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編輯導(dǎo)語：電商直播在未來依舊有很大的發(fā)展空間，而自“興趣電商”被提出，業(yè)界關(guān)于它的討論便層出不窮。與貨架電商不同，興趣電商著重于貨找人，并基于“興趣”做直播內(nèi)容，從而達(dá)到吸引用戶停留的目的。本文作者就對興趣電商模式做了一定解析，一起來看一下。

一、老電商吸存量，新電商玩增量

抖音電商至今的玩法都還是“老電商”模式，背后的操盤手多是80后、85后、90后，如果團(tuán)隊操盤手有個95后那都算年輕的了。

但是反觀抖音的達(dá)人陣營，大KOL群體多數(shù)集中在95后，爆款內(nèi)容生產(chǎn)者更是95后，甚至有些MCN不成文的規(guī)定，嚴(yán)格要求團(tuán)隊整體年輕化，95后是底線，主創(chuàng)人員還要更年輕化，很多00后已成為內(nèi)容創(chuàng)作主力軍，畢竟年輕人更懂年輕人。

巨量千川正式上線以后，所有的商家都意識到一個問題，純電商化只顧直播而不管短視頻的玩法開始遇到瓶頸，商家們必須重視短視頻內(nèi)容才能把流量成本便宜化。

十年河?xùn)|，十年河西。之前的認(rèn)知是“短視頻和直播沒關(guān)系”，短視頻吸引來的粉絲對直播沒有任何加成，讓達(dá)人去玩短視頻，商家就只管做好直播就足夠了，不必在短視頻賽道上浪費時間，0粉開播一樣叱詫風(fēng)云。

這種認(rèn)知可行的前提是抖音沒有電商化，傳統(tǒng)的MCN轉(zhuǎn)型直播帶貨遇到?jīng)_擊，而導(dǎo)致第三方從業(yè)者開始極端化認(rèn)為短視頻不重要。但是現(xiàn)在局面已變，興趣電商的提出和平臺生態(tài)體系的完善倒逼商家們?nèi)ブ匾暥桃曨l，去做好短視頻。

抖音官方推崇的依舊是短視頻和直播雙架馬車并行，而且官方還希望你不僅能制造短視頻內(nèi)容，還能制造直播間內(nèi)容，而不僅僅是單純的吆喝和賣貨。

“興趣電商的生意邏輯是通過推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費需求。”

官方的解釋：用內(nèi)容激活用戶消費需求。這里的內(nèi)容既包括短視頻又包括直播。

而這又會出現(xiàn)一個問題，電商操盤手年齡與內(nèi)容創(chuàng)作者和主流深度用戶年齡脫節(jié)的問題。

因為電商操盤手不夠年輕化，所以他們還是在用極其傳統(tǒng)的選品方式，在復(fù)刻自己N年前在傳統(tǒng)電商平臺積累的點滴經(jīng)驗。只能用自己過往的認(rèn)知去吃經(jīng)驗之下的存量紅利。

他們只能用傳統(tǒng)電商的打法去玩老電商那套東西，伴隨的邏輯是該品類誰入局早，誰越早站穩(wěn)腳本誰就能吃到一波紅利。當(dāng)這套玩法邏輯普遍傳開以后，大批量的競品玩家入局，下一步的操作就是大家相互打“價格戰(zhàn)”。

貨架電商“價格戰(zhàn)”的邏輯是大家比哪家更便宜，因為是搜索流量，用戶可以貨比三家；興趣電商“價格戰(zhàn)”的邏輯是投放成本的競價抬高，表面上大家價格都一樣，實際上獲客成本大不相同。

老電商思維是換個平臺搶平臺與平臺間重合的存量，新電商思維是基于平臺屬性去做屬于該平臺調(diào)性的新品類增量競爭。

二、如何正確地理解興趣電商？

“抖音電商基于推薦技術(shù)可將商品通過內(nèi)容主動的推薦給更多潛在興趣人群，并且通過轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化，還能夠?qū)?nèi)容推薦給更多潛在消費者，獲取新一輪更精準(zhǔn)的流量注入。從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷，帶來消費新人群和生意新增長。”

“興趣電商，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的生意邏輯是通過推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費需求?！?/p>

這是抖音官方對“興趣電商”的定義，我們先梳理出幾個關(guān)鍵詞：美好生活、潛在購物興趣、提升生活品質(zhì)、人設(shè)化、內(nèi)容激活。

多讀幾遍就能明白為什么抖音歡迎品牌入駐，如果說快手老鐵帶貨走的是拼多多路線，那么抖音帶貨走的就是天貓路線。

高品質(zhì)一定是第一前提，既然用提升消費者生活品質(zhì)，那么一定嚴(yán)卡帶貨口碑分和小店評分，滿足以上前提再談內(nèi)容的事。

興趣電商提出后大家一直在誤解“興趣電商”，最簡單的認(rèn)知是把“興趣電商”僅僅理解成“種草電商”，好像一下子抖音又回到了2018年短視頻種草帶貨階段，一提到激發(fā)消費者潛在購物需求好像就得是新奇特產(chǎn)品。

如果加入“興趣”標(biāo)簽，激發(fā)特定“興趣”群體消費者的購物需求就不再僅僅是新奇特。

倘若我對字畫書法感興趣，當(dāng)我刷到一個字畫書法直播間時，基于興趣我理應(yīng)多看一會，基于愛好我買一件字畫也不奇怪，順理成章。

所以興趣電商的生意邏輯翻譯成人話就是，用付費流量去吸引對你品類感興趣的人群，然后你用內(nèi)容將他轉(zhuǎn)化，達(dá)成成交。付費流量是必須項，而內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下撬動免費流量也是必須項。

