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榮耀標識從混戰到三足鼎立，外賣O2O下一個誰先出局？
在垂直品類的爭奪戰中，用戶基數更大的品類更容易培養更多的忠實用戶，它也將會成為三大外賣巨頭爭奪的重心之一。但任何一個外賣巨頭不可能在每一個垂直品類都做到極致，這也就給創業者留下了市場空間。
來自第三方數據挖掘和分析機構權威iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2016Q3中國在線餐飲外賣市場專題研究報告》顯示，2016Q3中國在線餐飲外賣市場活躍用戶分布方面，美團外賣排名首位占比38.2%；餓了么居于第二，占比33.9%；第三位是百度外賣，占比為19.3%，三大外賣平臺在整個外賣市場中占據了91.4%的市場份額。
不過來自比達咨詢發布的《2016年第3季度中國第三方餐飲外賣市場研究報告》卻顯示，餓了么整體市場份額達到了36.4%，美團外賣以30.1%的市場份額位列第二，百度外賣緊隨其后，占比21.8%。
我們先不管到底哪家的數據最精準，但是兩家機構發布的外賣O2O市場份額顯示出：三強稱霸整個市場的局面越來越明顯。前幾日，美團外賣剛剛迎來了他們的三周歲生日，餓了么則走過7年多的時間，而最年輕的百度外賣也走過了2年多的歲月，可以說他們三位演繹了中國外賣O2O史的《三國戰》上半場。那么，從上半場的混戰走向如今的三足鼎立，到了外賣O2O三國戰的下半場，又將是怎樣的格局？
大環境變天，外賣O2O競爭格局也悄然生變
今天整個中國的人口在13億多，工信部公布的移動互聯網用戶今年1月凈增1942.1萬戶，同比增長11.8%，總數達9.8億戶。很顯然，市場已經不能再靠擴大用戶規模來實現爆發式增長了，移動互聯網人口的紅利正在消失，整個互聯網的大環境已經在發生變化。
外賣O2O在過去幾年的時間里，一直都是一片混戰，大家為爭奪用戶瘋狂燒錢砸市場，而在這片混戰中也有無數的外賣O2O倒在了血泊中。隨著整個互聯網大環境的變天，外賣O2O的競爭格局必然也將會發生變化。
服務戰開始不斷升級
事實上，它已經悄然生變……燒錢補貼搶奪用戶的戰爭早已成為歷史，外賣O2O正在全面向服務戰升級，并將在三個層面發起戰爭。
1.?深耕物流配送
一提到電商、O2O做物流，大家都會想到京東自營物流，實際上京東是淘寶被逼的，不這么干凸顯不出自己的優勢來，這不他們現在也開始玩眾包物流了。目前美團外賣、餓了么、百度外賣三大外賣O2O平臺在物流配送的競爭最為激烈，不過每家平臺的打法和戰術卻又不一樣。物流配送在外賣環節中有著至關重要的作用，甚至從某種程度上來說它決定著餐飲勝負的關鍵。
（1）美團外賣由輕轉向輕重結合：輕重并進
過去，美團外賣的物流配送一直是以加盟為主，到了去年5月份，美團外賣平臺開始了自建物流配送的重模式，去年的12月初，美團外賣又宣布了推出美團眾包。至此，美團外賣的物流形成了自營+加盟+眾包三位一體的配送模式。
目前，美團外賣覆蓋了全國近1000個城市，最大日高峰已經突破了700萬單，美團外賣王莆中表示：美團自營大概占到1/5的份額，尤其是在北京這樣的城市，自營份額會更多些，眾包也就是快送大概能占到百分之十幾，剩下的就是加盟。美團自營和加盟主要服務配送速度要求較高、配送需求穩定的商戶；美團眾包則吸納社會分閑散勞動力，為更多中小商戶提供配送。
在這個三位一體的基礎之上，美團外賣又推出了智能配送系統，讓其成為騎手的“中央大腦”，通過收集商戶做餐時間、騎手配送時間、距離等數據，實時追蹤騎手行進的方向和當前位置，結合當前運單和新運單的服務要求進行計算，按照系統效率最高的方式分派訂單。據美團外賣CEO王興在互聯網大會上介紹，美團外賣現在的平均配送時間已經縮短到了28分鐘。
