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榮耀標識透視小紅書：沒有圍墻的社區
編輯導讀：小紅書已經從一個單純的美妝種草工具升級成了涵蓋各個領域的生活方式社區，不僅收獲越來越多的用戶，還引起了資本的關注。盡管官方回應暫無IPO計劃，但市場依舊對其充滿了期待。想要讀懂小紅書就必須從讀懂社區開始，只有讀懂了社區，才能讀懂小紅書。
五一假期，全國各地呈現旅游井噴現象。上海工作的張瑤帶著老公、孩子一家三口選擇自駕去宜春玩兒。5天的行程，從旅游線路住宿、餐飲，她都是在小紅書上找到的答案。
今天，越來越多用戶像張瑤一樣，把小紅書當做生活百科使用。小紅書上也早已成為覆蓋消費、旅游、健身、美食、家裝、健康、租房、備考等各個領域的生活方式社區。
小紅書的進化不僅收獲越來越多用戶，也引發資本市場關注。今年4月以來，小紅書兩度被傳出即將IPO，尤其前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若加入小紅書，擔任公司CFO一職，被認為是小紅書加快IPO進程的標志。
盡管小紅書對此回復，公司暫無IPO計劃，市場對小紅書依然充滿期待。今年是互聯網社區IPO大年：短視頻社區快手在香港上市，知識社區知乎赴美上市，二次元社區B站于香港二次上市……互聯網社區的價值在資本的注視下被放大。
要讀懂小紅書就必須從讀懂社區開始，只有讀懂了社區，才能讀懂小紅書。
一、小紅書就是社區
關于社區，社會學家給出了超過140種定義。盡管描述不同，但整體來看，“一定數量的人口、一定范圍的地域、一定規模的設施、一定特征的文化、一定類型的組織”是社區的核心要素。在實際生活中，這個概念很容易理解，比如小區、街道等等，它們是一個個社區，也是組成社會的基本單元。
作為真實生活的投射，互聯網與社區有著特殊關系。西祠胡同創始人響馬就曾說過：“互聯網從誕生那一天起，就具備社區的特點?！边@句話該如何理解？
互聯網可以跨越時空、地域，將人們連接起來，而具備相同信息、知識、興趣等的網友常常會“自動”聚集起來，成為一個個社區。這也催生出互聯網社區產品以及后續的誕生迭代。
互聯網社區的產品形態不斷演進，涉及領域越來越深。尤其在PC互聯網向移動互聯網過渡期間，傳統社區走向沒落，但隨著移動互聯網與人們生活建立起新連接，又催生出新的社區平臺。小紅書就是新社區平臺的典型代表。
一開始，小紅書是海淘經驗分享，如今它是各種各樣生活方式的展現、分享平臺。發展壯大的過程中，社區的核心要素都在。一定數量的人口是指小紅書聚集的用戶規模，一定規模的設施包括博主、優質內容、點贊及分享機制等，一定特征的文化即小紅書倡導的真誠分享。
最近，小紅書上線《社區公約》再次強調了其倡導的社區氛圍?！渡鐓^公約》分為分享、互動兩部分，分別從創作者和用戶角度發起倡議，共同遵循小紅書社區“真誠分享、友好互動”的價值觀。如“受到商家贊助，請申明利益相關；避免炫耀遠超常人的消費能力；避免過度修飾……”等等。
不同于硬性審核的“規范”，“公約”更像是城市精神、校訓等共同理念、價值觀，也就是社區具備的一定特征的文化。這些具備鮮明特色的公約，是小紅書在建設社區生態、維護社區氛圍的最新努力。
幾年前，小紅書創始人翟芳就說“小紅書是一座城市”，一座城就是一個大型社區。在這個社區里，“有用”的內容將大家聚集到一起，并培育了用戶與作者之間平等互動的獨特社區文化。
小紅書社區運營負責人，也是公約起草者的河童舉例說，有一個300多粉絲的用戶“郭小嘉”發了一篇去新發地買草莓的筆記，收到六七十條私信和評論，問她草莓攤的具體位置、老板叫什么、過去車停在哪里等等。
河童認為，這是小紅書和其它社區平臺比較大的區別。其它平臺粉絲和作者的交流通常是“你好牛，崇拜你”的關系。而小紅書更像是平等的交流和詢問。
二、持續擴張的疆域
老鐵文化的快手，遍地網紅的抖音，小眾精英的知乎，二次元青年的B站，不同社區平臺往往有著顯著的標簽。這些標簽有利有弊，利是能在競爭中脫穎而出，收獲趣味一致的用戶；弊是存在圈層限制，難以形成規模突破，對于需要持續增長的社區來說，必須要克服這一點。
于是，破圈成為社區平臺的共同選擇。從小眾的動漫、Cosplay起家的B站，不斷向大眾文化破圈：播出央視紀錄片《我在故宮修文物》，上線美食紀錄片《人生一串》，拿下《英雄聯盟》全球總決賽在中國地區的三年獨家轉播權，與央視合辦“出圈”晚會，上線刷爆朋友圈的“后浪”視頻……B站的破圈之路猶如開掛一般，多次登上熱搜榜。
破圈給B站帶來了相當可觀的用戶增長。數據顯示，2020財年，B站月活躍用戶同比增長55%，達2.02億；其中移動端月均活躍用戶同比增長61%，達1.87億。B站成為社區平臺破圈的典型代表。
小紅書同樣在快速破圈，不斷成長。
除了開篇張瑤消費的旅游出行內容，小紅書的社區目前已經覆蓋時尚、美妝、個護、美食、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝、租房、備考、職場等多個領域。其中美食和旅游出行類內容增長突出。2020年2月，小紅書美食類內容DAU一度超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。而比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業分析報告》顯示，以小紅書為代表的生活方式社區成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺。
