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首圖用的是今年6月小紅書(shū)周年慶推出的自家廣告衫，襯衫會(huì)印上獨(dú)特的標(biāo)語(yǔ)。

引用其中的“有生之年，才貌雙全，終不能幸免”來(lái)形容小紅書(shū)，我認(rèn)為倒也十分恰當(dāng)，所有產(chǎn)品中，能做到內(nèi)容精致，有資質(zhì)，又能賣(mài)的一手好貨的，無(wú)人能出其右。至于為什么標(biāo)題會(huì)打上問(wèn)號(hào)，本文末尾會(huì)進(jìn)行解釋?zhuān)谶@之前簡(jiǎn)單了解小紅書(shū)。

基本資料

定位：社區(qū)電商；

成立時(shí)間：2013.6

切入市場(chǎng)：跨境電商，美妝個(gè)護(hù)；

目標(biāo)用戶：一線城市女性用戶，以白領(lǐng)學(xué)生為主。（當(dāng)前小紅書(shū)聲稱(chēng)有20%的男性用戶）。

客單價(jià)：200元左右（海淘客單價(jià)約500元）

產(chǎn)品階段：成熟期，產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定，用戶增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。

主要功能：

A，UGC模式的海外購(gòu)物分享社區(qū)；B，福利社，B2C電商模塊。

產(chǎn)品大事件：

2013.6：小紅書(shū)在上海成立

2013.12：推出海外購(gòu)物分享社區(qū)；

2014.3：數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資；

2014.8：完成千萬(wàn)美元B輪融資；

2014.12：正式上線電商功能“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)；

2014.12：發(fā)布全球大賞，獲獎(jiǎng)榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用；

2015年初：鄭州自營(yíng)保稅區(qū)正式投入運(yùn)營(yíng)；

2015.5：零廣告下，福利社在半年時(shí)間銷(xiāo)售額破兩億；

2015.6：深圳自營(yíng)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)投入運(yùn)營(yíng)，保稅區(qū)面積在全國(guó)跨境電商中排名第二；

2015.6.6：周年大促中，在App Store的排名攀升至總榜第四，生活類(lèi)榜第二。用戶達(dá)到1500萬(wàn)。

2015.9.24：李總理來(lái)到”小紅書(shū)‘的鄭州保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)。

2015.11.27：推出紅色星期五即國(guó)外黑色星期五促銷(xiāo)。

上述大事件基本涵蓋了小紅書(shū)從最初探索期到高速發(fā)展期再到穩(wěn)定期的關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)。

探索期2013.6-2013.12

以做PGC的海外購(gòu)物攻略為主，發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)，但是產(chǎn)品形態(tài)有問(wèn)題。

小紅書(shū)創(chuàng)立的時(shí)間還是跨境電商相對(duì)藍(lán)海的時(shí)代，其創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上能搜到跨境旅游的各種攻略資訊，但是卻沒(méi)有海外購(gòu)物攻略，于是2013年10月，以PGC為主的小紅書(shū)購(gòu)物攻略應(yīng)運(yùn)而生，它是針對(duì)入門(mén)級(jí)的用戶的基礎(chǔ)購(gòu)物指南。由專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物達(dá)人編寫(xiě)，里面有性?xún)r(jià)比高，特色鮮明的品牌和商家介紹，也最熱門(mén)的商圈專(zhuān)題?? ，像是一個(gè)一站式的海外“血拼地圖”。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)還做了“香港購(gòu)物指南”(小紅書(shū)前身），趕在香港圣誕大促前上線，產(chǎn)品經(jīng)理拿著內(nèi)測(cè)版去上海出入境管理局待了一整天，專(zhuān)找排隊(duì)辦通行證去香港的女性試用，得到一致好評(píng)。他隨身帶了一疊小卡片發(fā)放，上面是小紅書(shū)公眾號(hào)的二維碼。

這階段團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)渭兊墓ヂ?，指南型產(chǎn)品對(duì)購(gòu)物這種時(shí)效性很高的場(chǎng)景不夠‘實(shí)用’，這樣形態(tài)的產(chǎn)品也很難和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，形成粘性。

2013年底-2014年底-找準(zhǔn)自身定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力

找準(zhǔn)自身定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力-購(gòu)物分享內(nèi)容社區(qū)。

2013年12月初上線了“小紅書(shū)購(gòu)物購(gòu)物筆記”App，切入的人是有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性，鼓勵(lì)用戶分享和交流自己的購(gòu)物心得。切入的場(chǎng)景相對(duì)單一-純粹的跨境購(gòu)物場(chǎng)景

作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)前期的亮點(diǎn)有內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，每件商品都有對(duì)應(yīng)的名字，照片，價(jià)格，用戶心得和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。這種做法既是貼著切入的場(chǎng)景走，具有很強(qiáng)的實(shí)操性，又有利于后期社區(qū)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，方便用戶發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容，還有利于建立“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)，例如文字描述的有用性，簡(jiǎn)潔易懂，圖片精美等。從商品的角度去看圖片內(nèi)容，小紅書(shū)以美妝個(gè)護(hù)的分享為主，這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品無(wú)意中降低了小紅書(shū)后面切入電商的難度，因?yàn)橄褚路?，鞋子這樣的商品，光尺碼售后問(wèn)題就比化妝品這樣的商品繁瑣的多。

