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編輯導(dǎo)語：二手奢侈品市場逐漸火熱，其背后原因與直播密切相關(guān)。一方面，人們的消費渠道發(fā)生變化，電商直播正值風(fēng)口，備受關(guān)注；另一方面，直播的特點使得二手奢侈品得以被更好地展示，進而提升用戶互動體驗。本篇文章里，作者結(jié)合數(shù)據(jù)對二手奢侈品直播進行了分析，讓我們一起來看一下。

2020年，受突如起來的疫情黑天鵝影響，一手奢侈品市場快速“降溫”，相反，擁有著絕對性價比優(yōu)勢的二手奢侈品，則借助中古、古著的新概念，通過與直播元年的碰撞，擦出了令人驚喜的火花。

早在去年5月，筆者就對二手奢侈品電商平臺在抖音直播情況做過細(xì)致的研究。彼時，抖音直播電商方興未艾，還沒有形成真正頂流的帶貨達(dá)人，更不用提今天已蔓延到全平臺的品牌自播。

但二手奢侈品平臺卻已然感受到了直播電商的機遇，包括寺庫、妃魚、紅布林、只二等在內(nèi)的（二手）奢品交易平臺，紛紛在自有APP上添加直播入口。與此同時，也借助抖音“FEED流”測試，在抖音平臺開啟了常態(tài)直播甚至24小時不打烊直播。借著直播引流廣告的東風(fēng)，二手奢侈品行業(yè)也涌現(xiàn)出了諸多現(xiàn)象級案例，如：妃魚、寺庫、胖虎等。

時隔一年，當(dāng)我們再去盤點二奢平臺在抖音的直播情況時，則能看到火花尤旺。

據(jù)筆者統(tǒng)計，1-3月，GMV排名前100位的抖音小店，賣二手奢侈品的店鋪高達(dá)11席。且入局者的身份、核心銷售產(chǎn)品，以及銷售額等都有了不同程度地擴容、提升。今天，我們就借著數(shù)據(jù)，一起來盤點下奢侈品在抖音直播的變遷。

一、二手奢侈品抖音直播變遷

1. 從入局角色看

不只有二手奢侈品電商交易平臺，也有一些開在豪華鬧市的線下中古店，或者核心業(yè)務(wù)在于提供二手奢侈品鑒定、回收、寄賣、置換、養(yǎng)護等的機構(gòu)，參與到了抖音直播的隊伍中來——不僅拓寬了獲客、銷售與貨源渠道，也在擁有6億日活用戶多的平臺里得到了品宣曝光。前者代表有Aloooooha Vintage中古店，后者如安潔利等。

與此同時，在堅持常態(tài)店播同時，參與直播帶貨的主體也在進一步豐富，“店播+（自有）人設(shè)號直播+頭部/明星達(dá)人帶貨”成為了通用選擇。

2. 從直播銷售額來看

盤點1-3月銷售額TOP1000的抖音小店，數(shù)據(jù)統(tǒng)計有35個主打二手奢侈品銷售的店鋪上榜。

其中，排名第一的小店是出處閑置奢侈品旗艦店，它同樣位列1-3月抖音小店總銷售額的第二位（僅次于蘇寧易購旗艦店）。

據(jù)筆者觀察，該店鋪為胖虎所有，從關(guān)聯(lián)的主播看，除了達(dá)人型主播@子安外，還有自有人設(shè)主播@胖虎高揚、@胖虎阿超，以及店播賬號@胖虎二手奢侈品、@胖虎奢侈品鑒定中心等都在為該店鋪帶貨/賣貨。

除了出處閑置奢侈品旗艦店外，銷售額排名前五的店鋪還有：奢品匯旗艦店、卅辰二手奢侈品、小花中古奢侈品和安潔利閑置奢侈品旗艦店，他們分別歸屬：心上、妃魚、小花中古、安潔利4家公司，且一季度累計銷售額都超過了1億。

3. 從銷售的產(chǎn)品品類看

二手奢侈品可分為箱包皮具、服飾鞋帽、高級腕表和珠寶配飾4大類，根據(jù)優(yōu)奢易拍數(shù)據(jù)顯示，60.2%的消費者會購買箱包皮具類產(chǎn)品。從上榜35個抖音小店的核心銷售品類上，我們也能看到：主打箱包皮具類產(chǎn)品售賣的店鋪占比達(dá)到了27席，此外有8席以銷售高級腕表、珠寶配飾為主，妃魚、小花等都建立有打造有主賣高端腕表的賬號，如@妃魚名表、@妃魚表友會、@小花名表等。

二、二手奢侈品 X 直播：緣何能帶來銷量逆襲？

在直播大時代，直播電商與二手奢侈品行業(yè)相結(jié)合，看起來并沒有什么新鮮感，但卻帶來的二手奢侈品銷量逆襲。

之所以能產(chǎn)生這樣強的“化學(xué)反應(yīng)”，在筆者看來，根源在于直播的確適合于二奢行業(yè)這類高客單價、且有著豐富SKU的非標(biāo)產(chǎn)品。

