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編輯導(dǎo)語：歷史潮流中，內(nèi)容行業(yè)在社會環(huán)境轉(zhuǎn)變、技術(shù)進(jìn)步等諸多因素的影響下不斷發(fā)展，最終呈現(xiàn)出當(dāng)下的生態(tài)內(nèi)容與行業(yè)狀態(tài)。那么，當(dāng)我們追溯內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展史時，我們是否可以從中窺見新的內(nèi)容涌現(xiàn)先機(jī)？讓我們一起來讀一下這篇文章，也許會對你有所啟發(fā)。

剛剛過去的二十世紀(jì)，世界經(jīng)歷了戰(zhàn)亂、崩潰和不斷加速的技術(shù)革命?；乜慈祟悮v史的發(fā)展進(jìn)程，二十世紀(jì)簡直像按下了十倍快進(jìn)按鈕。而在這眼花繚亂的快進(jìn)中，無數(shù)新鮮事物奔涌而來，電燈、汽車、摩天大樓和火箭飛船。

人類社會幾乎是在一瞬間擁有了全部的現(xiàn)代性，而又似乎在接踵而至的二十一世紀(jì)里突然喪失了繼續(xù)向宇宙深處探索本原的動力。

對內(nèi)容行業(yè)而言，在這個世紀(jì)發(fā)生的一切，都幾乎是在為其走向大眾而準(zhǔn)備的洗禮。從電報、電話和廣播，到戰(zhàn)后快速興起的電視和互聯(lián)網(wǎng)，在走入新千年之前，人類已經(jīng)習(xí)慣于享受豐富而快捷的資訊、娛樂、教育等多種內(nèi)容服務(wù)。

我們將把這些令人眼花繚亂的變化分成幾個階段，并以涌現(xiàn)的視角來理解它們。

我們會看到，技術(shù)是推動內(nèi)容媒介形態(tài)升級的底層引擎，新的媒介形態(tài)會讓內(nèi)容被更多人消費(fèi)，從而吸引更多人為之創(chuàng)作，涌現(xiàn)出偉大的創(chuàng)作者和作品。內(nèi)容如潮水般涌向世界的每一個角落。它的發(fā)展經(jīng)歷以下幾個主要階段：

第一，從通信到廣播，這個階段發(fā)生在十九至二十世紀(jì)交會之際，一直到二戰(zhàn)結(jié)束。

十九世紀(jì)末，電話和無線電報被相繼發(fā)明出來，點(diǎn)對點(diǎn)通信一下子從馬奔跑的速度達(dá)到了和今天相仿的水平。盡管這兩項(xiàng)技術(shù)的普及還需要數(shù)十年時間，但它們?yōu)閳髽I(yè)、廣播電臺，甚至世紀(jì)末的有線電視和互聯(lián)網(wǎng)打下了基礎(chǔ)。

廣播電臺是廣播電視的前身，而唱片公司則通過廣播電臺推銷唱片。這個階段內(nèi)容的主要特征是自上而下地廣播，內(nèi)容創(chuàng)作從單一開始走向多元，大眾市場開始發(fā)育。在蕭條和戰(zhàn)亂的交替中，人們得以獲取及時的新聞和廉價的娛樂。

第二，從大眾到分眾，這個階段發(fā)生在二戰(zhàn)結(jié)束后的六十年代到九十年代。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的繁榮催生了電視的黃金時代。電視首先普及到數(shù)以億計(jì)的普通家庭中，而后內(nèi)容創(chuàng)作開始突破廣播電臺和好萊塢的局限，新聞、脫口秀、游戲秀、劇集、電影、動畫片、紀(jì)錄片等各種形式接連不斷地出現(xiàn)在小熒幕上。

