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編輯導語：下沉市場，即三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。過去，下沉市場往往與消費水平低、品牌意識薄弱、審美落后等刻板印象聯系在一起。但近些年，越來越多的品牌開始意識到下沉市場的重要性，并主動進軍。

我的婆婆家在河南的一個小縣城里，五一長假回去探親，明顯感受到了小縣城的變化。最令人驚訝的是當地出現了類似711這樣的便利店，店內陳列整齊有序，商品品牌豐富多樣，包括各種口味的哈根達斯、網紅飲品元氣森林等等，絲毫不遜色于一線城市的便利店。

我在便利店門口觀察了一會兒，發現一小時內大約有三四十人進店消費，平均客單價在二十元左右，生意相當不錯。

更讓我驚嘆是，這家小小的便利店居然擁有一套完整的會員體系，可見其精細化運營和數字化技術的程度與一二線城市無異?？赡苣銜X得這很正常。但早些年，這個十八線小縣城里幾乎全是山寨品牌，連一個像樣的大品牌都沒有。

當我們把注意力聚焦在一二線市場時，這種商業業態和消費能力的升級在我們不甚留意的“下沉市場”里悄然蔓延……

所謂“下沉市場”，百度百科上的解釋是：三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。過去，下沉市場往往與消費水平低、品牌意識薄弱、審美落后等刻板印象聯系在一起。但近些年，越來越多的品牌開始意識到下沉市場的重要性，并主動進軍。

這是因為：

一方面，很多品牌在一二線城市趨近飽和，數輪洗牌后已形成穩定的市場版圖；另一方面，隨著經濟的發展和電商行業的大勢所趨，下沉市場的消費潛力凸顯，人口眾多、消費缺口大、年輕消費群體活躍等特征逐漸被品牌方捕捉到。

在一二線城市競爭日益激烈、增長越來越困難的情況下，下沉市場之于很多品牌就如同一座金礦，一片充滿希望的藍海。但在中國，下沉市場好找，下沉營銷卻并沒有想象中那么容易。不難發現，雖然很多大品牌爭相進軍下沉市場，但真正打入其中的卻很少。

在一二線城市管用的營銷手段在下沉市場并不一定起作用。這究竟是為什么呢？

一、“人”不同

作為下沉市場消費主力軍的“小鎮青年”，到底是怎樣一群人？

他們出生于20世紀80-90年代，一直工作和生活在3-6線城市和鄉鎮之中。隨著互聯網和移動互聯網的發展，智能手機和社交軟件的普及，小鎮青年對潮流、品牌的認識幾乎可以與一二線城市無縫接軌，信息差越來越小。

同時，房價低、生活壓力小、工作強度低讓小鎮青年少了一點內卷，多了一份閑暇。比起一二線城市的年輕人，他們可能在財力上并沒有明顯優勢，但他們更“敢于”消費，也樂于嘗試“城里的新鮮玩意兒”。甚至某些潮流就來自于他們，像是老鐵文化、高粱飴之類的。

商業世界瞬息萬變，但有一點始終不變：品牌的運營始終是以消費者需求為核心展開的。不同圈層有不同的消費習慣，顯然小鎮青年這個圈層與一二線城市的青年圈層差異巨大。

品牌想要進軍下沉市場，首先就要搞清楚小鎮青年圈層到底是誰、需求是什么、痛點是什么。

二、“貨”不同

在下沉市場，到底該賣什么？

2019年，阿里媽媽營銷研究中心發布了一份報告《下沉式增長——你不懂的小鎮青年》。報告數據顯示：“2019年12個月的淘寶天貓整體交易中，有84%品類3-6線城市消費者數量超過1-2線，34%品類的客單量增速、61%品類的品鑒貨單價同比增速超過1-2線城市”。

在下沉市場中，到底什么最好賣呢？

• 首先，硬裝及大家電行業在下沉市場中增速極高，追求更美更時尚的生活方式，打造更有格調的私域空間成為潮流；
• 第二，在快消品領域，營養方便的即食堅果和代餐高速增長；
• 第三，一線美妝品牌在大部分品類上的成交額增速遠超普通品牌，精致同樣也是小鎮青年的追求；
• 第四，旅游類產品增長迅速，生活半徑小且閑暇時間多，讓小鎮青年愿意為“世界那么大，我想去看看”花錢。

顯然，以上這些是機會市場。但有一點值得品牌們注意：下沉市場的消費能力的確在增強，也有越來越多的消費者愿意為“品質”“品牌”買單，但他們依然屬于價格敏感人群。

因此，品牌在下沉市場的選品和定價上，需要做足前期功課，通過大數據手段切實了解需求，做出相應的主打產品調整，甚至開發新品以應對不一樣的下沉市場。

三、“場”不同

下沉市場的消費者在什么場景下更樂意花錢？

下沉市場是熟人社會，人口流動性小，消費半徑有限。比起電視廣告，小區KOL、廣場舞女王張阿姨的號召力可能大十倍百倍。熟人，就是下沉市場的信任代理。因此，社區電商、朋友圈廣告、業主群、家長群都是打入下沉市場的有力節點。

通過這些渠道建立口碑，就如同找到了營銷的核心層，能為后期推廣打好堅實基礎。就像我之前講過的Pure玫瑰酒糟面膜的案例，一個40多歲的姐姐在縣級市場拉了一個100人左右的熟人微信群推廣面膜，一周純利潤近萬元，直到今天依然回購不斷。

在下沉市場做好社群、運營私域對于品牌來說是很好的切入點。與其照搬一二線城市的營銷套路，不如做好做透熟人市場，在線下門店做熟人體驗，在線上電商做社群、私域。

此外，有閑消費也是下沉市場的消費剛需。有錢有閑，但文化生活匱乏是我國下沉市場的現狀。因此，泛娛樂領域的消費場景潛力巨大。線上的網游、直播、網絡閱讀、短視頻等都是消費大頭；而線下的美容院、網吧、游戲廳、KTV等也是下沉市場的機會。

中國的下沉市場的確潛力巨大，但并非對于任何品牌都有利可圖。萬變不離其宗。結合品牌特點和需求判斷這種市場策略是否適合自身發展，利用大數據技術了解真實的下沉市場，分析下沉市場的“人、貨、場”找準切入路徑，才能讓品牌在下沉市場實現突破，挖到金礦。

作者：粉絲工場創始人丁?。晃⑿殴娞枺荷疃确垆N

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