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榮耀標識“人造”驚喜，正在毀掉盲盒經濟
編輯導讀：盲盒經濟在這幾年發展越來越紅火，尤其是今年五一的機票盲盒既受到了消費者的歡迎，又讓平臺和航空公司盈利頗豐。但是，最近的寵物盲盒卻讓人們對“萬物皆盲盒”的趨勢反思起來。本文作者對此進行分析，希望對你有幫助。
在剛剛過去的五一小長假，“盲盒概念”無論是在消費市場，還是在輿論中心似乎都一時間風頭無兩。先是“機票盲盒”在年輕人之間掀起一股現實版說走就走的旅行，有人不幸抽到敘利亞，網上“落地成盒”的段子成了機票盲盒的體驗寫照。
后是成都某快遞網點被爆出活體“寵物盲盒”，截止目前為止，微博熱搜的話題閱讀已累計8億，“抵制寵物盲盒”、“志愿拯救被困動物”的相關話題與活動不勝枚舉。據悉，自去年開始，電商平臺上的“烏龜盲盒”、“貓咪盲盒”、“狗狗盲盒”等活體動物交易就蔚然成風。
不可否認，當好奇心與金錢發生激烈碰撞，所造成的資本局面總是不同凡響，正如泡泡瑪特能從一個名不見經傳的零售鋪子，一躍成為盲盒概念集大成者，好奇心誘導下的循環消費占主要功勞。
但有些不同的是，時至今日，曾經隱藏著無數年輕人悲喜的盲盒似乎早已跳出單純的潮玩領域，逐漸演變成商家造勢牟利的一種營銷手段。萬物皆可盲盒，人性的復雜往往在拆開“驚喜”的那一瞬間無處遁形。
一、生活處處皆“盲盒”
盲盒的營銷熱潮，讓原本屬于興趣范疇的小眾市場徹底蔓延開來，投機目標轉移到多個領域，隨著想借機發一筆橫財的商家越來越多，每個人都有可能成為被收割的韭菜。
機票盲盒的熱度早在清明假期就顯露出苗頭，根據統計，4月3日當天，同程旅行單日機票盲盒的搶購用戶超過1000萬人。微信指數“同程旅行”的搜索熱量日環比增長超過318%，“盲盒”搜索量日環比增長超過435%。
APPstore免費APP排行上，同程旅行APP的排名上升到總榜第二位、旅行類榜單第一位。抖音“機票盲盒”話題的播放量近1億，攜程平臺“盲盒”搜索量較前段時間暴增40倍，去哪兒機票盲盒出票率高達50%。
除了說走就走的機票盲盒，令人發指的寵物盲盒，盲盒思維實際已成為撬動消費者買單的情感主因，盲盒的驚喜感與上癮的饑餓感構成一個個噱頭十足的圈層消費，諸如生鮮盲盒、奶茶盲盒、漢服盲盒、甚至是古董盲盒與閱讀盲盒……
無論是營銷造勢，還是清理庫存，不得不承認，面對小概率的撿漏，絕大部分消費者是風險喜好者。
3月份，青島某家奶茶店推出奶茶盲盒。據相關報道稱，山東開展活動較早的店日營業額從3000元急速上升到10000元以上，熱潮退卻之后，日營業額也保持在5000-6000元，比原來幾乎翻倍。
2020年5月份，菜鳥驛站與哈羅助力聯合推出生鮮盲盒，曾有新聞報道過南京菜市場的一個90后小商販，在線上推出了適合兩三人分量的“蔬菜盲盒”，按照不同品類，價格在 20元至40元之間。僅僅上線一周多，已經有 118 人嘗鮮。每天增加了400-500元的收入，一個月算下來新增收入可達上萬元。
除此之外，無主快遞被做成盲盒按斤出售，開出手機與大牌化妝品的新聞在社交平臺上，無時無刻不在挑逗消費者躍躍欲試的野心。三星堆文創盲盒通過眾籌預售就達到45萬元，比原先預估的12萬，超額275%，陜西歷史博物館的青銅器盲盒、故宮博物館的宮廷寶貝和宮廷貓盲盒的銷量表現也不可小覷。
頭部漢服品牌“蘭若庭”上架漢服盲盒，99.9的價格月銷量已然過萬，粉絲不亦樂乎地幫助商家分擔庫存壓力，有意思的是，知乎有人開漢服盲盒，“驚喜”開出一套囚衣。據DoNews報道，從2020年底就有大量禮品定制盲盒的訂單涌入工廠，幾乎每天都有出貨。
截圖來自知乎“暴走百科”
如今，盲盒被戲稱為“營銷一塊磚”，從潮玩過渡到現象級消費趨勢，從情緒釋放到成癮機制，生活處處皆“盲盒”，全民狂歡沉浸于此。我們不得不承認，如今的消費風口，創新乏力，只剩迎合。
二、盲盒邏輯的真偽命題
日本明治末期，有些百貨公司為了清理積壓庫存，會在新年期間將產品放在福袋里對外銷售。這種營銷手段在1980年延伸到日本的模型市場，成為二次元手辦進擊消費市場的重要形式。
國內盲盒雛形要追溯到90年代，彼時的方便面抽水滸英雄卡一舉掀起童年瘋狂的集卡活動。2012年，潮玩類盲盒開始在國內嶄露頭角，2016年到2021年，泡泡瑪特正式開啟國內盲盒時代。
有數據顯示，2020年12月上半個月，盲盒及衍生品的平臺成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數量同比增長了300%。來自中國產業信息網的數據顯示，2019年盲盒增速達609%，消費者人均購買4.2個。