美團外賣一開始采用了加盟的輕模式，但是加盟的物流配送服務質量始終還是比不上自營物流配送。在百度外賣的逼迫下，美團外賣又不得不向重模式發起進攻，但是重模式由于成本巨大，難以全面覆蓋，美團外賣又開始借助眾包模式。不過輕重并進的模式必須要做好權衡，否則只是丟了西瓜撿芝麻。
（2）餓了么由輕轉向輕重結合：以輕為主
餓了么外賣平臺的發展時間比較早，最開始他們完全是采用的輕模式物流配送，完全是由商家自主配送。但是在與后來的諸多外賣O2O競爭時，餓了么很明顯地意識到了自身物流配送的不足，于是才慢慢開始有了他們的自營物流，不過目前也主要是服務品牌餐飲商家。
餓了么物流配送模式真正的改變是從去年的4月份開始，餓了么開始試點上線了“蜂鳥”配送系統，意圖通過IT系統來提升自己的配送效率。到6月份蜂鳥配送系統正式上線之后，他們又對外開放平臺，并開始接入第三方物流公司和眾包物流，全面向輕模式進發。未來的餓了么物流，眾包物流很可能會成為他們最主要的物流配送模式。
很明顯，這種眾包物流的方式能夠幫助餓了么解決兩大難題，一個是自營隊伍配送不足的廣大二三線城市，另一個也彌補了自建物流的巨大成本問題。
但要完全做好眾包物流，這個并不簡單，這不僅需要平臺上擁有足夠的訂單量，還需要保證有足夠的接單人員，同時對系統的調度能力也是一種考驗，最關鍵的是如何保證配送服務水平和質量？我想這是未來餓了么急需要提升的一點：眾包物流的第三方監督水平。
（3）百度外賣由重轉向輕重結合：以重為主
百度外賣從出生的那一刻起就堅守自營物流配送這樣的重模式，估計也只有百度這樣的大財主才具備如此雄厚的資金實力，也正是憑借著自建物流的配送優勢，百度外賣雖然起步時間晚，但是今天卻已經成為了行業老三。此外，百度外賣依托于百度大腦，在人工智能技術上也擁有一定的技術優勢，目前他們和美團外賣在技術方面正在全面較量，比拼誰的智能調度系統更牛。
不過從去年的10月份開始，他們已經開始在北京嘗試眾包物流。很明顯，自營物流成本非常高，隨著百度外賣開拓的城市不斷增加，管理人員、配送員的數量也在急劇增加，過高的成本讓百度外賣不得不放棄一直堅守的沉甸甸配送模式。于是，百度外賣也開始玩起了眾包物流。
對于百度外賣做眾包物流，劉曠個人認為他們還有另外一層含義：過去他們一直主要專注于白領市場，在白領市場逐漸走向飽和的情況下，百度外賣此時向眾包物流進軍，未來也就意味著他們有可能會向校園外賣、社區外賣等其他市場發起進軍。
當訂單量大的時候，百度外賣的自營模式顯然具備非常大的壓力，同時如果堅持只做自營物流配送也不利于他們的擴張速度。百度外賣鞏振兵表示：百度外賣未來的模式一定是自營+兼職+眾包。不過從目前百度外賣物流配送的發展現狀來看，百度外賣仍然是以自營配送的重模式為主，百度外賣非常擔心這種眾包物流配送會給自己的配送品質帶來影響。此外，百度自營物流是派單模式，而眾包物流卻又是搶單模式，百度外賣還需要時間找到自營配送和眾包配送的一種平衡。
小結：
外賣物流配送的兩個最核心點就是配送品質和配送速度，模式決定配送品質，技術卻左右著配送效率。
其實三種物流配送模式各有優缺點，自建物流配送服務水平質量高，同時配送有保障，但是成本也高，擴張速度也會受影響；加盟商家的物流配送有保障，成本相對較低，但是配送服務水平相對自營的專業性還是要低些；眾包物流在訂單量暴增的情況下，則能夠幫助自建物流和加盟物流減輕配送壓力，但同時配送服務水平和質量也會下降。
