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榮耀標識微短劇的“春天”是個假象嗎？
編輯導語：隨著短視頻“侵襲”市場，微短劇這一形式也逐漸受人關注。一方面，微短劇這一形態符合了當下人們碎片化閱讀的現狀；另一方面，短視頻生態發展日趨多元化，微短劇的出現也許可以為短視頻未來的內容生態發展提供部分支撐。本篇文章里，作者就對微短劇的發展與現狀做了相應分析，讓我們一起來看一下。
2020年，平均幾分鐘一集的小短劇開始快速吸引用戶的關注，在視頻行業掀起內容迭代的波瀾。
盡管這類內容并非2020年的“新起之秀”，但卻在這一年迎來快速發展，從小眾的題材、粗糙的劇情、浮夸的表演逐漸走向精品化與專業化。
2020年下半年，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網絡影視劇作品定義為“微短劇”，對其備案規則等作出具體規定[1]。一時間，微短劇成為內容行業不容忽視的新賽道，視頻平臺、影視公司、MCN機構、網文平臺等紛紛入局。
根據骨朵數據統計，2020年各綜合視頻平臺共上線微短劇共272部，占全年網絡劇總數量的比重超過48%[2]。
快速升溫、進入“春天”的微短劇，是否意味著短視頻內容趨向專業化和系列化，抑或影視內容消費走向短視頻化？無論如何，微短劇已成為長短視頻的交集地帶，講述著視頻內容進化的一個新可能，也昭示著影視文娛行業的下一個機會。
一、行業之選：微短劇風口背后的兩個動力
接觸微短劇之初，人們或許會對一個問題感到困惑：微短劇到底是劇還是短視頻？
在任一平臺打開一部微短劇就會發現，微短劇既具備符合短視頻平臺調性的碎片化、娛樂化特征，又帶有電視劇的劇情化、專業化制作痕跡。綜合了專業化生產的“內容基因”和短視頻的“體量優勢”，正是微短劇獲得市場青睞的重要原因。
內容消費碎片化的時代，用戶的看劇習慣也在悄然改變。根據抖音公布的數據，2020年在抖音上觀看影視劇的用戶相比2019年提升了49%[3]，電視劇已成為長視頻內容短視頻化的最成功代表?！岸桃曨l+看劇”的用戶習慣養成，為內容行業打開了新的市場空間。
在這一市場基礎上，視頻行業發力中視頻、尋求增量空間，成為微短劇快速發展背后的兩個重要動力。
1. 短視頻平臺搶占“劇情類賽道新藍?！?/h3>
從短視頻平臺上大量的劇情化短視頻可以看出，微短劇與短視頻的用戶高度契合。為搶占這一劇情類賽道的新藍海，短視頻平臺紛紛布局微短劇陣地，各平臺形成了不同的發展策略與特色。
在《2020抖音娛樂白皮書》中，抖音把微短劇稱作“明天的劇集”，宣布2021年正式進入精品微短劇賽道，將開發至少30部精品微短劇。
2021年以來，抖音已經陸續上線了《做夢吧，晶晶》《男翔花園》等微短劇。在“強制作”的發展路線下，抖音于2021年春節期間推出了賀歲微短劇《為什么還要過年啊？！》，開辟了一塊新的賀歲片戰場。該劇的明星陣容、精品化制作與“賀歲”的標簽結合，體現出微短劇進一步向工業化的“質感”靠近。
騰訊微視于2020年初步嘗試微短劇，豎屏互動微短劇《摩玉玄奇》一經推出便獲得不俗反響，一度登上B站電視劇榜TOP1的位置[4]。
2020年底，騰訊微視宣布將投入10億元資金扶持微劇業務發展，同時開啟精品微劇扶持計劃“火星計劃”。騰訊微視在微短劇的IP積累、專業化制作等方面具有一定的優勢。2021年，騰訊微視計劃上線超過100部微短劇，其中改編自騰訊動漫同名IP的《如夢令》總播放量已超過3億。
圖片來源于網絡
快手于2019年上線了聚焦眾多短劇的“快手小劇場”。2020年，快手加強對短劇板塊的扶持推廣，快手小劇場迎來爆發，其中單集不到兩分鐘的微短劇《權寵刁妃》第一季全網總播放量突破4億[5]。快手的微短劇內容不僅來自專門孵化短劇IP的MCN，還包括喜劇廠牌開心麻花、網文平臺米讀等多元渠道[6]。
對于短視頻平臺而言，微短劇的價值十分明確。隨著互聯網進入存量時代，短視頻平臺迎來用戶增長瓶頸期，亟須新的內容形式打通用戶增量入口，微短劇順理成章地成為下一個競爭戰場。
