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編輯導語：2020年，人們的消費渠道與消費偏好發生了較大轉變。與此同時，行業也在根據行情變化制定相關舉措。本篇文章里，編者翻譯分享了國外通信軟件服務商Vonage所寫的2020年客戶互動報告，讓我們一起來看一下。

編者注：國外通信軟件服務商 Vonage 調查了 14 個國家的 5000 名消費者，了解他們在疫情時期與企業的溝通和互動偏好。我們經過編譯，分享給大家。

概要

有哪一年像 2020 年這樣破壞了商業計劃？

世界各地的企業和服務商都在遵循修訂后的戰略，這與他們計劃在年初遵循的戰略截然不同。新型冠狀病毒在全球蔓延，即使是最周密的計劃也被打亂了。是的，組織需要敏捷適應市場的變化，但 2020 年將敏捷原則推到了極致。

為了了解 COVID-19 疫情如何改變全球渠道使用和偏好，我們調查了 14 個國家（美國、加拿大、英國、澳大利亞、中國、日本、印度尼西亞、馬來西亞、德國、法國、俄羅斯、阿聯酋、墨西哥和巴西）的 5000 名具有統計代表性的消費者（18-55 歲以上），了解他們喜歡如何與企業和彼此溝通。他們的回答對消費者溝通行為和偏好的碎片化程度提供了有價值的見解。

調查的反饋告訴我們，多渠道溝通方式是有效吸引跨國客戶的最佳方式。

為了提供多渠道的客戶體驗，你需要為每一次互動管理一個變量矩陣：渠道偏好各不相同；訪問這些渠道的方法層出不窮；復雜性和緊迫性差異很大；不同行業的溝通方案也不盡相同。

這些因素中的任何一個都會影響其他因素，而如何管理這些因素，將決定客戶是高興地離開還是憤怒地離開。

組織和編排出色的客戶參與度，就像參加十項全能比賽一樣，是一項跨學科的挑戰，需要跨越數十個接觸點和渠道，長期進行。它是所有客戶互動的綜合表現，最終讓你脫穎而出，贏得粉絲的喜愛。

本報告強調了疫情如何加速了更多新的傳播渠道，加劇了全球渠道偏好的分化，那些使消費者能夠方便地遠程接收商品和服務的組織因此受益。掌握了這些洞察力，企業就可以做出明智的溝通決策，以贏得今天和疫情后未來的客戶體驗。2020 年已經證明了成為一個靈活的競爭者是多么重要。

一、疫情使消費者渠道偏好進一步多樣化

自 COVID-19 出現以來，消費者溝通渠道的使用情況和偏好在短時間內變得更加分散。雖然視頻聊天的采用率在疫情期間急劇上升（下一節會有更多介紹），但其他渠道卻在下滑。例如，移動電話仍然是消費者與企業和服務商聯系的最受歡迎的方式，但也從 1 月份的 35% 下降到 30%。

我們詢問消費者，他們與企業或服務商聯系時最喜歡的方式是什么，并讓他們列出前三個選擇。以下是他們的排名。

根據這些結果，語音通話渠道將覆蓋超過一半的消費者最喜歡的方式。然而，只關注最重要的選擇，就會錯過多渠道客戶互動的一個關鍵好處。第二個和第三個選擇給出了一個更全面的畫面，展示了一系列受歡迎的方法，從視頻聊天到聊天機器人，再到推送通知。

以 30% 的得票率，手機仍然是消費者最喜歡的與企業聯系的方式。但剩下的 70% 的消費者更喜歡其他各種選擇。

人們最喜歡的前三種溝通渠道的多樣性，以及使用渠道和首選渠道之間的頻繁差異，說明了消費者愿意使用現有的溝通方式，即使他們更喜歡不同的方式。

事實上，世界各地的消費者在客戶體驗上最大的挫折之一就是，當他們打電話給企業或服務商尋求幫助時，沒有找到客服代表，但他們沒有任何其他渠道來解決他們的問題。

所以，在互動還能滿足需求的情況下，人們會接受其他渠道。而如果不提供其他渠道，實際上就會導致糟糕的客戶體驗。啟示是什么？你的組織需要提供比語音更多的服務，才能在新常態下茁壯成長。