任何一種單一的物流配送模式都無法真正解決訂單量巨大的外賣配送問題，自營解決了配送服務質量，卻無法解決成本和大訂單量問題，眾包解決了大訂單量和低成本問題，卻又有服務質量、安全等方面的擔憂。未來，單一的物流配送模式必然走不長久，誰能最先在物流配送模式中找到平衡，或許會更有優勢。
模式隨時都可以變，也可以模仿，但是技術壁壘卻是無法模仿的，美團外賣、餓了么、百度外賣未來都不會只用某一個單一的物流配送模式，未來美團外賣、百度外賣、餓了么三大外賣平臺的配送爭奪重心很可能將會集中在技術上，它決定著外賣配送的另一個關鍵點：速度。
2.?深入餐飲服務
其實提到送外賣，過去在人口紅利增長期，幾大外賣平臺只是解決了商家和用戶之間的連接問題，并沒有真正深入解決外賣餐飲的服務問題，比如如何才能促使商家提供更好的餐品質量、保障食品安全、提升服務質量？接下來要想勝出，顯然已經不能再只拼流量了，而是要真正深入到整個外賣餐飲行業，提升整個行業的服務效率和水平。
（1）美團外賣打響第一槍，餓了么、百度外賣會甘落后嗎？
今年7月，美團點評在原到店餐飲事業群、外賣配送事業群和餐飲生態平臺的基礎上設立“餐飲平臺”，隨后又推出了餐飲開放平臺，并接入了多家國內知名的ERP主流廠商，如餐行健、天子星、天財商龍、屏芯、食為天信息（黑馬）、卓驥大家來、五味、客如云等。加入這些餐飲服務商之后，他們能夠為美團外賣餐飲商家提供全面的用戶管理、分析等，從而幫助商家提升自己的服務水平和效率，諸如口味研發、賣品定價、精準營銷等方面都能為用戶提供更深入服務，最終幫助外賣商家提升外賣效率。
很明顯，美團外賣的戰略打法已經在發生改變，過去可能他們做的是如何高效把外賣送到消費者手中，今天并不僅限于此，他們還在努力讓用戶享受到更好的餐品和服務，同時也幫助商家提升外賣銷量和服務水平。當然，美團外賣才剛剛開始滲透到商家服務，目前在很多方面還做得不足，還遠沒有到甩開百度外賣、餓了么的階段。
對于商家來說，他們最關心的一個話題就是如何提升外賣訂單量，不過對于消費者來說，他們最關心的一個話題就是餐品口味如何，食品是否安全？僅僅只是幫助餐飲商家進行引流，已經遠遠不能夠完全滿足商家和消費者的需求。
面對美團外賣已經打響了餐飲服務戰的第一槍，餓了么、百度外賣必然不甘落后。那么接下來，在餐飲服務領域的戰爭將會成為繼物流戰之后的第二個新戰場。目前來看，百度外賣背靠百度，在大數據方面具有一定的優勢，要滲透到外賣餐飲的上游產業，關鍵是未來他們將如何利用大數據為餐飲商家提供服務，從而幫助外賣商家提升服務效率。
餓了么從成立的那天起，就立志要借用互聯網的優勢來幫助傳統餐飲業轉型升級，如果僅僅只是幫助餐飲商家導流，這離幫助餐飲企業進行互聯網轉型升級還相差十萬八千里，當前餓了么的IT系統還無法實現真正幫助餐飲商家提升服務效率、服務水平。
（2）食品安全問題倒推三大外賣平臺從商家服務走向商家監管
食品安全是當前幾大外賣平臺不可避免的共同問題，目前還沒有哪一家平臺能夠真正說保證平臺上所有的商家都是百分百持有許可證經營。9 月 22 日，據商務部網站消息，百度 外賣、美團、餓了么三大網絡訂餐平臺在北京地區已下線商戶 8000 家，店鋪信息公示率近 9 成，許可證公示率已經由兩周前的 86.5%上升到 89.9%，提升了 3.4 個百分點。
做好商家監管又是對平臺消費者最基本的服務保證，目前幾大外賣平臺都已經建立了商家入駐審核機制，也推出用戶投訴通道，并與金融機構建立了用戶保險，但是這仍然不能完全杜絕外賣平臺上存在少許問題餐飲商家。
新的食品安全法規定：要想在第三方電商平臺上賣食品，必須要有經營許可證，如果出現問題，電商平臺作為經營主體也要負責。外賣平臺們深入餐飲服務的同時，還需要深入到對餐飲商家的監管，比如在審核環節，可能會存在審核人員審核不嚴、弄虛作假的情況。要做到真正的百分百食品安全，三大外賣平臺還需要從多個方面努力，食品安全問題將倒推著他們從商家服務者成為商家監管方。