首先，隨著短視頻生態快速發展，用戶對內容的需求日趨多元，劇集型內容逐漸成為新的流量增長點。
以抖音為例，劇情類短視頻的播放份額可以占到大盤的9.7%，消費用戶滲透率達93%，是抖音站內的強勢消費內容[7]。發展微短劇有助于豐富短視頻平臺的內容結構，形成差異化競爭優勢。
其次，微短劇成本低、制作周期快、上線快，可以有效降低平臺的試錯成本和流量獲取成本，幫助平臺探索更多商業變現渠道。
據悉，一個完整微短劇項目的制作周期通常在3-4周，低廉的成本也成為微短劇的標配，單集制作成本普遍在5000元左右甚至更低，達到1萬或者2萬就已經堪稱“大制作”[8]。
此外，微短劇以劇集形式呈現，在內容上具有連貫性，對于維持用戶粘性具有優勢。為此，短視頻平臺紛紛開啟微短劇的劇場化、系列化發展，以放大平臺微短劇的整體影響力，推動平臺用戶的留存與新增。
2. “中視頻”語境下的微短劇
實際上，早在2018年左右，國內視頻平臺已經率先開始嘗試微短劇。2018年下半年愛奇藝推出豎屏短劇《生活對我下手了》，2019年底騰訊視頻上線改編自同名動漫的豎屏短劇《通靈妃》，這兩部作品成為國內早期試水微短劇的優質案例，但當時這類劇集并未迎來大規模發展。
近年來，隨著微短劇在短視頻平臺上快速聚集，兼具短小、豎屏、互動等基因的微短劇，也成為視頻行業創新內容業態的一個選擇，各視頻平臺對微短劇的投入隨之加碼升級。
2020年以來，除短視頻平臺以外，騰訊視頻、愛奇藝等均保持相對穩定的微短劇產出。其中優酷上線的微短劇數量較多，優酷于2020年2月上線了“小劇場”頻道，其中單集時長15分鐘以下的“迷你劇”成為短劇內容的主力陣營。
2021年，各平臺加大了對微短劇的投入力度。
第一季度，騰訊視頻上新了《鐵鍋愛燉糖葫蘆》《如夢令》等4部豎屏微短劇，在鄉土喜劇、古風言情等題材領域進行了廣泛嘗試[9]，芒果TV上線了《陛下在左，老板在右》等3部微短劇，數量上也超過了往季度的上新數，內容開發和排播速度明顯加快[10]。此外，2019年B站聯合兔猻文化投資了單集8分鐘時長的短劇《不思異：錄像》，正式加入微短劇的競爭。
整體來看，上述視頻平臺推出的微短劇具有不同特色，以適配平臺特點和自有用戶的觀看習慣，例如，部分平臺傾向于打造精品化的IP衍生劇，或是推出以橫屏形式呈現的微短劇等。
2020年，不少綜合視頻平臺宣布進軍“中視頻”領域，在發展中視頻的語境下，打造微短劇具有了重要的戰略意義。
一方面，加碼微短劇是各視頻平臺發展中視頻、占位中短內容的切口，通過不斷積累優質的微短劇，有助于平臺豐富內容形態、吸納與留存用戶；另一方面，微短劇有利于聯動長短內容的優勢，助力視頻平臺打造“長短互補”的視頻內容生態。
盡管中視頻的定義并未形成行業共識，仍是一個包含了PUGV、微綜藝、微短劇、微電影等內容類別的寬泛概念，但從實踐來看，微短劇已成為各平臺發力中視頻的重要切口。
無論是中短內容的體量、PGC的生產模式、碎片化的傳播形態，微短劇都符合中視頻的定位，對于在劇集制播方面具有傳統優勢的綜合視頻平臺而言，以微短劇作為進軍中視頻賽道的切口，也是發揮自身優勢資源的合理選擇。
在長短視頻融合趨勢越發明顯的大環境下，微短劇生態也正成為“長短內容聯動”的一個發力點。
例如，2021年騰訊推出的《上頭姐妹》《如夢令》等豎屏微短劇，均在騰訊微視與騰訊視頻同步播出。2020年，愛奇藝熱門電視劇《重啟之極海聽雷》推出的衍生劇《平妖往事》在隨刻平臺播出。微短劇為各視頻平臺實現資源互補、發揮合力提供了合適的連接點。
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二、破圈之難：微短劇離爆發到底還有多遠？
盡管當前微短劇浪潮涌動、入局者眾，但從市場實際反響來看，行業的“春天”仍然處于“乍暖還寒”的狀態。截至目前，除了少數部分頭部作品以外，微短劇整體內容熱度依然欠佳，行業期待中的“爆款”也并未真正出現。
身為視頻行業“新寵”的微短劇，究竟還欠缺什么火候？
退回幾年前，在短視頻風潮尚未興起的時代，單集時長15分鐘的《屌絲男士》、單集時長5分鐘的《萬萬沒想到》等短劇曾經在年輕用戶中風靡一時，其無厘頭的風格、顛覆性的劇情、天馬行空的創意，均與今天的微短劇十分相似。
