編輯導語：當下，社區文化也是我們常討論的一個話題。而在內容社區中，內容是社區主體，用戶在其中創作內容、吸引其他用戶、并引起互動交流，其背后的社區運營理念、生態發展都值得我們進行思考。在本篇文章里，作者對當下內容社區及內容社區之一——小紅書進行了相關分析，讓我們來看一下。

當一家公司有上市消息傳來的時候，會引來媒體扎堆關注。最新的媒體熱詞是小紅書，這家公司傳今年將在美國上市，謀求以100億美元估值IPO，IPO規模達10億美元。

估值令人興奮，但嚴肅商業背后的業務增長數字，更值得細品。小紅書官方數據說，截至2020年12月，月度活躍用戶超過1億。但據極光大數據的最新數據顯示，2020年12月起，小紅書月活數據已經超過了2個億，2021年4月dau峰值超過了6400萬。這個數據（在極光邏輯下）約等于3個知乎（2000萬），照這個勢頭下去，小紅書dau數據要追平我們每天點餐的美團（7000萬）了。

在中國的內容社區產品里，用戶量級大到可以真正成為頭部的，除了快手（抖音不是社區），就是小紅書和b站（5000萬）了。參照知乎、b站現在的市值，小紅書IPO估值還有想象空間，背后的vc們要賺錢了。

從種草筆記到綜合社區，中國女性用戶撐起了小紅書估值的大半壁江山。迅猛的增長說明中國用戶還蠻喜歡社區產品的。那么問題來了，既然廣大女性用戶喜歡小紅書，小紅書這樣的社區產品，在資本市場也被普遍看好，對應的，有沒有可能再出來一個百億估值的男版小紅書呢？

可能要從復雜的社區說起。

一、為什么快手是社區，而抖音不是？

社區是某些用戶的一種沉浸游戲。

要有人、有內容、還有雙向互動。在寫內容的人、看內容的人、參與互動的這三類人中，發布者的占比越高，就越接近社區。瀏覽者的占比越高，就越接近媒體。所以短視頻巨頭中，快手是社區，抖音是媒體。

社區還有一個典型的外在表現是，有約定俗成的、有獨特性的互動文化，以及對用戶群品牌的強烈認同感。順著這個邏輯往下盤，就可以理解為什么抖音的流量都在平臺，快手的流量給到了kol并最終形成了“四大家族”。

社區粘性好不好要看互動。用戶通過內容關注到人，數據上產品經理講的互動率，其實用戶層面的動作就是“與關注對象的來回對話”“對某個話題反復討論后從內容注意到人”。這樣的互動氣質彌漫在整個產品，意味著這個產品“形成了一定規模的用戶關系“，關系是關鍵，人和人在社區里基于內容、關系和某種認同頻繁互動，這是個活躍的社區了。

社區到底多難做？

社區的生態平衡很復雜，難到有錢有流量也可能搞不定。一個最近的例子是，字節系悟空問答死于知乎十周年。

如果只考慮“互動量”這個因素，抖音看起來也像社區。因為用戶量足夠大，每天產生大量關注數、評論數、點贊數、收藏數，累加起來是天文數字了。但社區的平衡和活躍，需要不斷降低內容生產的門檻，內容的生產者和消費者之間的關系相對平等，理想狀態下，用戶和內容之間應該是“多對多的關系”，一個用戶，可以既是內容的消費者同時也是內容的生產者。

在今天抖音的算法分發之下，小透明發布的內容刷不出存在感，也就不會有強交互。占比為個位數的少數頭部用戶生產了內容，通過渠道流量傳播給更多的用戶看到，這符合大眾媒體特征。社區需要有互動，但有互動的不一定是社區，互動量也可以是媒體性強的表現。

社區類產品交互看著簡單，運營起來的平衡就難了?；乜丛涳L靡一時的社區產品，如今還活著的沒有幾家，國內目前有些自稱為社區的產品其實不是社區。

目前中國的社區產品目前除了快手、小紅書和b站，其實也沒有體量更大的產品。小眾的豆瓣徘徊在400萬日活，稍出圈的知乎2000萬日活，是在上市后有更多的資本進來，才做到這樣的數據。早年百度貼吧在結束pc端的輝煌之后，移動端其實一直沒有做起來。這兩年的用戶數據一直在500萬到1000萬之間浮動，早就被遺忘了。

在今天抖音和快手的競爭格局中，雙方都在努力做泛化，做全覆蓋。

但媒體和社區的基因差異，社區增加媒體內容，相對容易。媒體覆蓋社區生態，難如登天。這也是為什么在抖音總用戶量領先快手的前提下，直播帶貨的轉化率做不過快手的原因?？焓侄桃曨l底層的社區邏輯，圈層文化，以及規模很大的用戶關系，成為流量壓力之下，有辨識度的護城河。