3.?滲透個性化服務
在整個大環境消費升級的前提下，餐飲業是消費升級影響最大也是最深的行業，用戶的外賣消費需求也正在悄然發生變化：
一個是口味多樣化，消費升級在餐飲行業一個最為明顯的特征，就是消費者永遠都在追求餐品的多樣化、不一樣的口味，甚至很多消費者還會受到天氣影響、心情影響、身體狀態影響以及微信朋友圈的一張圖片而影響他們的口味；另一個則是個性化需求，一些餐飲消費者就是喜歡追求別人沒有吃過的餐品，別人沒有享受過的服務，這種特立獨行的需求催生了消費者諸多個性化的外賣需求。
消費升級導致了用戶的需求在發生變化，外賣平臺也開始在個性化服務悄然展開競爭，大數據、人工智能等新技術開始走上舞臺。去年的6月12日，國內首家倡導App操控的智能無人機公司億航與百度外賣聯手，在北京試水了國內第一個無人機送餐。盡管這也許只是百度外賣的一次噱頭營銷，但是這卻為未來的無人機外賣配送掀起了開端。
此外，百度外賣、美團外賣、餓了么還已經開始把大數據運用到各個領域，通過將用戶的性別、年齡、婚否、職業、地理位置、收入消費水平、品類偏好、瀏覽搜索習慣等各類數據搜集，形成一個用戶畫像，這就可以給客戶的外賣消費做出一個預判，從而給消費者提供個性化的餐品服務推薦。
在消費升級的大背景下，隨著消費者需求的不斷變化，個性化外賣需求將會變得越來越明顯，圍繞著用戶的個性化外賣服務將成為美團外賣、餓了么、百度外賣的第三個新的服務戰場。
用戶爭奪戰開始進入細分
在目前的外賣用戶市場中，白領外賣所占的比重最大，校園外賣排第二，社區外賣排第三。多方數據表明，目前四分之三以上的外賣平臺使用者為企業的普通及中高級白領階層。但是隨著人口紅利的消退，外賣用戶市場也將發生變化，白領外賣的用戶增長空間有限，集合了商超、生鮮、藥品、餐飲等多樣化外賣配送的社區外賣將會成為最大的市場。
1.?白領、校園市場，格局相對穩定
目前在白領外賣市場，美團外賣、百度外賣、餓了么基本呈現三強鼎立的局勢，彼此市場份額相差并不是太多；在校園外賣市場，美團外賣、餓了么兩強稱霸的局勢也基本成型。
美團外賣依托于美團以及大眾點評的用戶、商家、流量入口等資源，目前在白領和外賣市場都取得了領先的地位，不過目前他們想要依靠用戶的廣度增長在白領、校園市場將餓了么、百度外賣甩開更大的差距已經比較難，只有真正將外賣餐飲行業做深做透才有可能。
百度外賣專注于白領市場，尤其是在中高端白領市場，與美團外賣、餓了么幾乎勢均力敵，盡管百度外賣在校園市場占據的市場份額非常少，但它還是穩穩地占據了老三位置。
餓了么是三大外賣平臺當中最早殺入到外賣領域的，相比美團外賣和百度外賣要早四五年的時間，他們占據了戰略先發優勢，在美團外賣和百度外賣殺入外賣市場之前，餓了么是外賣市場真正的老大。但是隨著美團外賣、百度外賣兩大實力選手殺入之后，餓了么以及其他外賣平臺的市場份額逐漸被美團外賣和百度外賣所吞食，不過好在餓了么找到了阿里巴巴這樣的靠山，隨后阿里巴巴又把基于淘點點之上的口碑外賣交給了餓了么運營，最終在外賣三強中站穩了腳跟。
總體看來，白領市場、外賣市場這兩個領域的格局已經相對比較穩定，最大的變數就是誰能夠在物流配送、餐飲服務、用戶個性化服務方面能夠領先，誰就能夠逐漸拉大與其他平臺的差距。
2.?社區市場，未來變數頗多，它也將是影響外賣格局的重要變數
在社區外賣市場，目前美團外賣、餓了么、百度外賣、到家美食會以及其他外賣O2O平臺都占有一定的市場份額，還沒有形成哪一家獨大的局面。盡管目前社區外賣在整個外賣配送中所占的市場份額最少，遠遠少于白領外賣和校園外賣，但是社區外賣的未來潛力卻是最大的。