進入短視頻深刻變革內容消費習慣的時代，微短劇的時長變得越來越短，碎片化的趨勢也越來越強，更加接近于短視頻與電視劇的“中間形態”，由此帶來了十分明顯的傳播優勢，同時也給行業帶來了更多不確定的因素。
1. 商業模式仍處于探索階段
當前，微短劇的商業模式仍然處于探索階段，行業仍面臨需要自證商業價值、打通商業循環的問題。在較短的時長里如何同時實現內容品質與商業價值，給創作者以及平臺帶來了很大的挑戰。
目前行業探索出的微短劇商業模式主要包括平臺采買、付費分賬、廣告植入、圍繞微短劇主角（KOL）開展的藝人經紀等[11]。這些商業模式在長、短視頻領域已經相對成熟，但對于尚處在起步階段的微短劇行業，并不能完全套用。
付費分賬模式是當前微短劇商業變現的主流方式?？焓值姆仲~模式是先對站內短劇進行評級，繼而按照千次有效播放單價計費，評級越高分賬單價越高。愛奇藝主要采用“會員付費期分賬+廣告分賬期分賬+招商分賬”的模式。優酷的分賬模式包括“會員+廣告分賬”和“流量分賬”等。付費分賬模式主要依賴于平臺政策，部分頭部作品可獲得較高收益，但大多數反響一般的微短劇作品依然難以收回成本。
網文閱讀平臺快點主要走平臺采買路線，快點于2021年上線了快點TV，開始自制微短劇，而同樣走平臺采買合作方式的互動微劇平臺番樂卻在2020年7月宣布暫停收片[12]。這一商業模式能否持續穩定運轉，目前還有待于市場檢驗。
受限于篇幅短小、大制作較少等原因，微短劇對付費用戶和廣告主的吸引力有限，在劇情緊湊的微短劇中插入廣告也很容易打亂劇情節奏、稀釋內容價值。因此，微短劇整體面臨著“招商難”的問題，會員付費、點播付費等模式也還處于試水階段。
此外，藝人經紀、帶貨等模式都依賴于爆紅IP，而目前市場上只有少數頭部作品和相關從業者能收獲紅利。
然而，微短劇在商業化道路上也具有一定的發展潛力。微短劇的靈活體量有利于添加互動、直播等元素，便于進行直播帶貨等多樣化的商業探索；借鑒綜藝冠名等形式，微短劇也開始了“品牌定制劇”等探索。
一個具有借鑒意義的案例是，騰訊微視的微短劇《上頭姐妹》開創了“微劇+直播”模式，創造性地將劇中的直播情節變為真正的實時直播帶貨，直接面向C段進行直播帶貨，這一思路在創新品牌植入方式的同時，也有助于提高觀眾粘性與互動性[13]。
快手和開心麻花聯合出品的《今日菜單之真想在一起》屬于品牌定制劇，由品牌獨家冠名，通過系列故事替代了傳統品牌廣告，該案例斬獲了2020快手金劇獎“最具商業價值獎”[14]。抖音也正在探索“達人為品牌定制內容”“通過內容引導電商”等商業模式。
2. 宣發上存在“先天劣勢”
從生產創作的角度來看，微短劇作為新的內容載體，其創作規律、制作周期、預算等都與長劇集有顯著差別?；诔杀镜?、周期短、上線快、資金回籠迅速等特點，劇集與用戶見面的時間被大大縮短，也降低了創作者與機構進入賽道的門檻。但也正因此，微短劇在宣發上也存在著先天的“時間劣勢”。
相比長劇集，“短平快”打法讓微短劇營銷、宣發的鏈條變得更短。對于前者來說，其宣發周期包括開播預熱期、開播密集期、播出期和口碑收官期四個階段，在整個過程中，宣發團隊擁有充足的時間監測觀眾反應，依據輿論方向調整宣發戰略，持續不斷地輸出話題維持劇集熱度[15]。
相比之下，微短劇受制于拍攝周期短和作品的快速更迭，宣發周期只有預熱期和播出期兩個階段，且預熱時間短，無法像長劇集一樣持續輸出話題、累積宣傳聲量，因此也很難掀起較大波瀾。
面對這一難題，增加集數和走系列化路線成為行業當前的兩個應對思路。微短劇時長越來越短的同時，也在不斷增加集數，以推動劇集在較長的時間周期內積累市場熱度和宣發能量。當前，集數在七八十集左右的微短劇比比皆是，騰訊微視的《如夢令》更由最初的70集加更到132集。
此外，系列化也是微短劇放大影響力的一個途徑。例如，兔猻文化出品的“不思異”系列已經發行了5部微短劇，愛奇藝出品的“生活對我下手了”系列已推出了3部微短劇。未來，微短劇有望進一步朝著季播、系列化的方向發展，更多“大部頭”微短劇、系列微短劇以及微短劇IP矩陣或將出現。
