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榮耀標識做SaaS，怎樣才能不焦慮？
編輯導語：近來，SaaS無疑得到了長足的發展。而隨著SaaS市場的不斷擴張，人們也逐漸對SaaS有了更深切的認知。那么，SaaS企業們要如何在眾多同行中脫穎而出、實現高效獲客？本篇文章里，作者就對SaaS當下的發展現狀做了一定分析。也許讀完之后會對你有所啟發。
一、越努力，越焦慮？
國外SaaS市場發展日新月異，企業的市值也屢創新高。這種情況下，如果不去SaaS創業、或者不投資SaaS，職業余生肯定會后悔。
然而，這么好的創業機會，不但使SaaS創業者陷入焦慮；連他們的投資人，態度也從堅定變為疑惑。
因為SaaS既不好賣、也很難看到盈利的希望。
不止一位投資人說：怎么看投的都像是一家在互聯網上、做標準軟件的軟件公司。與軟件企業的差別，無非是把軟件部署在云上（未來絕大部分軟件都會部署到云上），軟件為不可定制的標準產品，然后是按訂閱模式收費。
就憑著這么幾個差異，就能跑贏傳統企業軟件？恐怕自己都不信。再說企業軟件早就到了行業增長的天花板，SaaS憑什么就能突破？
這種情況下，連創業者帶投資人，難免會越做越焦慮。
二、SaaS賣的究竟是什么？
我們都知道SaaS是Software as a Service，實際上SaaS卻成了Software as a Software。SaaS焦慮的真正原因不是方法問題，而是方向問題。所謂方向，即SaaS做的究竟是軟件產品，還是服務？換個角度說，你賣的是軟件，還是服務？
這個問題有必要上升到理論高度。雖然SaaS包含了軟件，但它們只是所提供服務的價值載體。也就是說，我們所說的價值，實質上是由軟件所提供的服務產生，而非軟件本身。這個說法聽著比較抽象，但卻是SaaS的生意本質。
軟件和產品都容易理解，這里我們重點討論服務。
按照服務的定義，所謂服務是一種經濟活動，它并不產出有形的產品。同理，作為服務的SaaS，其向企業客戶提供的是與效率、效益和績效相關的業務價值。
從服務的定義中可以看出：首先，SaaS提供的是無形的服務產品，而不是有形的軟件產品。如同航空公司提供的是運輸服務，而不是賣飛機。其次，企業客戶關心的，是你提供的服務質量標準和指標，而不是軟件的產品規格、特性或功能。
最后，SaaS服務有不同于軟件產品的三大特點。
1）無形性
因為服務是一種績效或行動，而不是實物，所以服務的最基本特性就是其無形性。軟件可以被看到和操作，但是與服務質量仍然無法關聯。
SaaS服務的無形性，使客戶很難評估和預測其效能和效果，這在銷售過程中可能產生極高的驗證成本。
2）差異化
未來大部分軟件產品都將是同質化的，但服務卻是可以差異化的。即相同的軟件功能，可以提供不同質量的服務。
服務可差異化，為真正理解客戶的SaaS企業，提供差異化的服務競爭優勢。但凡事都有利有弊，服務差異化也給SaaS服務提出極高的服務產能要求。也就是當服務需求發生波動時，不需要修改軟件，只需要重構服務方案，仍能滿足服務質量。這里考驗的才是軟件的能力。
3）高驗證成本
對于軟件產品來說，有兩個重要特性是可以預測的：即搜尋成本和體驗效果。前者是客戶在采購之前就能決定的屬性，比如軟件的功能；而后者是只有在采購使用后才能辨別的屬性，比如輸出的結果。
非常不幸，對于服務來說，上述兩個特性都是難以確定的。即無論是在購買前后，都很難準確評價這兩個屬性。比如使用了一個網絡招聘服務，預計會不會用得上，以及對于招聘績效有多大提升；客戶在采購前、甚至使用后，都是難以量化確定的。
這說明SaaS服務需要更高的驗證成本，這也是SaaS不容易縮短銷售周期、增加獲客成本的主要原因。
綜上所述，作為服務的SaaS，與作為產品的SaaS，根本就是兩個不同的生意，因而其營銷的過程也是完全不同的。
三、SaaS的營銷陷阱
我們知道，產品營銷的組合套路是所謂的4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。因為這是以產品為中心的營銷思路，如果用這個套路去營銷SaaS服務，顯然不太對路數。比如單說定價，目前幾乎所有的SaaS，都是參考軟件的定價方式；而不是服務定價模式，即客戶對服務價值認知所決定的價格。
對于SaaS服務的營銷，只能是以客戶為中心。即客戶不只是交易的對象，而是當作可以開發、估價和留存的資產。至于能否將客戶變成高價值的資產，完全取決于服務質量。
所謂服務質量，代表了服務體驗與服務期望的偏差，即：服務質量=服務體驗-服務期望。服務期望是客戶所期待的績效標準或參考點，而服務體驗則是一種客戶感知，即實際的服務體驗。如果服務質量為正向偏差，則合作可能達成并可持續；反之，合作就會失敗，或者不可維持。
在管理客戶期望的基礎上，努力提升服務體驗，才是正確的SaaS營銷之道。