興趣電商應(yīng)該是你對什么領(lǐng)域的東西感興趣，在此基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加成，讓消費者心甘情愿的下單。而不僅是因為內(nèi)容的欺騙性吸引消費者興趣，讓消費者沖動消費，激發(fā)他們的本沒有消費需求，這種消費也不會提升生活品質(zhì)。

新奇特式激發(fā)消費需求多于單一，頻率也夠低，它僅是一種消費場景，而非普遍適用，基于特定興趣的潛在消費才是主流，畢竟有興趣的地方就有內(nèi)容。

現(xiàn)如今的直播間的憋單、主播激昂狀態(tài)、秒殺福利、福袋等，這都不叫內(nèi)容，這頂多能稱之為標(biāo)配技巧。

這本質(zhì)上還是在用調(diào)戲算法的方式卡直播間廣場，達(dá)到各項指標(biāo)讓系統(tǒng)認(rèn)為這就是優(yōu)質(zhì)的直播間，從而推薦給更多的流量，與內(nèi)容本身毫無關(guān)系。

卡直播間廣場的本質(zhì)是利用一切手段吸引觀眾停留、評論、點擊、成單，從而調(diào)戲算法觸發(fā)直播間熱門推薦。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理解不僅僅是視頻拍的好，畫質(zhì)拍的精，另一種層面上講一切能吸引目標(biāo)群體停留觀看、點擊、成單的內(nèi)容都算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只不過套路化黏性低，溢價低，人設(shè)化黏性高，溢價強。

三、基于興趣做內(nèi)容

我們回到第一個話題，直播間內(nèi)容究竟該怎么做？除了用最簡單粗暴的“叫賣式低價”帶貨法，有沒有其他形式真正能讓年輕人因興趣而停留駐足？

近期做的比較成功的案例就是“美少女零食鋪”，可以點歌的直播間，用才華+顏值+優(yōu)價好物吸引停留達(dá)成成交，符合抖音的“人設(shè)化商品內(nèi)容”，同時又不是單純的枯燥式叫賣，這種直播間抖音沒有理由不給推流。

我們再看一個我朋友做的“綜藝感”直播間，踩中了內(nèi)容藍(lán)?？瞻?，極低的投放，用了五天時間，做到同時在線人數(shù)破萬，黏性極高，且是基于興趣的停留。

興趣電商與貨架電商最大的區(qū)別就是貨找人與人找貨，貨找人的邏輯下，只要給到用戶足夠高的“情緒溢價”，用戶是完全可以接受高客單價的商品，從而實現(xiàn)直播間的正向循環(huán)。

低價營銷式店播撬動免費流量玩法，僅是抖音電商直播進(jìn)化路上的一環(huán)，隨著抖音電商生態(tài)的建立和多元化的發(fā)展，基于品質(zhì)和內(nèi)容雙重優(yōu)質(zhì)下的高客單、價、高溢價值、人設(shè)化高黏性才是下一個所有人都該考慮布局的增量空間。

我們永遠(yuǎn)無法理解零五后買一個手辦（人物模型）舍得花大幾千元，就好像他們永遠(yuǎn)不能理解老一輩手里兩個文玩破核桃價值過萬?？吹阶约合矚g的cosplay角色眼里會充滿精神病般的狂熱，至少至今為止我們還沒有在抖音直播間發(fā)現(xiàn)專門去討好00后甚至05后的直播間，討好他們興趣，滿足他們的情緒，順便帶點貨的直播間，給一個讓年輕人看直播帶貨的理由。

根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)報告》來看，去年直播電商已經(jīng)達(dá)到萬億，2021年的預(yù)測增長是1.99萬億，相當(dāng)于翻一番，仍舊處于野蠻生長期，同時也在不斷教育新用戶在直播間購物下單。

從報告中可以看出，抖音電商更加年輕化，95后增速最為明顯。

之前說過短視頻時代是得屌絲者得天下，現(xiàn)在加一句得屌絲大學(xué)生者得天下。無所事事的新青年，消費力十足的大學(xué)生，最不缺時間的也就是這四類群體：屌絲、寶媽、大學(xué)生和公W員。

從最新的TOP30潛力品類榜我們也可以看出，藝術(shù)收藏、內(nèi)衣類、童裝都會迎來一波新爆發(fā)增長，尤其是基于興趣的藝術(shù)收藏書法字畫直播間，在“抖藝計劃”的加持下肯定會有爆發(fā)。

基于“性趣”的內(nèi)衣品類直播間更是如此，品類天然優(yōu)勢撬動免費流量。當(dāng)我們看到賣寵物尿墊都開始IPO了，抖音寵物類目竟還沒有一位叫得上名來的王者，市場大、凈空足、對手不成氣候，行業(yè)還容易產(chǎn)出內(nèi)容，這就是風(fēng)口。

最后附送抖音電商生態(tài)報告里的新電商新模式。

1. 商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤，成為商家增長的重要力量；
2. 達(dá)人矩陣是生意增長的放大器，許多商家與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達(dá)人能力和數(shù)量的增加而快速成長。（翻譯成人話就是利用好“精選聯(lián)盟”）；
3. 營銷活動是規(guī)模銷量的爆發(fā)場，在短時間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。

運營永遠(yuǎn)不可能成為抖音電商競爭的壁壘，運營手段太容易抄襲、借鑒、模仿，抖音電商最后的競爭力一定是團(tuán)隊的執(zhí)行力、團(tuán)隊的應(yīng)變力、供應(yīng)鏈的強弱力，還有最重要的內(nèi)容生產(chǎn)力！共勉！

作者：黑牛影記；公眾號：黑牛影記

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