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編輯導(dǎo)語：回看海外短視頻市場(chǎng)的發(fā)展，近10年的時(shí)間不長(zhǎng)也不短，各個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏和主要力量都在變化。而眼下，隨著短視頻在全球范圍內(nèi)不斷滲透，成為年輕一代乃至更多消費(fèi)者的重要愛好和選擇，短視頻市場(chǎng)的未來發(fā)展也十分可觀，可供開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)潛力依然不小。競(jìng)爭(zhēng)和搶跑，沖突和防御，玩家們的混戰(zhàn)之路還很長(zhǎng)。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

短視頻在中國(guó)如火如荼發(fā)展的同時(shí)，在海外也呈現(xiàn)火熱競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。以TikTok為代表的中國(guó)出海產(chǎn)品，以及全球的社交和傳媒巨頭，都在參與短視頻大蛋糕的瓜分。

各個(gè)產(chǎn)品在東南亞、北美等重要市場(chǎng)布局，也持續(xù)擴(kuò)展到新的國(guó)家和地區(qū)。那么，海外短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀究竟如何？這個(gè)被攪動(dòng)的千億市場(chǎng)，又有哪些新玩家和新打法？

本期全媒派將焦點(diǎn)放在海外的短視頻市場(chǎng)，以典型的北美市場(chǎng)為主，分析目前海外短視頻市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局，并介紹主要平臺(tái)和產(chǎn)品的最新競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。

一、萬物生長(zhǎng)：海外短視頻的早期嘗試

1. 前TikTok時(shí)代的海外短視頻

海外短視頻平臺(tái)的成長(zhǎng)軌跡，可以追溯到2011年Socialcam和IOS版Viddy的上線，用戶能在上面添加濾鏡、配樂，剪輯成不超過15秒的短片。但受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)和市場(chǎng)，兩個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展十分有限。

真正成為海外短視頻產(chǎn)業(yè)里程碑式產(chǎn)品且產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)影響的，是Twitter在2012年收購(gòu)并于2013年1月正式上線的短視頻平臺(tái)——Vine。這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是有6秒的時(shí)間限制，以及視頻無限循環(huán)和拼接的功能。如今視頻產(chǎn)品中常見的倍速播放、帶音頻的GIF等形態(tài)，在Vine中也有跡可循。

因?yàn)楸憬?、?chuàng)意和接地氣的內(nèi)容，Vine上線1天就沖上了App Store社交類的首位，上線3個(gè)月后就登上免費(fèi)類App榜首，成為一時(shí)爆款，也成為打造美國(guó)新生代網(wǎng)絡(luò)紅人的溫床。2013年的3月到6月，平臺(tái)上每月視頻上傳數(shù)從不到100萬直線上升到3000萬。

不過，雖然開局精彩，但受同類產(chǎn)品追趕、自身更新滯后和忽視內(nèi)容創(chuàng)作等因素的影響，Vine上線半年后很快就在競(jìng)爭(zhēng)中落后下來，此后基本處于守勢(shì)，在2016年下線。

Vine曇花一現(xiàn)的原因之一，是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊。2013年6月，Instagram上線了Instagram Video，功能和界面方面都跟Vine相似，視頻長(zhǎng)度15秒，且在視頻編輯、分享渠道等方面更有優(yōu)勢(shì)。

而在Vine開始走下坡路的2014年，主打音樂元素的15秒短視頻軟件Musical.ly上線，很快登上美國(guó)iOS免費(fèi)榜第1名，在2016年便擁有了1億多用戶。

不同于Vine重視短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)，Musical.ly的玩法是——引導(dǎo)用戶以“對(duì)嘴型”加“肢體表演”的方式，還原彼時(shí)火熱的音樂作品。這個(gè)方式門檻低又新穎，并且能吸引用戶作為社交互動(dòng)，很受年輕人的歡迎，被行業(yè)人士視作“最年輕的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”。

同樣與對(duì)嘴型表演相似，由德國(guó)柏林創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的短視頻平臺(tái)Dubsmash，也在2014年年底上線。

這個(gè)產(chǎn)品的概念為用音樂和影視片段來對(duì)口型，視頻長(zhǎng)度10秒。產(chǎn)品的增長(zhǎng)路徑由名人和社交媒體來主導(dǎo)，歐美明星在社交媒體分享用Dubsmash錄制的搞怪視頻，短時(shí)間內(nèi)接力參與，引發(fā)了全球范圍內(nèi)的流行。