因為常規的運營流程或銷售流程，并不能有效提升服務質量。所以，SaaS營銷的本質，是服務過程的管理。再說具體一點，是服務階段的接觸點的管理；即在不同階段的每個服務接觸點上，目標都是提升客戶的體驗。據此，我們可以為SaaS營銷，設計出高質量的市場、銷售和服務的一體化服務流程。
與軟件營銷模式不同，SaaS采用“服務營銷三角形”的戰略框架，如下圖所示。
該三角形顯示了三個相互聯系的群體，他們共同開發、促進和傳遞服務。三個頂點分別表示三個關鍵的參與者：SaaS企業、客戶、提供者。這里的提供者，可以是內部員工或者渠道伙伴。
在SaaS的獲客和留存過程中，必須成功地完成外部營銷、互動營銷和內部營銷三種營銷活動，才能使服務取得成功。
因為服務質量決定了SaaS營銷的成敗，而服務質量的衡量，必須依靠SaaS企業的承諾?？梢钥闯觯?strong>服務營銷三角形是圍繞承諾展開，包括承諾的做出、理解和傳遞的閉環。
SaaS的營銷流程，也正是以此為基礎。
四、生命不息，營銷不止
我最近接受的咨詢服務中，大多數都是關于SaaS的銷售培訓。這很容易理解，因為SaaS銷售本身確實很重要，通過SaaS銷售方法論，可以顯著縮短銷售周期和提高成單率。
但是，單純強調SaaS銷售或者說獲客還不夠，因為還有兩個重要的營銷問題沒有解決。即市場和留存問題，這兩個問題反過來也會影響銷售問題的解決效果。
SaaS的市場營銷，要解決的是傳遞關于SaaS服務的問題。即提供什么服務、解決什么問題、解決到什么程度。而現實中默認的SaaS市場營銷，是關于產品的推廣問題。比如，一些空洞的理念和口號，不但不會產生客戶關注，還進一步增加了信息的不對稱性，極大推高客戶驗證成本，給獲客帶來障礙。
雖然SaaS獲客的質量對留存也有重要的影響，但即使再有效的獲客，也不能保證留存率的提高。
所以，SaaS的營銷是一個集市場、獲客和留存的完整過程，它貫穿整個客戶生命周期。
由于SaaS的服務性收入模式，我們可以把SaaS獲客看作是一種主動性的營銷，其目的是吸引更多更好的客戶；而SaaS留存同樣也是一種營銷，只不過是一種防御性的營銷（防止流失）。后者對于SaaS來說，是一種更有效的營銷。因為其成本更低、增購和加購效果顯著、容易產生更大的NPS。同時，這也是投資客戶成功的基本理由。
可以說，在客戶的整個生命周期中，SaaS企業的營銷始終沒有停止。
五、SaaS不焦慮方法論
因為沿襲了軟件的業務模式，現在很多SaaS公司都在比產品、拼銷售。這樣一路走下來，想不焦慮都難。
實際上SaaS企業要比的，是誰的服務與客戶業務更加匹配，誰的服務更剛需。在這個基礎上，要比的是誰的服務流程更精準和更高效，即流程的核心競爭能力。至于說銷售的能力，并不是一個獨立的因素，它是建立在流程的基礎上，而不是自由水平的發揮。
實際上，SaaS服務與流程是相輔相成的關系。簡單講就是剛需服務更好賣，當大家都做同一SaaS服務時，高級的流程賣得更多。
無論是市場流程、獲客流程，還是留存流程的設計，都不要忘了是針對服務質量這一目標。即在客戶旅程的每個階段，設計服務接觸點；在每個服務接觸點或關鍵時刻上，針對不同客戶角色，以有效方式證明服務質量，即客戶體驗＞客戶期望，以及實現和保持這種承諾的能力。
目前服務接觸方式，主要是在線方式和面對面接觸。對于某些SaaS服務，評估全部在線接觸方式完成的可能性，并通過流程設計實現這種可能，即在線銷售、在線交付和在線服務。
與軟件銷售類似，目前SaaS獲客的最大成本是客戶驗證成本，它增加了銷售周期，降低獲客效率。更重要的是，CAC也決定了一個SaaS未來能否盈利。
所以，獲客流程的核心，是以最有效的方式，最大程度減低客戶驗證成本。
留存階段的服務流程，同樣需要設計正確的服務接觸點。很多SaaS公司的CSM是隨機接觸，對CSM的考核，還停留在回款率、流失率這些結果指標上。從國內SaaS實際情況看，其實服務留存階段最應該考核的，是挽留率。
所謂挽留，即提前識別出有流失傾向的客戶，分配給對應的CSM，形成有效的服務接觸點。通過找出客戶要離開的原因，給以對應的最佳服務，最后挽留住客戶。國外已有數據證明，挽留率做到50%只是平均水平。我們在嘗試這一做法的樣本中也發現，挽留率做到高于50%并不難。
雖然我們分段討論了市場、獲客和留存的服務流程；但是在實際設計上，基于服務營銷三角形框架，它們應該是一個連續的整體。
最后想說的是，如果一家SaaS公司還處于0到1的初創階段，任何嘗試方法都不是問題，也不會產生焦慮。但如果是到了從1到N的發展階段，常規打法不可避免地會產生嚴重的、大范圍的焦慮。
擺脫焦慮，不能病急亂投醫，今天懷疑是產品問題，明天又懷疑是銷售問題。有效的方法，是從軟件向服務的系統化轉型。
這種轉型不單是表現在認知觀念上，更要有明確的戰略，并落實到戰術和行動上。
作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
別怕SaaS捧的那么高，大家都是去做SaaS不是因為SaaS前景好，是因為C端流量市場進入紅海，巨頭壟斷C端流量，創業做C太難了，所以才會一堆人蜂擁著去做B端SaaS服務。都是產品，客觀一點。