這種沖擊力驚醒了學(xué)術(shù)界，讓《娛樂至死》和《理解媒介》等最經(jīng)典的傳媒理論研究接連問世。

到了八十年代，以HBO為代表的有線電視崛起，進(jìn)一步針對觀眾的細(xì)分需求創(chuàng)作內(nèi)容。這時內(nèi)容創(chuàng)作的一大轉(zhuǎn)折，標(biāo)志著內(nèi)容創(chuàng)作從稀缺時代的供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向了富足時代的需求驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。

第三，從中心到邊緣，這個階段發(fā)生在二十世紀(jì)末到現(xiàn)在。

互聯(lián)網(wǎng)的普及第一次將世界上數(shù)十億消費(fèi)者連接起來，連接的成本不斷下降，速率和帶寬不斷上升。

互聯(lián)網(wǎng)和前代的技術(shù)革命另外一個不同之處在于：它把通信和廣播之間的區(qū)分重新混合起來，變成一種既可以讀又可以寫的新媒介——它把我們用于個人通話的“手機(jī)”變成了一個可以隨時分享文字、圖片、影像和聲音的多用工具，而這個工具的計(jì)算能力在本地和云端，又把每個人對內(nèi)容的處理能力大大增強(qiáng)了。

中心化、媒體化的內(nèi)容創(chuàng)作被分解到無所不在的每個人手中。這時，涌現(xiàn)就在邊緣發(fā)生了。

回顧這三個階段的時候，我們會看到每一個階段中又包含了驚人的相似性。

比如：技術(shù)最初引入的時候往往是從解決小范圍的通信問題開始的，而這個技術(shù)后來又被驗(yàn)證更適用于進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)容廣播分發(fā)。

又比如：每一個階段都會經(jīng)歷一個多樣性爆炸的涌現(xiàn)高潮，又最終會逐步收斂到少部分創(chuàng)作者占據(jù)頭部的狀態(tài)上。

但我并不認(rèn)為這些相似性是一種周期式的簡單重復(fù)。每一次從局部通信到全域分發(fā)，技術(shù)升級不斷推動內(nèi)容傳播得更快、更遠(yuǎn)、更清晰，讓越來越多的人享受內(nèi)容帶來的便捷和樂趣，也讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的吸引優(yōu)秀人才的魅力。

而最近二十年的社交媒體一方面讓內(nèi)容傳播重新回歸了人類社會最初的形態(tài)——口耳相傳，另一方面又讓每個人都至少嘗試了一下成為媒體的可能性——盡管這種嘗試最終仍然歸于少部分人堅(jiān)持創(chuàng)作，而大部分人選擇圍觀，但全民參與所帶來的內(nèi)容多樣性的急劇擴(kuò)充是前所未見的，而今天更多樣的內(nèi)容平臺和它們提供的創(chuàng)作工具也更好地容納了這些新可能。

歸根結(jié)底，我認(rèn)為內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)和互動很可能構(gòu)成了人類社會參與最為廣泛的涌現(xiàn)系統(tǒng)——金融和貿(mào)易也無法在參與度上與之匹敵。這個系統(tǒng)中個體的相互作用、影響和反饋在技術(shù)創(chuàng)新的催化下不斷涌現(xiàn)出一批又一批偉大的敘事者、娛樂家和理論家。

而內(nèi)容對人類社會行為的影響作用越來越明顯，它已經(jīng)變成了人類社會真正的紐帶。我們必須理解，內(nèi)容到底是如何在過去百年間從少數(shù)人閱讀的印刷品變成今天的模樣的。

一、從通信到廣播：電氣革命和廣播時代

電話、無線電報和留聲機(jī)在十九世紀(jì)末就已經(jīng)被發(fā)明出來。

如同我們之前講到的一樣，發(fā)明者往往對自己的發(fā)明無力做出最好的預(yù)測。這些昂貴技術(shù)的普及還要等二十世紀(jì)的來臨，它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有超出為貴族和精英服務(wù)的范疇。