Dubsmash的使用界面。圖片來源：https://techcrunch.com/2020/01/31/dubsmash-songs/

2015年，Dubsmash曾沖到多個(gè)國(guó)家AppStore榜單前列。同年7月，基于音樂的北美本土社交短視頻平臺(tái)Triller也上線了。

這一時(shí)期的海外短視頻產(chǎn)品，在形態(tài)和創(chuàng)意上不乏有亮眼之處，有的也影響了中國(guó)短視頻產(chǎn)品的塑造。不過在當(dāng)時(shí)，海外短視頻市場(chǎng)整體處在早期階段，相較于主流社交媒體，短視頻產(chǎn)品的用戶規(guī)模和后續(xù)增長(zhǎng)大多表現(xiàn)平平。

2. TikTok攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云

真正攪動(dòng)市場(chǎng)和引爆行業(yè)發(fā)展的，是TikTok的上線。2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)推出抖音海外版，又在10月收購(gòu)了擁有上億用戶和大量正版音樂版權(quán)的Musical.ly。不到一年后，抖音海外版和Musical.ly合并為TikTok，在全球范圍內(nèi)上線。

在海外市場(chǎng)，TikTok重金邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂餍?、網(wǎng)紅入駐為平臺(tái)引流。歐美市場(chǎng)中，Justin Bieber、Will Smith等當(dāng)紅藝人的加入，既注入了本土文化，也帶去龐大的粉絲群。

TikTok也給了普通用戶展示和創(chuàng)作的空間，不少人在上面從素人成為網(wǎng)紅，也有不少網(wǎng)紅主動(dòng)入駐。同時(shí)，平臺(tái)也不斷在Snapchat、Facebook等地砸下巨額廣告費(fèi)。找網(wǎng)紅、造流行、猛砸錢的有效方式，加上完善的短視頻功能、算法推薦的優(yōu)勢(shì)，TikTok很快在全球化上找到出口。

2019年2月，TikTok成為全球最快達(dá)到10億用戶的社交應(yīng)用。根據(jù)全球App權(quán)威數(shù)據(jù)公司Sensor Tower的報(bào)告，TikTok在2019年的3個(gè)季度都位列“全球下載量最多App榜單”的前3名。

配音、濾鏡、標(biāo)簽，加上短視頻，這是完全不同于當(dāng)時(shí)主流社交媒體文字、圖片的呈現(xiàn)形式。據(jù)研究公司Insider Intelligence統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2021年，TikTok在美國(guó)將擁有3730萬Z世代用戶，每月至少訪問一次帳戶，而Instagram在這一年齡段的用戶被預(yù)測(cè)為3330萬。

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：到2025年，TikTok在Z世代中的用戶數(shù)將超過Instagram并縮小和Snapchat的差距。圖片來源：Insider Intelligence

TikTok的出現(xiàn)徹底改變了海外短視頻市場(chǎng)格局，在成為領(lǐng)頭羊的同時(shí)，短視頻行業(yè)本身越來越熱門，競(jìng)爭(zhēng)也隨之風(fēng)起云涌。

二、激烈競(jìng)爭(zhēng)：海外短視頻的現(xiàn)有格局

1. 海外本土產(chǎn)品的對(duì)抗

目前以北美為代表的海外短視頻市場(chǎng)，主要有依托本土和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司背景的兩類產(chǎn)品。在典型的北美地區(qū)，本土短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)者，又可以劃分為老牌短視頻平臺(tái)和新進(jìn)的由巨頭支持的平臺(tái)。

老牌平臺(tái)的代表有前面提到的Triller和Dubsmash。作為較早入局的平臺(tái)，雖然受到強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，但它們得益于短視頻整體發(fā)展和行業(yè)滲透的加速，也有不錯(cuò)表現(xiàn)。

Triller在功能和算法推送上中規(guī)中矩，但特點(diǎn)在于音樂和宣傳的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)產(chǎn)品本身就起家于音樂平臺(tái)，投資方包括環(huán)球、索尼、華納等頂級(jí)唱片公司，還有一眾嘻哈明星和好萊塢明星，有豐富音樂版權(quán)、好萊塢業(yè)務(wù)等資源的支持。