3. 題材內容包容度有限
在題材與內容方面，目前海量的微短劇作品處于百花齊放的狀態，但就各平臺的頭部作品來看，內容在風格、類型上則相對集中[16]。
喜劇是當前微短劇的主流風格，“爆笑短劇”“爽劇”是微短劇常見的分類標簽。在題材類型方面，都市情感、古裝甜寵、懸疑燒腦等主題居多，科幻、青少年、農村等題材也在逐漸發展。在極短的時間里，通過高能的情節、飽滿的笑點來刺激用戶的感官，是微短劇最主要的賣點。
整體而言，目前微短劇的題材風格偏娛樂向，快速消費內容的特征十分明顯，難以承載嚴肅類題材，如歷史、科普、教育等主題。喜劇、甜寵劇、逆襲爽劇等常見類型在滿足當前用戶需求的同時，也限制了微短劇更多的想象空間。
微短劇快速發展的同時，同質化的內容和套路也在快速消耗用戶的觀劇熱情。同時，抄襲現象頻發也對創作環境造成破壞，阻礙著微短劇的長期可持續發展。此外，微短劇中承載社會關懷、傳遞主流價值的故事內容較少，難以引發社會共情，也成為微短劇“破圈”困難的原因之一。
在小范圍內，一些微短劇已經開始尋求價值輸出和價值共振。例如，2020年優酷播出的《逼婚男女》是國內首部婚戀題材豎屏劇，呈現了時下年輕人的新婚戀觀。騰訊微視2021年推出的《鐵鍋愛燉糖葫蘆》聚焦當下青年人與農村環境碰撞所產生的熱點話題，展現了東北地區新農村生活的風采。這些題材嘗試正在緩慢打開微短劇的內容邊界。
作為年輕化的內容載體，未來微短劇有望承載更多年輕人關注的內容與主題。反過來看，微短劇要實現突破性的發展，就勢必要在題材與內容上有所突破，打破內容同質化的問題，同時在內容品質與思想性上有所提升，避免“娛樂效果大于內容價值”的困境。
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三、進階之路：微短劇的未來價值空間在哪？
積極信號與不確定性并存的微短劇市場，當下有著充沛的發展活力，也存在各種疑問與不確定，這也使得微短劇的未來更加撲朔迷離、引人入勝。
回溯微短劇風潮興起的一兩年時間，可以看到，這個領域已經快速經歷了從粗放趨于專業、從混亂走向規范的進化過程，商業化層面的探索也在不斷豐富。未來行業有望摸索出清晰的變現通路，在更多資本和優質IP的加入下，持續走向精品化與工業化，開啟微短劇更廣闊的表達空間。
微短劇行業接下來的進階之路將去往何方，這一問題將持續受到關注。與此同時，微短劇在三個領域的價值拓展將值得期待。
1. 以微短劇作為影視綜等內容的二創/衍生類內容，推動內容聯動互補
相比短視頻平臺上的非劇情類內容，劇情類內容的用戶黏性較高，更易于拉新吸粉、存留用戶，這是微短劇在短視頻平臺上生長起來的重要原因，也為微短劇和傳統影視綜內容“聯動協作”提供了廣闊的想象空間。
未來，各綜合視頻平臺可以推出影視綜等內容的衍生微短劇，作為影視綜等內容的宣發片、番外篇、二創內容等，通過靈活的傳播形式吸引用戶關注，為影視綜等內容進行前期預熱、強化宣傳，并通過內容連通、互動與衍生拓展其長尾傳播價值。
2. 以微短劇作為網文、動漫、游戲等內容的影視孵化形態，豐富相關內容社區的商業模式
當前，微短劇已成為網文IP的創新孵化形式，開創了網文行業的IP變現新模式。例如，米讀2020年開始與快手合作，探索網文IP的短劇孵化模式，根據米讀平臺上作品的數據表現等指標綜合挑選原創網文來孵化短劇，一年內完成了32部微短劇創作[17]。
此外，微短劇有望在動漫、游戲等內容的影視化改編方面進一步開拓市場，此前騰訊微視已經推出了騰訊游戲《天天愛消除》的官方IP微短劇《消除吧!煩惱》。未來，網文、動漫、游戲的垂類內容社區可嘗試通過微短劇吸納垂類用戶，同時實現更為精細化的內容運營和商業模式探索，比如為品牌定制微短劇進行創新營銷。
3. 作為知識傳播與科普的劇情化、趣味化工具，為更多主題的內容發揮宣傳功能
近年來，劇情化的短視頻、互動視頻等內容形態已經被應用于普法、辟謠等知識信息的傳播中。例如，北京急救中心與騰訊微視合作開設官方賬號并發布系列“急救互動視頻”，以劇情化短片和在線互動的方式向用戶普及急救知識[18]。