冷啟動(dòng)方面：產(chǎn)品初期，社區(qū)內(nèi)容基本為小紅書(shū)的小編親自編輯，每位內(nèi)容小編都有內(nèi)容任務(wù)量，審核量和邀請(qǐng)達(dá)人量等指標(biāo)。

尋找種子用戶方面，和其他社區(qū)產(chǎn)品類(lèi)似，也是朋友邀請(qǐng)，相應(yīng)社區(qū)私信邀請(qǐng)，Q群，豆瓣發(fā)帖（效果不理想）。

小紅書(shū)隨后還建立了官方的卡通形象薯隊(duì)長(zhǎng)(產(chǎn)品經(jīng)理?yè)?dān)任第一任薯隊(duì)長(zhǎng)），和社區(qū)用戶互動(dòng)，效果挺顯著的，2015年的時(shí)候，經(jīng)?？吹接脩舭l(fā)帖@薯隊(duì)長(zhǎng)參與活動(dòng)或者要求上精選。

早期的時(shí)候在傳播方面，小紅書(shū)的產(chǎn)品經(jīng)理花了一整天親手寫(xiě)了一篇“歐洲九大折扣村購(gòu)物攻略”，兩天內(nèi)開(kāi)始在微信上瘋轉(zhuǎn)， “能想到的公眾號(hào)都拿去抄，沒(méi)人來(lái)轉(zhuǎn)小紅書(shū)自己的”。隨后產(chǎn)品經(jīng)理馬上拿出對(duì)策，在后臺(tái)又掛上九篇文章，分別是九大購(gòu)物村的打折品牌列表，粉絲又回到了小紅書(shū)。

2014年的小紅書(shū)是在正確的時(shí)間做了正確的事，細(xì)致的剖析，這階段的小紅書(shū)并沒(méi)有做什么出彩的事情，沒(méi)有足記那樣類(lèi)型的產(chǎn)品有新奇有趣的功能，也沒(méi)有做大規(guī)模的推廣。像所有成功的產(chǎn)品一樣，在確定自己的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力上，和種子用戶磨合，驗(yàn)證想法，打磨產(chǎn)品，再積攢屏障。

2014.12-完成轉(zhuǎn)型

推出“福利社”，完成從社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)型。

小紅書(shū)在推出“福利社”前，做了一次驗(yàn)證用戶是否有在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)需求的MVP，通過(guò)社區(qū)挖掘口碑好但未被大眾發(fā)現(xiàn)的商品，然后直接從香港人工帶回幾十瓶，再在社區(qū)試賣(mài)，發(fā)現(xiàn)效果奇好。用戶在小紅書(shū)上的購(gòu)買(mǎi)需求是真實(shí)存在，隨后推出福利社。

2014下半年小紅書(shū)邁入了高速發(fā)展期，2015年6月6日在周年慶上，成功地做出“小鮮肉快遞”事件營(yíng)銷(xiāo)，推廣效果和口碑雙豐收。（可能會(huì)有人吐槽賣(mài)肉低俗，但是整體上活動(dòng)影響是正面的），這次營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)聲稱(chēng)緊貼“跨境”，“購(gòu)物”，“女人”這三個(gè)關(guān)鍵詞，可是真正能被大眾感知的是“購(gòu)物”和“女人”，選用國(guó)外模特來(lái)體現(xiàn)“跨境”這個(gè)點(diǎn)還是很難感知的。2015年是跨境電商的福利年，小紅書(shū)在此期間受到李總理表?yè)P(yáng)，好不風(fēng)光。

2016年新政影響下，蜜淘倒閉，小紅書(shū)也出現(xiàn)了融資的負(fù)面新聞。小紅書(shū)電商采用的是B2C模式，盈利點(diǎn)在商品的差價(jià)，這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)好，物流周期和C2C模式比更短，本應(yīng)該具有保真的效果，可是由于小紅書(shū)有30%的貨源來(lái)自大型貿(mào)易商和保稅區(qū)本身的混亂問(wèn)題，導(dǎo)致小紅書(shū)依舊有假貨傳聞。2016年跨境電商已成紅海，在比拼供應(yīng)鏈的階段，小紅書(shū)并沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)。最近在社區(qū)里就看到，有用戶在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)好東西后，就在別的電商產(chǎn)品下單了，因?yàn)樾〖t書(shū)的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。同樣的，我自己之前的一次購(gòu)物經(jīng)歷也是對(duì)比了小紅書(shū)的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)確實(shí)不占優(yōu)勢(shì)。而B(niǎo)2C本身需要囤貨，所以從社區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在爆品到福利社能出售的周期長(zhǎng)到小紅書(shū)通過(guò)社區(qū)做長(zhǎng)尾選品的優(yōu)勢(shì)也并不大。

現(xiàn)在看“才貌雙全”的小紅書(shū)確實(shí)存在這樣的尷尬，和有成為“什么值得買(mǎi)”的趨勢(shì)，卻沒(méi)有成為“什么值得買(mǎi)”的退路，有能賣(mài)貨的優(yōu)勢(shì)，卻在B2C的模式下不一定能玩得過(guò)大玩家，更別談從美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)向其他品類(lèi)和人群發(fā)展。反過(guò)來(lái)，其他的跨境電商也通過(guò)榜單或者內(nèi)容作為導(dǎo)購(gòu)模塊，來(lái)增強(qiáng)自己的流量獲取能力。小紅書(shū)能否一直“才貌雙全”，我會(huì)對(duì)這句話打個(gè)問(wèn)號(hào)。

本文由 @白熊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。