在定位上，Triller的股東之一Ryan Kavanagh稱自家產(chǎn)品為TikTok的“成人版”，其洛杉磯的辦公室掛著一塊牌子，上面寫著：“TikTok是為兒童設(shè)計(jì)的?！?/p>

TikTok進(jìn)入市場(chǎng)后，另一家老牌平臺(tái)Dubsmash也順利走到了短視頻風(fēng)口，一度在北美本土平臺(tái)中占據(jù)最高份額。根據(jù)App Annie在2020年年初的統(tǒng)計(jì)，該應(yīng)用每月有10億視頻播放量，通過安裝吸引了美國(guó)短視頻市場(chǎng)27%的份額，僅次于TikTok的59%。

2020年1月美國(guó)市場(chǎng)短視頻平臺(tái)的占有率。圖片來源：https://techcrunch.com/2020/01/31/dubsmash-songs/

Dubsmash的總裁Suchit Dash認(rèn)為，TikTok是專業(yè)創(chuàng)作者平臺(tái)，而Dubsmash想做平民化產(chǎn)品，因此推薦邏輯不向頭部?jī)A斜，而是更均勻公平地鋪開。2020年1月24日，同樣沒有科技巨頭背景的短視頻應(yīng)用Byte上線，由已經(jīng)關(guān)閉的Vine團(tuán)隊(duì)研發(fā)。

這個(gè)產(chǎn)品的玩法是，只支持6.5s的短視頻，帶有一些Vine的基因。Byte在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等市場(chǎng)都有不錯(cuò)表現(xiàn)，發(fā)布后半年內(nèi)新增安裝量突破175萬。當(dāng)然，在北美本土產(chǎn)品中，海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是不可忽視的力量。2018下半年，F(xiàn)acebook推出一款短視頻應(yīng)用程序Lasso，但反響平平，于去年7月正式關(guān)閉。

2019年4月，Snapchat在合規(guī)文件中正式將TikTok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同年7月，Instagram上線Clips功能，鼓勵(lì)用戶用短視頻+音樂的形式記錄故事。Google也在同年傳出收購(gòu)短視頻應(yīng)用Firework的消息。

目前，北美市場(chǎng)上比較值得關(guān)注的3家背靠巨頭的短視頻產(chǎn)品為：Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight和YouTube的Shorts。

2. 中國(guó)產(chǎn)品出海有力競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)海外市場(chǎng)的巨大空間，加上在中國(guó)短視頻市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司也持續(xù)入局，并成為海外短視頻賽道的主力。

2019年3月，歡聚時(shí)代收購(gòu)短視頻應(yīng)用Likee母公司Bigo。和TikTok一樣，Likee也支持用戶創(chuàng)建帶音樂的15秒視頻，并因有趣的視頻編輯工具而受到歡迎。因?yàn)闅g聚旗下海外直播平臺(tái)Bigo Live的支持，Likee在直播操作上也具備一定特色。

2019年，Likee進(jìn)入Sensor Tower統(tǒng)計(jì)全球第2季度安裝量最高應(yīng)用程序前5名，也被Apple Annie評(píng)為最具突破性應(yīng)用程序和游戲排行榜的首位，在東南亞和俄羅斯市場(chǎng)都有重要位置。

Bigo Live和Likee。圖片來源：Bigo官網(wǎng)

同樣在2017年，快手也在海外市場(chǎng)推出了國(guó)際版產(chǎn)品Kwai，在泰國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)等進(jìn)行試水，此后逐漸進(jìn)軍土耳其、印度和巴西等市場(chǎng)。入駐俄羅斯移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)后，Kwai僅1年時(shí)間就登上當(dāng)?shù)匾苿?dòng)應(yīng)用排行榜榜首。

2020年5月，快手針對(duì)北美市場(chǎng)推出短視頻軟件Zynn。因?yàn)閯傞_始采取了“撒錢”策略，綁定賬號(hào)、觀看視頻和邀請(qǐng)新人，就有現(xiàn)金補(bǔ)貼，上線3周后，Zynn登頂了美國(guó)iOS下載總榜。

另外，在全球占據(jù)重要影響力的印度市場(chǎng)，還有UC孵化的Vmate和印度本土短視頻王者Sharechat等，多個(gè)產(chǎn)品在此形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