相比于圖文、視頻等形式傳遞的信息更為扁平、有限，直播間可以看做是線下實體店鋪的線上化延伸，不僅能夠提供給用戶專屬感和“一對一”的互動交流體驗，主播也如同門店柜員/導(dǎo)購，可以通過對所銷售商品的品牌背景、上市年份、設(shè)計元素、細(xì)節(jié)瑕疵、可購買原因等做詳盡展示，以此來降低意向購買者的決策門檻。因此，在成交效率要遠(yuǎn)高于其他在線銷售場景。

但是相較于庫存豐富、或者是可以支持預(yù)售并快速投入量產(chǎn)的標(biāo)品，二手奢侈品直播也存在著天然痛點，集中體現(xiàn)在：銷售產(chǎn)品多是單件商品，且因為客單價高，需要對每款產(chǎn)品做相對細(xì)致的講解，一場直播下來，即便是成熟的主播，銷售額也多停留在在數(shù)十萬到200萬之間。

正因為此，商業(yè)新聞自媒體@開菠蘿財經(jīng)曾對個別主播直播間里設(shè)置虛假庫存、導(dǎo)致“一包多賣”、沖高了GMV的做法提出了質(zhì)疑。

為此，妃魚創(chuàng)始人&CEO黃世昌也做出了回應(yīng)，他表示：同一款產(chǎn)品有時會出現(xiàn)幾件庫存、成色、價格一樣的情況，超出的部分，顧客會退款?！坝袝r會有多個客戶搶購一件的情況，抖音系統(tǒng)會自動鎖單，第三方數(shù)據(jù)平臺往往按支付口徑統(tǒng)計銷售額，但電商平臺內(nèi)部財務(wù)則會按實際發(fā)貨量作為統(tǒng)計口徑”。

這意味著：用戶每一次拍下，無論是否付款或成交，都會被計入第三方平臺的GMV中，從而出現(xiàn)數(shù)據(jù)虛高。但無論所統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)存在多少水分，仍不能低估直播電商對于二手奢品行業(yè)所產(chǎn)生的積極價值。

有人曾這樣總結(jié)說道：二手奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了兩次革命。

第一次革命歸因于二手奢侈品交易平臺的出現(xiàn)，將二奢產(chǎn)品銷售渠道從線下搬遷到了線上；第二次革命則是借助直播電商，讓二手奢侈品真正在線上打通了從“展示——交易”的閉環(huán)，這樣也促成了成交效率的無限增高。

據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，預(yù)計到2025年，中國二手奢侈品的市場規(guī)模將達(dá)到348億，符合增長率達(dá)15%。另據(jù)Tech星球報道，抖音也悄然將平臺上二手奢侈品交易規(guī)模KPI，從2020年30億提高至2021年的50億元，由此也可窺見這一市場的潛力。

1. 到底誰在二奢直播間里買買買？

二奢行業(yè)的高速發(fā)展，不僅得益于直播的助力，另一重原因則根源于市場的成熟。

筆者分析了4月抖音GMV排名前10的奢侈品（含品牌和主播）直播間，我們能看到：女性粉絲占絕大比重，平均占比為83.5%，從粉絲年齡看，以25-30歲的用戶占比最高，達(dá)到了29.7%，其次是年齡分布在31-35歲和18-24歲兩個區(qū)間的用戶，分別占比22.8%和20.5%。

從地域分布看，以北京、上海、廣東的用戶占比更高，是直播間里的奢侈品消費主力。

由此不難得出：二手奢侈品的消費客群正在從高收入階層向著大眾人群延伸，大學(xué)生、普通白領(lǐng)都成為了二奢品的購買群體。

這也呼應(yīng)了紅布林發(fā)布的《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》。該報告顯示，在二手奢侈品消費中，90后買家和賣家占據(jù)主導(dǎo)，而95后和00后正在快速增長，以95后和00后為代表的“后浪”是一個高潛力的消費群體。

從購買動機上看，追求高性價比是消費者對二手奢侈品的首要態(tài)度，54.5%的消費者購買二手奢侈品的原因是二手奢侈品比新品價格低。

除了價格誘惑外，在筆者看來，用戶購買二手奢侈品還有另一重原因，即：年輕人對奢侈品的消費觀念發(fā)生了改變，二手奢侈品不但價格友好，甚至還能買到已絕版或是限量版產(chǎn)品。

這些有年代感的產(chǎn)品，并不會因為時光流逝而失去品位和時尚感，加之主播的專業(yè)講解，自然也成為消費能力相對有限、但對奢侈品又存在渴望的年輕人的入門選擇。

2. 典型主播直播間：都藏著什么樣的爆單秘訣？

我們不妨對4月銷售額最高的3個賬號做一下分析，他們是：@子安、@Tracy董博文和@妃魚上海太古匯店夏妍。這3個賬號，身后分別也代表著3個二奢電商平臺：胖虎、心上和妃魚。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年底，胖虎的GMV已突破15億元，心上的月交易額也達(dá)到了6000萬，早在2019年，妃魚的公開數(shù)據(jù)也顯示，年度銷售額逼近10億元。