如今，萬物皆可盲盒似乎已成資本定局，消費端借此掀起一陣血雨腥風，這自然不是偶然。值得注意的是，盡管花式盲盒比比皆是，但往往如此短的時間內，驚喜過后的熱情急速降溫。
以機票盲盒為例，其話題熱度衰減肉眼可見。在抖音平臺中，清明第一波有關“機票盲盒”的累計播放量在1.5億左右，而第二波的風潮話題卻只有5000萬。寵物盲盒被官方評為“人性的背離”，生鮮盲盒里腐爛變質的食物成為壓死主婦們的最后一根“稻草”。
回望盲盒泛濫的當下，沉迷和成癮背后的曲意逢迎已經備受譴責。但盲盒思維也并未是不堪一擊的偽命題，畢竟有些領域天然與盲盒這類自我滿足的“鴉片”精神相契合，比如美妝盲盒，女性的悅己主義從某種角度致使這類盲盒有頑強的生命力。
2017年，國內誕生美妝類盲盒“粉試盒子”。據悉，粉試盒子的單月價格是 159 元、3 月價格是 149 元/月、6 月訂閱價格是 146 元/月、年訂閱價格是 145 元/月，用戶訂閱之后，每月會收到一個美妝盒，里面具體產品不盡相同。公開資料顯示，該品牌的訂閱在一個月內就創下了10萬+關注，合作的美妝品牌累計有100多家。
另一款“晶喜盒子”在小程序的單月銷售量也高達1200件，事實上，美妝盲盒的概念起源于美國，國外最受歡迎的美妝盲盒在2014 年上線，頭部品牌Boxycharm在 Instagram 上擁有 253.5 萬粉絲，單月訂閱的價格也一路從21美元漲到25美元。
國外美妝盲盒的形式看上去頗為成熟，根據調查，包括Boxycharm在內的知名美妝盲盒品牌就有4家，價格在單月訂閱10美元到20美元不等。根據英國郵遞公司Whistl的報告顯示，38%的英國人會使用訂閱盒子服務，尤其是在年輕女性消費者中十分流行。
誠然，盲盒產品讓消費者成癮無疑是個循序漸進的過程，但絕大部分領域恰恰經受不住長線的市場試探，機票也好，生鮮也罷，迅速降溫是盲盒邏輯最致命的地方。但遺憾的是，資本所看中的不過是賺一把“快錢”的爽感，這種快速套現，快速離場的心理注定不是什么好事。
三、薛定諤的誘惑：從物質成癮到“開箱文化”
200多年前，19世紀的德國人會在耶穌生日的前24天開啟倒計時記錄，由此便出現了倒計節日活動。大約在1958年，有商家將巧克力放到盒子里，對外推出24個圣誕限定的糖果盒，自12月的第一天起，每天拆禮盒的驚喜快感讓這種糖果盒 在圣誕倒計時活動里大為暢銷。
誠然，泡泡瑪特時代的盲盒基于碎片化的人物形象，表面上，這些狂熱的消費者是在一再滿足自己的收藏欲望，但實際上，在拆盲盒的過程中間接向心理輸出了一種即時的情感療愈。商家制造感官與情緒的雙重沖擊，“薛定諤”式的誘惑一觸即發，并在短時間內刺激或加強消費決策。
如今，盲盒之所以能逐漸從亞文化走向主流文化中心，除了資本的推波助瀾，年輕人永不消逝的獵奇心理與對驚喜解壓的偏好占了主要部分，甚至從物質成癮演變成一種內容上的潮流文化，即“開箱文化”。
有意思的是，零食、盲盒、快遞、數碼、美妝、球鞋……皆可開箱。
2006年，一家公司拍攝了近90秒的諾基亞E61拆箱和介紹說明視頻發布在網站上，同年年底，谷歌趨勢上正式出現了“開箱”一詞。在此之前，開箱視頻就已經在YouTube上自成一派，彼時開箱視頻多數在數碼測評區常見。
據統計，自2010年以來，標題含有“開箱”的YouTube視頻數量增加了871％。后來流入國內，在抖音、快手、B站等短視頻平臺，開箱視頻幾乎成為內容領域的一個重要分支。
從某種意義上來看，開箱與開盲盒背后的精神內涵如出一轍，年輕人有多喜歡體驗未知的開箱？2014年，YouTube上的“拆箱”搜索結果超過2000萬，全球觀眾每月觀看近60 億小時開箱視頻，在2018年，搜索結果增加到超過6600萬。
國內也不例外，小紅書上的開箱筆記高達102萬篇；抖音上某開箱游戲的話題高達12億播放量；根據隨刻開箱頻道數據顯示，隨刻的開箱視頻內容接近12萬條，播放量已經超過146億；B站開箱更是數不勝數。
在開箱視頻的觀看群體中，18-24歲的年輕人占比超過50%，機票盲盒、生鮮盲盒等噱頭的捧場者恰好也是這群人。坦白來講，開箱文化愈演愈烈并不稀奇，年輕人主導著娛樂性較強的消費領域，幸運性、隨機性、不確定性……種種因素潛移默化地催生出一個又一個風口，盲盒如是，開箱亦如是。
無論是盲盒，還是開箱，與其說是一種消費形式，倒不如說是年輕人的一種生活方式。
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