想象力，也更能發(fā)揮抖音的算法優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)界的新詞總是需要警惕。興趣電商到底是什么，是內(nèi)容電商的算法升級(jí)版，還是直播電商的藝術(shù)解讀版？

扒開(kāi)興趣電商這個(gè)概念的外衣，會(huì)發(fā)現(xiàn)和淘寶的算法推薦沒(méi)什么兩樣，唯一不同的地方在于，興趣電商的用戶喜好數(shù)據(jù)來(lái)源于短視頻。電商就是電商，無(wú)論批上自營(yíng)、內(nèi)容、直播還是其他任何外衣，電商始終不能脫離供應(yīng)鏈、售后服務(wù)和物流系統(tǒng)而存在。

只做分銷商的電商平臺(tái)，很難擁有自己的護(hù)城河，顯然抖音不愿意僅做引流的分銷商。抖音為興趣電商設(shè)了一個(gè)2023年9.5萬(wàn)億GMV的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)相當(dāng)于什么呢？這里不妨對(duì)比一下其他平臺(tái)的類似數(shù)據(jù)。

快手2020年電商GMV達(dá)3812億，復(fù)購(gòu)率65%，抖音這一年GMV超過(guò)5000億，較20219年多3倍。單論數(shù)據(jù)，抖音已經(jīng)趕超了快手，但需要注意的是，在抖音的5000億GMV中，只有1/5來(lái)自抖音小店。

1/5以后還會(huì)擴(kuò)大，按《晚點(diǎn)LatePost》測(cè)算，這項(xiàng)比例在2021年可能會(huì)擴(kuò)大到2/5。怎么看，9.5萬(wàn)億的目標(biāo)都有些遙遠(yuǎn)，或許，抖音期望本地生活能打開(kāi)另一扇盈利的大門。

當(dāng)專注本地生活的美團(tuán)開(kāi)始全力做電商、改版信息流，著重?cái)[脫五環(huán)外印象的拼多多開(kāi)始打造豎屏內(nèi)容。抖音，這位信息流界的算法冠軍，卻開(kāi)始模仿拼多多和美團(tuán)，一面地推籠絡(luò)中小商家，一面降低電商門檻。

抖音在北京、上海、成都等少數(shù)城市試水本地生活服務(wù)，采用的還是地推戰(zhàn)略。在成都最繁華的美食街上走一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少店鋪餐桌上都擺上了抖音的二維碼。

“用抖音掃碼下單，拍視頻，會(huì)有優(yōu)惠?！辈豢煞裾J(rèn)，這種策略能吸引到一些顧客，但如何保證這些顧客下次還會(huì)打開(kāi)抖音掃碼呢？

補(bǔ)貼一時(shí)痛，一直補(bǔ)貼一直痛。任何不考慮復(fù)購(gòu)幾率的營(yíng)銷模式，沒(méi)有辦法真正成熟起來(lái)。就算是興起好幾年的直播帶貨，至今仍普遍被認(rèn)為是即時(shí)性購(gòu)物，做的是一錘子買賣，除了擁有成熟團(tuán)隊(duì)的頭部主播，售后等事項(xiàng)長(zhǎng)期處于被忽視的地帶。

快手辛巴的事情其實(shí)是在給抖音提供前車之鑒。當(dāng)人人都可以做電商時(shí)，人人也可以毀了它。越是擁有廣大用戶、無(wú)邊流量的時(shí)候，其實(shí)越需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

面對(duì)著本地生活服務(wù)這個(gè)線上森頭率不足15%的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有人不會(huì)動(dòng)心，尤其是在擁有一定優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。的確，對(duì)于不缺用戶、不缺流量的任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)，資源傾斜和規(guī)模擴(kuò)大只是領(lǐng)導(dǎo)者的意愿問(wèn)題。

只是在所有平臺(tái)都下意識(shí)選擇規(guī)?；?、效率晉級(jí)這種流水線式的競(jìng)爭(zhēng)方式時(shí)，黃崢辭任時(shí)在公開(kāi)信中的那番話就顯得意味深長(zhǎng)了。“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈甚至異化，讓我意識(shí)到，這種傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，是有其不可避免的問(wèn)題的?！?/p>

撰文：季弋；編輯：汪小樓

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