有一組數據可以說明，小紅書破圈的速度。2020年小紅書社區筆記發布量中，教育內容同比增長400%，科技數碼增長500%，體育賽事增長1140%，運動健身增長300%，情感同比增長711%，民宿增長540%。
品類拓展的同時，小紅書的用戶結構也在發生變化。隨著社區內容泛化，越來越多男性用戶開始進入到小紅書社區內。數據顯示，美食品類中，2020年男性發布用戶同比增長254%；出行品類中，2020年男性發布用戶同比增長138%。
可以說，小紅書的破圈是沒有圍墻，不設邊界的，當然，效果也很明顯。易觀數據顯示，2021年2月，小紅書月活近1.38億，與2020年初相比增長72%。
客觀上，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是社區平臺的必由之路。抖音、快手從“小姐姐”、“老鐵”向三農、非遺、科普等內容拓展，知乎從小眾問答向長內容及電子書拓展，跟B站和小紅書破圈是一樣的道理。
主觀上，小紅書社區的核心是人，而不是內容。每個創作者的生活是多元的，不是只有購物分享，還有生活方式方方面面，這為社區提供了內容破圈的可能；而小紅書的內容大多是輕知識類，不需特別高的專業門檻，讓內容破圈從可能變成了現實。
三、社區的想象力
相比電子商務、游戲運營等互聯網產品形態，互聯網社區的價值一直沒那么耀眼。
2019年年底的一次演講中，華興資本董事總經理劉佳寧認為，互聯網社區的價值被低估了。因為獲客成本和用戶時間碎片化，現在已經沒有機會再做一個社區產品?！把┣?、知乎，小紅書、豆瓣等等，在各個垂類社區都是唯一的，但是這個價值還沒有在資本市場上完全兌現?！?/p>
近兩年，這種現象正在改變。B站2018年在美股上市，股價一路上揚，今年2月一度突破500億美金大關；快手今年2月份在香港上市，總市值超過1.12萬億港幣，一度高居中國互聯網公司市值第五位。而與小紅書更為類似的Instagram，在2018年估值即超過1000億美金。
為何會有這般變化？大概有兩方面的原因，一是乘法效應帶來的規模增長空間。隨著社區產品的不斷破圈，卷入的品類和用戶越來越多，在這個過程中，社區的規模增長不僅僅是簡單的加法，而蘊藏著乘法效應。
一個用戶來到小紅書，可能是因為看到某一篇美食分享，但她很快又被小紅書里的健身、育兒等內容吸引，成為社區其他內容的消費者。之后她又開始分享自己擅長的服裝搭配、養生等內容，成為社區的內容創作者。猶如滾雪球一樣，一個用戶帶來內容、內容消費者、內容創作者三個維度的增長和社區粘性的增強。
在這樣的乘法效應下，小紅書的月活用戶一年增長72%。在流量紅利消逝的當下，只有在社區產品才能做到如此高速增長，而增長意味著未來更多可能。
另一個原因是新消費帶來的商業可能。近幾年，不論是重構人貨場的新零售，還是一夜間崛起的網紅快消品，營銷環境確實發生重大變化。有人總結為新消費、新供給、新場景，而這幾方面都離不開社區產品。
社區最懂人，又是消費決策的新場景，它懂新的消費心理、消費路徑，還能孵化新的供給?！靶〖t書新品牌第一股”完美日記上市就是一個例證，從最初的冷啟動，到后期電商節日引爆，完美日記與小紅書社區深度綁定。
生于社區，成于社區，社區是小紅書的底色。
作為生活方式社區，小紅書的價值獨一無二。而作為社區平臺，小紅書也需要解決社區平臺的普遍問題：內容生態與商業生態的平衡。這是一個動態的平衡過程，也是小紅書的長期考驗。
#專欄作者#
作者：木子 ，微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年財經媒體經歷，業內資深分析人士。
本文由 @懂懂筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
筆記：
為何會有這般變化？大概有兩方面的原因，一是乘法效應帶來的規模增長空間。隨著社區產品的不斷破圈，卷入的品類和用戶越來越多，在這個過程中，社區的規模增長不僅僅是簡單的加法，而蘊藏著乘法效應。
一個用戶來到小紅書，可能是因為看到某一篇美食分享，但她很快又被小紅書里的健身、育兒等內容吸引，成為社區其他內容的消費者。之后她又開始分享自己擅長的服裝搭配、養生等內容，成為社區的內容創作者。猶如滾雪球一樣，一個用戶帶來內容、內容消費者、內容創作者三個維度的增長和社區粘性的增強。
在這樣的乘法效應下，小紅書的月活用戶一年增長72%。在流量紅利消逝的當下，只有在社區產品才能做到如此高速增長，而增長意味著未來更多可能。
另一個原因是新消費帶來的商業可能。近幾年，不論是重構人貨場的新零售，還是一夜間崛起的網紅快消品，營銷環境確實發生重大變化。有人總結為新消費、新供給、新場景，而這幾方面都離不開社區產品。
社區最懂人，又是消費決策的新場景，它懂新的消費心理、消費路徑，還能孵化新的供給。