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榮耀標識社交出海進入深水區，本地化是關鍵決勝點
編輯導讀：在國內流量逐漸見頂后，不少互聯網公司將目光放向了海外。這兩年，社交產品出海成為熱點，在探索藍海帶來豐厚回報的背后，也隱藏著折戟沉沙的風險。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
當國內移動互聯網流量天花板逐漸到來，用戶增長進入瓶頸期，互聯網公司們也紛紛開始尋找新的機會，出海、提高ARPU、做2B2G業務成了巨頭們發掘新空間的最主要的三個方向。而在此之前，中國互聯網公司的“大航?！敝脧囊苿踊ヂ摼W興起之始，至今已持續了十余年，其中社交出海更是近兩年來的熱點之一。
但出海絕非一件易事，探索藍海帶來豐厚回報的背后，也隱藏著折戟沉沙的風險。目前國內互聯網公司的社交出海業務總體已步入成熟階段，當下要做的或許不是盲目擴張，而是在海里建起新大陸。
01?社交出海這些年
中國互聯網公司的出海史最早可以追溯到PC時代，當時國內已有一些小團隊在做如SEO賣貨類的業務，但規模較小、不成氣候。
真正的出海浪潮至今主要經歷了三個階段：
首先是1.0時代的工具階段。
2010年前后，智能手機和移動互聯網逐步在世界范圍內普及開來，安卓系統的成熟更是帶來一波手機出貨量的爆發增長。國內互聯網公司成功抓住了這波增長紅利，依靠開發瀏覽器、美顏軟件等工具類產品低成本獲客，再通過賣廣告的方式進行商業變現，獵豹、iHandy、赤子城這些頭部公司幾乎是躺著賺錢。但隨著后期蘋果和谷歌對自身生態的管控加強及手機內置工具體驗的提升，工具類出海產品也開始走下坡路，到2020年初風口已基本結束。
接著是2.0時代的電商與游戲階段。
受益于“出海電商平臺”和“海外本土電商平臺”的建立，國內優質的供應鏈體系實現了和全球消費者的快速對接，一些專門化的平臺賣家也隨之崛起。同一階段，國內一些游戲公司將市場錨定在了歐美、中東、東南亞等國際市場，沐瞳科技的《無盡對決》、騰訊的《Arena of Valor》、網易的《終結者2：審判日》等精品游戲先后上線并長期霸占各大平臺的下載/收入榜單TOP10。2018年上半年，出海電商增速達26%，出海游戲全年增速則高達15.8%，二者共同構成了移動出海的第二波浪潮。
最后則是眼下正經歷著的內容與社交階段。
2016年后，以Musical.ly、TikTok、BIGO為代表的內容平臺產品逐漸風靡全球，TikTok后來更是成為能和Ins、Facebook相抗衡的頂流產品。
社交產品出海作為出海3.0時代中重要的一部分，從最初的2012年微信布局全球市場開始，主打男同交友的Bluded和繞過陌陌另辟蹊徑的MICO相繼揚帆，并在東南亞、印度、中東等地獲得了不菲戰績。
幾年的發展下來，雅樂、歡聚、赤子城、陌陌、藍城兄弟成了這個賽道的頭部玩家，同時也形成了四種基本產品類型：
約會APP如探探的海外版TanTan，出海第一站為印度，2020年披露數據稱其全球用戶已達3.9億，核心商業模式為會員訂閱。
社交直播如2014年繞過陌陌在海外上線的MICO，主要功能有匹配交友、動態、直播，在中東、東南亞、印巴地區擁有很高的市場地位，核心商業模式為直播禮物打賞、會員訂閱、增值服務。
語音社交如雅樂科技旗下的Yalla，主要提供語音交友、聊天室等功能，2020年月活640.1萬，核心商業模式是虛擬禮物購買及會員增值服務。
視頻社交如LivU，主要提供基于算法的視頻交友服務，主打東南亞、中東等新興市場。核心商業模式為會員訂閱、虛擬物品購買。
總體而言，當下的社交出海市場已進入深水區，呈現出多元性特征。這種多元性不僅包括玩家和地區的多元性，也包括產品種類的多樣性，即賽道和人群更為細分，玩法及產品取向也更加多樣化。
02 新航海時代，出海產品需要點“土味”
但即便已經到了成熟的深水區階段，出海的生意也并不好做。許多公司在將國內經驗及產品模式直接復制到國外后，發現產品的留存率及投放ROI很低，原因便在于國內外不同市場、不同文化環境帶來的天然差異。一個“標化”的產品及運營模式無法同時滿足全球所有族群的需求，而破局的核心點則在于更好的本地化策略，讓“普世的”變成“本地的”。
一款產品的本地化水準主要取決產品的設計、運營策略是否和當地文化足夠適配。
以社交出海元老微信為例，微信國際版上線后，雖然投入了大量資源推廣，但在本地化上卻缺乏深入思考，如當時的微信并不支持將圖片分享在Twitter上，“表情包”功能也缺乏當地的文化特色內容，最終導致微信國際版一度所獲慘淡。
在全球幾個主要的市場中，歐美市場由于當地技術資源豐富，并早有Ins、Facebook、Twitter歐美互聯網巨頭盤踞其中，中國公司進入的競爭壓力較大；東南亞由于人口眾多，技術落后，文化和中國相近，此前一直是出海公司們的主要目的地，前面提到的MICO、Blued、TanTan都將東南亞作為重要市場進行發掘。但隨著巨頭和創業公司們的涌入，東南亞市場現在已經趨于飽和。
