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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，短視頻行業(yè)隨之發(fā)展迅速，短視頻已經(jīng)深入我們的娛樂(lè)生活中，在碎片化的時(shí)間里，短視頻平臺(tái)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的爭(zhēng)執(zhí)仿佛更加強(qiáng)烈；本文作者分享了關(guān)于短視頻與長(zhǎng)視頻之間的現(xiàn)狀如何，我們一起來(lái)了解一下。

線上選秀的紅利尚未退潮。

一個(gè)明顯的感知是，桃鵝兩廠瘋狂掐架，優(yōu)酷悄悄下場(chǎng)，企圖分得一點(diǎn)選秀“蛋糕”，《以團(tuán)之名》《少年之名》糊出天際，憑借耽改劇《山河令》殺出重圍，只用一對(duì)CP撬動(dòng)200個(gè)男人杠桿，博得口碑和流量。

耽改文化吃香，桃鵝聞風(fēng)而動(dòng)，騰訊視頻旗下《皓衣行》《天官賜?！?、愛奇藝旗下《狼行成雙》紛紛待播，意圖在搶奪一番耽改紅利。就在近日，愛優(yōu)騰和芒果TV幾家視頻網(wǎng)站攜手五百余名藝人，共同發(fā)布倡議書，發(fā)聲反對(duì)短視頻侵權(quán)。

前后變臉如此之快，不禁令人咂舌。

盡管幾家視頻網(wǎng)站打擊侵權(quán)行為沒錯(cuò)，但還是引來(lái)不少網(wǎng)友吐槽，“視頻網(wǎng)站的這種做法就是為了讓大家只看平臺(tái)的劇和宣傳片，這樣才好割韭菜”、“這些視頻網(wǎng)站一邊吃著二創(chuàng)的福利，一邊又喊著抵制，吃相未免太過(guò)難看?！?/p>

幾家視頻平臺(tái)的聯(lián)合聲明，可以看作是針對(duì)短視頻火爆下的應(yīng)急之策。

就目前來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域內(nèi)，內(nèi)有視頻網(wǎng)站各家之爭(zhēng)，外有短視頻平臺(tái)不斷挑戰(zhàn)底線。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和，粉絲流量見頂，營(yíng)收摯肘于內(nèi)容側(cè)成本壓力，局面愈加窘迫。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，依靠什么來(lái)賺錢？出路又在何方？

基于以上問(wèn)題，本篇文章新眸將從以下3個(gè)方面出發(fā)，分析視頻網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀：

• 愛優(yōu)騰加芒果，誰(shuí)有能力打造獨(dú)家爆款？
• 版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，短視頻動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？
• 長(zhǎng)視頻嘗試跨領(lǐng)域，是一條好出路嗎？

01 內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化窘境

2018年被稱為內(nèi)娛“偶像元年”。

愛奇藝推出的一檔全民偶像選拔類節(jié)目《偶像練習(xí)生》，開啟了內(nèi)地的選秀時(shí)代?！杜枷窬毩?xí)生》開播的爆紅，“偶像養(yǎng)成”、“全民選撥”、“限定名額”、“成團(tuán)出道”，也吸引了其他頭部玩家的關(guān)注。

愛奇藝看準(zhǔn)了“偶像養(yǎng)成”這塊寶地，其他平臺(tái)自然也不會(huì)坐以待斃。從《創(chuàng)造營(yíng)》到《少年之名》，再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，“偶像成團(tuán)”節(jié)目如雨后春筍般冒了出來(lái)。

從創(chuàng)一創(chuàng)二的男團(tuán)女團(tuán)選秀到創(chuàng)四的國(guó)際化，可以看出，騰訊視頻在選秀內(nèi)容上想要打出一些差異化，芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》更是推翻了選秀只能是年輕漂亮的少男少女的標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了“偶像”。

但是，換湯不換藥，只要是選秀節(jié)目，其內(nèi)核和本質(zhì)依舊是選撥偶像，節(jié)目的整體流程也逃不出“評(píng)級(jí)——公演——排名”的固定模式，想要在“偶像選秀”這片紅海中駛出個(gè)性并非易事；而且，連續(xù)四年，四家平臺(tái)接二連三的推出了一檔又一檔節(jié)目，收割了一茬又一茬韭菜之后，韭菜們的審美提高的同時(shí)，也對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容提出了更高的要求。

事實(shí)上，不止綜藝內(nèi)容不可避免的同質(zhì)化，電視劇集也是如此。

2021年，《山河令》的開播讓優(yōu)酷在一眾選秀節(jié)目中殺出重圍?！皟?yōu)酷用兩個(gè)男人，成功的讓我放棄了隔壁愛奇藝和騰訊視頻的200個(gè)男人?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，《山河令》一經(jīng)播出，最高熱度就達(dá)到了9710，上線17天超出一半時(shí)間位列貓眼熱度首位；開播三周，豆瓣上21.5萬(wàn)人打出8.6的高分。微博上#山河令#話題閱讀量高達(dá)166.2億，參與討論數(shù)1419.9萬(wàn)人次，位列電視劇超話第一位。

