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榮耀標識互聯網將觸角伸向下沉市場
編輯導語：下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，由于一二線城市的消費人群增長已經放緩，“下沉市場”不可避免的會掀起激烈的爭奪戰，而互聯網正在將觸角“慢慢”的伸向下沉市場。
一、沉下去，向下沉市場要流量，要增長
1. 什么是流量？
什么是流量？
對于線下社會來說，流量就是人，流量即用戶；而在互聯網上，流量的含義有了進一步的衍生，用戶的行為構成了流量，你的每一次瀏覽、每一次點擊、每一次互動，都是流量的一部分。
而在過去20來年，因為對流量定義的拓寬，互聯網以瘋狂地勢態保持高速增長，這種對行為的精準量化使得用戶的每一次交互行為都有了意義，做到了真正意義上的“every click counts”。
2. 互聯網的流量魔咒
線下與線上對于流量的定義與價值區別如下圖所示：
線上線下流量對比
可以發現，線上流量無論從規模上還是從價值上都是顯著高于線下的，因此互聯網在和傳統行業錯位競爭中不斷攻城略地，但到今天，人口紅利見頂，使用時長達到瓶頸，流量終歸是有限的，互聯網也開始面臨流量焦慮。
根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，再想讓滲透高速增長已然不再現實。
而從使用時長上來看，根據QuestMobile2020移動互聯網全景生態報告顯示，網民月人均使用時長達到144.8小時，折合到每日，人均時長逼近5小時，而考慮到PC與活躍度更高的一二線城市人群，這個數據顯然會更加恐怖。
2020年移動互聯網使用變化圖
相較于傳統行業，互聯網行業對于流量的依賴更甚，“無增長，寧勿死”，這句話雖然夸張，但也充分反映了互聯網企業對于增長的渴求，增長魔咒在流量紅利尚存時并無太大約束，但當流量見頂的時候，就逐步變成企業的達克摩斯之劍，促使著企業對流量與增長不斷追逐。
3. 下沉市場 = 增量空間
考慮到互聯網對于流量與增長的追尋，下沉市場受到青睞也就不足為奇了。
根據百度百科介紹：
下沉市場指三線及以下城市、縣鎮與農村地區市場，是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場。
隨著交通網絡、物流、信息技術等基礎設施不斷完善，電子商務向下延伸拓展，互聯網覆蓋率不斷提高，下沉市場消費者能夠接觸到的商品和服務越來越豐富，消費需求得以源源釋放。
而在自然下沉的過程中，企業也逐漸發現，原來針對一二線用戶的產品形態、產品運營策略等都出現水土不服的情況，基于此新的產品形態產生，拼多多、趣頭條等崛起，各種極速版、特價版也不斷推出，一時之間，下沉市場成了香餑餑，成為了互聯網企業要流量、要增長的不二之地。
二、下沉人群與他們的互聯網
1. 下沉人群的特征分析
提到下沉人群，很多人第一時間往往想到的是“受教育水平低、消費能力差”這些負面詞匯，但其實這只是下沉人群的特征之一，在廣袤的九百六十萬平方公里的土地上，他們是沉默的大多數，也因為不把握社會輿論的話語權，導致人們對他們的認知存在嚴重偏差。
刨除這些偏見，在不考慮價值論的前提下，根據MobTech發布的《2019“下沉市場”圖鑒》，我們可以對下沉人群的用戶畫像進行一些分析。
- 學歷：高中及以下學歷占比接近4成。
- 收入：主流人群月收入不超過5000元，但很多擁有無貸款的房產/車產。
- 興趣偏好：生活服務（購物，本地生活）、子女教育、視頻、游戲。
- 空閑時間：閑暇時間富足，集中在18點-24點。
- 消費偏好：消費核心貢獻者為中年已婚人群，看重性價比也注重都市潮流，趨利性強偏好拼團/直降促銷，類目偏好食品飲料，個護美妝，家庭清潔，母嬰用品，鞋包鐘表等。
- 手機設備偏好：偏好OV手機設備，對外觀更為看重；同時蘋果手機也占據了部分市場份額。
- 傳播力：分享成本低，接受度高，砍價等互動游戲的主力軍，人群區域聚集性強，更愿意開展家族/家庭式傳播。
- 產品忠誠度：收到價格影響和獲利誘導，用戶很容易轉換使用產品，用戶對于產品的忠誠度極低。
通過這些特征，可以看到下沉市場用戶在人群特征上與一二線城市用戶存在顯著差異，而且相比于一二線城市用戶，下沉市場用戶生活成本與壓力更低，更“有錢有閑”，對于互聯網產品來說，下沉人群更能夠提供用戶時長與活躍，同時擁有不錯的消費能力，這也是互聯網企業都眼饞下沉市場的重要原因之一。
2. 熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂
用三個詞概括下沉人群，熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂，一定是最常提到的。
1）熟人社會
相比于大城市相對疏遠冰冷的人際關系，小城縣鎮居民之間的關系緊密得多，基于親戚朋友與鄰里街坊形成的復雜龐大的人際關系網絡，熟人網絡具有信息傳播快速、認知迭代緩慢、容易建立內部信任的同時，也抵制外來事物的特點。
這為社交分享提供了最肥沃的土壤，且因為用戶之間的邊界感較低，導致用戶之間不抗拒發送和接收裂變分享信息，社交分享的內容對于接收者也是信息，而對于一二線用戶來說，社交分享的內容往往是一種打擾。