社交通訊應用的興起：有 23% 以上的消費者選擇信息應用作為呼叫的前三種方式，而其他所有的呼叫方式（手機、座機、從網站或應用上點擊呼叫）都失去了優勢。

二、視頻沖進主流

視頻作為一種消費者溝通媒介的興起并不是什么新鮮事。

自 2012 年以來，我們持續跟蹤視頻使用和偏好的增長。當消費者希望獲得個性化體驗，或遇到需要解決的復雜問題時，他們一直傾向于使用視頻進行互動。但沒有哪一年像 2020 年這樣，視頻聊天爆炸式地成為主流消費者的溝通方式。

當面對面的交流突然受到限制，僅通過語音或文本進行的對話，對某些服務來說變得不夠用時，消費者轉向視頻進行各種類型的個人和商業互動。這個人數比我們過去看到的要多得多。與 7 個月前相比，現在全球三分之二的消費者都在進行視頻聊天。

整個北美地區的視頻聊天使用率上升幅度最大，從 1 月份全球最低的 32% 上升到 8 月份的 48%。拉丁美洲的消費者在視頻聊天方面處于世界領先地位，他們的使用率從疫情前的 60% 上升到了 70%。在所有地區，55% 的消費者已經使用視頻與企業和服務商聯系，而 1 月份只有 44%。

使用量的增加也導致全球范圍內對視頻的偏好增加。在英國、北美和歐洲、中東和非洲地區的年輕消費者（40 歲以下）的強勢增長帶動下，視頻聊天現在已經成為 9% 的受訪者最喜歡的與朋友和家人溝通的方式。在 COVID-19 之前，只有 6% 的人選擇了它。

那么，企業和服務商是否應該盡快在所有客戶接觸點上部署視頻？

沒有那么快。要確定視頻渠道能否適合特定互動，就必須在所有變量之間取得正確的平衡。對于可以通過自動文本聊天處理的低緊急度更新或咨詢，在即時視頻聊天方面投入預算是否值得？也許不值得。

即使消費者越來越喜歡在各行業的特定場景中使用視頻，但對于某些互動而言，現場互動體驗的價值比其他互動更為明確。

例如，COVID-19 迫使世界各地的消費者采用遠程醫療和遠程學習，而且許多人發現它們很有成效，因此很難想象醫療保健或教育領域的服務商不提供視頻聊天。

視頻是人們的最愛：越來越多的消費者認為視頻聊天是他們最喜歡的渠道——把視頻聊天作為與企業聯系首選方式的人數增長了 140%。

三、行業在疫情期間適應消費演變

COVID-19 改變了消費者與不同行業的互動方式和程度。當旅游和酒店業等休閑行業基本停滯不前時，其他行業已經能夠繼續為客戶提供服務，因為他們發現并采用了新的產品消費和服務方式。

疫情最初爆發時，像 Instacart 這樣的雜貨配送應用的用戶可能將其視為在當地超市購物的安全替代。但在使用該應用幾個月后，許多人可能會永久性地放棄親自去雜貨店購物。在遠程醫療等其他情況下，疫情加速了客戶行為的演變，在不到一年的時間內永久性地改變了整個行業。

為了確定全球消費者與不同行業的互動程度，我們詢問他們自疫情爆發以來，他們與不同類型的組織的互動是多了、少了還是一樣。以下是他們的回答。

1. 銀行、金融和保險

• 消費者與金融服務商的互動“更多”與“更少”各占一半。
• 與世界其他地區不同的是，拉丁美洲的年長消費者（40 歲以上）比年輕消費者更頻繁地與金融服務商接觸。
• 拉丁美洲和亞太地區的消費者互動最多，而北美和英國的消費者則與疫情爆發前的互動程度接近。

