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榮耀標識被困在音頻里的喜馬拉雅
編輯導語：聲音經濟自被提出以來，其發展就備受業界關注，而其發展還涉及了內容付費生態、知識經濟等內容。喜馬拉雅作為一款音頻App，在當下聲音經濟的總體發展環境下，它又選擇了什么路徑來推動自身的未來建設？本文作者就做了相應分析，讓我們來看一下。
營收單一，版權被困，巨額虧損，喜馬拉雅還有多少可能性？
多次傳出上市消息后，國內音頻內容平臺喜馬拉雅，終于還是上市了。
據天眼查數據顯示，5月1日，喜馬拉雅遞交了上市招股書，據喜馬拉雅的招股書顯示，當前喜馬拉雅一季度月活達到了2.5億，歸屬于其移動端月活為1.04億，其他第三方平臺月活用戶為1.46億。
另一方面，喜馬拉雅也公布了自己近些年的營收狀況，據數據顯示，喜馬拉雅在2018年、2019年、2020年的三年中營收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，并且在今年的第一季度，喜馬拉雅還拿下了11.6億元的營收。
不過，喜馬拉雅看似可喜的的背后，也是巨額的虧損，2018-2020年間，喜馬拉雅凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元。作為“聲音經濟”的提出者，喜馬拉雅在這幾年還沒有找到解決虧損的辦法。
另一方面，喜馬拉雅還面臨著市場天花板的制約，還面臨著早就上市的“荔枝”、以及聚焦專業的“蜻蜓”，當然還有背靠騰訊的“企鵝”的競爭，喜馬拉雅這個老大哥想要穩固自己的江山并不容易。
其次，隨著版權保護的不斷加強，音頻市場中的版權與IP也是喜馬拉雅擴張之路的一大桎梏。
營收單一，版權被困，巨額虧損，喜馬拉雅還有多少可能性？聲音經濟的下半場該如何破局？
請看本文詳細分解。
一、“聲音經濟”有痛點，但不夠性感
2016年，喜馬拉雅創始人就曾提出“聲音經濟”的概念，他瞄準的是，在地鐵上、散步、爬山等“非專注時間”，用戶可以通過耳朵獲取信息，也包括一些出租車上、家里、店內廣播等音頻獲取信息的場景。
能不能利用碎片化時間獲取音頻信息？
余建軍覺得能，喜馬拉雅開始強勢進入音頻內容賽道，但本質上的喜馬拉雅，還是知識付費的生意。
2016年，知識付費開始流行，誕生了許多聲音知識付費玩家，例如“樊登讀書會”、“新世相讀書會“，這一階段的知識付費以音頻內容為載體。
喜馬拉雅順勢推出“123知識狂歡節”，也在這個時候上線了馬東的《好好說話》，這為喜馬拉雅積攢了早期的用戶群。
但遺憾的是，到了2018年，喜馬拉雅的用戶付費率僅為1.8%，極低的付費率給了喜馬拉雅極大的運營壓力。
所以，即使擁有音頻內容知識付費的市場痛點，但想要撐起喜馬拉雅上億用戶的運營成本，這可能并不是一門“性感”的好生意。
通俗來講，不論是音頻還是文字視頻形式的知識付費，平臺的營收往往來自于廣告、配套商城（IP周邊）、打賞，以及最為重要的會員訂閱。
但不論是知乎、還是樊登讀書、還是果殼，付費率都沒有超過8%。相比起音頻內容平臺頭部選手Spotify近45%的付費率，喜馬拉雅僅有的1.8%實在是不夠看。
二、困局：音頻內容生意走入死胡同
喜馬拉雅的癥結在于，僅靠較為單一的音頻內容付費業務，難以撐起其月活2.5億的體量。
馬斯洛的需求理論中提出，人類的需求可以分為像金字塔一樣的五級模型，生理需求（食物和衣服）在最底層，而作為社交（娛樂和友誼）和尊重自我（自我突破的學習行為）卻在金字塔的頂端。
