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編輯導(dǎo)語：社交電商，是指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)銷售的經(jīng)營行為。對于社交電商來說，太社交 or 太電商，或許都不是社交電商。

去年鵝廠低調(diào)地上線了一個自己的電商平臺，叫小鵝拼拼。我去試用了一下，有點小bug也有點小驚喜，沒著急下定義，是因為想讓子彈飛一會兒，也看看其他家的reaction。

如今一年過去了，行業(yè)格局有了一些變化。

拼多多前腳官宣了用戶量大于淘寶，黃崢后手就宣稱「退隱」搞起了科學(xué)研究。自從大眾接納了「低價」，京喜和淘寶特價版一路風(fēng)風(fēng)火火，其他玩家也跟著心里癢癢。

下沉市場的盤子有多大，看這周剛發(fā)布的人口報告就知道了。不過社交電商的口號叫得這么響，如今說模式成熟也時候尚早。但我倒是愿意從各家的發(fā)展脈絡(luò)里，來談?wù)勎磥砩缃浑娚痰目蓛?yōu)化空間。

01?信任不能賣錢，但有核心價值

先說騰訊的考量布局。

鵝廠積累了多年的社交流量，以我目前對微信框架內(nèi)的產(chǎn)品來判斷，還是用得太克制了。提高開放和轉(zhuǎn)化效率不僅是所謂的驗證商業(yè)邏輯和價值，也是行業(yè)期待看到的變革和嘗試。

你可能會反問行業(yè)為什么期待，這正是我要說的。電商行業(yè)的人貨場效率還沒到天花板，這個效率也一定會在基建、技術(shù)水平的發(fā)展中不斷提高。

就說京東和淘寶，兩者都是典型的電商型選手。

阿里這些年被廣泛詬病社交做不起來，也是因為他們的布局方式是以電商為核心，其他都是強輔助而不是強攻牌；拼多多就更神奇了，市場格局當時看似沒有裂縫，它還能硬生生地潑進水來。但它的拼購模式把社交關(guān)系透支得太厲害，注重隱私的白領(lǐng)精英們總歸是不那么情愿買單。

所以初代選手和二代巨頭，都是強人。一個向左專注電商，一個向右搞定social，但太電商不注重用戶心理或者太社交純粹消耗關(guān)系的模式，都不是我理解中的社交電商更好的樣子。

找個兩者的平衡點，相輔相成就很重要。小鵝拼拼是不是better choice，我不想說得那么肯定，但它方向上有點兒那意思。

首先因為是主打熟人/好友關(guān)系的推薦和分享，就是你打開這個小程序或app能看到你朋友想買或者已經(jīng)買了什么東西，整個商品售賣中的信任成本肯定是下降了。而且你消費的產(chǎn)品也能側(cè)面反映你的生活、購物需求，算是人格或個性的剖面，這也讓朋友關(guān)系更為深入緊密。

這是一個典型的商業(yè)交易效率的提高。拆解人貨場來看，交易場景中，基于熟人關(guān)系的場域信任度提升，消費者會降低判斷成本。面向用戶時，同圈層內(nèi)部消費水平、消費習(xí)慣和價值觀相似的可能性更大，那對于貨品來說，他們在這個場域內(nèi)人和貨匹配的效率自然就提升了。

所以我說，信任本身不能賣錢，但它很值錢，有核心價值。再者騰訊親自下場，戰(zhàn)略層面上的重視，平臺資源和技術(shù)支持這些肯定都有了。至于產(chǎn)品細節(jié)上的打磨，就是時間問題了。

02?場域中的個體平等

說到產(chǎn)品細節(jié)，不偏不倚地說，去年剛上線時的確有點兒小bug，比如不能主動搜索商品，業(yè)內(nèi)當時揪著這個點吐槽了千百遍。不過這倒讓我的錢包有了極大的安全感。

我還是聚焦「社交電商為什么不能太社交」的問題，來談可以優(yōu)化的方向。此前豆瓣上有個熱帖，一個很久不聯(lián)系的高中同學(xué)突然發(fā)來一個拼單鏈接，不斷催促樓主幫他點擊，結(jié)果樓主那天加班忘了，這個老同學(xué)就把他拉黑了。

一二線城市的很多用戶困擾就在這里。我只想安安靜靜地做個人，你買個東西為什么要來打擾我呢，還要我放下十萬火急的工作給你咔咔點屏幕呢。

發(fā)現(xiàn)沒有，這種對方「目的性」太強的需求，其實在社交分享中是一種很消耗的行為。我暫且把其定義為消耗型分享。

這種模式其實很難形成「分享—種草—購買」的消費鏈路轉(zhuǎn)化，因為信息發(fā)出者給信息者接收者提出了「高期待性」，甚至是近乎強制的訴求期許，就是「我想要我喜歡這個東西，你必須幫我點擊，我才能享受折扣」。

對方其實是有社交壓力的，這種壓力有時候會轉(zhuǎn)化成抗拒、厭煩的情緒，所以這種場景中的分享，轉(zhuǎn)化率極不穩(wěn)定。

反之，我只是覺得這個東西很棒，我了解到這個商品好物信息，想要推薦給你看看，你買不買都沒關(guān)系，如果感興趣的話你可以嘗試一下。對方?jīng)]有了必須要「執(zhí)行具體措施」或「達成某項任務(wù)」的壓力，反而種草效果會好一些。

這種語境，更像是懂中國人情社會的產(chǎn)品經(jīng)理做出來的。我把這定義為在種草分享行為的溝通場域中，雙方或者說多方，需要對話姿態(tài)的平等。這是除了上面我提到的信任之外，一個很重要的因素，也是小鵝拼拼目前依靠微信打通后，做得蠻好的部分。

