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編輯導(dǎo)讀：說(shuō)到李佳琦薇婭，你可能會(huì)想到他們輝煌的直播帶貨“戰(zhàn)績(jī)”。但是，在公域流量逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉?，頭部主播也開(kāi)始挖掘私域流量。如果你經(jīng)常刷朋友圈，就能看見(jiàn)他們的公眾號(hào)宣傳。為什么頭部主播們紛紛開(kāi)始布局私域流量呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

國(guó)內(nèi)直播帶貨領(lǐng)域的“四大天王”大家都耳熟能詳，分別是：薇婭、李佳琦、老羅羅永浩和辛巴。

這“四大天王”分別分布在三大平臺(tái)，這其中薇婭、李佳琦的主場(chǎng)在手淘（手機(jī)淘寶）；

羅永浩則與抖音深度綁定，幫助抖音打響直播帶貨第一槍?zhuān)⒃谄脚_(tái)流量?jī)A斜的加持下，一直占據(jù)抖音平臺(tái)直播帶貨的頭名。

而辛巴家族最高曾經(jīng)在 2019 年的帶貨 GMV 占據(jù)快手電商總GMV接近 25% 的占比，在 2020 年降至 6% 左右。

不過(guò)，縱使做為平臺(tái)的頂流存在，他們也不敢有絲毫放松，因?yàn)榻箲]不止。

那他們?yōu)槭裁唇箲]呢？

01?六大為何布局私域流量

不知道各位同學(xué)有沒(méi)有收到過(guò)“李佳琦”或“薇婭”的公眾號(hào)在朋友圈的廣告投放。

如下圖：

現(xiàn)如今包括菜市場(chǎng)的大媽都在往短視頻平臺(tái)上湊熱鬧，都知道短視頻是不能錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口的時(shí)候；

當(dāng)所有人都在講公眾號(hào)的已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)了，用戶(hù)的打開(kāi)閱讀量越來(lái)越低的時(shí)候；

作為一哥一姐存在的薇婭、李佳琦，卻反其道而行之，開(kāi)始大力推自己的微信公眾號(hào)并引流到微信社群，布局自己的私域流量池。

那為什么他們要開(kāi)始大力布局私域流量？

流量。

一切焦慮的根源都是流量，流量，還是流量。

而對(duì)抗流量焦慮的唯一有效辦法：

無(wú)他，私域也。

為了方便大家理解，我先在開(kāi)頭部分同步下我所理解的私域流量的概念：

概念層面：是相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道，從而最大程度的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；

應(yīng)用層面：一般指微信生態(tài)，包括個(gè)人微信、微信公眾號(hào)、微信社群、企業(yè)微信甚至視頻號(hào)為代表；

關(guān)于為什么他們要開(kāi)始大力布局私域流量的原因，我簡(jiǎn)單理了 6 個(gè)方面，與大家分享下：

1）流量越來(lái)越貴

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)講，底層邏輯是流量經(jīng)濟(jì)，就是拿用戶(hù)換錢(qián)，一旦確定了市場(chǎng)地位，攜流量以令市場(chǎng)，賺的就是“過(guò)橋費(fèi)”、“買(mǎi)路錢(qián)”、“流量稅“。

這導(dǎo)致獲取和觸達(dá)用戶(hù)的成本也越來(lái)越高，今天的流量永遠(yuǎn)比昨天貴那么一點(diǎn)點(diǎn)，今天的流量永遠(yuǎn)比明天便宜那么一點(diǎn)點(diǎn)。

所以在流量越來(lái)越貴的今天，沒(méi)有人可以獨(dú)善其身，無(wú)論普通個(gè)體還是商家亦或平臺(tái)的頂流都會(huì)被昂貴的流量裹挾著前進(jìn)。

淘寶當(dāng)然也不例外，所以達(dá)人/商家為了盡可能降低流量采買(mǎi)成本，會(huì)想辦法引流到私域。

2）流量越來(lái)越分散

比如在幾年前做電商，你甚至只需要在淘寶這一個(gè)平臺(tái)深耕就行了，然而時(shí)至今日，流量分散在內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)甚至 IM 上，包括頭部的微信、抖音、快手，中腰部的如知乎、B 站、小紅書(shū)等；

甚至連淘寶這樣的電商平臺(tái)都得向這些平臺(tái)采購(gòu)流量，而淘寶上的商家/達(dá)人自然也不得不學(xué)會(huì)這門(mén)功課。