目前美團外賣、百度外賣、餓了么都在發力生鮮、商超、醫藥、鮮花蛋糕等餐飲之外的外賣領域，這個領域的戰爭才剛剛打響。讓劉曠比較擔憂的是，社區市場很可能會導致整個外賣O2O市場格局發生重大的變化，三強格局甚至可能難以持續下去。
美團、大眾點評占據了整個生活服務超過80%的市場份額，僅大眾點評月活躍用戶數量達到了2.55億，收錄商戶數量超過2000萬家，覆蓋全國2500多個城市及全球200多個國家和地區的近1000座城市。美團外賣背靠美團、大眾點評，其社區外賣首先便在商家資源、垂直細分領域的用戶流量以及分布于各個城市的地推團隊方面占據了優勢。
百度外賣雖然不具備美團外賣強大的優勢資源，但是百度外賣同樣也可以依托百度自家的百度糯米，在社區外賣的商家資源上也能夠占據一定優勢，同時也可以借助百度糯米的社區外賣細分市場用戶。
相比之下，餓了么未來在社區外賣相對就會比較吃力了，在餐飲之外的社區外賣配送中，餓了么幾乎沒有什么優勢資源。而社區外賣市場恰恰是未來市場前景最大的一個領域，同時也是影響外賣市場格局變數最大的參量，餓了么未來能否在這個領域不被落下，關鍵還在于如何借助口碑和淘寶的力量。
外賣品類戰也開始走向垂直
前面我們提到，用戶的口味是多樣化的，這就導致了不同的外賣品類都有著一定的用戶需求，美團外賣、餓了么、百度外賣圍繞著一些垂直細分的外賣品類也展開了競爭，比如飲品、下午茶、西餐、炸雞零食、面食、粥等等。但是對于美團外賣、餓了么、百度外賣三大外賣O2O巨頭來說，他們難以吃掉每一個細分品類，未來創業者在垂直品類的外賣領域仍然會有一定的市場機會。
去年7月，專做下午茶的外賣O2O平臺樓下100獲得了8000萬A輪融資，主營火鍋外賣的“挑食”團隊也獲得了薛蠻子的投資，主營沙拉的甜心搖滾沙拉也完成了數千萬A輪融資，叫個鴨子、老枝花鹵、8號蝦館、蹭飯都眾多垂直領域的外賣O2O平臺都在崛起。
垂直細分品類相比綜合外賣送餐，更能夠培養用戶的忠誠度。某一個細分品類如果做得非常好，往往會吸引對這一品類感興趣的用戶，這些用戶的粘性自然就更高，對于三大外賣平臺來說，垂直品類是他們培養忠誠用戶的一步關鍵棋。
總結
在物流服務爭奪戰中，配送模式在一定程度上決定了服務質量，任何單一的配送模式都會存在一定的弊端，未來的外賣物流配送一定是多種配送模式合一的，而智能調度技術才是配送效率成敗的關鍵；在餐飲服務中，三大外賣平臺都已經加強了對餐飲商家食品安全的監管，要真正滲透到餐飲服務更深、更廣的領域，美團外賣、餓了么、百度外賣都還需要加強；在個性化服務中，大數據搜集分析將起至關重要的作用。
在用戶細分市場的爭奪戰中，白領、校園外賣市場，目前格局相對比較穩定，勝負關鍵在于未來誰能夠在精準化的服務戰中做到最好；變數來自于社區外賣市場，目前這個領域的市場滲透率較低，尤其是在商超、生鮮、鮮花、醫藥等非餐飲外賣配送領域滲透更低，未來誰能夠在這個領域占據優勢，誰成為大贏家的可能性非常大。
在垂直品類的爭奪戰中，用戶基數更大的品類更容易培養更多的忠實用戶，它也將會成為三大外賣巨頭爭奪的重心之一。但任何一個外賣巨頭不可能在每一個垂直品類都做到極致，這也就給創業者留下了市場空間。
三大領域的精準化戰爭正在決定著外賣O2O市場的未來格局走向，外賣三足鼎立的市場格局在不久的將來很可能不復存在……
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。
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