這也就意味著，作為娛樂學習的“音頻付費”的需求門檻較高，傳統的電商模式并不能適用于知識付費，作為知識付費中更為垂直的音頻內容付費的需求門檻就更高了。
據《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，在線音頻的用戶中明確有付費意愿的僅占六成，當然，用戶付費的前提是內容本身具備價值。
喜馬拉雅的創始人余建軍曾經提出，主流的內容付費是一個長期的生態建設，也就是說，需要用很長的時間去培養用戶的付費習慣。
就當下而言，喜馬拉雅95%的免費內容用以留住用戶，5%的付費內容作為營收。
但免費內容也需要平臺傾注資金進行內容制作、版權引進，越是受歡迎的版權IP的價格越是高昂，例如喜馬拉雅購買德云社、三體等動輒幾千萬的版權費并不輕松。
當下的喜馬拉雅依舊走的是PUGC路線，既有頭部PGC內容，也有尾部UGC內容播客、配音等。
不過從招股書中得知，截止去年年底，喜馬拉雅的PGC和PUGC專輯加在一起，占比也不過0.3%，而UGC內容卻占比54%。也就是說，不斷出現的UGC內容正在沖淡專業內容的占比，這也就意味著，想要通過專業內容賺用戶的錢就更難了。
另一方面，專業內容的成本不斷走高，侵權問題屢屢發生，喜馬拉雅疲于應付各項侵權風波，在自身鮮有成名IP的情況之下，版權問題將會成為常態。
更不必說，就算是喜馬拉雅制造出來了爆款IP，但作為一檔內容IP，周期往往較短，想要達到持續的吸引力，喜馬拉雅要面對的壓力并不小。
最為重要的是，國內用戶內容音頻付費的接受度并不高，但喜馬拉雅卻急于變現，最后只能是陷入矛盾之中。
不能夠在長期的生態建設中走下去，音頻付費就如同走進了死胡同。
三、破局：喜馬拉雅的一點可能
2020年，行業第二的“荔枝FM”搶先在納斯達克上市，拿下“在線音頻第一股”，有意思的是，在上市一年中，荔枝FM的市值就大幅縮水了近六成，如今市值僅為3億美元。
盈利模式，市場天花板，未來發展方向，都是“知識付費”領域的平臺公司所要面臨的問題，于是喜馬拉雅，只能尋求新的突破點。
可以注意到，喜馬拉雅的月活中，來自第三方和lot（物聯網）平臺用戶有1.46億，也就是說，喜馬拉雅認為，可穿戴設備、智能音箱、車載設備將會是自己的下一個營收版圖。
據天眼查數據顯示，中國2020年智能音箱的增長率達到了132%，作為音頻交互使用場景的智能音箱，已經成了各大廠商的必爭之地，喜馬拉雅依靠其海量的內容池，以及高度契合的使用場景，其實力不可小覷。
2015年，喜馬拉雅就發布了“隨車聽”，并在2017年發布首部智能音箱“小雅”。發布當天，“小雅”就賣出5萬臺，這在當時是一個很高的成績。
比起小米、華為、百度等智能音箱選手，喜馬拉雅的優勢在于海量的內容池。
即使巨頭們在音箱上賣的紅紅火火，但沒有內容做支撐的智能音箱，也不過是一個放在角落的工具中介罷了。
喜馬拉雅給自己找的另一個突破則是播客，2020年2月，喜馬拉雅在二月上線播客頻道，用以瞄準更多UGC用戶，用以提振放緩的用戶增長。
用內容作為基本盤，吸引UGC用戶，培養用戶付費意識，押注智能硬件提高用戶黏性，喜馬拉雅也只能這么做了。
只要喜馬拉雅能扛過這一陣生態建設期，或許就是“柳暗花明”了，只是，資本愿不愿意相信喜馬拉雅的故事，那又是另外一回事了。
作者：三金；公眾號：互聯網那些事
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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