圖：山河令超話（來(lái)源：微博截圖）

繼《鎮(zhèn)魂》《陳情令》后，《山河令》的爆火再一次應(yīng)證了耽改劇是一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)。市場(chǎng)是喋血的，挖到寶的各大平臺(tái)，逮著一只羊就必須將羊毛薅個(gè)精光。有媒體統(tǒng)計(jì)，算上待播、已開機(jī)、籌備中、已經(jīng)版權(quán)交易的作品，耽改劇的作品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了82部。

一個(gè)新紅海出現(xiàn)，玩家們都想分一杯羹這無(wú)可厚非，但根據(jù)邊際遞減效應(yīng)來(lái)看，之后的耽改劇是否還能取得前幾部劇集的現(xiàn)象級(jí)成績(jī)還有待考量。尤其，如若沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，僅憑借著“耽改”的名號(hào)，觀眾們也難以買賬。

不管是綜藝節(jié)目還是電視劇集，我們不難發(fā)現(xiàn)，幾大視頻平臺(tái)的內(nèi)容供給差異性并不突出，大都追隨著熱點(diǎn)和紅利伺機(jī)而動(dòng)。但需要明確的是，追逐熱點(diǎn)本身沒有錯(cuò)，但一味追求熱點(diǎn)往往會(huì)缺少對(duì)平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性和整體發(fā)展思路的思考，只會(huì)陷入被動(dòng)的牽制之中。

更別談，想要打造出獨(dú)一無(wú)二的爆款I(lǐng)P了。

02 視頻網(wǎng)站們的焦慮

近兩年來(lái)，越來(lái)越多的短視頻內(nèi)容涉及到長(zhǎng)視頻的搬用、二次創(chuàng)作，流量之困和邊界模糊，意味著長(zhǎng)、短視頻必將有一戰(zhàn)。

4月中下旬，多家影視行業(yè)協(xié)會(huì)、視頻平臺(tái)及影視公司發(fā)表聯(lián)合聲明，呼吁短視頻平臺(tái)與公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得對(duì)相關(guān)影視作品實(shí)施剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，并提出將針對(duì)性發(fā)起集中、必要的法律維權(quán)行動(dòng)，希望借此形成“先授權(quán)后使用”的良好行業(yè)生態(tài)。

本次聯(lián)合聲明發(fā)起方包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等五家視頻網(wǎng)站，這一聯(lián)合舉措被認(rèn)為是遭遇短視頻不斷挑釁，作出的一次正面回應(yīng)。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，發(fā)展已面臨多重困境，短視頻動(dòng)輒幾百萬(wàn)的播放量截獲了長(zhǎng)視頻流量，利用剪輯、發(fā)布的二創(chuàng)視頻中投放廣告的行為，也直接侵害了長(zhǎng)視頻的利益。

要知道，目前長(zhǎng)視頻收入的主要來(lái)源：一是會(huì)員付費(fèi)；一是廣告投放。

短視頻長(zhǎng)期截流的行為極有可能讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)損失掉一部分用戶。根據(jù)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了8.18億，占網(wǎng)民整體的88.3%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了110分鐘。

換一種角度來(lái)看，短視頻用戶的爆發(fā)增長(zhǎng)，實(shí)際是長(zhǎng)視頻流量紅利見頂表現(xiàn)。在經(jīng)歷了2016年付費(fèi)會(huì)員數(shù)量大幅增長(zhǎng)之后，眼下會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩。以愛奇藝為例，根據(jù)公開資料，2020年Q1時(shí)期的會(huì)員數(shù)為1.19億、Q2為1.049億、Q3為1.048億、Q4為1.017億，會(huì)員數(shù)不增反降。

在廣告投放方面，越來(lái)越多的商家選擇將廣告投放給短視頻平臺(tái)。

短視頻流量大，內(nèi)容密度大、內(nèi)容消費(fèi)門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、投資回報(bào)快。并且，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提升，移動(dòng)社交、圖文資訊、短視頻等多類型平臺(tái)用戶快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者信息過(guò)載，因此更有價(jià)值、更有真實(shí)感的內(nèi)容營(yíng)銷才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

短視頻的優(yōu)勢(shì)在于，能夠在極短時(shí)間內(nèi)完整講述一個(gè)故事，并將相關(guān)產(chǎn)品廣告穿插進(jìn)整個(gè)視頻之中，因此廣告的投放效率翻了幾番，更為致命的是，觀眾對(duì)于廣告的接受度也明顯高于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式。