簡單分析3個賬號的視頻內(nèi)容風(fēng)格，可以看出：@子安的視頻會通過開箱、好物種草、穿搭技巧分享等知識，來強化“時尚”人設(shè)，從種草產(chǎn)品看，也不會局限在奢侈品這個唯一范疇，這樣也能通過時尚態(tài)度的傳達(dá)，吸引到更多潛在粉絲。

而作為心上創(chuàng)始人，@Tracy董博文的內(nèi)容則會聚焦在奢侈品硬核知識分享上，涉及奢侈品購買、養(yǎng)護、種/拔草等內(nèi)容，更為強調(diào)“專業(yè)”人設(shè)打造，以強化用戶信任。

而@妃魚上海太古匯店夏妍，視頻內(nèi)容會更為生活化、接地氣一些，不僅有奢侈品購、養(yǎng)、護知識，也會分享一些國貨品牌和愛用好物。此外，會結(jié)合明星、名人熱點，發(fā)表自己的觀察感悟和生活態(tài)度，人設(shè)的親民化更強。

短視頻內(nèi)容的差異，也貫穿在了他們的直播風(fēng)格中，這樣能夠更好地粘住用戶，打造個性化標(biāo)簽。

如@子安，在直播中，她不僅會向直播間用戶詳細(xì)地介紹正待上架的奢侈品包包的專業(yè)知識、成色狀態(tài)、瑕疵情況等，也會為大家分享該包包的搭配技巧，通過與實際應(yīng)用場景的關(guān)聯(lián)，來打消用戶的購買顧慮。

與此同時，在@子安的直播間里，還會設(shè)置一些周期性的盲盒、福袋活動，來拉長用戶停留時長，吸引用戶關(guān)注并加入粉絲團。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至5月9日，子安的粉絲團人數(shù)已經(jīng)超過了33萬，他們構(gòu)成了@子安直播間的初始流量基礎(chǔ)。

而在@Tracy董博文的直播間，文子姐則會花更多時間在產(chǎn)品講解上，包括該產(chǎn)品的年份、市場公價、可購買原因，成色瑕疵、升值轉(zhuǎn)賣空間等，過款速度非?？?，絕不拖泥帶水。

此外，貨品優(yōu)勢也是文子姐直播間的一個亮點，各式限量款包包，以及罕見的需要配貨才能購買到的愛馬仕包包，都有可能出現(xiàn)在文子姐的直播間。因而她直播間的粉絲粘性、粉絲購買力也相對更強，忠粉、老粉更多。

相較而言，@妃魚上海太古匯店夏妍的過款速度則會偏慢，不僅會細(xì)致講解產(chǎn)品，積極與用戶互動，也會對于每一個最終購買者表達(dá)感謝，這樣也與其視頻人設(shè)更吻合，優(yōu)雅且知性。

三、二手奢侈品直播：問題與挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)的是：二手奢侈品直播風(fēng)頭正旺，但存在的行業(yè)痛點始終沒有得到根本改變，在黑貓投訴、聚投訴等網(wǎng)站，我們都能看到來自用戶的各種投訴，以“主播隱瞞瑕疵”發(fā)起的投訴最多，各家二手奢侈品交易平臺幾乎都有被點名到。

此外，假貨爭議、貨不對版、退貨退款難、價格虛高、成色評定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等也是用戶吐槽的重點。

據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》，截至2019年，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中，綜合正品率為33.6%，相比3年前，還下降了4個百分點。

這意味著，在國內(nèi)，想買到二手奢侈品真貨并不容易。產(chǎn)生這一情況的原因，與中國奢侈品行業(yè)暫時未建立完善的行業(yè)準(zhǔn)則、仿品排查機制、定價、評級體系和完善的商家認(rèn)證體系有關(guān)，也與奢侈品市場尚未建立健全流通機制有關(guān)。

仍據(jù)優(yōu)奢易拍數(shù)據(jù)，中國近十年的奢侈品存量約4萬億人民幣，但二手奢侈品市場規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%。相比之下，發(fā)達(dá)國家的二手奢侈品消費額可達(dá)奢侈品消費額的20%-30%，中國奢侈品市場流通仍處于起步萌芽階段。當(dāng)買賣行為同步增加，才能降低平臺的組貨難度，這也有利于正品率提升。

雖然說，二手奢侈品直播的問題仍在，但直播已然成為了二手奢侈品行業(yè)做高用戶ARPU值、拓展銷售渠道、提升用戶LTV的標(biāo)準(zhǔn)配置。

與此同時，也有越多越多用戶開始改變了消費習(xí)慣，既為二奢產(chǎn)品的買方，也為賣方。我們相信，隨著鑒定體系的逐步完善和用戶對于二手奢侈品的認(rèn)知率提升，小眾市場才會真正變得大眾，而直播無疑像是一把大火，加速了二奢產(chǎn)品在國內(nèi)的繁榮和破圈。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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