所以為了盡可能多的留存各個(gè)平臺(tái)的公域流量，那就簡(jiǎn)單粗暴的把流量全都引流到私域。

總結(jié)來(lái)講就是：所有平臺(tái)分散的公域流量用來(lái)【進(jìn)】，單一的私域流量用來(lái)【存】。

3）流量是流動(dòng)的，是留不住的

你有沒(méi)有想過(guò)流量的本質(zhì)是什么？

其實(shí)流量的本質(zhì)就兩點(diǎn)，一是人流，二是留人，也就是拉新和留存。

但，流量其實(shí)我們是留不住的，你不可能用今天的流量在一個(gè)月之后創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

比如直播帶貨就是當(dāng)場(chǎng)成交，錯(cuò)過(guò)了就是錯(cuò)過(guò)了，唯獨(dú)私域可以做到細(xì)水長(zhǎng)流，做到高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)。

我們才有可能能做到今天的流量在一個(gè)月之后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

所以，還得是引流到私域。

畢竟，流量如果只能用一次，不能循環(huán)使用，才是最貴的獲客成本。

4）流量是平臺(tái)的

說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)扎心，但事實(shí)如此，自始至終呢，平臺(tái)上的流量，準(zhǔn)確的說(shuō)，公域流量都是平臺(tái)的，不可能也不屬于任何頭部、達(dá)人，流量的分發(fā)大權(quán)也是平臺(tái)手里。

比如淘寶直播 2000 萬(wàn)的 DAU 要怎么分？

本來(lái)就是非此即彼的關(guān)系，如果淘寶直播要推某個(gè)明星的直播間，就不得不從李佳琦、薇婭直播間劃一部分流量出去。

你說(shuō)他們能不焦慮嗎？

還是那句話(huà)，對(duì)抗焦慮的唯一有效辦法：無(wú)他，私域也。

5）頂流與平臺(tái)戰(zhàn)略相悖

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“李佳琦”及“薇婭”的直播帶貨 GMV 占淘寶平臺(tái)直播帶貨總 GMV 從來(lái)沒(méi)有超過(guò)過(guò) 10%，現(xiàn)在不會(huì)，未來(lái)更不會(huì)；

而 2020 年淘寶商家?guī)ж浾贾辈ж浛?GMV 70%，而在直播場(chǎng)次方面占比接近 90%。

甚至江湖曾經(jīng)有傳言，辛巴找淘寶談過(guò)合作：

表示自己可以到淘寶進(jìn)行直播帶貨，平臺(tái)即使不給流量扶持，也有十足的信心在一個(gè)月之內(nèi)做到頭部，結(jié)果被淘寶給回絕了。

大家可以想一想，為什么？

我猜因?yàn)樘詫毜奈磥?lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)將在商家或品牌自播這一側(cè)，而不是扶持達(dá)人；

事實(shí)上，不光是淘寶，抖音也在同樣大力扶持企業(yè)品牌的自播。

比如抖音最近幾個(gè)月，在月銷(xiāo)超百萬(wàn)的直播間，企業(yè)/品牌自播的占比一直往上漲，超過(guò) 60%了；

從另一方面來(lái)講，對(duì)于任何平臺(tái)而言，當(dāng)資源過(guò)于聚集于頭部，被單一要素扼住喉嚨時(shí)將非常不利于平臺(tái)及整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展。

所以，無(wú)論淘寶、抖音甚至快手，都不會(huì)再讓出現(xiàn)一家獨(dú)大，而是追求集體繁榮，而集體繁榮的目標(biāo)是商家、是店鋪，并不是達(dá)人。

所以，對(duì)于“李佳琦”或“薇婭”們來(lái)講，他們也清楚的意識(shí)到，如果暫定不能離開(kāi)平臺(tái)，就要想辦法徹底擺脫對(duì)平臺(tái)公域流量的依賴(lài)，就要建立自己的私域流量池。

6）私域變現(xiàn)效率更高

我個(gè)人第一次對(duì)私域流量有明確的感知，來(lái)自于之前的秋葉大叔的一個(gè)案例：

秋葉大叔僅通過(guò)視頻號(hào)的一條視頻引流到公眾號(hào)上千新增粉絲，除了那篇文章賺到上萬(wàn)元打賞金外，還有幾十人報(bào)名了秋葉老師做的各種付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)，這一次直接營(yíng)收近十萬(wàn)元。

我滴媽呀，可見(jiàn)私域流量池的用戶(hù)精準(zhǔn)以及變更效率有多高。

同樣的，在李佳琦的私域流量池中（微信群），目標(biāo)用戶(hù)都極其精準(zhǔn)，即是電商粉，又有著明確的購(gòu)物需求，高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)自然是水到渠成。