要知道，2020年，中國(guó)廣告主在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷、直播內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用上的占比分別為69.2%、64.8%，居于所有內(nèi)容形式首位。短視頻的一系列動(dòng)作無(wú)疑是在視頻平臺(tái)的雷點(diǎn)上蹦迪。相比之下，視頻網(wǎng)站聯(lián)合作出的反擊看起來(lái)像是無(wú)奈反擊，效果如何尚未可知。

圖：2020年中國(guó)廣告主在不同內(nèi)容形式上內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用情況（來(lái)源：艾瑞咨詢、中信證券研究部）

以二創(chuàng)視頻為例，受限于國(guó)家廣播電視局審核制度的規(guī)范，視頻平臺(tái)上播放的劇集節(jié)目?jī)?nèi)容需要接受嚴(yán)格的審查，審核后的內(nèi)容往往在表達(dá)上稍顯含蓄，并不能完全滿足觀眾對(duì)于劇集進(jìn)一步的需求幻想。

相比之下，二創(chuàng)視頻不僅是對(duì)觀眾需求的一次滿足，在某種程度上也是為平臺(tái)在播的內(nèi)容做了二次宣傳。如此看來(lái)，究竟是短視頻動(dòng)了長(zhǎng)視頻的奶酪，還是長(zhǎng)視頻擋了短視頻發(fā)展的道，依然有待商榷。

03 跨領(lǐng)域需謹(jǐn)慎

就目前來(lái)看，頭部的四家視頻網(wǎng)站中，僅有芒果TV在2020年扭轉(zhuǎn)了盈虧，實(shí)現(xiàn)了小額盈利。

其中原因，主要有3個(gè)方面：

• 內(nèi)容生態(tài)面臨挑戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出困難；
• 平臺(tái)會(huì)員用戶數(shù)量或?qū)⒂|及天花板，視頻網(wǎng)站只能提高ARPPU（每位付費(fèi)用戶平均收益）來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；
• 巨大的內(nèi)容成本使得視頻網(wǎng)站的營(yíng)收長(zhǎng)期出于虧損之中。

多重壓力之下，以愛奇藝為代表的視頻平臺(tái)開始尋求新出路。

去年，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在2019年年報(bào)電話會(huì)議上表示，隨著用戶對(duì)不同形式的需求不斷增長(zhǎng)，愛奇藝計(jì)劃推出名為“隨刻”的新業(yè)務(wù)，以YouTube模式運(yùn)營(yíng)。

芒果TV方面，推出小芒電商，定位獨(dú)特的PGC內(nèi)容電商平臺(tái)。利用芒果自身年輕、女性群體占比多，消費(fèi)意愿強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在小芒APP電商上線潮玩、美妝等產(chǎn)品，為貨量身定做內(nèi)容、匹配帶貨人設(shè)，輔之以芒果TV背后強(qiáng)大的明星資源，企圖帶動(dòng)電商平臺(tái)。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，跨界跨領(lǐng)域仍需謹(jǐn)慎。

就在此前，B站、西瓜視頻等一眾網(wǎng)站就曾在爭(zhēng)“誰(shuí)是中國(guó)的YouTube”，但事實(shí)是，誰(shuí)都很難成為YouTube。因?yàn)橐勒誝ouTube的商業(yè)邏輯發(fā)展，國(guó)內(nèi)幾乎沒有哪家平臺(tái)能夠做到，畢竟，一個(gè)幾乎不用交網(wǎng)費(fèi)的視頻網(wǎng)站并不好復(fù)制。

對(duì)于一腳跨入電商行業(yè)的芒果TV來(lái)說(shuō)，盡管旗下?lián)碛邢喈?dāng)充沛的藝人資源能為平臺(tái)上的產(chǎn)品進(jìn)行帶貨宣傳，但也不能完全將希望都寄托于明星的影響力上。固然，明星引流能讓商品推銷事半功倍，但明星“塌房”的幾率也越來(lái)越高，花式塌房不僅對(duì)明星自身發(fā)展造成了影響，對(duì)于那些被代言了的品牌來(lái)說(shuō)也是一次名譽(yù)損失。

想要依靠電商業(yè)務(wù)撐起平臺(tái)，重點(diǎn)還是應(yīng)該放在內(nèi)容IP的打造層面，畢竟這才是小芒電商區(qū)別于其他電商最根本因素。要知道，絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意在APP上進(jìn)行消費(fèi)，也大概率是出于對(duì)平臺(tái)在播內(nèi)容、人物的喜愛。

殊途同歸，無(wú)論是愛奇藝推出新業(yè)務(wù)，定位于YouTube，還是芒果TV推出電商業(yè)務(wù)，都可以看作視頻網(wǎng)站在內(nèi)憂外患之下作出的戰(zhàn)略調(diào)整，問(wèn)題是，治標(biāo)并不治本。

撰文｜亞婷；編輯｜棲木；公眾號(hào)：新眸

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