但電話線纜和無線電波的鋪設(shè)和覆蓋在二十世紀(jì)發(fā)揮各自的作用。有線或無線，網(wǎng)絡(luò)終將建立起來，內(nèi)容的浪潮即將涌現(xiàn)。

雖然愛迪生最初認(rèn)為留聲機(jī)的最大用途是讓將死之人留下最后的聲音，但在它誕生的二十年后，因之而生的唱片行業(yè)在 1929 年的大蕭條來臨之前已經(jīng)達(dá)到了一個小高峰，當(dāng)年的唱片銷量已經(jīng)達(dá)到兩億張。

廣播電臺則是在無線電報的基礎(chǔ)上增加了偵測聲音的電子設(shè)備以及信號放大的設(shè)備。這兩種設(shè)備在二十世紀(jì)初分別由英國人約翰·弗萊明和美國人李·德累福斯特發(fā)明。

在二十世紀(jì)二十年代，廣播電臺的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，大量電臺興起。

電氣革命對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的推波助瀾只需要用一個事實(shí)就能講明白：二十世紀(jì)初音樂產(chǎn)業(yè)的主要載體是樂譜銷售，而在當(dāng)時，一份能銷售100 份的樂譜就可以稱得上很不錯了。人們或許聽過少數(shù)音樂家的名字，但是大部分人只是把它當(dāng)作一種高貴的愛好。

而唱片和電臺，只需要很小的花費(fèi)，就能讓普通人也享受音樂帶來的愜意和放松，讓內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)入千千萬萬的家庭。特別是年輕人，占據(jù)了唱片銷售量的 40%，他們的消費(fèi)興趣開始伸向更加動感的爵士音樂。

隨著唱片、留聲機(jī)和收音機(jī)價格的不斷下降，爵士樂取代了古典音樂，成為當(dāng)時最為流行的音樂流派?？梢哉f，真正意義上的大眾音樂（Pop Music）是從這個時代開始的。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的浪潮涌現(xiàn)開始了?，F(xiàn)場演出、樂譜銷售的市場規(guī)模太小了，只能讓極少數(shù)音樂家和少數(shù)觀眾欣賞——這些人的口味也決定了音樂創(chuàng)作的類型不大可能有太多變化。

今天，我們已經(jīng)非常理解繁榮而龐大的市場對產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用。電臺和唱片公司成百上千倍地放大了音樂的市場，使之徹底變成了一個人人皆可參與的盛大集市。在接下來的一個世紀(jì)中，音樂創(chuàng)作的流派、方法和器材，以及創(chuàng)作者的膚色、國籍和語言發(fā)生了翻天覆地的變化。

這種變化是愛迪生、弗萊明和德雷夫斯無法預(yù)知的——他們開啟了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“潘多拉魔盒”，而后迸發(fā)出的一切則由創(chuàng)作者繼續(xù)推動。

留聲機(jī)和廣播電臺的出現(xiàn)使得產(chǎn)業(yè)上游出現(xiàn)了一些小規(guī)模的混亂。

唱片公司、廣播電臺、現(xiàn)場表演組織者和樂譜發(fā)行商們發(fā)現(xiàn)了彼此之間微妙的競爭又互補(bǔ)的關(guān)系，但顯然唱片和廣播是真正能夠走向大眾市場的內(nèi)容產(chǎn)品。唱片公司要求廣播電臺不得在節(jié)目中播放唱片，電臺只得請音樂家來播音室現(xiàn)場演奏，而實(shí)際上當(dāng)時唱片的音質(zhì)很差，這又進(jìn)一步提升了電臺音樂的吸引力。

直到后來有唱片公司意識到，電臺可以作為一個很好的宣傳自己產(chǎn)品的渠道。Capitol是最早意識到電臺營銷價值的唱片公司——這種早人一步的認(rèn)知會帶來巨大的商業(yè)機(jī)會，Capitol 很快就從一家小公司變成了美國最重要的唱片公司之一。