當前，知識技能、信息資訊等“價值向”的內容成為內容消費的新潮流，未來微短劇可憑借生產門檻低、契合碎片化內容消費習慣等優勢，以趣味化、交互式的形式實現知識類信息的影視化傳播，將系列微短劇、互動微短劇等形式廣泛應用于各類宣傳教育活動中，同時促進微短劇內容主題與功能的多元化。
參考資料
[1]是時候聊聊微短劇了
https://www.sohu.com/a/439132760_104642
[2]行業極寒，短劇突圍｜2020年網絡劇集白皮書重磅發布
https://new.qq.com/omn/20210418/20210418A09FI700.html
[3]微短劇興起，為影視劇開辟新“賽道
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689823340893330347&wfr=spider&for=pc
[4]騰訊微視是如何讓《摩玉玄奇》出圈的？
https://xw.qq.com/cmsid/20200703a0w0ux00
[5]微短劇興起，為影視劇開辟新“賽道
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689823340893330347&wfr=spider&for=pc
[6]短小精悍又上頭？快手微視相繼發力，微短劇起風了
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1687493096335943876&wfr=spider&for=pc
[7]微短劇：屬于誰的風口？
https://36kr.com/p/1142984754562178
[8]同上.
[9]Q1網劇復盤：優酷領跑、爆款頻出、微短劇
https://www.163.com/dy/article/G639S91705118O92.html
[10]芒果TV：重新定義“橫屏精品”，2021微短劇爆發元年
https://www.163.com/dy/article/G415J9SP0517RJ8A.html
[11]開心麻花：“五分鐘”是極限挑戰，2021年跑出商業模式是關鍵
https://36kr.com/p/1089064697186820
[12]廣電總局新增“網絡微短劇”類目主流平臺先嗅商機推多種變現模式
http://news.chinabaogao.com/chuanmei/202008/0R05121332020.html
[13]星之傳媒出品《上頭姐妹》 組“帶貨姐妹團”搶占春節紅利
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1692640077501681478&wfr=spider&for=pc
[14]革新微短劇生產模式，開心麻花如何用喜劇IP實現規?；a？
https://new.qq.com/omn/20210420/20210420A0C2HS00.html
[15]9.1分還不出圈？短劇宣發那令人“沉默的真相”
https://www.huxiu.com/article/386766.html?f=jinritoutiao
[16]流量新貴微短劇：正是野馬奔騰時
https://www.163.com/dy/article/G22KF92U0517RJ8A.html
[17]微短劇光速來襲，趣頭條探索網文IP變現新模式
http://news.iresearch.cn/yx/2021/04/371420.shtml?from=singlemessage
[18]騰訊微視升級互動視頻，與北京急救中心合作發力健康科普
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1649734606626813453&wfr=spider&for=pc
作者：陳孟，騰訊研究院研究員、博士后；王婉，騰訊研究院助理研究員；公眾號：騰訊研究院（ID：cyberlawrc）
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