對(duì)于私域流量池的精準(zhǔn)粉絲，只需要一個(gè)引爆點(diǎn)，就能完成交易和轉(zhuǎn)化。

說(shuō)到這里，我想到前段時(shí)間看到一個(gè)做淘寶引流的 case：

有位朋友全年做淘寶是不盈利的，甚至是略微虧損的，為什么？

他們就把淘寶當(dāng)成重要的引流渠道，交易用戶(hù)、潛在用戶(hù)全部盡可能的引流到微信私域；

而數(shù)據(jù)顯示相比其它所有引流渠道（如百度、知乎、小紅書(shū)等），淘寶過(guò)來(lái)的用戶(hù)價(jià)值和轉(zhuǎn)化率最高；

一是因?yàn)殡娚谭?，交易屬性極強(qiáng)；

二是人群屬性、消費(fèi)能力與自己私域售賣(mài)產(chǎn)品高度 match。

所以他們就放棄了其它渠道，All in 淘寶并全部引流私域。

他用一句話(huà)來(lái)總結(jié)自己淘寶引流私域的重要性：

你花 100 塊錢(qián)讓用戶(hù)在淘寶成交 5 單，不如同樣花 100 塊錢(qián)將用戶(hù)引流和沉淀到私域。

02?三大私域運(yùn)營(yíng)驚喜

接下來(lái)看下，李佳琦們的私域運(yùn)營(yíng)的怎么樣？

我通過(guò)文章留的聯(lián)系方式加入到了其中一個(gè)私域流量池中——即一個(gè)微信群。

我的天吶，我是晚上 8 點(diǎn) 13 分加入的，當(dāng)時(shí)群里有 137 人，可時(shí)間僅僅過(guò)去了還不半個(gè)小時(shí)，8 點(diǎn) 40 分時(shí)，已經(jīng)加滿(mǎn) 200 人了。

根據(jù)群編號(hào)來(lái)推斷，目前已經(jīng)有 5782 個(gè)群了。

簡(jiǎn)單算一下，已經(jīng)有 5782 * 200 = 115 萬(wàn)個(gè)購(gòu)物精準(zhǔn)粉絲加入到李佳琦的私域里了（如果群號(hào)是從 1 而不是直接從 5000 開(kāi)始的話(huà)）。

要知道，一個(gè)正常的私域粉絲一年的GMV 超過(guò) 500元（所謂正常的私域粉絲，是通過(guò)購(gòu)物訂單轉(zhuǎn)化的私域粉絲），115 萬(wàn)個(gè)私域粉絲，你想像一下。

驚不驚喜，意不意外，刺不刺激。

關(guān)于這個(gè)群，潛伏兩三周，有三點(diǎn)感受分享下：

粉絲精準(zhǔn)：

剛才有講過(guò)，90% 的入群用戶(hù)都是購(gòu)物粉，都是電商粉，有著明確的購(gòu)物需求，人群質(zhì)量杠杠的（除了像我這樣的）。

運(yùn)營(yíng)省心：

李佳琦的微信群里有十幾名小助理負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，主要內(nèi)容會(huì)涵蓋日常直播的提醒、產(chǎn)品預(yù)熱（不賣(mài)貨只進(jìn)行直播產(chǎn)品劇透）、日常打卡以及李佳琦本人線(xiàn)下的活動(dòng)、品牌建設(shè)等。

如下圖：

朋友們，如果你加過(guò)很多免費(fèi)微信群，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)免費(fèi)群的內(nèi)容要么廣告滿(mǎn)天飛，要么沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)的幾百條消息，要么就是求贊，質(zhì)量非常差，我甚至不知道這些群存在的意義是什么？

而在李佳琦的微信群可能由于是小助理的存在，在我潛水的這兩三周時(shí)間里，雖然有群友退出群聊，但并沒(méi)有一位群友發(fā)過(guò)與群不相干的內(nèi)容或鏈接。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)講，好省心。

私域引流，超低成本：

我暫時(shí)無(wú)法獲得每次李佳琦的直播間有多少用戶(hù)是來(lái)自于他自己的私域引流，但根據(jù)上面的分析即使只有 5%成功引流直播間，流量也令人側(cè)目。

顯而易見(jiàn)，通過(guò)微信私域的引流成本一定會(huì)大幅低于淘寶的公域的流量采購(gòu)成本。

同樣的價(jià)格或利潤(rùn)，當(dāng)你的成本更低時(shí)，意味著即使你保持現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化率也能提升利潤(rùn)空間。

不過(guò)，也不能過(guò)度神化私域，除了以上三點(diǎn)，另外還有一點(diǎn)，私域的運(yùn)營(yíng)還要把握好一個(gè)度，用另外一句話(huà)講就是：

私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是增長(zhǎng)邏輯，而不應(yīng)該是消耗邏輯。