電臺的發(fā)展還帶來了一種全新的職業(yè)：DJ。他們最早并不受重視，但后來人們發(fā)現(xiàn)，他們實(shí)際上擁有選擇播放什么歌曲的巨大個人權(quán)力。

僅憑這一點(diǎn)，DJ 開始建立自己的個人品牌，這開始讓廣播電臺的節(jié)目帶有鮮明的個人風(fēng)格。第一個因此出名的人名叫 Martin Block，此后的數(shù)十年中，全世界各地的電臺又涌現(xiàn)出無數(shù)深具個人特色的 DJ，甚至達(dá)到了 DJ 的名字比電臺品牌影響力更大的情況，而電臺的經(jīng)營者則采取各種方式來限制 DJ 的權(quán)力——這和今天平臺和創(chuàng)作者之間的博弈何其相似。

第二次世界大戰(zhàn)以后，數(shù)百萬退伍軍人從歐洲和太平洋戰(zhàn)場回到美國本土。他們成家立業(yè)，建設(shè)家園，帶來了戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)欣欣向榮的新氣象。

美國的唱片銷量在 1946 年達(dá)到了 3. 5 億張的歷史新高，到1947 年更是漲到了 3.75 億張。在 1948 年到 1954 年間，約有1000 家新的唱片公司涌現(xiàn)出來。

這些新興力量規(guī)模雖然不大，卻異常專注于發(fā)掘細(xì)分市場。他們往往針對一個地區(qū)的音樂風(fēng)格偏好來挖掘歌手。制作唱片的成本已經(jīng)非常低廉，銷售數(shù)千張唱片就能盈利——在那個年代，開一家唱片公司絕對是一個好生意。這種景氣讓音樂創(chuàng)作的多樣性大大增加了。

具有全新音樂風(fēng)格的創(chuàng)作者開始涌現(xiàn)。比如藍(lán)草（bluegrass）音樂就是從肯塔基州開始流行起來的，由來自Campbellsville（康博斯威爾）的 Rich-R-Tone 最早發(fā)掘并發(fā)行了唱片，獲得了最初的成功。

爵士樂在戰(zhàn)后也發(fā)展迅速，Blue Note 和 Atlantic 兩家唱片公司成功發(fā)掘了新的細(xì)分流派，并崛起為知名廠牌。

這些獨(dú)立唱片公司對流行音樂造成巨大的影響：一方面發(fā)現(xiàn)了很多超級巨星，另一方面也為更多不知名的音樂家提供了維持生計(jì)、持續(xù)創(chuàng)作的可能性。獨(dú)立廠牌塑造了二十世紀(jì)五十年代百花齊放的音樂內(nèi)容生態(tài)，而主流廠牌則維系著行業(yè)的規(guī)模和名望。

到了二十世紀(jì)五十年代的最后五年中，147首進(jìn)入過前十排行榜的歌曲中有 101 首是由獨(dú)立廠牌發(fā)行的，也就是將近 70% 的比例。這些廠牌很多后來在經(jīng)濟(jì)周期的起伏漲落中被收購整合，但新的獨(dú)立廠牌又在不斷地涌現(xiàn)，為世界發(fā)現(xiàn)新的藝術(shù)家和他們獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格。

談到整合獨(dú)立廠牌，就不得不提到 CBS。1928 年，William Paley 收購了 16 家獨(dú)立電臺，并改名為哥倫比亞廣播公司（CBS）。

CBS 最初的主要競爭對手就是通用電氣旗下的 NBC。由于通用電氣起家于家用電器的制造和銷售，NBC 擁有更強(qiáng)的渠道優(yōu)勢。

Paley 獨(dú)具內(nèi)容眼光，一手挖掘、培養(yǎng)和打造了一批 CBS 的內(nèi)容人才。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，CBS 研發(fā)出廣播連續(xù)劇等創(chuàng)新的內(nèi)容形式。CBS 成為當(dāng)時向往進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)的年輕人趨之若鶩的地方。十年間將 CBS 的收入提升了二十倍，成為全美第一大廣播電臺網(wǎng)絡(luò)。而后，CBS 又成功轉(zhuǎn)型為兼具電視和電臺業(yè)務(wù)的廣播媒體巨頭。