內容可以復制可以分發，但是人和關系，無法通過算法實現迅速的到達和頃刻的覆蓋。

二、小紅書端水8年

做社區要一直端水。早期的社區要持續端水內容，做大了以后要端水商業。而內容和商業在用戶體驗上有相悖的地方，所以產品的設計者和運營者要一直端著水走鋼索。

關于做社區的方法，邏輯上主流觀點有兩種：一種是設計出來，另外一種是演變和生長出來。持有這兩種觀點的從業者為此爭論不休。設計派認為，從理性和邏輯的角度，社區可以被設置好規則和框架，再慢慢填充內容和人，從而形成關系和粘性。生長派認為設計派邏輯下的社區，根本就不能稱之為社區，走不遠或者根本沒存在過。

小紅書的社區是進化路徑是演變和生長：從小眾垂直的筆記入手，慢慢發展成分享的平臺和社區。從基因上講，社區就是很慢的。難點在于，內容可以慢慢積累，但是用戶和流量的平衡就很麻煩：增長快了稀釋社區氣質，增長慢了社區不熱鬧導致內容和人氣下降，新老用戶一起流失帶來蒸發式的降溫，最后導致社區垮掉。

在產品內部，用戶并不是產品的直接服務對象，用戶是用戶的內容供應商，用戶是用戶的服務對象。而對于產品的設計者和運營者來說，產品的職責是搭建服務交易平臺，通過規則，平衡供需雙方的收益，讓平臺走下去，也讓整個用戶群的收益最大化。

為什么要端水？

但基于小紅書的種草社區基因，平臺大了以后，內容和商業化在用戶體驗層面有相悖的一面。用戶是因為真實分享和社區氣質而來，商業化的推廣內容以種草的形態稀釋社區氣質和體驗。

其實在過去2年的商業化規則調整之后，小紅書在商業上已經跑順了平臺、品牌客戶、kol和koc三方協作的邏輯，平臺建立辨準和規則，讓供需雙方的品牌和kol和koc互選協作，最終產生符合平臺用戶審美的內容，再通過平臺的商業流量分發出去。

這樣的商業設計對平臺和平臺上的商業團隊來說，都有完整的商業路徑。但是，雙方的分歧也是長在基因上的：kol和koc想要共享平臺流量，但又不愿意被分走收益。所以每一次的規則修改，都會有不同聲音。

小紅書創始人毛文超曾經在公開采訪中把社區比喻為城市。產品的設計者和運營者，在底層價值觀層面希望這個“城市”的氣質，是真實、美好和多元。但城市里面人多，規則也多，商業驅動之下，生態里的kol和koc自己強調的運營能力，通常也包括了“繞開規則的能力”。

就拿小紅書最新發布的社區公約來說，里面規定了一些價值觀層面正直、友好、有序的一些倡導，但是在kol和koc眼中，社會公序良俗之外，和他們利益強相關的、他們更關注平臺在商業上提及的“主動報備商務廣告”，他們認為平臺就是再要求以后接廣告必須走平臺。因此想方設法的在廣告露出中，部分報備、部分隱藏，從而逃避平臺規則。也有一些人觀望平臺后續具體措施，以及懲罰力度。

在商業上，以商業為驅動的b端用戶眼中，收益比一切用戶體驗更重要。但站在喜歡和認同優先的C端普通用戶角度，體驗和感受大于一切。商業化必然在一定程度上更改用戶體驗，接著，為體驗買單的普通用戶很快會發現，這份收益并不屬于自己但自己又被影響到了。

當商業化內容過多帶來質感改變時，意味著B端用戶收益挑戰了更廣大的普通用戶習慣，小紅書作為產品的設計者和運營者，他們想走得更遠，就要一腳站B端用戶群收益，一腳站c端用戶努力提升體驗，這也意味著小紅書的端水之路面臨的挑戰會越來越多。

三、小紅書在搶誰的流量？

最明顯的可能就是微博。作為老牌國民應用，微博已經連續數年停留在一個多億日活的曲線上增長緩慢了。與之對應的，是技術進步，變革發生，外部環境發生了翻天覆地的變化。伴隨著視頻\短視頻的崛起，以及小紅書這種強調性的社區氛圍生成，微博用戶使用習慣開始向這些新流量轉移。

又因為圖文創作門檻遠遠低于短視頻創作門檻，喜歡圖文分享的用戶首選了小紅書。

其實早在4年前，微博就警惕到了這一點，他們關掉了小紅書在微博的分享鏈接：因為在當時，小紅書就已經在頭部掐尖拿走了微博的明星和品牌，并且在小紅書上幫助他們從零到一孵化了挪窩后的商業新雛形。