2）價格敏感
因為基礎設施建設的相對滯后，下沉市場居民的消費選擇相對較少，普遍對日用商品的價格變動極為敏感，微小的價格波動，都有可能改變消費決策，但是找到下沉人群的需求點，其消費力同樣驚人。
3）閑暇娛樂
因為上下班時間相對規律或者年長無需工作，線下娛樂設施有限，使得人們便愿意去線上尋找娛樂資訊的相關內容，筆者感受最深刻的一點正是下沉人群對于時間價值的輕視，消耗大量時間的刷視頻開寶箱提現、拼多多種水果，對于他們來說完全是高性價比的事情，下沉人群的時間不值錢，沒有浪費時間一說。
3. 面向下沉市場的互聯網產品們
能夠在下沉市場收到歡迎獲得成功的app，普遍都具有操作簡單，簡單直接，所見即所得的特點，筆者當然支持更符合用戶使用直覺的產品設計，但粗暴白給真的是好的用戶體驗嗎？
讓我們打開拼多多、快手極速版、淘寶特價版們，映入眼簾的是什么呢？
拼多多、快手極速版、淘寶特價版頁面
“獲得五折券、驚喜金幣大禮包、財神送現金”，這正是下沉市場用戶每天所見到的產品形態，大屏彈窗、天降紅包等，對用戶感官刺激怎么強烈怎么來。
我翻開歷史一查，這歷史沒有年代。歪歪斜斜的每頁上都寫著“仁義道德”幾個字，我橫豎睡不著，仔細看了半夜，才從字縫里看出來，滿本上都寫著兩個字“吃人”！– 魯迅《狂人日記》
將魯迅先生的話改寫一下，我打開下沉市場比較火的app一查，這app歪歪斜斜的每屏上都寫著“給你占便宜”幾個字，我橫豎睡不著，仔細看了半夜，才從字縫里看出來，滿本上都寫著兩個字“吃人”！
這并不是夸張，對于見多識廣的我們來說，當然一眼都能看出這是為了誘導用戶活躍和下單的“鉤子”，但對于下沉人群來說，缺乏鑒別真偽的能力，往往就容易為了一些小便宜而陷進去，如果這些優惠是屬實的。
但很多垃圾app往往提供的是假信息，或者難以完成的任務（拼多多之前的砍單活動被多次錘有貓膩），這導致往往下沉人群花費了大量時間卻一無所獲，甚至更惡劣的通過這種行為盜取用戶信息和財產。
不可否認，這種產品設計可能是符合用戶群體認知，且這些大屏彈窗對于很多下沉人群來說是有價值信息，打折、拼團、激勵廣告等也都是用戶需求的一種，但平臺是否具有價值觀導向呢？
- 下沉人群喜歡薅羊毛，占便宜，因此將品質較低的產品以較低的價格售賣；
- 下沉人群時間不重要，所以將他們時間消耗在無意義的點廣告，分享裂變中；
- 下沉人群不介意社交分享，因此用蠅頭小利持續激勵用戶進行分享，使得子女、親人不勝其惱。
一味地迎合下沉市場用戶的需求，并利用其人群存在特征為自己謀利，固然商業產品沒有義務對用戶價值導向負責，但這種誘導下沉人群作為無益于社會福祉、降低社會人效的互聯網產品數據工人（消耗自己時間提升互聯網產品數據表現）的行為，真的是合理的嗎？
三、下沉市場未來趨勢
1. 下沉市場逐漸細分，粗放轉精細
如果我們將2021年之前互聯網對于下沉市場的攻城略地作為粗放式市場開拓期的話，2021年之后當下沉市場也巨頭林立之后，想要尋求更進一步發展，對于下沉市場細分人群需求的滿足就一定會成為發展趨勢。
針對下沉市場銀發（中老年）用戶的“大屏版”app正是這一需求下的產物，因為中老年用戶視力下降，簡化操作流程，增大展現字體，這種降低屏效的方式反而能提高這部分用戶的使用體驗和使用效率。
隨著中國城鎮化的進一步發展，下沉人群受教育程度、見識與閱歷一定會逐步提升，“隱形新中產”會越來越多，而消費升級也會隨之而來，這種消費升級或許與我們現在所提的消費升級依然存在區別，但下沉市場的新消費品牌或許是存在機會的。
而對于下沉用戶而言，物美價廉會是一個持續的需求，如何精細化的運營，提高補貼的ROI，這也是在下沉市場下一階段想要獲得成功所需要重點考慮的問題。
2. 下沉市場的需求正向引導
上一章中，筆者提到了現在互聯網產品針對下沉市場用戶特征，引導他們成為平臺數據增長的有效助推器，但這種行為長遠來看是對社會人效的一種濫用，除了創造出虛假的數據繁榮，并不能帶來什么。
互聯網對于下沉市場的改造，不應該只集中在娛樂消費端。在供給側與需求側，都應該產生更正向的引導。
- 國家繼續推進下沉市場基礎設施建設，鼓勵技術和商業模式創新，有效激活消費潛能；
- 電商平臺等經營者應樹立消費者優先意識，不斷提升供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等，創造新供給，滿足新需求；
- 監管部門則要加大下沉市場監管力度，營造良好的市場環境，切實保護好消費者的合法權益。
四、總結
其實所謂的下沉人群，離我們并不遙遠，他是我們的過去，是我們現在的周圍，也是我們的未來，我們現在所享受的便捷生活，也正是依托于這群不辭辛勞的下沉人群，在一堆堆數字背后，下沉人群是一群活生生的人，他可能是我們年邁的長輩、是給我們送貨的快遞小哥，是未來的告老還鄉的自己。
深挖下沉市場遠非一日之功，還須久久為功，與大家共勉。
#專欄作家#
隨心將夜，微信公眾號 : 互聯網菜鳥產品進階之路，人人都是產品經理專欄作家。關注社交賽道和社區發展，擅長分析行業趨勢。
本文由@隨心將夜 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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