二十世紀(jì)上半葉，是電氣革命推動內(nèi)容走進(jìn)大眾生活的第一個階段。由于技術(shù)條件所限，這種大眾化更多是自上而下驅(qū)動、中心化的廣播式內(nèi)容。唱片公司和廣播電臺呈現(xiàn)寡頭化的行業(yè)格局，而他們也傾向于推銷少數(shù)頭部的明星。

當(dāng)時電臺主要以 AM 長波為主，主體的內(nèi)容形式就是 TOP40 榜單歌曲的反復(fù)播放。這種分發(fā)權(quán)力的中心化反過來影響了內(nèi)容創(chuàng)作：音樂家被唱片公司要求具有“馬上可以辨識”的開頭和“重復(fù)抓住耳朵的橋段”，而 DJ 的個人風(fēng)格也在這種工業(yè)化生產(chǎn)的歌曲之間顯得沒有那么重要。

但我們?nèi)匀豢吹搅擞楷F(xiàn)的征兆，盡管它還沒有更大規(guī)模地出現(xiàn)。這是內(nèi)容創(chuàng)作在接下來的幾十年中持續(xù)涌現(xiàn)的起跑點(diǎn)。廣播時代鋪設(shè)了無數(shù)的線纜和天線，建立了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈條、商業(yè)模式、管理流程和相關(guān)法規(guī)，開拓了從資訊到娛樂等各種內(nèi)容形態(tài)，培養(yǎng)了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，為下一次更大規(guī)模的涌現(xiàn)做好了準(zhǔn)備。

二、從大眾到分眾：戰(zhàn)后的持續(xù)繁榮和分化

進(jìn)入二十世紀(jì)五十至六十年代，電視成為內(nèi)容行業(yè)的中心。美國家庭擁有電視的百分比在十年間從 10% 提升到了 90%。

1960 年的肯尼迪 – 尼克松總統(tǒng)競選辯論在 CBS 播出，肯尼迪在這次辯論中以“顏”取勝，扭轉(zhuǎn)了競選局面。三個月后，肯尼迪宣誓就職美利堅(jiān)合眾國第 35 任總統(tǒng)。

CBS 在廣播電視時代，延續(xù)了創(chuàng)始人 Paley 在電臺時代的風(fēng)格，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行人才挖掘 + 并購整合。CBS 開創(chuàng)的一系列的內(nèi)容制作手法，包括多機(jī)位拍攝、讓觀眾參與演播室的節(jié)目攝制等，對電視內(nèi)容后續(xù)的發(fā)展影響至今。二十世紀(jì)五十年代末，CBS 的廣播電視網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容通常能夠獲得收視率前十位置中的絕大多數(shù)。

電臺的生意并沒有完全消失。來自奧馬哈的 Todd Storz 從父親那里繼承了本地電臺的生意。他敏感地意識到電視對電臺的威脅，利用他熟悉本地廣告客戶的優(yōu)勢，快速地把節(jié)目轉(zhuǎn)向本地化。

與廣播電視不同，電臺的覆蓋范圍有限，更適合播出本地化的節(jié)目內(nèi)容。Storz 的電臺結(jié)合了本地新聞、農(nóng)產(chǎn)品價格、實(shí)時交通路況等，中間重復(fù)穿插一個歌曲列表。隨著 Storz 電臺的快速崛起，這些歌曲也成為當(dāng)?shù)刈盍餍械母枨?/p>