所謂消耗邏輯就是消耗粉絲，簡(jiǎn)單理解就是私域運(yùn)營(yíng)者不斷對(duì)粉絲發(fā)消息、做推廣，直到對(duì)方取關(guān)或退群為止。

如你所見(jiàn)，現(xiàn)在我所在的李佳琦的編號(hào) 5782 的私域群已經(jīng)從最初 200 人成功降低成 181 人了。

03?私域流量神器–企業(yè)微信

現(xiàn)在不論是做電商，還是做直播帶貨亦或短視頻運(yùn)營(yíng)，都言必稱(chēng)：私域流量（你理解為微商其實(shí)也沒(méi)什么太大問(wèn)題）。

而企業(yè)微信已經(jīng)成為私域流量管理和運(yùn)營(yíng)的不得不必備且唯一選項(xiàng)；

一方面，騰訊為了扶持企業(yè)微信也是絞盡腦汁，因?yàn)閷?duì)騰訊來(lái)講，最重要莫過(guò)于戰(zhàn)略層面上要在企業(yè)級(jí) IM 領(lǐng)域和阿里釘釘、字跳飛書(shū)形成三足鼎立。

另一方面，道理也非常簡(jiǎn)單，任何規(guī)?；牟僮髑疤岜厝皇欠€(wěn)定性，而個(gè)人微信無(wú)法做到。

對(duì)于個(gè)人微信來(lái)講，向來(lái)對(duì)惡意營(yíng)銷(xiāo)都是零容忍的態(tài)度，比如朋友圈營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容折疊、添加好友必須選擇好友關(guān)系，如僅聊天或朋友圈可見(jiàn)、一天加 30 個(gè)人就有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)、收款多了也封號(hào)等等，何談后續(xù)其它的操作了。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，企業(yè)微信在某些方面也的確大幅提升了運(yùn)營(yíng)的工作效率，比如自動(dòng)建群、自動(dòng)歡迎語(yǔ)等；

我最近加的一些群，無(wú)論是新榜、李佳琦的、西瓜的學(xué)習(xí)群、知乎的等等，無(wú)一不是在借用企業(yè)微信在運(yùn)營(yíng)私域微信群。

04?其它平臺(tái)的私域引流

拿抖音來(lái)講，它是一個(gè)巨大的公域流量池，無(wú)論是我之前寫(xiě)過(guò)的表情包項(xiàng)目、文案項(xiàng)目亦或故事會(huì)項(xiàng)目，莫不都把抖音當(dāng)成一個(gè)沉淀私域的重要引流渠道。

抖音當(dāng)然也知道自己的推薦算法導(dǎo)致平臺(tái)是更強(qiáng)公域而輕私域，但是：

我雖然不擅長(zhǎng)私域沉淀，并不代表你可以為所欲為的進(jìn)行站外引流啊。

首先抖音明令不允許創(chuàng)作者進(jìn)行任何形式的引流，并通過(guò)站內(nèi)信的方式提醒用戶(hù)，如果用戶(hù)沒(méi)有在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)不進(jìn)行修改或刪除引流信息，很有可能會(huì)被封號(hào)。

這也是為什么你會(huì)看到很多寫(xiě)的是 V星或胃心圖形之類(lèi)的火星文亦或或工粽好之類(lèi)的諧音詞組，如下圖：

其次，抖音已經(jīng)全量上線(xiàn)【粉絲群】的功能，任何創(chuàng)作者都可以建立粉絲群，以此幫助那些在抖音上的主播達(dá)人完成私域流量的養(yǎng)成，潛臺(tái)詞是：

老鐵，我這也可以私域沉淀啊，別引流站外了。

不過(guò)現(xiàn)在來(lái)看抖音想做私域，任重而道遠(yuǎn)啊（我計(jì)劃下一篇寫(xiě)的文章主題就會(huì)是抖音如何玩私域）。

最后呢，有一個(gè)問(wèn)題一直在困擾著我。

當(dāng)我們談?wù)撍接?，第一反?yīng)常常是微信生態(tài)，無(wú)論是微信群還是公眾號(hào)亦或個(gè)人微信。

而微信也的確在某種程度上定義和代表了私域流量這個(gè)詞。

但，這是否意味著只有微信可以做私域呢？

以上。

#專(zhuān)欄作家#

孟大偉，微信公眾號(hào)：孟大偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，從用戶(hù)需求（在一大堆很酷的設(shè)想中砍掉當(dāng)中的絕大一部分）到產(chǎn)品定義（有價(jià)值且符合公司戰(zhàn)略發(fā)展），從產(chǎn)品原型到視覺(jué)設(shè)計(jì)，從交互到動(dòng)效。

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