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編輯導(dǎo)讀：快手作為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，在下沉市場“沉浸”多年，贏了一票老鐵的喜愛。但是，隨著下沉市場的“入局者”越來越多，快手應(yīng)該何去何從呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

下沉市場的“入局者”越來越多，面對人群紅利的消減，在下沉市場中沉浸多年的快手將何去何從？押寶快手的廣告主又有哪些變化？

在快手上市后的首份財(cái)報中，2020年快手的日活用戶突破3億，而同領(lǐng)域的抖音卻已突破6億大關(guān)，增長減緩帶來的焦慮讓快手加快了商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程。

2020年度，快手線上營銷方面收入首次超越了直播版塊收入，也標(biāo)志著快手平臺優(yōu)質(zhì)的用戶粘性以及在電商業(yè)務(wù)上的成效，獲得了廣告主的肯定。

01 從廣告投放數(shù)據(jù)看快手的商業(yè)化成效

1.1 商品銷售相關(guān)廣告占比超四成，電商廣告主押寶快手

2021年Q1，快手媒體上商品銷售、應(yīng)用下載相關(guān)廣告超八成。由數(shù)據(jù)可以看出，游戲行業(yè)仍然是快手的重點(diǎn)廣告主，其次是文化娛樂。

另外，與去年相比護(hù)膚美容、服飾鞋包行業(yè)廣告投放力度較穩(wěn)定，且服飾鞋包廣告數(shù)占比呈現(xiàn)逐月遞增的趨勢，說明電商廣告主仍一如既往地押寶快手平臺。

1.2 網(wǎng)賺手游重視快手流量，頭部App投放力度加強(qiáng)

App 買量廣告在快手上占比也較高，其中手游類App 表現(xiàn)為其他（休閑、網(wǎng)賺）、消除、仙俠手游熱投，非游戲應(yīng)用方面，小說漫畫、新聞資訊、垂直電商App在快手上的廣告投放強(qiáng)勢且廣告數(shù)占比相近。

值得關(guān)注的是，在手游重點(diǎn)廣告主Top 10中，網(wǎng)賺手游占據(jù)了四個席位。

網(wǎng)賺手游以門檻低、費(fèi)時少、提現(xiàn)夸張為特點(diǎn)，是快速獲得下沉市場流量的利器，而快手作為下沉市場流量的集中營之一，也自然而然成為網(wǎng)賺廣告主的重點(diǎn)買量平臺。

非游戲應(yīng)用中，廣告投放表現(xiàn)突出的分別是《騰訊視頻》、《題拍拍》及《Keep》，從這些App 的風(fēng)格上也能說明快手上關(guān)注電視電影、教育、個人健康的人群已經(jīng)有了一定的沉淀。而多領(lǐng)域頭部廣告主聚集快手平臺，也能預(yù)見在廣告投放收入上還有很大的增長前景。從廣告變現(xiàn)上，已經(jīng)可以隱約看出廣告主對于下沉市場流量的重視以及價值肯定，那么在電商上是否還能持續(xù)信任？

02 不放棄下沉市場流量，加速進(jìn)軍一二線城市

2.1 快手電商步步為營，一二線城市用戶呈現(xiàn)增長

從下圖也可以看出，自上線了直播業(yè)務(wù)以來，快手在電商戰(zhàn)場上步步為營，加速了商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程。

隨著影響力的加大，快手用戶中一二線城市人群有所增長，在《2020快手電商生態(tài)報告》中也指出二線以上城市貢獻(xiàn)了超1/4訂單量的增長。

值得關(guān)注的是，去年淘寶直播的GMV為4000億+，而快手為3800+億，已比肩頭部平臺。優(yōu)秀的業(yè)績增長，也促使快手會在電商領(lǐng)域不斷加碼。

2.2 下沉市場貢獻(xiàn)了超7成的訂單量，消費(fèi)偏好與一二線城市相近

即使平臺調(diào)性與側(cè)重點(diǎn)不同，但在短視頻電商變現(xiàn)話題上，快手總繞不開對家抖音。在對比了兩家平臺的消費(fèi)者受眾后，我們發(fā)現(xiàn)兩個平臺的人群消費(fèi)偏好重合度較高。

在2020年度熱銷品類上，服飾、食品都是兩大平臺電商用戶的首選。

但在消費(fèi)者聚集城市上區(qū)別明顯，快手上三/四/五線城市貢獻(xiàn)了超7成的訂單量，而抖音喜愛購物的用戶則主要集中在一線及新一線城市。

據(jù)新電商選品工具 – 快選品統(tǒng)計(jì)，2021年Q1快手小店中餐飲食品、美妝個護(hù)品類熱銷，而2020年度表現(xiàn)強(qiáng)勢的服飾鞋包僅排名第四，受新流量進(jìn)入等諸多因素的影響，快手人群的消費(fèi)偏好正在發(fā)生著改變。反觀抖音，銷量領(lǐng)先的品類依然是服飾鞋包，占比近三成。

03 廣告主為爆量使出渾身解數(shù)

近日，快手與上海政府新聞辦公室達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手城市化戰(zhàn)略的野心也可見一斑。而隨著快手城市化的推進(jìn)，平臺上的流量構(gòu)成是否有發(fā)生改變？廣告主會更偏向高線城市嗎？

下面以近三十天 電商及手游廣告為例，從熱門廣告素材共性可以窺見廣告主對于平臺人群的理解，也能從側(cè)面回答這一疑問。

3.1 電商廣告

3.1.1 工廠倒閉老板崩潰

開頭5s利用一段夸張的演員哭嚎片段以及“工廠倒閉、老板崩潰”的字眼吸引眼球。后轉(zhuǎn)到倉庫鏡頭，引出大幅降低、虧本甩賣的情節(jié)。通過夸張引入，用特價優(yōu)惠進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