這是電臺音樂 TOP40 格式的原型。DJ 的個人品牌很容易在榜單中發(fā)掘新晉的歌曲，并把它推成熱門。TOP40 的格式在隨后的幾十年中都是電臺音樂的主流形式。TOP40 逐漸改變了電臺的“廣播”性質(zhì)，而帶有更強(qiáng)的個人化色彩。

到了二十世紀(jì)七十年代，音質(zhì)更好的 FM 電臺快速興起，F(xiàn)M 的信號覆蓋范圍更窄，因而比之前的 AM 廣播更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和窄眾，在內(nèi)容分類上更細(xì)分，針對人群、場景、音樂風(fēng)格等多個維度來播放內(nèi)容。

FM 還碰上了戰(zhàn)后的“嬰兒潮”一代年輕人，他們面臨著社會轉(zhuǎn)折，具有更強(qiáng)的自我意識，這些時代情緒最終以一大批個人色彩極強(qiáng)的 DJ 和電臺的涌現(xiàn)而得到輸出。

美國的廣播電視市場最終呈現(xiàn)了“三大”局面，這個格局一直持續(xù)到二十世紀(jì)八十年代。

有線電視一開始是以提升廣播電視的信號覆蓋而誕生的——這就是典型的解決局部通信問題的嘗試，可以認(rèn)為就是簡單“轉(zhuǎn)發(fā)”廣播電視的信號。但很快有人開始嘗試?yán)眠@個渠道來傳輸其他內(nèi)容——局部通信問題變身為內(nèi)容的分發(fā)和傳播。

HBO、MTV 等電視臺從華納體系內(nèi)出現(xiàn)，而來自美國南方，繼承父親的戶外廣告公司的Ted Turner 則利用衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的方式創(chuàng)辦了第一個可以覆蓋全美的有線電視臺 TBS（Turner Broadcasting Station）和 24 小時不間斷播出新聞內(nèi)容的 CNN。Turner 在關(guān)鍵時刻拿到了有線電視運(yùn)營巨頭 John Malone（約翰·馬龍）的投資，后者還支持了包括探索頻道等諸多有線電視創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)鍵發(fā)展。

Malone 在二十世紀(jì)九十年代提出了一個“500 頻道”的內(nèi)容宇宙設(shè)想，并且暢想了在電視上可以完成購物、點(diǎn)餐、炒股等多種服務(wù)的互動媒體概念——這個概念是對二十世紀(jì)末“信息高速公路”設(shè)想的最早產(chǎn)業(yè)回應(yīng)。

“500 頻道”在今天聽起來也許并不是那么酷，這我同意。但Ted Turner和John Malone的創(chuàng)業(yè)故事講起來卻一點(diǎn)不比任何一個硅谷傳奇聽起來差勁。

有線電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營一方面需要架設(shè)線路，以提高覆蓋率，另一方面還要提供內(nèi)容，和“三大”廣播電視公司競爭觀眾。

二十世紀(jì)八十年代的美國信貸寬松為這些“有線電視牛仔”提供了相對充裕的資本，而支持他們不斷下注的長期信念是：消費(fèi)者想要更好的內(nèi)容，并且希望能掌控他們對內(nèi)容的選擇。

在這種信念的指引下，有線電視的出現(xiàn)帶來了一波內(nèi)容創(chuàng)新的涌現(xiàn)。和廣播電視不同，有線電視內(nèi)容更加專注于服務(wù)特定內(nèi)容偏好的消費(fèi)者，商業(yè)模式也從單純的廣告插播和贊助模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)訂閱 + 廣告模式。

這種更直接面對消費(fèi)者的付費(fèi)模式讓有線電視的內(nèi)容更具有針對性和個性化。MTV 專注于流行音樂，探索頻道專注于科學(xué)、歷史和大自然，ESPN 專注于體育賽事，HBO 專注于劇集……這讓每一個垂直類型的內(nèi)容創(chuàng)作都得到了更大的機(jī)會，也為觀眾帶來了一批全新的內(nèi)容創(chuàng)作者。