3. TikTok風(fēng)波的影響

去年，TikTok在美國(guó)和印度市場(chǎng)接連遭受打擊。此消彼長(zhǎng)，Likee、Triller等平臺(tái)的下載量都在一段時(shí)間內(nèi)猛漲。

增勢(shì)最猛的是Likee，半年新增了700萬下載量，日活用戶數(shù)是Byte、Triller和Dubsmash三者的總和。從全球市場(chǎng)看，Likee在去年第2季度的月活躍用戶人數(shù)超過1.5億。

短視頻平臺(tái)Triller也從TikTok分流了大量博主，包括當(dāng)時(shí)平臺(tái)最紅的Charli D’Amelio，并借此宣稱月活人數(shù)已經(jīng)超過1億，但該數(shù)據(jù)曾受到質(zhì)疑。風(fēng)波之下，一直暗中瞄準(zhǔn)短視頻市場(chǎng)的巨頭也漸漸有了實(shí)質(zhì)舉措。

2020年8月，F(xiàn)acebook在美國(guó)、印度等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出了嵌入在旗下產(chǎn)品Instagram上的應(yīng)用程序Reels。這不算是全新的產(chǎn)品，在2019年，Instagram就在巴西率先推出過Reels進(jìn)行試點(diǎn)、推廣和優(yōu)化。

去年9月，YouTube踏上末班車，推出短視頻服務(wù)Shorts，主要功能也是讓用戶制作不超過15秒鐘的短視頻。

Youtube官網(wǎng)向用戶公開的Shorts使用指南。圖片來源：Youtube

不過，雖然面臨新舊產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，TikTok在全球短視頻服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)地位目前仍難以撼動(dòng)。在北美受挫之后，TikTok去年在歐洲市場(chǎng)尋找流量池。TikTok歐洲總經(jīng)理Rich Waterworth去年年底宣布，平臺(tái)在歐洲的活躍用戶超過1億。

三、動(dòng)作不斷：海外短視頻產(chǎn)品的扶持與更新

過去一年，占行業(yè)主導(dǎo)地位的TikTok受挫，巨頭搶灘，海外短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)況不斷升級(jí)。在此背景下，各大平臺(tái)也紛紛推出新的策略。

1. 激勵(lì)和扶持創(chuàng)作者

一周前，YouTube表示將在短視頻平臺(tái)Shorts上設(shè)立1億美元?jiǎng)?chuàng)作激勵(lì)基金。在接下來的18個(gè)月里，平臺(tái)上熱門視頻的創(chuàng)作者可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

此前，TikTok也已經(jīng)設(shè)立了創(chuàng)作者基金，它也在近期表示，未來3年，基金在美國(guó)的規(guī)模將增至10億美元以上，全球范圍內(nèi)的規(guī)模將是這個(gè)數(shù)字的兩倍以上。創(chuàng)作者必須申請(qǐng)加入扶持計(jì)劃，計(jì)劃根據(jù)創(chuàng)作者視頻內(nèi)容在平臺(tái)上的受歡迎程度，給予相應(yīng)的費(fèi)用回報(bào)。

與此同時(shí)，Snapchat也早早宣布將向旗下短視頻平臺(tái)Spotlight中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者每天支付100萬美元?jiǎng)?chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)。《華爾街日?qǐng)?bào)》去年報(bào)道，Instagram也在向TikTok的頭部創(chuàng)作者開出了極具誘惑力的條件，希望他們能夠轉(zhuǎn)向其短視頻平臺(tái)。

2. 上線產(chǎn)品，更新功能

此外，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，各平臺(tái)也越發(fā)快速地上線新的產(chǎn)品和功能。最典型的就是Facebook去年在Instagram上添加短視頻功能Reels并將其鋪開產(chǎn)品化。

去年開始，YouTube在國(guó)際市場(chǎng)推出短視頻服務(wù)Shorts，并于今年3月在美國(guó)上線。YouTube母公司Alphabet的CEO Sundar Pichai在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，Shorts在全球的日瀏覽量為65億次。根據(jù)TechCrcuch的報(bào)道，深耕長(zhǎng)視頻的Netflix也在去年年底測(cè)試了類似短視頻的功能“Fast Laughs”。

