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寫這篇內(nèi)容的起因，是因?yàn)榻拥降囊粋€(gè)brief。

某品牌拿著一支由創(chuàng)意熱店拍好的視頻，找到我們做social傳播，要求最好能用一些年輕人喜歡的B站、抖音、小紅書之類的。

視頻大概3分多鐘，沒有任何故事情節(jié)，都是傳統(tǒng)拍炫酷TVC的那套手法，講年輕人應(yīng)該如何不受束縛、大膽做自己之類的。

說實(shí)話，我看完這支片子后，第一感覺是：這應(yīng)該是至少10年前的創(chuàng)意吧，且不說這內(nèi)容是不是有創(chuàng)意，但這3分多鐘的TVC式視頻，與如今的媒介環(huán)境也太格格不入了吧。

這種創(chuàng)意，根本沒法適配到如今年輕人的觸媒習(xí)慣中啊，那還做什么social傳播？

大家有沒有思考過一個(gè)問題：為什么十幾二十年前，會(huì)涌現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，但如今好像這類平面創(chuàng)意在行業(yè)中越來越少？

本質(zhì)上，其實(shí)是由于主流媒介環(huán)境的進(jìn)化，報(bào)刊、雜志等這種平面類媒介逐漸被各種互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站代替。

創(chuàng)意為了跟上媒介的進(jìn)化，也就不得不從傳播的語境，到最后呈現(xiàn)的形式，做一個(gè)重新設(shè)計(jì)。

回到上述那個(gè)例子，這其實(shí)代表了當(dāng)前行業(yè)一個(gè)典型困境，那就是：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境，正在脫節(jié)。

直白一點(diǎn)理解就是，我們?nèi)匀辉谘赜?0年前那套創(chuàng)意手法，試圖去在現(xiàn)在的媒介環(huán)境中做傳播。

結(jié)局就是，品牌方拿出大概一半的預(yù)算去給廣告公司做創(chuàng)意的production，產(chǎn)出一堆又沒有自帶傳播力，又很難適配到現(xiàn)在的媒介中去做傳播的creative assets。

每次我看到廣告案例網(wǎng)上，展出的各種10幾分鐘的廣告視頻的時(shí)候，我都會(huì)想這些內(nèi)容到底是要通過什么媒介、傳播給真實(shí)消費(fèi)者的啊。

現(xiàn)在不都講短視頻時(shí)代嘛？這么長(zhǎng)的視頻真的會(huì)有消費(fèi)者愿意看完嘛？

也許看到這，你會(huì)拿諸如《后浪》、《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》這些案例來反駁：這些不都是長(zhǎng)視頻嘛，不都照樣可以在如今短視頻主導(dǎo)的媒介環(huán)境中傳播開來嘛？

是的，沒錯(cuò)，這是我后面會(huì)講到的：創(chuàng)意要如何跟上如今的媒介環(huán)境，其中很重要的手法是用中心化的內(nèi)容打破碎片化的媒介環(huán)境，從而引發(fā)用戶自發(fā)傳播，最終達(dá)到破圈。

但就我看到的大部分案例，它們的內(nèi)容創(chuàng)意也沒到可以引發(fā)用戶自發(fā)傳播的程度，這種創(chuàng)意assets在如今短視頻化、碎片化的媒介環(huán)境中傳播的效果，肯定是大打折扣的。

所以，對(duì)于手握預(yù)算的品牌方，我有個(gè)比較極端的建議是：

如果agency給你提的是一個(gè)從立意角度沒有多少新意的TVC式的內(nèi)容創(chuàng)意，那建議別把預(yù)算花在內(nèi)容的production上了，不如直接去投硬廣banner或者合作KOL共創(chuàng)內(nèi)容吧。

媒介的進(jìn)化，對(duì)于創(chuàng)意的要求，一方面是在創(chuàng)意形式上的。比如：從平面創(chuàng)意到視頻創(chuàng)意，從長(zhǎng)視頻創(chuàng)意，到短視頻創(chuàng)意等等。

另一方面也在創(chuàng)意溝通的語境上，如今的媒介環(huán)境，要求在創(chuàng)意構(gòu)思開始，就要掌握適應(yīng)當(dāng)下的傳播語境。

這讓我想起了麥克盧漢的一個(gè)經(jīng)典理論，叫做“媒介即信息”。

每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語符號(hào)。

大家可以想想看是不是這樣。從以前的報(bào)刊、雜志，到后來的電視媒體，再到門戶網(wǎng)站、微博微信，到現(xiàn)在的抖音、快手、B站等等，這些媒體背后潛在的傳播語境是不一樣的，是越來越平民化、共創(chuàng)化、娛樂化。

這時(shí)候，就要說到一些還算正面的反面案例了。

之所以說，還算正面，是因?yàn)檫@些案例在創(chuàng)意形式上，是契合當(dāng)下媒介環(huán)境的，比如產(chǎn)出一系列30s-1分鐘左右的短視頻，從時(shí)長(zhǎng)上來說，這至少是比較適合在抖音上投放的。

但又之所以說是反面案例，就是因?yàn)樗鼈冊(cè)趧?chuàng)意語境上尚未轉(zhuǎn)變過來。雖然表面看上去是豎屏、30s左右的短視頻，但從內(nèi)容上仍然沒有真正融入抖音的生態(tài)，用的還是作為品牌方拍TVC自上而下的語境，這就會(huì)非常尬。

所以，在這一方面，很多達(dá)人、up主甚至?xí)葟V告公司的創(chuàng)意做得好，因?yàn)樗麄兪窃谶@篇“土地”里的原住民，自然知道如何保證內(nèi)容被用戶喜愛的同時(shí)，做到“恰飯”不被反感。

二、破局思路

“創(chuàng)意要么去中心化，要么中心化?！?/strong>