若想在競爭中突圍，一條好的策略是發掘更精細的藍海市場。比如新型的音頻社交產品Sango，瞄準的就是中東、北非的穆斯林用戶。上線不到一年，用戶覆蓋超過50個國家，在科威特、阿聯酋、伊拉克等國家的下載量達到娛樂類app的Top 3，在十余個海灣國家也穩居同類別下載量前十，勢頭迅猛。
可以說，Sango在“中東”、“穆斯林”、“社交”這幾點元素上已經形成了非常值得參考的方法論模型。
03?如何拿下中東市場？
雖同為“出海圣地”，但中東比起東南亞存在更大的市場空間。
中東的國家大多與中國政治關系良好，地區能源豐富，人均GDP高，頭部用戶數龐大且消費能力極高，基礎設施良好；同時以伊斯蘭教文明為主的文化宗教因素使得線上社交需求巨大，但目前的線上娛樂交友滲透率僅有14%，增長潛力很大。
△圖片來自霞光社
但也同樣因為宗教文化問題，社交產品在這里呈現出“難進入，易普及”的特色。即一方面產品要想進入這個市場，必須對當地文化，尤其是伊斯蘭教文化有非常深的把握，將產品本地化工作做到極致；另一方面，一旦成功進入市場，當地數量占比巨大的穆斯林人口及伊斯蘭教特有的宗教家族文化，會使產品“從10-10000”的過程進展得非常快。
相比于其他直接將國內經驗復制到海外，或是先在國內跑通模式，再根據海外當地市場做出改變的產品，Sango一開始就將市場錨定在中東，其整套產品、運營邏輯都根據中東文化進行設計，這使Sango的本地化進程從一開始就少了很多障礙。
具體而言，Sango的本地化策略主要做好做對了以下幾點：
1）社交游戲化，游戲社交化
中東市場整體互聯網用戶偏向年輕化，對社交和游戲的需求巨大，游戲市場增速較快，2019年市場規模約27億美元，2020年突破30億美元，其中手游規模超過13億美元。
Sango抓住了這波巨大的游戲人口增長紅利，將游戲元素作為社交場景的切入點，除主打語聊房功能外，還增加了很多游戲娛樂方面的功能及游戲化的小設計。以游戲切入社交，在游戲場景中提高用戶互動體驗、構建用戶間的情感連接，使Sango擁有強大的產品粘性及裂變增長力。
2）創始團隊的經驗及團隊本地化布局
Sango背后的是美琦佳成是一家專注做國際化產品的互聯網公司，創始人王薌琦少年時便求學海外，是語音社交產品的核心用戶，后來又進入YY和Bigo Live工作，擁有語音社交和海外的雙重經歷，Sango的其他核心成員也多來自BigoLive、YY、阿里巴巴、快手、百度等互聯網大廠，均在各自領域擁有相當的從業經歷，擅長將國內已驗證的打法帶往海外。
同時Sango已在埃及、摩洛哥、巴林、新加坡等多地設立海外分公司，吸納當地人才加入團隊，國內+海外的組合使中國互聯網企業成熟的方法論能與當地人文特征相結合，是一種又穩又快的本地化策略。
3）高度本地化的產品設計及運營策略
Sango的UI設計頗為華麗，十分切合當地的審美取向，王薌琦希望Sango能夠“創造穆斯林最大的線上社交生態圈”，做到“社交游戲化，游戲社交化”，完成“讓人快樂”的使命。
Sango針對中東濃厚的伊斯蘭教文化，特別注重構建產品中的“家園感”和“歸屬感”，在虛擬的社交及游戲場景中，每個人無論現實生活中身份如何，都能在Sango里選擇成為部落的酋長、長老或者平民，建立屬于自己的家族、部落。同時Sango團隊依托多年的海外資源積累，在上線前就已經與當地的許多網紅主播建立了聯系，為上線后的運營打下了基礎。
4）立足穆斯林群體的社交需求
由于伊斯蘭教文化的影響，穆斯林群體對于文化和家族的認同度甚至會超過國家認同。Sango在進行界面設計和游戲設計時，融入了大量伊斯蘭教元素和古蘭經典故，在社交場景中建立起中東穆斯林文化特有的部落體系，使得目標用戶對Sango的認同度和歸屬感極高。
總體而言，Sango本地化策略的優勢在于，它非常成功地建立起游戲社交和穆斯林家園文化之間的聯系，對一部分用戶而言，Sango已不僅僅是一個游戲交友平臺，更是生活中不可或缺的維系宗教及家族情感的社交工具，這也正是Sango“打造穆斯林家園”的產品理念體現。
目前的互聯網出海進入深水區，中國互聯網公司在向外輸出產品層面，已經具備了成熟的方法論、人才，但就如生物器官的移植可能會產生排異反應一樣，多數的出海產品只是將國內的體系機械地移植到海外，這勢必會遇到阻礙。
要想在這個階段取得新的突破，足夠優秀的產品本土化，使產品完美融入當地文化環境是關鍵點。
但從出海公司角度而言，只打造出一兩款爆款產品也是不夠的，實現團隊能力的本土化、持續打造出好的產品，做到根植于國際市場的產品創造，即“融合后的再生”，才是未來方向。
參考資料：
《千億美元藍海市場：開放式社交出海有哪些“掘金”空間？》霞光社
《魔幻2020過后：出海賽道還有哪些新機會？》險峰創投
作者：李蕭楠；編輯：楊真心；出品：真心工作室
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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