在這個(gè)功能下，用戶可以觀看、評(píng)論并分享短視頻，豎屏顯示、上下滑動(dòng)視頻流等設(shè)計(jì)都和TikTok類似?！癋ast Laughs”更多被Netflix定位為內(nèi)容發(fā)現(xiàn)工具，幫用戶尋找新的影視內(nèi)容。它截取作品15s到45s的視頻片段吸引用戶點(diǎn)擊，迎合了用戶喜愛短視頻的趨勢(shì)。

圖片來源：Netflix

上線新產(chǎn)品功能的同時(shí)，平臺(tái)也不斷完善已有功能，通過更豐富和舒適的體驗(yàn)吸引用戶。

就在今年5月初，Instagram推出了一款新的字幕功能，讓用戶在不開聲音的情況下觀看短視頻。創(chuàng)作者在錄制或上傳視頻后，使用“標(biāo)題”貼紙就可以把聲音轉(zhuǎn)換為文本，還可以編輯標(biāo)題位置、文本和顏色等。

今年4月1日，Instagram上線了名為Remix的新功能，提供了一種方法，讓創(chuàng)作者可以在其他用戶的視頻旁錄制自己的短視頻。與此同時(shí)，Snapchat也在開發(fā)Remix功能。YouTube在推出Shorts的同時(shí)，也很快上線了類似的Remix功能，創(chuàng)作者可使用平臺(tái)上其他視頻的音頻片段，作為短視頻內(nèi)容的背景音樂。

Instagram的Remix功能。圖片來源：Instagram

這些Remix功能，與TikTok現(xiàn)有的Duets功能很相似——讓用戶在創(chuàng)建自己視頻時(shí)，可以對(duì)另一個(gè)人的視頻做出反應(yīng)或進(jìn)行互動(dòng)。

在TikTok上，Duets是幫助維護(hù)平臺(tái)社交網(wǎng)絡(luò)氛圍的重要工具。這個(gè)功能讓用戶可以在其他創(chuàng)作者的視頻旁唱歌、跳舞或表演，對(duì)視頻內(nèi)容做出反應(yīng)，而不只是被動(dòng)觀看。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，TikTok也不斷上新功能。5月12日，TikTok推出了名為“Green Screen Duets”的工具，幫助創(chuàng)作者將平臺(tái)中的另一個(gè)視頻作為新視頻的背景。例如，用戶可以捕捉圖像或錄屏，然后使用其他編輯工具來創(chuàng)建綠屏效果。

這之前，今年4月初，TikTok發(fā)布了6種新的音樂效果，提供交互性、可視化、動(dòng)畫等效果，這也顯示了TikTok對(duì)于背景音樂這個(gè)根基的重視。不久前，TikTok還確認(rèn)了對(duì)發(fā)現(xiàn)視頻的新方式的測(cè)試，新功能被稱為“話題”，是基于興趣的專用信息源，能夠展示特定類別中的高流量趨勢(shì)視頻。

圖片來源：TikTok

5月11日，據(jù)Axios引用消息人士報(bào)道，TikTok在測(cè)試新的求職工具，供各品牌在平臺(tái)上招聘員工。在這里，用戶不提交通常的書面簡(jiǎn)歷，而是以創(chuàng)建TikTok視頻的形式來應(yīng)聘。

更新功能之外，平臺(tái)也在不斷布局全球商業(yè)化的進(jìn)程。去年12月，TikTok和沃爾瑪展開直播帶貨合作，向用戶銷售沃爾瑪?shù)臅r(shí)尚商品。同月，Instagram Reels也正式上線了商店功能。

今年4月，F(xiàn)acebook表示將在印度、巴西、德國(guó)等測(cè)試Instagram Reels上的廣告，目的是通過短視頻功能賺錢。Facebook全球業(yè)務(wù)集團(tuán)副總裁Carolyn Everson接受采訪時(shí)說，引入廣告“表明Reels的發(fā)展勢(shì)頭有多強(qiáng)勁”。

回看海外短視頻市場(chǎng)的發(fā)展，近10年的時(shí)間不長(zhǎng)也不短，各個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏和主要力量都在變化。

而眼下，隨著短視頻在全球范圍內(nèi)不斷滲透，成為年輕一代乃至更多消費(fèi)者的重要愛好和選擇，短視頻市場(chǎng)的未來發(fā)展也十分可觀，可供開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)潛力依然不小。競(jìng)爭(zhēng)和搶跑，沖突和防御，玩家們的混戰(zhàn)之路還很長(zhǎng)。

作者：yuri；公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）

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