視頻來源 – 快手

播放數(shù)：19.5w 點(diǎn)贊數(shù)：12.6w 評論數(shù)：3.6k 分享數(shù)：1.2w

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）

3.1.2 “老公不讓穿”系列

服飾鞋包的消費(fèi)者多是女性，因此大部分短視頻中也是女主播在帶貨。在開頭一般會安排路人問“衣服太好看/太性感，老公不讓穿怎么辦？”，緊接著女主播會再展示衣服質(zhì)量、性價比等，利用女性意識崛起以及家庭地位矛盾來鼓動女性用戶為自己消費(fèi)。

視頻來源 – 快手

播放數(shù)：19.2w 點(diǎn)贊數(shù)：726 評論數(shù)：291 分享數(shù)：29

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）

3.1.3 三俗劇情引入

這類型的廣告比較簡單粗暴，開始前5s會故意制造男女矛盾，如男生咸豬手等，通過比較三俗的劇情吸引用戶觀看。鏡頭一轉(zhuǎn)，女演員就直接開始介紹身上的衣服與質(zhì)量性價比，引導(dǎo)購買。

視頻來源 – 快手

播放數(shù)：3.9w 點(diǎn)贊數(shù)：25.1w 評論數(shù)：7.8k 分享數(shù)：1.7w

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）

3.1.4 獵奇食物：拔絲高粱飴、雪花冰、彩虹蛋糕，碎冰米飯

這類廣告屬于劍走偏鋒，通過超越認(rèn)知的各種奇怪食物來吸引用戶。如味道五花八門的雪花冰，打成粉末的米飯等，滿足用戶的獵奇心理，再結(jié)合吃播，讓用戶產(chǎn)生親自嘗試的欲望，從而點(diǎn)擊購買。

3.2 手游廣告

3.2.1 游戲特性結(jié)合經(jīng)典影視梗

視頻開頭以“大郎，該喝藥了”的經(jīng)典臺詞引入，化用經(jīng)典橋段吸引用戶的注意力，令用戶對接下來的故事發(fā)展感到好奇。同時在問答中巧妙解答用戶的關(guān)注點(diǎn)，從而促使用戶下載游戲。

視頻來源 – 快手

播放數(shù)：2.2w 點(diǎn)贊數(shù)：207 評論數(shù)：4 分享數(shù)：3

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）

3.2.2 情侶吵架，家庭矛盾

視頻開篇畫面較暗，營造一種緊張刺激的氛圍。接下來以“矛盾沖突”為吸睛引入點(diǎn)，滿足用戶愛看熱鬧的心理，并在矛盾即將激化時展開產(chǎn)品賣點(diǎn)，引發(fā)用戶好奇心，提升用戶點(diǎn)擊率。

視頻來源 – 快手

播放數(shù)：2.7k 點(diǎn)贊數(shù)：5 評論數(shù)：- 分享數(shù)：-

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）

總的來說，目前快手的大部分廣告有以下特點(diǎn)：

• 以下沉市場人群為目標(biāo)，轉(zhuǎn)化目的性明確
• 出鏡演員除了少部分網(wǎng)紅，基本是中老年齡層
• 廣告文案符合快手老鐵社區(qū)的氛圍，稱呼用戶為“家人”、“朋友”、“兄弟姐妹”
• 帶貨人設(shè)塑造得親切質(zhì)樸，提高可信度。

04 當(dāng)下沉市場紅利消減，快手的下一個戰(zhàn)場在哪

近年來，快手的用戶數(shù)增長已明顯放緩，但對于主打私域流量的快手，其沉淀良好的社區(qū)氛圍與高用戶粘性仍然有著較大的商業(yè)發(fā)展空間。對于重視快手平臺的廣告主來說也意味著未來有更多的廣告投放機(jī)會。

4.1 利用高粘性跟B站比拼年輕流量

在快手光合創(chuàng)作者大會上，快手二次元運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱目前快手二次元日活躍用戶已突破1億，而在二次元領(lǐng)域深耕的B站，日活才破5300萬。這近一倍的優(yōu)勢，為快手挖掘二次元人群價值提供了契機(jī)。

全國第七次人口普查中也提出，0-14歲人口總量約為2.5億人，比第六次人口普查提升了1.35%。這部分人群被稱為下一個“Z世代”，也是未來二次元內(nèi)容的主要消費(fèi)者。

4.2 利用平臺上的短劇土壤，繼續(xù)深挖下沉流量的價值

土味短劇/爽劇不僅是快手獲客的吸引點(diǎn)，也是快手的“財(cái)富密碼”。

高質(zhì)量、短平快的短劇能夠滿足用戶注意力無法長期集中，好奇心強(qiáng)，喜好獵奇的痛點(diǎn)，已經(jīng)成為廣告主素材套路的首選以及新人在快手吸量的主要方式。

4.3 加快城市化進(jìn)程，擴(kuò)大一二線人群優(yōu)勢

截止目前，快手已與成都、上海重點(diǎn)單位達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)軍一線、新一線的野心昭然若揭。

在下沉市場格局基本確定的情況下，將變現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向高消費(fèi)人群也是必然?！皳肀恳环N生活”的口號下，也是快手對個性化消費(fèi)的倡導(dǎo)。而一二線人群的個性化消費(fèi)更為明顯，他們?yōu)閻酆觅I單的意愿與頻率也更高。

本文由 @AppGrowing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議