目前行業(yè)選手們探索的主流方向也包括上述兩類，QuestMobile報告基于拼團內(nèi)核、內(nèi)容內(nèi)核、社群分享內(nèi)核和多內(nèi)核，把他們進行了區(qū)分。

03?如何愉快地一起種草

小鵝拼拼目前是交流型分享的邏輯。

打開小程序，你能在「朋友喜歡」這個欄目里看到好友分享的商品。分享的原因也不太扭捏造作，就是「有15個贊打九折」和「大品牌質(zhì)量好」。這兩點直接命中價格和品質(zhì)，用戶看到很容易點擊「跟買」。

還有看到這條評價，「烏魯木齊發(fā)貨的奶，讓我想起兒時奶片的味道」，你也很容易理解用戶為什么會更傾向于熟人推薦，不僅是信任成本降低，還能引發(fā)共同情感和記憶。這種能滲透用戶情感心智的種草行為，不管是眼前的交易轉(zhuǎn)化，還是后期的品牌沉淀，都有長期價值。

兩個例子結(jié)合來看，是小鵝拼拼提供了低價質(zhì)優(yōu)的商品，搭建起一條從曝光、互動到轉(zhuǎn)化的鏈條，而且這個流程中的核心Appeal抓得很準。一個是價格，下沉市場本來就是價格敏感人群，這點在很多報告中都有提及。

低價也不僅存在于分散化的推薦信息流里，也有相對集中的表達場域分配給可能產(chǎn)生影響力輻射的個人，比如KOC。

我有注意到「種草號」被放到非常顯著的位置，點開底部的「朋友喜歡」一欄就能看見了。用戶能創(chuàng)建賬號分享和跟買好物，還能寫點評享受返利。

這是因為按照平臺所說的「興趣相似推薦」機制，他們大概是會基于內(nèi)容熱度（比如被評論分享點贊等多維度數(shù)據(jù)）進行有流量傾斜的分發(fā)，把用戶的種草評價推送給TA的好友或者興趣同好。

這里要準確定位到好友和同興趣圈層，肯定也是打通了微信的。

所以說，普通用戶買東西得到實惠，價格便宜了；有影響力的KOC流量受益模式也清晰了；圈層內(nèi)的同好也有實在的返利。眾樂樂地賺錢，愉快種草也不是什么難事了。

當然，讓用戶一起愉快種草，除了性價比和獎勵激勵外，娛樂需求的滿足也很重要，通俗一點講就是能殺時間。小鵝拼拼里的「小鵝尋寶」&「小鵝莊園」這兩個游戲場景就滿足了這種需求，品牌與消費者互動、用戶留存的問題就比較好解決了。

從小鵝拼拼的整個鏈條來看，前期有微信生態(tài)的流量打通關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；核心層依賴熟人推薦，興趣圈層的「曝光-互動-轉(zhuǎn)化」的消費鏈路；后端有游戲化電商的用戶留存。

這三個階段的共同盤活，是能充分激活和賦能每一方的。用戶買到更低價更好的東西不用說，KOC也能實現(xiàn)物質(zhì)收入和社交影響力的雙重積累。商家也能基于長期沉淀的優(yōu)質(zhì)評價內(nèi)容，一是收獲長尾電商轉(zhuǎn)化量，二是構(gòu)建口碑和形象，三為以后的爆品誕生埋個長線。

種草號的邏輯走通走順了，這就是共贏時代。

04?路越走越寬

我們說回最初的社交電商，不能太社交，也不能太電商的問題。

太電商的傳統(tǒng)中心化模式重商品經(jīng)營，盯著購買效率沒什么耐心去養(yǎng)用戶；去中心化的social型電商依賴人格化的KOL，轉(zhuǎn)化率又不太確定。但小鵝拼拼其實是做了兩者的平衡，開辟了行業(yè)首創(chuàng)的，中心化結(jié)合去中心化的電商模式。

這顯然打破了現(xiàn)行的流量分配機制。你看平臺搭了場子，用真實好友的微信社交關(guān)系鋪了底層流量，導(dǎo)流給商家、給KOC，給所有能做私域的人做私域，這其實擴容了社交關(guān)系鏈在消費中的正向連接作用，讓商品和終端用戶高度連接。

另一方面，平臺又具備中心化場景流量分發(fā)的能力，貨架陳列效率最大化，也算賦能了交易鏈路。而好友之間互看分享的商品和評價內(nèi)容時，也很容易產(chǎn)生一種類似線下相約逛街的電商體驗場景。

細看未來的社交電商，如果中心化和去中心的平衡做得好，兩者流量節(jié)點的合作程度越深，我認為這些社交內(nèi)容數(shù)據(jù)積累上來了，微信場域內(nèi)的消費者洞察和畫像就會愈加清晰。從商業(yè)化角度來說，廣告主場景化的精準投放需求也能被滿足。

從行業(yè)往后的空間體量來看，下沉市場的消費潛力不容小覷。

綜合國家、省市總計局等多方數(shù)據(jù)，下沉市場約7億人口所產(chǎn)生的社會零售消費總額是17.2萬億元，比重上升至45.1%，這還是2018年的體量。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第44次互聯(lián)網(wǎng)報告也表明，目前下沉城市的網(wǎng)購比例只有線下的四分之一，離天花板還有距離。

不過騰訊這次踏入社交電商深水區(qū)的嘗試，倒是達成了一個行業(yè)創(chuàng)新，能不能成功還有待觀察，但社交電商這塊蛋糕，誘人到不斷有玩家入場，彼此虎視眈眈幾乎是肯定的了。

作者：李小歪；編輯：吳懟懟

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