無論是在 MTV 上大放異彩的 Michael Jackson 和 Madonna，還是在 ESPN 上重新定義賽事評論的 Bill Simmon，或者是 HBO 在二十世紀(jì)九十年代后期推出的一系列原創(chuàng)劇集的制作班底，都極大地拓展了電視節(jié)目內(nèi)容的邊界和高度。

在世紀(jì)之交的第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，很多前面提到的有線電視公司被并入了更大的電信和媒體集團(tuán)——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又一次經(jīng)歷了從分到合的過程。

但內(nèi)容的涌現(xiàn)并沒有中止。進(jìn)入 2000 年后，Bob Iger（羅伯特·艾格）接任了迪士尼的 CEO，他提出了“高質(zhì)量的品牌內(nèi)容”的戰(zhàn)略，接連收購了Pixar、漫威和Lucasfilm。這三起收購花費(fèi)了十幾億美元，在 Iger 的自傳中，他花費(fèi)了大量的篇幅來回顧這些收購。

事實(shí)上，花費(fèi)最多的并不是資本，而是贏得創(chuàng)意人才的心。三起收購讓迪士尼重新回到了內(nèi)容創(chuàng)作的巔峰，這不僅僅是我們表面上看到的 IP 資產(chǎn)，更多的是對創(chuàng)作流程、方法、工具和團(tuán)隊(duì)的深入整合。Pixar 和 Lucasfilm 精湛的特效制作技術(shù)，漫威獨(dú)特的以不同人物的支線構(gòu)造宇宙的故事，為內(nèi)容創(chuàng)作開創(chuàng)了新的篇章。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的繁榮是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而技術(shù)持續(xù)迭代讓更加細(xì)分的內(nèi)容創(chuàng)作成為可能。制造業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)可以支撐美國中產(chǎn)階級消費(fèi)者的各種物質(zhì)需求，而更加個人化的內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)一步占據(jù)了他們的錢包份額。

我們最關(guān)心的內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)變得完全現(xiàn)代化：這個時期對內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式的擴(kuò)充更加劇烈——這正是由更分化的內(nèi)容創(chuàng)作帶來的。人們發(fā)現(xiàn)，面向一個更加明確的受眾群體而精心打造的內(nèi)容，更能探索創(chuàng)作的可能性邊界。

與此同時，影像化的內(nèi)容把創(chuàng)作者推到了鏡頭前，從而讓他們的樣貌和笑容與普通生活更加貼近和親密。這些人的表演和不經(jīng)意泄露的私人生活又帶來更多的熱議。整個世界都是他們的秀場，每個人都可能成為他們的粉絲。

三、從中心到邊緣：人人創(chuàng)作的互聯(lián)網(wǎng)

John Malone對互動媒體的設(shè)想是被一群美國西海岸的技術(shù)男以互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)實(shí)現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)最初的應(yīng)用就是網(wǎng)頁瀏覽和電子郵件。前者是對廣播內(nèi)容的繼承，而后者則是一種簡便的個人通信工具。

這兩種基本應(yīng)用很快就發(fā)生了混合：在 2000 年第一次 .com 泡沫崩盤之后，進(jìn)入了所謂的 Web 2.0 時代。相對于 Web 1.0 時代的“只讀不寫”，Web 2.0 時代的產(chǎn)品往往讀寫并重，鼓勵用戶分享個人經(jīng)歷，創(chuàng)作內(nèi)容。

這個變化打開了涌現(xiàn)的真正閘門：人人都是創(chuàng)作者的時代來臨了。

其中的典型代表就是 2003 年創(chuàng)辦的 Facebook、2005 年上線的YouTube 和 2006 年上線的 Twitter。

Facebook 提出了社交網(wǎng)絡(luò)的概念，允許用戶以文字、照片等形式發(fā)表個人狀態(tài)更新；YouTube則鼓勵用戶上傳視頻，最初上傳的往往是用數(shù)碼相機(jī)拍攝的家庭錄像；Twitter 則把一對一的短信變成了向全世界發(fā)布的社交媒體。這些模式的誕生打破了廣播和個人通信的分明界限，把二十世紀(jì)初的幾大發(fā)明徹底地攪成一鍋粥。

