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榮耀標識聽眾一直都在，為什么說播客火不起來？
編輯導語：在市場中，聲音經濟始終吸引著人們注意，與之相關的播客領域也備受關注。一方面，不同于短視頻等視覺媒介，播客有其獨特優勢；另一方面，大環境下，移動互聯網的發展完備也為播客用戶增長提供了潛在條件。
不少人聽到“播客”，可能沒什么概念，但提到電臺廣播，就會想到收音機、汽車，或是聽書APP。
播客英文名為Podcast，最早興起于國外。聽起來陌生，但已有超過15年的發展歷史。
簡單理解，可把播客看作是介于傳統電臺和有聲讀物之間的網絡電臺節目。
相較于傳統電臺，聽眾不受限于收聽時間、場景拘束；相比有聲讀物，播客內容又多以對談方式呈現。
過去15年，播客文化從海外走紅，流傳至國內，先后經歷過兩次爆發熱潮。但一度被寄予厚望的播客市場，卻久久不見風口降臨。
去年開始，國內在線音頻平臺又掀起第三次“播客復興”風潮。
也許，在人們沉溺過圖文、短視頻的碎片化快感之后，重新需要傾聽，以找回生活的寧靜。
一、序幕與弄潮兒
1933年，羅斯福上任美國總統后第8天，接受了一場美國三大廣播公司的錄音采訪。
彼時，美國經濟正處于大蕭條時期，羅斯福希望借由談話鼓舞民心。于是，總統發言變成一場隨意放松的對話。
由于當時擴音器裝在壁爐旁，這次對話也被定名為“爐邊談話”。羅斯福12年總統任期內，共做過30次爐邊談話。
美國社會學家拉扎斯菲爾德曾表示，通過廣播收聽政治宣傳，就像與人面對面交談，因此更能實現與人情感上的交流。
換而言之，廣播傳遞的聲音更富有親和力和人情味。
2004年9月，蘋果公司發布iPodder，被看作是播客出現的標志。
Podcast一詞，源自單詞iPod與broadcast，意指一種全新的廣播形式。
播客允許人人制作發布節目，聽眾不用守在收音機前，而是可以通過訂閱（Feed）在線收聽，或把節目下載到MP3上。
為了大力推崇播客，蘋果專門推出播客瀏覽器iTunes 4.9 ，喬布斯宣稱：“播客就是下一代廣播?！?/p>
一時間，播客市場風光兩無，但很快就因為硬件普及度低，以及Youtube為代表的視頻網站興起，逐漸失寵。
在這之前，播客的興衰都與中國市場毫無關聯，直到智能手機的出現。
2009年，iPhone進入中國市場后，iTunes上多了一個國產播客節目：糖蒜廣播。
糖蒜廣播由何淼，陳沂于2004年創辦，是國內早期最受歡迎的網絡廣播電臺之一。
每期節目都以不同主題、事件和社會熱點話題為載體，向聽眾推薦流行文化與生活方式。
糖蒜廣播成為國內播客熱潮最早的弄潮兒。
數據顯示，2011年6月至2013年8月期間，糖蒜廣播在Apple Store累計下載量超過1200萬次。
2012年，蘋果將播客功能從iTunes獨立出來，推出應用“Podcasts”。
這一年，國內出現了壞蛋調頻、豆瓣陌生人等一大批備受歡迎的播客節目。
中國播客市場，以在線音頻平臺為舞臺的故事拉開序幕。
二、商業化這件難事
移動互聯網時代的到來，再次為播客提供了成長契機。
截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，其中手機網民達5.27億。智能手機成為播客的最佳載體。
2012年前后，國內迎來移動互聯網創業熱潮，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓等在線音頻平臺應運而生。
對于國人來說，有關收音機與汽車的電臺廣播回憶顯然不會少于國外。
這些平臺看中的是國內音頻需求藍海，內容也包羅萬象，除了播客節目，還包括調頻電臺、有聲讀物以及主播電臺。
其喊出的口號，意圖明顯，要與視頻網站爭搶用戶的閑余時間。
比如，喜馬拉雅要成為音頻界的Youtube，蜻蜓告訴用戶“更多的世界，用聽的”，荔枝倡導“人人都是主播”。
創業熱潮的興起，背后必然有資本推手。
企查查數據顯示，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三家公司在創立不久后，均獲得千萬美元級別的融資。
而如喜馬拉雅上線半年實現千萬用戶增長的用戶數據，也證明著中國音頻藍海確實存在。
然而，幾乎在2013年之后，本應隨音頻市場一炮打響的播客，卻再次畫地為牢。
除了快手、微視、秒拍等叩響短視頻大門，播客面對的最大問題是商業化變現。
2014年，CCTV 10《講述》欄目做了一期糖蒜廣播十周年紀錄片。
紀錄片里，一群不喜歡談錢的人，不得不面對錢的問題，商業化和理想化第一次產生碰撞。
投資人用管理學方法，將糖蒜所有節目劃分在一個四方格里，既沒有收聽率，也無法實現商業化的欄目，意味著要停播淘汰。
糖蒜團隊關于是否接受資方出現很大分歧，盡管兩位創始人最后與資方爭取到最大妥協，但還是有老人兒選擇了離開。
一位從大學就聽糖蒜廣播的忠實粉絲，在感受到節目商業化的急促后，最終決定取消訂閱。
她發帖寫道：這顆糖蒜一冬天擱陽臺上，開春兒到底還是變質了，再擱回冰箱也來不及了。
對于播客內容創作者而言，如何站著把錢掙了，是件難事。
三、聲音的想象力
在直播帶貨魔幻上演的今天，播客廣告聽起來不太具有誘惑力。
客戶顯然喜歡短視頻、直播這種見效快，結果明顯的廣告植入方式，但卻忽略了，播客內容的長尾效應。
當絕大部分用戶需求集中在“頭部”視頻直播上，那么如播客這種小眾個性化的需求，就會構成一條長長的“尾巴”。
而播客廣告在產品觀感上雖然缺乏想象力，卻在品牌宣傳產生的影響力更加持久。
因為有收聽音頻習慣的用戶可能會有共鳴，一期有價值的播客節目，會收藏起來反復收聽。
當然，這也需要播客內容創作團隊，用更自然、更有深度的節目內容去展現。
如何把手機、化妝品，或是一輛車，放到播客節目里，而不打破對話的人情味。
事實上，從《東吳同學會》《日談公園》《黑水公園》等播客節目的走紅，已經印證當下播客市場正在被更多用戶所需要。
聽眾對于播客節目的訴求，除了知識獲取與情感共鳴，其實還有來自生活的放松感。
這放松感，或許來自過去人們在收音機前、汽車里的記憶，也可能來自當下信息、算法的快節奏沖擊。
于是，我們開始習慣夜晚聽郭德綱于謙相聲入睡，享受在地鐵聽著播客聊天的下班時間。
去年開始，這一來自當下的真實呼聲，再次被市場聽到。
皮艇、小宇宙、荔枝播客等獨立舞臺出現；QQ音樂、網易云音樂紛紛開設播客板塊；羅德麥克風聯手喜馬拉雅，在中國賽區辦起播客大賽。
最近，一款名為“汽水兒”的播客客戶端開始內測，部分播客創作者收到天貓精靈的入駐邀請。
有人說，播客的春天要到了，但其實聽眾們一直都在。
作者：卓宇；公眾號：未來商業觀察
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/CBOOVadlN1wwc5QOkGqSFA
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