如今微博的人氣要靠名星離婚和新聞事件撐著。并非微博商業化做得不好，相反，他們做得也很好。但相對于1.0的微博，小紅書是一個2.0的東西，他們贏得了普通用戶的心。

小紅書悄悄變成了種草圣地，成為社區產品的標準樣本。從最初的目標用戶和核心用戶啟動，通過話題和秩序維持了一個小圈子的活躍社區。謹慎地把少數人聚在一起，縮小圈子的顆粒度，反而提升了資源、話題、秩序的質量。

當社區的秩序和生態穩定并且在用戶中得到驗證之后，才開始泛化去擴充更多的資源和品類。這兩年伴隨小紅書擴品類而成長的垂類內容和IP，可能在商業化開始之前，就享受到了平臺紅利，這也是很多新品牌和新團隊在小紅書跑出來的原因之一。

四、中國會有男版小紅書嗎？

8年，小紅書也不是一瞬間長大的。但在這個過程中，尤其是近兩年，他們成功地平衡了增長和內容泛化。肉眼可見的是，社區內容品類越來越多。其中美食、旅游、知識品類，在小紅書的內容生態里，已經與美妝、時尚是一個層級的品類。

近期小紅書官方發布的最新數據顯示截至2020年末，小紅書上真實內容生產者總數已經達到4300萬，遠遠超過去年7月所公布的3000萬。

這意味著過去一年中，小紅書用戶發布的筆記數量同比增長超150%。他們完全擊中了中國女性用戶喜歡分享的用戶心智。

中國男性移動互聯網用戶是另外的畫像：喜歡觀點大于喜歡內容本身。中國男性用戶較多的社區可能是虎撲，雖然小眾垂直，但是符合從已存在的需求定制出來的社區形態，是基于男性用戶對體育對比賽和球類運動的喜歡和關注衍生而來的。

但是中國目前還沒有男性泛興趣社區（對標小紅書）。做不起來的原因是，泛興趣的優質話題日常增量太小了。這一點虎撲和豆瓣一定深有體會。社區的兩個 “立住” 法則，一是市場對垂直社區的需求，二是優質話題的增量。

虎撲有流量，但小眾垂直，社區內爭論很多，被攻擊的人又總想攻擊回去。比如有人發布點評體育明星的帖，明星的球迷就想反攻。一些球迷為了自己喜歡的球星，組隊去搶占虎撲的話語權。

豆瓣有純度比較高的內容，但是那也同時增加了內容生產的門檻和成本。供給側內容不足，社區內容的調性過于排他，對增長也是極大的限制。在某種程度上，豆瓣的產品設計者和運營者，未必真的想要純度那么高的內容。

話題永遠有，爭執永不斷，斗爭不會停，垂直社區的流量滾滾而來。但討論限制在垂直興趣圈，很難泛化會限制發展。因此在流量更大的國民應用微博中，“拉黑閉嘴”這個產品功能，成為微博蠻有創意的設計，它意味著在特定的內容生態下，優先維護優質內容生產者的情緒。

所以，基于對中國垂直用戶的深刻理解，這些年虎撲和豆瓣團隊的認知和審美也在不斷變遷?；鋱F隊的2.0產品——小獨角獸“得物”，呈現出一個新的、少噪音、有調性的互動社區。從得物今天提供的產品和服務看，他們目前沒有復制專屬男性用戶社區，他們可能還希望持續做內容泛化，比如去探索在當下男性用戶居多的產品里，如何去贏得更多女性用戶的關注。

豆瓣在努力讓內容泛化，提升用戶在豆瓣寫消息等互動數據，在運營上，已經越來越接近微博這種國民應用的策略。這兩年，已經有很多話題可以從豆瓣出圈。但從產品基因和社區氛圍看，豆瓣的增長到了一個天花板，很難實現指數級的突破了。

邏輯上，讓一群不喜歡分享，或者分享內容過于小眾\喜歡觀點和爭論的人群，離開純度較高的垂直興趣環境，在一個流量更大的泛化社區形成基于人、內容、規則和秩序的新秩序，幾乎是不可能完成的任務。

與此同時，靠分享起家的小紅書，他們自己的男性用戶群體，也在快速增長。6000多萬的用戶體量，男性用戶竟然占到了30%。

這意味著，已經有近2000萬男性用戶在小紅書。這個數據，就是單獨拎出來，也是一個超級app了。

如今，直男們在小紅書的旅游和美食兩個分類里瘋狂寫消息。據小紅書運營側數據，今年分享美食的男性用戶同比增長了254%，旅游類增長了138%，照這個節奏下去，男生版小紅書，也可能要在小紅書里生長出來了。

作者：婷婷的勇敢世界，互聯網從業者，產品愛好者。微信ID：jihexj2019；公眾號：幾何小姐姐（ID：jihexj）

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