在混亂之中，這一批網(wǎng)站迅速成長，最終成為今日世界的脈搏。

很多網(wǎng)站最初的狀態(tài)更像少數(shù)人的個人通信，只是恰巧發(fā)布在了這些網(wǎng)站上，進(jìn)而被分發(fā)傳播給了更多人消費(fèi)。個人通信，人人可為，起初的正向反饋激勵了更多人投身其中，激發(fā)涌現(xiàn)。而后，隨著這些網(wǎng)站規(guī)模的不斷擴(kuò)大，個人通信的色彩逐漸消退，而其廣播媒體的屬性逐漸增強(qiáng)。

在最近的一篇評論中，F(xiàn)oundersFund的社區(qū)和品牌副總裁 Michael Solana 寫道 ：

By the late 2010s we were consuming most of our newsfrom Twitter and Facebook. These were not publishers or centralizedaggregators. They were places where we talked to our friends.（到 2010 年代末，我們的大部分新聞都是從 Twitter 和 Facebook 上消費(fèi)的。這些都不是出版商中心化的聚合器，而是我們與朋友交流的地方。）

是的，我們與朋友的交流可能最真實(shí)、最深入、最有趣。正是這種個人化的表達(dá)，讓內(nèi)容創(chuàng)作迸發(fā)了無限的新可能。在此之前，內(nèi)容創(chuàng)作是中心化的，分發(fā)和傳播則是從這個中心放射出去的。第一次，內(nèi)容被社交媒體一夜之間網(wǎng)絡(luò)化了，內(nèi)容創(chuàng)作被推向了網(wǎng)絡(luò)的邊緣節(jié)點(diǎn)——或者說中心已經(jīng)消失，處處都是邊緣，人人都是中心。

盡管今天互聯(lián)網(wǎng)的確不像十年前那么去中心化，但內(nèi)容創(chuàng)作向邊緣的擴(kuò)散已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。我們今天所看到的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)比上一代多樣。不管你認(rèn)為你看到的內(nèi)容多么大眾，它在今天的內(nèi)容環(huán)境中都很可能只是在一個小圈子中傳播。

很多人認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作者的處境變得更加艱難——如果這種悲觀是從傳統(tǒng)定義的內(nèi)容行業(yè)的角度來看的話，也許是對的。但內(nèi)容行業(yè)的邊界早已擴(kuò)大到整個人類社會，內(nèi)容創(chuàng)作者也從編輯部和演播室擴(kuò)散到了世界的每一個角落。這勢必會帶來一些混亂，但秩序也會重新建立起來。

互聯(lián)網(wǎng)的確開啟了人人創(chuàng)作的時代，但今天的互聯(lián)網(wǎng)卻似乎忘記了它最初人人參與的宣言。這也是為什么我并不認(rèn)為這場變化已經(jīng)走到了難以為繼的盡頭。

在個人通信和廣播內(nèi)容之間，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺還在不斷推翻自我。在每一次媒介升級的過程中，卷入更多的個人參與，并讓他們涌現(xiàn)出新一代明星。2020 年初開始的新冠肺炎疫情讓直播和視頻聊天擴(kuò)散到了十億新用戶的生活中：在線教育、直播電商、遠(yuǎn)程辦公、云蹦迪、云婚禮……又一次從個人通信的變革開始，我們是不是又會見證一次新的內(nèi)容創(chuàng)作的涌現(xiàn)？

一定會來的。我相信。

文章內(nèi)容摘自《創(chuàng)作者》

作者：張寧，知乎戰(zhàn)略副總裁；公眾號：騰訊研究院（ID：cyberlawrc）

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