2. 教育

• 世界各地的消費者報告說，他們與教育機構的接觸與互動增多。
• 除拉丁美洲外，年輕的消費者比年長的消費者更經常參與互動。
• 與金融服務一樣，拉丁美洲和亞太地區的消費者互動最多，而北美和英國的消費者參與度與疫情爆發前接近。

3. 醫療

• 總體而言，全球消費者減少了與醫療服務者的互動。
• 年輕的消費者（尤其是在英國）與醫療服務者的互動更頻繁，而年長的消費者則更少。
• 拉美地區的老年消費者和年輕消費者的參與度最為均衡。

4. 零售/電子商務

• 世界各地的消費者普遍表示，他們與零售和電子商務的互動程度更高。
• 零售/電子商務行業的互動程度增幅最大（46%）。
• 較年輕的消費者報告說，他們與零售商和電子商務供應商的互動比年長的消費者更頻繁。

5. 媒體/娛樂、游戲和在線交友

• 消費者報告說，他們與媒體和娛樂供應商的互動更多。
• 在全球范圍內，年輕的消費者與媒體和娛樂供應商的互動更頻繁。
• 這一類別和教育類在年輕消費者和年長消費者之間的互動度差距最大。

6. 運輸和物流

• 在歐洲、中東和非洲地區以外，消費者報告說，送貨上門的包裹數量增加。
• 年輕的消費者普遍比年長的消費者增加了送貨上門的次數。

四、兩大溝通障礙

雖然本報告強調了世界各地消費者之間的差異，但有兩個普遍的煩惱將他們聯系在一起。當與企業或服務商打交道時，全世界的消費者對這些溝通失誤最為沮喪：

• 對不同的人重復自己的話；
• 電話無人接聽。

消費者的喜好可能截然不同，但沒有人喜歡一遍又一遍的重復，也沒有人喜歡等待一個永遠不會到來的電話回復。

但這些溝通中斷的情況經常發生。一個對話在某個渠道上開始，但當客戶切換到另一個渠道時，他們的對話歷史就會丟失。不得不再次瀏覽所有信息的挫敗感足以破壞體驗。此時用戶至少還能幸運地在第一時間得到回復。

第二個挫折強調了管理這些交互變量的重要性，以及理解客戶對于溝通方式有第二和第三選擇的重要性。

假設一個客戶急需與企業或服務商聯系。他們很可能會通過移動電話聯系。如果企業無法響應客戶的電話（可能是被大量的其他電話淹沒了），此時提供另一種渠道（如在線聊天）可以確?？蛻舻男枨笕匀坏玫綕M足，不但不會讓來電者感到沮喪，反而能提供有益的客戶體驗。

有趣的是，在普遍的兩大挫折之后，消費者的選擇開始出現地區差異。

五、通過多渠道溝通實現客戶體驗的提升

企業和服務商如果打算提供卓越的客戶體驗，就必須對不斷變化的消費者溝通偏好做出快速反應。2020 年的事件再次強調了這一點。其中一些轉變預示著客戶參與的“下一個新常態”，而另一些則是暫時性的調整，很可能會恢復到疫情之前的狀態。時間會告訴我們哪種情況，但各行業的企業和服務商最好能了解他們所服務的客戶——或未來希望服務的客戶——當下是如何聯系的。

實施多渠道客戶互動戰略將使企業處于勝利的最佳位置。競爭是激烈的，但提供最佳客戶體驗的組織將永遠站在領獎臺上。

雖然提供多種渠道至關重要，但僅憑這一點并不能讓企業沖過終點線。要想獲得卓越的客戶體驗，必須對這些渠道進行編排協調，有效管理每一次客戶互動的變量?？蛻艋拥膱鼍靶枰谒薪佑|點上保持。

原文地址：https://www.vonage.com/resources/publications/global-customer-engagement-report-2020/

原創翻譯首發于公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

本文由 @鵜小鶘 翻譯發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。